언제나 상쾌하다, 독일 데오도란트 시장 동향

[바람개비]

언제나 상쾌하다, 독일 데오도란트 시장 동향

2018-11-10 최동규 독일 함부르크무역관

- 세계 3위 규모의 독일 데오도란트 시장, 매년 지속적으로 성장 중 –
- 트렌드 변화 및 제품 관련 현지 규정 파악을 바탕으로 한 맞춤형 시장 진출 필요-

ㅁ 독일 데오도란트 시장 동향

  ㅇ 독일에서 데오도란트는 체취를 제거하기 위한 생활필수품임.
    - 시장조사기관 VuMA에서 실시한 설문조사 및 추산치에 따르면, 2017년 기준 만 14세 이상 독일인 중 하루 1회 이상 데오도란트를 사용하는 인구는 약 5,560만 명에 달함.
    - 이는 2017년 독일 전체인구(약 8,270만 명)의 67.2%에 달하며, 2015년 동일 항목 추산치(5,366만 명) 대비 3.6% 증가하였음.

데오도란트 사용 빈도 별 독일인 수(추산치)
(단위: 백만 명)

연도	일별 1회 이상	주별 1회 이상	월별 1-2회	거의 사용 안 함	미사용 /미응답
2015년	53.66	7.55	0.48	1.87	5.68
2016년	54.26	7.45	0.49	1.6	5.84
2017년	55.66	7.50	0.42	1.4	5.19

주) 동 추산치는 2015년~2017년 설문조사 표본(2015년 23,090명, 2016년 23,102명, 2017년 23,106명) 대상 결과를 바탕으로 모집단(2015년 69.24백만 명, 2016년 69.56백만 명, 2017년 70.09백만 명)결과를 추산한 값임.
자료원: Statista

  ㅇ 시장조사기관 Euromonitor에 따르면 독일 데오도란트 시장은 2015~2017년 매출 누계액 기준 미국, 브라질에 이어 세계에서 세 번째로 큰 시장임.
    - 독일의 2015~2017년 누계 매출액은 25억 9,500만 유로로 세계 3위, 유럽 1위를 기록함.

2015~2017년 세계 주요국 데오도란트 시장 규모(매출액)
(단위: 백만 유로)

순위	국가	2015년	2016년	2017년	합계
1	미국	3,782.0	3,937.4	4,014.6	11,733.9
2	브라질	3,134.1	2,956.8	2,718.6	8,809.6
3	독일	849.5	862.3	883.2	2,595.0
4	영국	811.3	813.7	815.0	2,440.1
5	프랑스	652.9	649.6	645.4	1,947.9
6	멕시코	520.3	569.8	615.5	1,705.5
7	아르헨티나	378.9	505.3	592.8	1,477.1
8	인도	377.2	426.8	460.9	1,264.9
9	이탈리아	420.9	410.9	402.4	1,234.1
10	일본	398.6	396.8	395.9	1,191.3

자료원: Euromonitor

  ㅇ 독일 데오도란트 시장은 꾸준히 성장 중
    - 독일 데오도란트 시장 매출액은 2013년 8억 2,040만 유로에서 2017년 8억 8,320만 유로로 약 7.65%증가하였으며, 2021년 9억 7,190만 유로로 매년 2% 대의 안정적 성장이 예상됨.

독일 데오도란트 시장 매출액 추이
(단위: 백만 유로)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년
매출액	820.4	840.4	849.5	862.3	883.2

자료원: Euromonitor

  ㅇ 주요 타입 중에서 스프레이형 제품이 독일 데오도란트 시장에서 가장 인기가 좋음.
    - 2017년 매출액 기준 스프레이형 제품 시장점유율은 56.9%에 달하며, 롤온(Roll-On)형(24.0%)과 펌프형(11.6%)이 그 뒤를 이음.
    - 독일 소비자들이 스프레이형 제품을 선호하는 주요 이유는 다른 형태에 비해 사용 시 쾌적하고 위생적이라 느끼기 때문임.

2017년 독일 데오도란트 타입별 매출액

(단위: 백만 유로)

구분	매출액
스프레이형	502.7
롤온(Roll-On)형	212.0
펌프형	102.6
스틱형	58.1
크림형	7.8
합계	883.2

자료원: Euromonitor

ㅁ 독일 데오도란트 시장 트렌드 변화

  ㅇ 땀 분비 억제를 위해 데오도란트에 함유되는 화학물질(알루미늄염)의 유해성 논란에 따라 알루미늄-프리 제품에 대한 관심 증가

    - 알루미늄염은 그 유해성이 명확히 규명되지 않았으나, 유방암 및 알츠하이머 등을 유발할 수 있다는 우려가 지속적으로 제기되고 있음.

