우수고객 확보전략 및 차별화의 예시들 - *펌

[고민식]

▣ 푸르덴셜생명보험의 맞춤식 상품


푸르덴셜은 자산규모 약 180조원의 세계적인 생명보험회사이다. 푸르덴셜생명보험은 1875년 설립되어 현재 전세계 30여 개국에 280여개의 자회사를 거느리고 있다. 국내에도 진출해 있는 푸르덴셜사는 국내 생명보험 업계의 고정관념을 단시간 내에 부숴 버린 것으로 유명하다.

생명보험의 영업사원은 일반적으로 주부사원으로 인식하여왔다. 명칭만을 바꾸어 생활설계사 등으로 차별화를 시도해온 것이 국내 보험업계의 현실이었다. 그러나 푸르덴셜생명보험은 라이프 플래너라는 호칭을 앞세워 고학력의 젊은 남자 세일즈맨들로 하여금 체계적인 영업 활동을 수행하도록 하였다. 물론 이러한 배경에는 푸르덴셜생명보험만의 독특하고 체계적인 개별 마케팅 활동이 큰 역할을 했다.



첫째, 고객에게 가장 적합한 보험 상품 구성이 가능하다는 것이다.
보험에 가입하는 고객의 현재 상황, 즉 연령, 결혼 여부, 직업, 소득 등을 체계적으로 분석할 뿐만 아니라 고객의 미래생활 계획을 고려하여 고객에게 가장 적합한 보험상품을 설계하는 '주문형 조립상품'을 제공하고 있다. 결과적으로 구성된 보험상품은 고객 개개인의 요구와 지불능력에 맞게 된다.



둘째, 기존 가입 고객뿐만 아니라 잠재고객들에 대한 양질의 데이터 베이스를 구축하고 있다.
프루덴셜생명보험의 일차적 목표고객은 보장성 보험에 대한 필요성을 인식시킬 수 있는 중상류 고소득층이라고 할 수 있다.

직장경력을 갖고 있는 고학력의 라이프 플래너를 양성하는 이유도 바로 여기에 있다. 일단 고객이 보험상품에 가입하게 되면 이들 주변에 있는 지인으로 확산하는 방식을 취한다. 유사한 특성을 갖는 잠재고객 집단을 최대한 확인하고 이들을 데이터베이스화한 후 자사의 고객으로 확산시킨다.



세째, 가입고객에 대한 지속적인 사후 관리를 통해 로열티를 제공함으로써 중도 해지를 방지하고 구전 효과를 극대화한다.
고객의 생일, 결혼기념일 등 주요 시점에는 한결같이 DM을 발송시킨다. 뿐만 아니라 보험 가입 후 일정기간이 경과하면 이를 알리는 편지를 우송하여 현재의 상황을 인지시킨다. 고객의 연령, 성별, 직업 등의 특성에 따라 이들이 필요로 하는 정보를 정기적으로 우송하기도 한다.

이렇듯 푸르덴셜생명보험은 가입고객의 유지에 각별한 신경을 쓰고 있다. 물론 신규고객을 한 명 더 유치하는 것도 중요하지만 가입했던 고객이 해지했다는 것은 매우 큰 역효과를 가져온다는 인식이 깊게 자리잡고 있다. '계약 유지율' 달성에 보다 큰 의미를 두고 있는 것이다.




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▣ 시어즈의 고객 로열티 프로그램


미국의 소매 그룹인 시어즈는 오랫동안 자신의 소매점 카드 외에는 다른 신용카드를 받아들이지 않는 정책을 고수해 왔다. 왜냐하면 시어즈는 그들의 카드를 통해서 막대한 금융 수익을 확보할 수 있었기 때문이다. 하지만 이러한 정책에 변화가 필요했다. 타 카드를 받아들임으로써 고객에게 보다 편의를 제공하고 매출을 신장시킬 필요가 있었기 때문이다. 하지만 시어즈 소매점 카드의 사용액이 감축되는 것은 원하지 않았다. 시어즈는 이러한 문제를 해결하기 위해 기존의 카드 사용 증대를 위한 프로그램의 도입을 결정하고 시어즈 카드를 토대로 시어즈 우수고객 로열티 프로그램을 도입했다.



먼저 60여개의 포커스 그룹을 통해 고객 요구에 대한 면밀한 조사에 들어갔다. 이를 통해 얻은 결론은 고객들은 다른 인센티브보다 점소 내에서 특별한 가치를 얻을 수 있는 보상을 선호한다는 것을 밝혀냈다. 시어즈는 그들의 베스트 고객에게만 이러한 보상 프로그램을 도입하기로 결정했다. 이에 따라 회원 자격은 일년 동안 시어즈에서 1,000$ 이상을 소비하고, 적어도 4개 이상의 상이한 제품 카테고리에서 구매를 하고, 일년에 적어도 6회 이상은 방문하여 구매하는 고객이어야 한다는 것이다.



이들에게는 기존의 시어즈 카드에 붙이는 회원권 스티커를 포함한 가입 축하선물과 일년 내내 고객이 원하는 시간에 특정 제품을 할인해서 구매할 수 있는 교환권이 주어졌다. 또한 점포 내에서 이들에게는 특별한 서비스를 제공했다. 회원에게는 회원만을 위한 별도의 세일 행사와 특별한 할부 서비스를 제공했다. 이러한 프로그램을 통해 시어즈는 타 크레디트 카드를 받아들인 이후에 오히려 점포카드에 의한 매출을 더욱 신장시킬 수 있었다.

(LG주간경제 425호, 97.7.30)




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▣ 제너럴모터스의 전략적 제휴 GM카드


GM은 1992년 9월, 마스터카드와 공동으로 'GM카드'를 발행했다. GM카드의 소지자에게 카드이용 금액의 5%를 누적시켜주고 차후에 GM자동차 구매시 누적액수만큼 환불해준다. 또한 GM은 참여제휴사를 모집해 이들로부터 5%의 추가환불을 제공받고 있다. GM카드의 연간 최고 환불액은 500달러이며 7년간 환불혜택을 받을 수 있어 최고 3,500달러까지 환불받을 수 있다. GM카드는 대성공을 거둔 첫해에 1,000만 명의 가입자를 확보하였으며 미국뿐만 아니라 캐나다, 영국 등지에서도 높은 인기를 누리고 있다. GM카드 소지자의 차량구입 비율은 1993년에 1.2%, 1994년에 2.9%로 급증하였고 첫해의 GM카드 매출액은 200억 달러였으며 GM카드 1매당 사용금액은 미국 카드업계 평균의 2.5배에 달해 GM카드의 메리트로 인해 GM카드의 이용이 매우 빈번함을 증명해주고 있다.



자동차업계의 환불제도는 클라이슬러 자동차가 한시적으로 실시했던 것이 최초이지만 이는 지속성이나 타기업과의 전략적 제휴 등에 있어 GM카드 프로그램과는 그 성격이 틀리며 GM카드는 자동차업계 최초의 전략적 제휴에 의한 환불 프로그램이라고 할 수 있다.



결국 GM은 GM카드를 통해 비용상의 큰 부담 없이 GM자동차 소유자의 반복구매, 타 자동차 소유자의 고객화, 고객정보의 확보, 유통비용의 절감 등 많은 효과를 보고 있다. 또한 카드 소지자는 환불혜택을 받을 수 있고, 마스터카드는 카드이용빈도의 증가로 수익의 증가를 가져올 수 있으며 전략적 참가사는 GM카드 소지자를 고객으로 확보하는 효과를 보는 등 프로그램에 관련된 모든 기업 및 고객이 혜택을 볼 수 있는 프로그램이라고 할 수 있다.
(유니텔 자료실)




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▣ 오일 서비스회사의 타이밍 마케팅


자동차 오일의 판매와 주유 서비스를 하고 있는 작은 회사가 다이렉트 메일로 성공한 사례이다. 이 회사는 오일교환 사업에서는 타이밍이 가장 중요함을 발견했다. 그 타이밍은 직전 교환일로부터 3개월 후다. 그래서 이 회사는 주유 서비스를 한 후 3개월이 경과한 고객에 대한 다이렉트 메일 발송을 시도했다.



"친애하는 죤스님! 당신은 1990년 3월에 볼보780에 14포인트 오일을 주유한 뒤 3개월이 경과하고 있습니다. 자동차를 좋은 상태로 유지하기 위해서는 3개월마다 혹은 3,000마일 정도 주행할 때마다 교환하지 않으면 안 됩니다. 만일 최근에 오일을 교환하지 않았다면 저희 회사가 있는 메인 스트리트 1234에 정차하십시오. 빠르고 편리한 서비스를 받으실 수 있습니다."라는 편지를 우송하고 있다.



고객의 차량, 연식, 오일 종류, 주유시기 등을 데이터베이스화하여 개별적인 커뮤니케이션을 실현하고 있는 것이다. 이 회사는 매년 두 자리수의 성장을 거듭하고 있다.
(데이터베이스 마케팅,지식공작소,1993)




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▣ LG전자의 타겟고객 판촉


LG전자가 데이터베이스 마케팅을 도입, 가전제품 판매신장에 큰 효과를 보고 있어 눈길을 모으고 있다. 고객정보를 대리점 전산관리프로그램에 입력한 뒤 상품의 교체주기에 이른 고객에게만 집중적으로 광고물을 보내는 것. 예컨대 세탁기 신제품이 나오면 세탁기를 구입한지 7년 이상된 고객에게만 카탈로그를 보낸다. 동시에 전화와 방문을 하고 각종 이벤트 행사에 초청한다.



이 방식으로 마케팅을 한 결과 우편물 발송대상자 가운데 대리점을 찾는 사람이 40%에 달했고 이중 약 60%가 구매를 하는 놀라운 성과를 거두고 있다. 무작위로 발송할 때 잠재고객이 점포를 방문하는 비율이 2% 미만에 그친 것과 비교할 때 차이가 매우 크다. 반면 우편물 발송건수는 10분의 1로 줄었다.



LG전자는 DB마케팅을 위해 3년 동안 고객의 자료를 체계적으로 수집했고 97년부터 시범실시를 거쳐 98년 본격 실시하고 있다. 현재 1천6백30개 대리점 중 고객관리 우수점소 2백90개를 대상으로 이 같은 마케팅을 실시하고 있으며 99년엔 4백50개로 늘리기로 했다.
(한국경제, 97.9.21)




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▣ 삼성카드의 기존고객 타겟마케팅


삼성카드는 신규고객 가입시 의류할인권을 제공하고 있는데 보통 이 할인권을 이용해서 구매하는 비율은 0.5% ~ 1% 남짓이라고 한다. 그러나 추석을 앞두고 새로운 마케팅이 시도됐다. 할인권으로 의류 구매를 했던 고객만을 대상으로 한 타겟 마케팅이었다. 대상은 모두 2만2천여명. 이들에게 또다시 의류구매를 하면 넥타이를 선물로 준다는 안내서를 발송했다. 데이터웨어하우스가 없었다면 최소 10일 이상 걸리던 일을 단 3일만에 해냈으며 결과적으로 6천명이 재구매를 해 30%에 이르는 적중률을 기록하는 등 기대를 뛰어넘는 결과를 나타냈다.
(CIO, 97.10)




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▣ 삼성카드의 골프 고객 마케팅


삼성카드는 자사에서 주최하는 골프대회에 일부 고객을 초청하기로 했다. 대상은 수도권에 상주하는 골퍼. 고객의 카드사용 실태를 분석해 1만4천명의 골퍼 중 8천명을 추려내고 향후 1개월간 카드실적 우수고객을 프로암 골프대회 초청한다는 안내문을 보냈다. 안내서를 받은 회원의 카드 구매실적이 30% 증가했으며 카드 상한선을 없애달라는 요구까지 들어올 정도. 20명을 선정해 골프대회에 초청을 했으며 초청 받지 못한 회원은 골프용품 할인권을 받을 수 있었다. 삼성카드로서는 고객들의 로열티 상승 효과를 누릴 수 있었던 계기라고 판단 내리기에 충분했다.
(CIO, 97.10)




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▣ 삼성카드의 신혼여행 상품 판촉


삼성카드는 신혼여행상품을 소개한 안내서를 데이터웨어하우스를 통해 발송해 인기를 모았다. 대부분의 예비 신혼부부 중 신혼여행지를 정하는 사람은 여성이라는 점에 착안하여 올해 1월~7월까지 카드사용실적이 있고 서울에 거주하는 26세~30세 여성회원 5천명에게 신혼여행상품 안내서를 보냈다.