    - 또한 알루미늄염이 함유된 데오도란트 사용 시, 피부 및 의류에 얼룩이 자주 발생하므로 알루미늄염 대신 달맞이꽃, 호호바유 추출물 등 유기농 성분 함유 데오도란트 제품에 대한 관심 증대

유기농 성분 함유 알루미늄-프리 데오도란트 제품 예시 

Lavera 사 제품	Eubiona 사 제품

자료원 : PureNature.de

  ㅇ 건강 및 친환경 제품 소비에 대한 관심 증대로 스프레이형 데오도란트 대체재 모색 중

    - 압축가스형 스프레이 제품 속 미세입자가 폐질환, 두통 등을 유발할 수 있다는 연구결과 발표로 건강에 대한 경각심 대두

    - 또한 친환경 제품 소비 필요성에 대한 공감대 형성으로, 오존층을 파괴하는 프레온 가스를 포함한 스프레이형 데오도란트 사용 자제 추세 및 비 스프레이형 데오도란트 수요 증가

ㅁ 경쟁동향 및 주요 경쟁 기업

  ㅇ 독일 데오도란트 시장은 국제적인 브랜드를 보유한 Unilever Group(주요 브랜드: Axe, Rexona) 및 Beiersdorf AG(주요 브랜드: Nivea Deodorant, 8x4) 양강구도로 형성돼 있으며, 뒤이어 Henkel과 Coty가 경합 중임.

독일 데오도란트 주요 브랜드 생산/판매 업체 경쟁 동향 및 3개년 시장점유율 추세
(단위: %)

기업명	주요브랜드	2015년	2016년	2017년
Unilever Group	Axe Rexona	33.8	34.1	34.0
Beiersdorf AG	Nivea Deodorant 8x4	30.7	30.7	30.7
Henkel AG & Co KGaA	Fa	6.6	6.7	6.7
Coty Inc	Adidas	5.8	5.5	5.3
Li & Fung Ltd	CD	1.8	1.8	1.7

자료원 : Euromonitor, amazon.de, 각 업체 홈페이지

ㅁ 유통구조

  ㅇ 독일 데오도란트 유통구조는 오프라인 중심으로 형성돼 있음.

    - 오프라인 부문의 점유율은 94.4%에 이르며, 오프라인 중에서도 특히 dm-drogerie markt, Rossmamm 등 현지 드럭스토어를 중심으로 유통되고 있음.

독일 주요 드럭스토어 현황

연번	업체명	홈페이지
1	dm-drogerie markt	www.dm.de
2	Rossmann	www.rossmann.de
3	Müller	www.mueller.de
4	BUDNIKOWSKY	www.budni.de

자료원 : 각 업체별 홈페이지

    - 온라인 점유율은 5.6%이며, 제조사가 직접 제품을 판매하기도 하나, 주로 온라인 유통업체에서 제품을 공급함.

독일 데오도란트 시장 유통구조

구분		비중(%)
	오프라인	94.4
	드럭스토어	54.3
	슈퍼마켓	10.9
	하이퍼마켓*	7.9
	기타	21.3
	온라인	5.6
	온라인 유통업체	3.7
	제조사 직접 판매	1.9

* 주) 하이퍼마켓: 슈퍼마켓, 대형 할인점, 백화점의 형태가 결합된 대규모 소매 점포
자료원 : Euromonitor

ㅁ 관세율 및 관련 규정

  ㅇ 관세율

HS Code	제품명(영문)	수입관세율(%)
330720	인체탈취제 및 내발한제 (Personal deodorants and antiperspirants)	일반 (ERGA OMNES)	한국 (한-EU FTA)
		6.5	0

  ㅇ 관련 규정

    - 독일로의 데오도란트 수입 및 판매 관련, 2013년 7월 11일부터 시행 중인 EU의 화장품 수입 및 판매에 관한 규정(EU Regulation No. 1223/2009) 적용
- 상기 규정을 통해 화장품 관련 성분 제한 및 라벨링 요건, 안전/신고 의무 등을 규제

EU의 화장품 수입 및 판매에 관한 규정 주요 내용

1) 라벨링
* 제조/수입업체 성명과 주소, 제품 책임자 성명 및 연락처, 용량, 사용기한(제품 개봉 전후의 사용기한), 사용 시 주의사항, 배치(Batch) 번호, 기능 및 성분 등의 정보가 화장품의 라벨에 포함돼야 함. 특히 나노물질의 경우 성분 리스트 상 „nano“라고 표기해야 함.
* 라벨은 판매 대상 EU국가의 언어로 표기되어야 함.

2) 안전
* 제조/수입업체는 제품의 안전성을 입증할 수 있어야 하며, 화장품에 함유할 수 있는 성분 관련 제한규정을 준수해야 함.