그러자 이 연령대의 여성들로부터 문의 전화가 연일 쏟아지고 있다. 가장 크게 증가한 것은 DM발송후 고객의 반응률이다. 데이터웨어하우스를 활용하기 전에는 0.5%에 불과하던 반응률이 10~20% 정도로 치솟았다. 10명에게 안내서를 보내면 최소한 1~2명은 이용한다는 것이다.
(주간매경, 97.10.4)




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▣ 아메리칸 익스프레스사의 레스토랑 제휴판촉


새로 레스토랑을 낸 회원업체가 생길 경우 그 레스토랑 인근에 거주하는 아멕스카드 회원을 검색하여 그들중 외식을 빈번하게 하는 사람을 골라낸 후 레스토랑과 제휴해 그들에게 특별혜택을 제시하면 틀림없이 단골로 확보할 수 있다. 아메리칸 익스프레스는 이와 같은 가공할만한 데이터베이스를 무기로 전세계 27개국에서 카드회원들을 공략, 지난해 연 25%의 카드이용실적 증가율을 기록하는 대성과를 거두었다.
(매일경제, 96.4.5)




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▣ 아름Flower의 고객 활성화 전략


논현동에 사는 김현철씨는 지난달에 지난달에 광주의 '아름Flower' 꽃집으로부터 한 통의 편지를 받았다. 김현철씨는 의아해하며 편지를 개봉해 보았다. "귀하의 어머니 생신이 2주정도 남았습니다. 재작년에 김현철씨가 보내신 꽃은 장미 53송이 이었으며 작년에는 백합을 보내셨습니다. 올해는 호접란을 보내시는 게 어떨까요? 매년 저희 업체를 이용해주셔서 감사하는 마음으로 8만원 상당의 호접란을 작년과 동일한 가격인 5만원에 배달해 드리겠습니다."



바쁜 업무와 직장에서의 스트레스 때문에 어머니 생신을 까맣게 잊고 있었던 김현철씨는 아름Flower의 정성에 감동했으며, 자신이 재작년과 작년에 샀던 꽃까지 기록되어 있다는 사실에 놀랐다. 김현철씨는 어머니 생신에 호접란을 보냈으며 앞으로도 계속 아름Flower 꽃집을 이용하겠다고 마음먹었다.



아름Flower는 3년전부터 꽃을 주문하는 모든 손님의 이름, 연락처, 배달대상, 배달이유 등을 기록해 놓고, 그 손님이 꽃을 주문할만한 시기가 되었다고 판단되면 Direct mail을 통해 주문을 수주해왔다.
(금강기획 사보, 98.5)




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▣ 월든북스사의 특별한 대우


1990년 초, 대형 서점 체인인 월든북스는 그 주요 경쟁사인 비달통과 함께 전통적으로 마케팅보다는 제품이 중요시되는 도서시장에서, 새로운 우대 독자 프로그램으로 북클럽에게 반격을 가하는 등 언제나 과감하고 상상력 있는 마케팅을 펼쳐오고 있다. 서점내 판촉은 물론 전면 신문광고를 통해 독서회원들에게는 10% 할인권을 제공했고, 도서구입대금이 100달러가 되면 자동적으로 5달러 할인권을 보내주었으며, 회원들이 편리하게 책을 주문하고 또 특별 대우를 받을 수 있도록 수신자부담 전화번호를 설치하였다.



"독자의 관심분야에 속하는 신간도서를 사전에 알려주며 출판사 가격보다 훨씬 저렴한 가격으로 도서를 구입할 수 있는 특별 뉴스레터가 제공된다. 뉴스레터 안에는 작가와의 대화시간 개최일정이나 서점내 판촉행사 일정에 대한 정보도 포함되어 있다."



위의 월든북스 광고문에서 알 수 있는 것은 월든북스가 각 고객의 도서구입 기록을 작자 및 주제별로 분류하여 데이터베이스에 저장해 두고 그 가운데서 특정 고객을 대상으로 한 대표적 마케팅을 펼칠 것이라는 점이다. 작가 엘모어 레오나드를 좋아하는 독자들에게는 그 독자가 자주 드나드는 서점에서 사인회를 개최하니 직접 작가를 만나보라는 초청장을 보낼 수도 있다. 또는 월든북스의 마케팅담당 선임이사인 론 자페의 설명처럼 "과학공상소설의 애독자에게 신간 소식과 함께 특별 할인쿠폰을 우송할 수도 있다."
(마케팅 대전환,연암사,1996)




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▣ 본즈의 프리퀀시 마케팅


본즈(Vons)는 캘리포니아를 중심으로 328개 점포망을 가진 슈퍼마켓이다. 그 본즈가 시티뱅크와 제휴하여 '리워드 아메리카'를 개시하고 있다. 본즈 클럽 카드를 발행하여 '밸류 프레스 클럽'이라는 프리퀀시 마케팅도 시작하고 있다. 1989년에 시작한 것인데 현재 20개 점포에서 실시되고 있다.



고객에게 카드입회를 촉진하는 신청서에 주소, 성명, 연령, 연수입 등 회원신상을 기록하도록 하고 그 데이터를 데이터베이스로 입력한다. 프리미엄은 구매실적에 상응하는 보너스 점수다. 50달러에 대해 1점이 주어지는 이 보너스 점수는 경품으로 바꿔 받거나 할인권으로 사용하는 등 고객이 자유로이 선택할 수 있다.



이 보너스 점수는 일본의 슈퍼마켓에서도 실시되고 있는데, 새로운 것은 아니라고 생각될지 모르지만 본즈가 실시하고 있는 시스템은 일본보다 대규모다. 일본의 경우 예컨데 '마마님 카드'로서 회원카드(지불은 현금으로 하되 단지 개인을 식별하기 위한 카드)를 고객에게 배포하여 고객별 구매액을 컴퓨터에 의해 누계를 낸다. 그 구매액의 2~3%를 3개월 후에 상품구입권으로 우송하고 있는 것이 일반적이다. 이 방법은 슈퍼마켓뿐만 아니라 쇼핑센터나 상점가에도 보급되고 있다.



본즈의 시스템은 완전한 판매촉진을 겨냥한 '비전시스템'이라 불리는 대규모 POS 시스템을 도입하고 있다. 이 시스템은 고객 자신이 상품을 판독한다. 스크린에는 여러 버튼이 붙어 있다. 보너스 점수 조회 버튼, 그 보너스 점수를 쿠폰으로 사용하고 싶은 경우의 쿠폰발행 버튼, 할인으로 이용하고 싶을 때 사용하는 할인 버튼 등이 부착되어 있다. 고객은 보너스 점수를 보고 할인에 사용하거나 다음 구매를 위한 쿠폰을 발행하거나 할 수 있다.



카드고객의 구매 데이터는 전부 고객 데이터베이스로 갱신되고 있다. 그 데이터베이스로 고객별 구매동향, 연령별 구매동향, 세분화된 고객별 구매동향의 분석이 간단히 처리된다. 시장조사가 언제든지 될 수 있도록 되어 있다.



본즈는 이 프리퀀시 마케팅을 개시하기 전에 5,000명의 고객에게 다이렉트 메일을 발송하여 테스트를 했다. 그런데 어찌된 일인지 7,500명이 신청했다고 한다. 150%에 이르는 반응률이다. 입으로 전해져 다이렉트 메일을 받지 않은 고객도 신청서를 냈기 때문이다. 3개월간의 테스트로 매상고가 10% 이상 상승했다고 한다.
(데이터베이스 마케팅,지식공작소,1993)




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▣ 반즈 앤드 노블사의 세밀한 데이터베이스 분류


대형서점 체인인 반즈 앤드 노블사는 고객 데이터베이스를 아주 세밀하게 분류하는 방법을 보여주었다. 이 회사의 데이터베이스 세그멘테이션 시스템은 특히 직접주문 마케팅부를 위해 개발된 것이었다. 그러나 그 원칙들은 브랜드 제조회사, 서비스 기관, 또는 소매점 등의 데이터베이스에도 적용될 수 있다.



75만 명의 이름이 저장된 이 회사의 데이터베이스는 처음에 300바이트의 고정 레코드에서 900바이트의 레코드로 전환되었고 그 후 다시 이름, 주소, 인구통계 자료 등을 위해 400바이트를 여분으로 두어 추후 구매기록과 세그멘테이션 분석을 위한 무한한 바이트를 사용할 수 있게 해주는 다양한 형태로 바뀌어 갔다.

이것은 파일에 있는 일부 세그먼트들에는 몇백 명밖에 되지 않는 사람의 명단이 저장되고 있음을 뜻한다. 셀(cell)은 전형적으로 "1986년 상반기부터 현재까지 세 번 구매를 했으며, 최근에 15달러어치 이상을 주문했던 여행상품 스페이스 광고 다중 구매자"와 같이 정의된다. 이 정의에 맞는 고객은 1,400명이다. 이처럼 미세하게 세분화된 틈새시장에 대한 특수판촉을 벌이는 일이 가능함은 물론이다.
(마케팅 대전환,연암사,1996)




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▣ 미스터리 서점의 DB마케팅


오리건 주 포틀랜드에는 조그만 미스터리 전문서점이 있다. '머더 바이더 북'이라는 이 서점은 미스터리물 애독자만 1,500명을 확보하여 데이터베이스를 구축해놓고 있다. 이 곳에서는 독자들의 취향이 작가에 대해서만 아니라 미스터리의 종류에 대해서도 폭넓은 그리고 강한 다양성을 보인다는 것을 알아냈다. 이를테면 어떤 독자들은 냉철한 탐정소설을 좋아하는가 하면 어떤 독자들은 경찰 수사담이나 고상한 영국풍 소설을, 또 어떤 독자들은 국제 스파이소설을 애독한다는 것이었다. 그래서 서점주인인 질 힌클리와 캐롤린 레인은 모든 서적을 16개 분야로 구분한 후 탁상출판을 이용하여 각 분야의 독자들에게 분야별 도서목록을 발송하였다.
(마케팅 대전환,연암사,1996)




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▣ 테이크아웃 택시사의 레스토랑 배달서비스


테이크아웃 택시사는 미국 버지니아주에 본사를 두고 미국 전역에서 활동하고 있는 레스토랑 배달서비스 회사로 T.G.I Friday's, Chillis등 11개 레스토랑 체인을 회원사로 하고 있다. 이 회사에 전화를 걸면 멕시칸음식이건 중국음식이건 간에 약간의 배달비용만 지불하면 집으로 음식을 배달해 준다. 테이크아웃 택시사가 레스토랑 배달서비스를 처음으로 시작한 회사는 아니지만 데이터베이스를 이용하는 독특한 운영방식은 이 회사를 성공으로 이끌었다.



이 회사는 음식을 주문한 고객의 데이터베이스를 구축하여 회원 레스토랑의 영업의 활성화에 기여하고 있다. 즉, 고객이 전화를 걸어오면 고객의 이름, 주소, 전화번호, 주문음식 등을 데이터베이스화하고 있으며, 이러한 정보로부터 추론되는 집에서 레스토랑까지의 거리, 주문빈도, 주문취향 등에 대한 정보도 추가적으로 축적된다.



테이크아웃 택시사는 축적된 고객정보를 이용하여 회원 레스토랑의 배달주문은 물론 내방고객을 증가시키기 위한 프로모션을 전개해 주고 있으며, 이러한 프로모션이 테이크아웃 택시사가 회원 레스토랑에 어필할 수 있는 원동력이 되고 있다. 프로모션의 형태에 있어서는 다이렉트메일 캠페인이 전체 프로모션의 80%를 차지한다.



구축된 정보를 바탕으로 테이크아웃 택시사는 고객을 아주 가끔 주문하는 고객, 가끔 주문하는 고객, 자주 주문하는 고객으로 나누고 각각에 맞는 캠페인을 전개한다. 예를 들어, 멕시칸 레스토랑에서 기존의 고객을 활성화시키는 캠페인을 전개하려고 한다면 데이터베이스에서 한 달에 3번 이상 멕시칸 음식을 먹는 고객의 명단을 추출해 내고 이들을 대상으로 쿠폰우송과 같은 다이렉트 메일 캠페인을 전개할 수 있다. 도한 테이크아웃 택시사는 데이터베이스의 질을 유지하기 위해 몇 차례에 걸친 프로모션에도 불구하고 전혀 반응하지 않는 고객의 명단은 데이터베이스에서 삭제하고 있다. 이렇게 구축된 데이터베이스는 이 회사의 자산으로 가입 레스토랑은 데이터베이스 이용료로 4,000달러를 지불해야 한다.
(데이터베이스 마케팅,연암사,1996)




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▣ 패션버그사의 RFM 기법을 활용한 비용절감


미국의 43개 주에서 1,400개의 의류 및 액세서리 체인을 가지고 있는 패션버그사는 DB마케팅을 이용한 기존고객의 관리를 통해 상당한 성공을 거두고 있다. 이 회사는 다이렉트 메일 캠페인을 전개할 때 먼저 RFM의 결과를 근거로 지난 18개월 동안 50달러 미만을 지출한 10%의 고객에게 메일을 전혀 발송하지 않고 있다. 이로 인해 메일캠페인을 매번 전개할 때마다 수익에는 전혀 영향을 받지 않으면서 1만2천달러씩을 절약하고 있으며 이 액수는 연간으로 따지면 9만 달러에 이른다.