3) 신고
* 제조사는 자사 상품을 EU 집행위에서 운영하는 EU 화장품 신고 포털(Cosmetics Product Notification Portal, CPNP)에 신고해야 함.
* 제품 신고 시, EU에 소재한 제품 책임자가 필요함.

※ 추가 및 상세 사항은 아래 EU 집행위원회 링크 참조
https://ec.europa.eu/growth/sectors/cosmetics/legislation_en

자료원: KOTRA, EU 집행위원회

ㅁ 대 독일 데오도란트 수출 동향

ㅇ 2017년 대 독일 데오도란트 수출규모는 약 2억 1,771만 달러로 전년(약 2억 478만 달러) 대비 6.3% 증가

ㅇ 주요 수출국으로는 영국, 프랑스, 네덜란드(2017년 수출액 순) 등 유럽국가들이 있으며, 상위 3개국의 수출 비중이 과반을 차지함.

ㅇ 한국의 대 독일 데오도란트 수출액은 2015, 2016년 전무하였으나, 2017년 수출에 성공함으로써 독일 데오도란트 시장 내 한국 제품의 진출가능성을 보임.

대 독일 데오도란트 수출 동향 (HS Code: 330720)

(단위: USD, %)

순위*	국가	수출액			비중
		2015년	2016년	2017년	2015년	2016년	2017년
1	영국	63,795,097	55,046,758	55,538,982	31.11	26.88	25.51
2	프랑스	36,668,069	40,937,781	47,044,006	17.88	19.99	21.61
3	네덜란드	18,251,896	20,401,960	27,956,479	8.90	9.96	12.84
4	이탈리아	11,143,842	15,944,376	21,321,804	5.43	7.79	9.79
5	폴란드	21,247,287	22,745,508	20,312,902	10.36	11.11	9.33
11	러시아	1,856,818	1,906,886	2,535,320	0.91	0.93	1.16
14	미국	767,887	816,914	849,550	0.37	0.40	0.39
19	중국	65,608	58,870	184,290	0.03	0.03	0.08
30	한국	-	-	42,868	0.00	0.00	0.02
39	일본	20,898	4,379	4,338	0.01	0.00	0.00
소계		153,817,402	157,863,432	175,790,539	75.00	77.09	80.73
기타		51,243,915	46,917,040	41,917,686	25.00	22.91	19.27
합계		205,061,317	204,780,472	217,708,225	100.00	100.00	100.00

* 주) 2017년 수출액 기준 정렬
자료원: GTA(Global Trade Atlas)

독일 온라인 마켓에 입점한 한국 데오도란트 브랜드
 

자료원 : Zalando

ㅁ 우리 기업의 독일 데오도란트 시장 진출 관련 현지 화장품 유통기업 관계자 인터뷰

문: 한국 기업의 독일 데오도란트(탈취제) 시장 진출 시 유의 및 참고사항으로는 어떤 것이 있는가?

답: 한국 기업의 독일 데오도란트(탈취제) 시장 진출 시 다음과 같은 유의사항이 있다. 첫째, 가격 경쟁력 확보가 필요하다. 탈취제 가격은 1유로대부터 7-8유로대까지 다양하게 구성돼 있으며, 특히 저가에 쉽게 구입이 가능하다는 점에서 가격 경쟁력 확보가 중요하다고 할 수 있다.
둘째, 탈취로 그 기능을 한정하기 보다는 더 나아가 유럽인이 선호하는 향을 개발할 필요가 있다.
셋째, 화장품 계열이므로 CPNP 인증절차 등 관련 규정을 준수해야 한다.

ㅁ 시사점

  ㅇ 독일에서 데오도란트는 체취 제거를 위해 일상에서 흔히 사용되는 생활필수품으로, 그 시장규모는 세계 3위에 달하며 매년 안정적인 성장세를 보이고 있음.

  ㅇ 최근 독일 내 건강 및 친환경 데오도란트 제품에 대한 관심 증대로 알루미늄-프리 데오도란트, 스프레이형 대체 타입 데오도란트 제품 수요가 증가하고 있음.

  ㅇ 현재 독일 데오도란트 시장은 국제적 브랜드를 보유한 유럽 기업들이 선두를 달리고 있으나, 최근 한국산 데오도란트 수출이 이뤄지고, 우리 기업 제품이 현지 온라인 마켓에 입점하는 등 독일 데오도란트 시장은 우리 기업들에 여전히 열려 있음.

  ㅇ 한편 데오도란트 제품 또한 일종의 화장품으로 분류되기 때문에, 제품 안전성 입증, 라벨링 규정 준수, CPNP 신고 등 EU의 화장품 수입 및 판매에 관한 규정을 준수해야 함.

자료원: Statista, Euromonitor, GTA, EU 집행위원회, Süddeutsche Zeitung, Die Welt, news.at, 기업 홈페이지 및 KOTRA 함부르크무역관 자료 종합