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▣ MCI의 고객지향 마케팅 전략


MCI는 1968년 설립된 미국의 통신회사로 오늘날 전세계 통신시장을 주도하는 대표적인 초우량기업이다. 이처럼 MCI가 세계적인 초일류 통신회사로 발돋움할 수 있었던 것은 타경쟁사들이 따라잡을 수 없는 놀라운 마케팅력 덕분이었다. 그리고 이러한 마케팅력은 고객의 전화번호, 통화유형, 지불패턴 등의 정보를 보유하고 있는 데이터웨어하우스가 있었기에 가능했다.



웨어하우스 MCI라 명명된 이 시스템은 기본적으로 100만명 이상의 고객에 대한 통화료 지급관련 데이터, 통화데이터, 인구통계적 데이터 및 라이프사이클 데이터를 저장하고 있으며 다차원적인 분석을 통해 이를 의미있는 정보로 변환시켜 주었다.



예를들면 어떤 인구 통계적 특성을 지닌 고객이 어느 시간대에 어느 지역에서 통화를 많이 하는지 등과 같은 마케팅 전략에 유용한 정보를 이 시스템에서 추출하여 목표고객을 대상으로 각종 고객서비스를 개발해 낼 수 있었던 것이다.
(LG주간경제 444호, 97.12.10)




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▣ 신세기통신의 특별한 서비스


이동전화 단말기를 통해 고객의 특성에 맞는 새로운 서비스나 할인판매 행사 등을 알려주는 '고객DB마케팅'이 등장했다. 신세기통신은 고객DB를 이용해 지역, 연령, 취미, 통화량등에 따라 새로운 정보를 선별적으로 제공하기로 했다. 이 회사는 먼저 새로운 부가서비스와 단말기 판촉행사등에 대해 전 고객에게 음성으로 내보내기로 했다. 안내는 전속모델인 개그맨 김국진씨의 음성으로 이뤄진다. 신세기는 여러 선택요금제를 만들거나 지역 이벤트 행사를 벌일 경우 통화량이나 거주지역에 따라 고객을 분류, 서비스 내용을 알려줄 방침이다. 고객의 취미 등 사적인 개인정보까지 추가해서 제공하는 정보의 질을 높일 계획이라고 회사 관계자는 밝혔다. 이렇게 되면 고객은 필요한 정보를 수시로 받게되고 회사는 마케팅 효과를 높일 수 있을 것으로 기대된다.
(한국경제 98.5.1)




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▣ Toys 'R' Us社의 로열티 프로그램


Toys 'R' Us社는 전세계적으로 유명한 장난감 업체이다. 장난감은 그 특성상 주로 구매가 크리스마스 등 명절에 집중적으로 일어나기 마련이다. 또한 고객 중 상당수는 이 시기에 한두번 구입하고는 1년 내내 장난감을 구입하지 않는다. Toys 'R' Us社의 관심사는 어떻게 하면 이들의 정기적인 방문을 유도할 수 있을까 하는 것이었다.



이를 위해 1995년 말, Toys 'R' Us社는 각기 다른 세계의 국가에서 로열티 프로그램을 도입하였다. 프로그램의 내용은 크게 세가지로 나누어진다.



첫째는 고객의 재방문을 유도하기 위해 쿠폰을 발행하는 것이었다. 구매시점에 쿠폰을 제공하고 다음 재방문 때 사용하게 함으로써 재방문을 장려하는 효과를 노렸다.

둘째는 포인트 제도를 실시하는 것이었다. 이 제도는 다양한 제휴카드를 발행하여 카드를 사용할 때 포인트가 적립되고 이 카드로 장난감을 구입할 때는 더 많은 포인트가 적립되도록 하는 것이었다. 이 포인트에 따른 혜택은 역시 그에 상당하는 장난감 교환권으로 제공하여 고객이 다시 Toys 'R' Us社를 방문하도록 하였다. 물론 이 때 많은 고객이 다른 장난감도 구입하기 마련이다.

세째는 개별 고객 데이터를 바탕으로 자녀의 생일에 즈음하여 개인적인 메일과 함께 쿠폰을 발송하는 것이었다. 이러한 주된 내용을 바탕으로 구체적인 실시방법은 국가별로 약간의 차별을 두었다.



미국에서는 뉴욕은행과 함께 공동카드를 발행하였고 영국에서는 Toys 'R' Us社 자체의 제프리 골드카드와 비자카드와의 제휴카드를 동시에 발행하였다. 또한 호주에서는 통신 업체인 텔스트라사, 비자카드와 동시에 제휴하여 카드를 발행하였다. 이처럼 국가별로 상이한 카드사와 제휴한 이유는 목표로 하는 우량고객이 사용하는 카드가 국가별로 차이가 있었기 때문이다. 특히 호주의 경우 호주에서 가장 큰 데이터베이스 중의 하나를 보유하고 있는 텔스트라사와 제휴함으로써 단번에 많은 고객을 상대로 성과를 거둘 수 있게 되었다. 이처럼 Toys 'R' Us社는 고객의 방문 및 구매량을 늘리기 위해 로열티 프로그램을 도입하여 성공적으로 수익성을 신장할 수 있었다.
(주간경제 477호, 98.7.29)




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▣ 카지노업계의 틈새시장 마케팅


데이터베이스 안의 틈새시장에 대한 고도의 마케팅을 펼친 가장 놀라우면서도 논리적인 분야들 가운데 하나가 시장규모 70억 달러인 카지노 도박산업이다. 날로 경쟁이 치열해지자 머리 좋은 카지노회사들은 데이터베이스를 구축하고 이를 틈새시장 공략에 이용하는데 개척자적인 역할을 하였다. 이들 카지노에서는 설문지를 작성하는 손님들에게는 서비스 할인권을 주거나 현금을 딸 수 있는 기회를 부여하고 있다. 제니 몽고메리 스캇사의 카지노업계 분석가인 마빈 로프맨은 이렇게 말했다.



"이 설문지를 통해 카지노회사들은 손님의 나이, 카지노를 찾는 회수, 좋아하는 게임, 자주 방문하는 카지노, 카지노에 올 때 이용하는 교통수단, 가지고 오는 돈의 액수 등 손님들의 모든 것을 알고 싶어한다. 심지어 손님들의 자동차, 애완동물, 좋아하는 운동까지도 알려고 든다."



거기에다 일부 카지노들에서는 손님들에게 자기띠가 붙어있는 플라스틱 카드를 나누어주어 사용을 권장하고 있는데, 이 카드를 사용하면 손님이 이용한 게임이 자동 등록되어 카지노회사에서 손님들의 활동을 추적할 수 있게 된다. 그렇게 해서 수집되는 정보도 모두 데이터베이스에 저장된다.



일단 데이터베이스가 구축되면 카지노회사들은 데이터베이스 안의 서로 다른 고객 세그먼트별로 특수한 판촉광고를 벌인다. 예를 들어, 어떤 사람이 슬롯 머신이나 블랙잭을 자주 이용한다고 하자. 그러면 그 사람에게는 슬롯머신 토너먼트나 블랙잭 토너먼트에 참가하라는 초청장을 보내는 것이다. 복싱을 좋아하는 사람, 또는 프랭크 시나트라의 팬인 사람에게는 언제 멋진 이벤트가 열리는지를 알려주기도 한다. 카지노에서 돈을 많이 쓰는 사람들에게는 생일축하 카드를 보내 준다.



데이터베이스는 카지노회사들에게 고객들이 어느 지역에서 오며 여행 수단은 무엇인지를 알려준다. 손님이 가장 많이 오는 우편번호 구역을 분석하여 광고를 더욱 집중적으로 펼쳐야 할 곳이 어디이며, 서비스를 증강해야 할 곳은 어디인지를 보다 더 정확하게 찾아낼 수 있다.



이제 카지노회사들은 데이터베이스를 이용하여 돈을 많이 쓰는 고객의 상위 10%에게 다가가며 오락목적의 도박장이라는 훨씬 더 큰 틈새시장에서 고객을 파악, 양성하며 특히 카지노에 대한 고객의 충성심을 배양시키고 있다.
(마케팅 대전환,연암사,1996)




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▣ 이스쯔의 로데오 재판매 캠페인


이스쯔는 새로 개발한 1998년형 이스쯔 로데오를 소개하기 위한 다이렉트 메일 캠페인에 90만 달러라는 비용을 들였는데, 그 결과 기존 로데오 모델을 갖고 있거나 임대하여 사용하고 있는 2,100명(약16%)이 새로 신차를 구입하는 효과를 보았다. 이스쯔의 경차 개발담당자인 TONY HARKEY는 다음과 같이 말했다.



"우리는 단지 메일로 무언가를 보내고 그냥 돌아서지 않았다. 사실 메일에 대한 반응은 우리가 기대했던 것 이상이었다."



캠페인은 두달 반 사이에 4번의 메일을 발송하는 것으로 이루어졌다. 첫 번째는 232,000통이 6월에 발송되었는데 이스쯔에서는 타겟고객을 구분하기 위해 내부데이타를 면밀히 분석하는 작업을 수행했다. 활동적이며, 스타일을 중요시하고, 외향적 성격을 가지고 있는 홈PC를 보유하고 있는, 물론 대부분은 로데오를 가지고 있거나 또는 전에 가지고 있었던 고객.



HARKEY는 다음과 같이 말한다. "우리의 철학은 항상 최고의 우량고객에 초점을 맞춘다는 것이다. 그들에게 마케팅활동을 집중하는 것이 우리의 첫번째 과제이며, 그 다음단계에서야 비로소 잠재고객확대전략으로 나아간다."



첫 번째 메일작업 4주 후 새로운 정비관련 내용들, 800 전화번호, 웹사이트 주소를 담은 엽서가 회신카드와 함께 보내졌다. 그 다음달 신차관련 소식과 인센티브를 담은 또다른 엽서가 보내졌는데 테스트 드라이버로 참여할 경우 망원경을 제공한다는 내용으로 3천명 이상의 고객이 이 행사에 참여했다.



메일캠페인은 TV와 인쇄물로도 전개됐다. 실제로 메일을 받은 기존 로데오 고객이 새차를 사는 비율이 메일을 받지 않는 고객보다 2배 정도 높았다. 그러나 이스쯔는 거기서 멈추지 않았다. 2,100명의 신규고객들을 정리해서 데이터베이스화하였고 자동차 구입 또는 임대시 500$의 할인혜택을 받을 수 있는 쿠폰을 동봉한 6만장의 DM을 2월에 배포하였다. 이 캠페인은 최초의 프로그램에 응답은 했지만 차를 구입하지 않은 고객 및 최근 구매자/임대인을 대상으로 하고 있다.
(출처: msdbm.com)




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▣ 수퍼퀸의 수퍼클럽


1990년대 초반부만 해도 데이터베이스를 이용한 마케팅 전략은 그 필요성 제기나 연구 성과에 비해 활용면에서의 전파는 미미한 수준이었다. 90년대 후반을 넘어 90년대 후반에 접어들면서 데이터베이스 마케팅은 거의 모든 분야에 침투해 있고, 세계 우량 기업 및 국내 기업에 퍼져 있다.



판매시점부터 데이터 전자관리 시스템으로 무장한 소매기업은 보상제도 프로그램을 이용하여 어떤 소비자가 무엇을 구입하는지에 대한 고객정보를 현실적인 시점에서 파악할 수 있다. 이러한 정보는 판매점의 독자적인 인지도 상승에도 도움이 된다.



한편 대중매체 광고와 판매 후 조사에 의존하는 브랜드 광고 상품 업체는 현실적인 시장정보에 어두울 수밖에 없다. 이러한 기업 가운데 소비자에게 밀착한 소매기업의 경쟁우위를 눈치 챈 기업은 독자적인 일대일의 다이렉트 릴레이션십을 구축함으로써 그러한 간격을 메우려고 하고 있다.



소매기업도 이에지지 않고 일대일의 데이터베이스 마케팅 전략을 강화하며 그에 대한 기술을 터득하기 시작했다.



더블린의 수퍼마켓 체인 수퍼퀸에서는 최고 경영자 퍼갈 퀸의 제안으로 고객과의 유대구축을 겨냥한 수퍼클럽이라는 회원조직을 결성했다. 수퍼마켓에 들어와 물건을 사고 떠날 뿐인 쇼핑객에 대한 퀸은 개별고객이 대체 누구인지, 무엇을 사고, 다시 사러오는 이유는 무엇인지를 파악하기 위해 고심했다. 그래서 독자적으로 개발한 최고의 데이터베이스를 이용한 고객 충성도 프로그램인 '수퍼클럽 보상프로그램'에 착수했다.



이 프로그램은 모든 수퍼퀸 체인점에서의 구입정도가 보상 대상이 되었다. 그러나 퀸은 곧 개인회원이 수퍼마켓의 쇼핑만으로 꿈의 상을 받는 데는 너무 긴 시간이 소요된다는 사실을 깨닫게 되었다. 그래서 나온 대안이 다른 업종과 적극적인 제휴를 맺는 것이었다.



수퍼클럽은 업종이 다른 각 기업과의 보상 프로그램 제휴/협찬을 성사시켰다. 아이리리 페리, UCI 시네마, 텍사코, 아일랜드의 최대 보험 중개자, 주택 개축 체인점 등이 바로 그들이다. 이 정도라면 가족 전원이 우수 고객으로 선정되기 위한 점수 따기에 참여할 수 있다. 바로 '잠재고객 유인전략'인 것이다.



그러나 점수를 기록하는 회원카드를 지참하지 않고 오는 쇼핑객도 많았다. 이 사실을 알게 된 퀸은 회원카드 대신에 바코드가 부착된 키홀더 카드를 개발했다. '외출할 때 잊지 말고'라는 표어 덕분에 '수퍼클럽'의 키홀드 카드를 갖지 않고 집은 나서는 고객은 없어졌다. 그 다음으로 개발한 것은 온 가족이 휴대하기 위한 식별용 바코드 부착 키홀더였다.



이 결과 '수퍼클럽'의 회원 수는 1년도 못되어 20만명으로 불어났다.



350만의 인구를 가진 나라에서 이와 같은 수치는 미국으로 치면 1,400만 명의 회원을 확보한 것이다. 그 이후에도 회원 수는 계속 증가하여 더블린 전세대의 2/3에 이르렀다.



이제 슈퍼퀸의 고객 데이터베이스에는 쇼핑객의 정보가 꽉 들어차 있다. 우량고객은 누구인지, 1인당 구매단가 등 많은 속성정보가 기록되어 있다. 이처럼 주문을 잠재고객에 맞춰 압축한 수퍼퀸의 다이렉트 판촉 캠페인 결과 얻어지는 효율과 효과 상승은 어쩌면 이미 예측할 수 있었던 것인지도 모른다. 이 경우 판매대상 특정상품 매입처에 캠페인 비용 일부를 부담시키는 것도 가능하다.



주목해야 할 것은 카달로그나 상환구입 점수의 대상항목이다. '수퍼클럽 보상 프로그램'은 그 일부에 지나지 않는다. 세계적으로 명성을 얻은 이 프로그램의 독창성은 다른 무형의 소프트웨어적 이익과 혁신적 정책에서 찾아볼 수 있다. 가장 기발한 새로운 고안 하나는 '구프 스킴(Goof Scheme)-태만과 실수 박멸계획'이다. 내점객에게 수퍼퀸의 품질기준에 위반될만한 태만과 깜박 실수 항목이 적혀있는 작은 카드가 건네진다. 15개 항목 중 몇 가지를 소개해 보자.



- 바퀴에 이상이 있는 손수레

- 약속시간보다 15분 늦게 완성된 생일케익

- 밑에는 부드럽고 약한 것을 넣고 위에는 단단하고 무거운 물건을 담은, 잘못 포장된 물건

- 냉장고와 냉동고의 적정온도 불량



고객은 이러한 결함 항목 하나를 지적할 때마다 200점을 가산받게 된다. 그 이후 퀸은 더 엄격한 정책으로 전환하여, 모든 불만 사항을 접수했다. 고기의 단단함과 물렁물렁함에 대한 불만도 그러한 항목 가운데 하나다. 개인적 기호가 강한 이러한 사항도 점수로 가산한다. '마치 쇼핑객이 품질관리 감사원 노릇을 하는 것 같다'고 수퍼클럽의 부장인 프랭크 머피는 말한다. 고객만족을 이용해 점수를 얻기 위해 새로운 정책을 악용하는 상습범이 있을 가능성도 있다. 그러나 그 자체로도 고객충성도가 높아질 수 있다. 다소 비용이 더 들더라도 할 만한 가치는 충분하다.



그러면 이어서 수퍼퀸의 고객만족 전략을 소개해보자.



- 쇼핑객 개개인을 개인 이름으로 맞이한다.



수퍼퀸의 계산대에는 두 개의 디스플레이 장치가 설치되어 있다. 하나는 쇼핑객에게 보이도록 설치된 구입금액과 점수를 표시하는 디스플레이 장치이고 다른 하나는 디스플레이가 계산원에게 보이도록 설치되어 있으며, 고객의 이름을 표시한다. 이런 디스플레이 장치 덕분에 계산원은 웃는 얼굴로 고객의 이름을 부르며 인사나 응대를 할 수 있다. 고객도 싫어하지는 않을 것이다. 이런 디스플레이 장치라면 점원 모두가 쇼핑객 개인 이름으로 환영할 기회가 늘어난다.



그외에도 생일케익 증정, 사탕류의 무상 제공, 수퍼퀸의 독자적인 복권, 어린이용 놀이동산, 자선사업 후원, 특별고객의 특별보상제도 등 다양한 고객만족 전략이 데이터베이스마케팅과 함께 전개되었다.
(하이텔 자료실)




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▣ 보스턴 은행의 클럽마케팅


미국에서 20위인 보스턴 은행은 1980년부터 'Private Banking Group'이라는 프로그램을 시작했다. 그 결과 시장을 20% 점유하고 3년간 300%의 고객증가, 대부금 잔고는 900%나 증가됐다.



25만 명의 고객 중에서 예금고나 차입금 수요에 의해 3,000명의 우량고객을 선정했다. 먼저 최초로 선정된 3,000명에게 이 프로그램을 설명했다. 이를 소개하는 편지나 팜플렛에는 옛 보스턴의 경치를 담아 옛날 전통적인 은행의 방식, 즉 소탈하게 말을 건네는 분위기를 연출했다. 그 무렵의 회원은 의사, 치과의사 등 의료관계자, 회사의 회계사, 법률가 등이 중심이었다. 그들에게 특수한 대출제도를 제안하여 거래를 증대시키는 것이 중심 내용이었다. 예컨대, 1월에 입금이 집중하는 법률사무소에 연말자금을 대출하는 식으로 말이다.



최근의 캠페인은 약간 변했다. 전통적인 방식에서 아주 젊고, 활동적이며 모험심이 풍부한 기업가 타입을 회원으로 참가시키고 있다. 이 새로운 분야의 회원이 이 그룹의 거래를 증대시키고 있다. 뱅킹 그룹에 대한 프로모션 활동은 회원에 대한 특별행사이다. 예컨대 보스턴의 미술관에서 대단한 인기를 끈 '할머니 전람회'에 회원만의 특별 초대일을 지정하여 초대장을 보내고 있다. 이것은 대성공을 거두어 1만 명의 회원이 모였다.



사저비스(미술관련 단체)와 제휴하여 '어드바이스 프로그램'도 실시하고 있다. 사저비스에서 소식지를 발송하여 지금 무엇이 일어나고 있는가, 무엇이 화제인가 등 새로운 정보를 제공하고 있다. 그 뉴스에 대한 회신용지를 첨부해두면 문의에 대한 응답도 계속적으로 한다. 그 외에 세미나를 개최하고, 견학 프로그램에 초대하는 등 회원만의 특별행사를 개최하고 있다.



회원에게 전달되는 팜플렛은 대단히 호화롭고, 회원은 보다 훌륭한 상품이나 서비스에 관한 정보를 얻을 수 있도록 작성되어 있다. 보스턴 은행의 방식은 25만명의 고객에게서 3,000명의 우량고객을 선택하여 그 회원에게만 특별한 프로그램을 준비하는 클럽 마케팅이다. 비밀 유지를 중요하게 여기며 다이렉트 메일을 적극 활용하고 있다.
(데이터베이스 마케팅,지식공작소,1993)




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▣ 개척자 아메리칸 항공사의 우량고객 정책


아메리칸 항공사는 미국 항공업계 중에서 가장 높은 시장 점유율을 갖고 있는 회사이며 고객 한사람, 한사람을 연결한 새로운 마케팅의 개척자이기도 하다. 즉 데이터베이스 마케팅, 프리퀀시 마케팅의 선구자인 것이다. 아메리칸 항공사는 1970년대 후반에 비즈니스의 80%가 20% 미만의 고객에 의해 달성되는 것을 발견했다. 그런데 비행기표에는 성명이 있을 뿐, 주소도 없으며 더욱이 그 사람이 누구인지, 무엇을 하고 있는 사람인지 전혀 모른다. 항상 어디에서 타는지, 몇 회째 타고 있는지도 모른다. 이대로는 언젠가 경쟁사가 자사의 우량고객을 빼앗아 갈 가능성이 있다고 판단했다. 결국 20% 고객의 데이터베이스화를 계획했다. 그리하여 45만명의 우량고객 데이터베이스가 완성되었다.



그렇지만 단지 데이터베이스화하는 것만으로는 경쟁사에 대한 차별화가 되지 않는다. 무언가 특전 서비스를 부가하지 않으면 안 된다. 그래서 고안된 것이 'Advantage'라는 프리퀀시 탑승객 프로그램이다. 이 프로그램은 1,000마일 이용할 때마다 특별 할인을 제공하는 프로그램으로 1981년에 처음 도입되었다.



아메리칸 항공사는 이 우량고객 데이터베이스를 활용하여 훌륭한 고객 서비스를 실행하고 있다. 데이터베이스에는 고객마다 "음료수는 무엇을 좋아하는가?", "신문은 어떤 것을 구독하는가?", "좌석은 창가와 통로 중 어느 쪽을 더 좋아하는가?" 등이 입력되어 있다. 데이터베이스에 입력되어 있는 고객이 탑승할 경우, 그 고객에 관한 정보가 데이터베이스에서 프린트되어 스튜어디스에게 건네 진다. 스튜어디스는 그 정보에 따라 서비스를 제공한다. 1등석이 비어 있는 경우에는 우선적으로 우량고객에게 제공하고 있다.



아메리칸 항공사의 프리퀀시 탑승객 프로그램은 지금은 대부분의 항공사에도 도입되어 있다. 1,000마일마다 특별 할인을 제공한다는 사실은 같지만 회사에 따라 특색 있는 서비스를 하고 있다.



이스턴 항공은 '위크앤드 플랜'이라는 클럽 마케팅을 전개하여 클럽 멤버의 주말여행을 특별 할인가격으로 제공하고 있다. 팬암은 '월드 패스 멤버스'라는 클럽화를 도모하여 클럽멤버에게 오스트리아 등지의 스키장이나 휴양지를 특별가격으로 안내하고 있다. 프리퀀시 탑승객 프로그램은 3년 전부터 일본항공(JAL), 전일공(ANA)에도 도입되었다. JAL, ANA의 프로그램은 카드홀더에 포인트를 제공하는 방식이다. 고객은 출발 게이트에 설치된 판별기에 항공티켓과 크레디트 카드를 삽입한다. 그 티켓에 표시된 비행거리에 의해 점수를 계산하고 고객 데이터베이스별로 득점을 집계한다. 고객은 그 득점에 따라서 좋아하는 경품과 교환할 수 있다.
(데이터베이스 마케팅,지식공작소,1993)




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▣ 마리오트 호텔의 프리퀀시 마케팅


호텔업계에서 프리퀀시 마케팅을 최초로 도입한 것은 마리오트 호텔이다. 마리오트 호텔은 고객 서비스로 유명한 호텔이다. 예를 들어 개를 데리고 있는 숙박객으로부터 숙박기간 동안 개를 맡는다. 아침저녁의 개 산보는 호텔 종업원이 한다. 숙박 중에 생일을 맞이하는 고객의 객실에는 아름다운 꽃이 장식된다.



마리오트 호텔은 'Owner's guest Award Program'이라는 프리퀀시 마케팅을 전개하고 있다. 고객에게 아메리칸 항공과 제휴한 신용카드를 갖게 하여 그 카드고객을 데이터베이스화하고 있다. 마리오트 호텔의 프로그램은 포인트 가산방법에 의한 우대 프로그램이다. 숙박할 때마다 100점, 호텔내의 바, 레스토랑을 이용한 경우 150달러 이상의 계산서라면 1,500점이라는 특별한 점수를 준다. 가능하면 호텔내의 레스토랑을 이용하게 하기 위한 프레미엄이다.



이 가산점수가 1만7,500점이 되면 전세계 어느 곳의 마리오트 호텔이든 주말의 숙박이 무료로 제공된다. 15만점이 되면 숙박지까지의 왕복 항공권과 11박 12일의 숙박권을 무료로 제공해준다. 허츠 렌터카와 제휴하여 렌터카도 일주일간 무료로 제공한다.



이와 같은 프리퀀시 마케팅은 홀리데인, 라디손 호텔 등에서도 도입하고 있다. 일본의 호텔업계에서도 자사의 크레디트 카드를 발행케 되었는데 그 카드의 특전은 우대 예약, 5% 할인, 레스토랑 등의 음식 서비스료의 면제 등 오로지 가격에 치중되어 있는 것 같다.



빈번하게 숙박하는 고객은 누구인가? 얼마 동안 숙박하는가 등 충실한 고객의 데이터베이스 구축이 프리퀀시 마케팅의 토대가될 수 있을 것이다