캐나다 옴니채널 마케팅, 온·오프라인 매장의 경계 허문다 - 대형유통망을 중심으로 옴니채널 트렌드 확산 - - IT 발전과 함께 가치소비를 지향하는 쇼루밍족

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캐나다 옴니채널 마케팅, 온·오프라인 매장의 경계 허문다

2017-11-27 정지원 캐나다 토론토무역관

- 대형유통망을 중심으로 옴니채널 트렌드 확산 -
- IT 발전과 함께 가치소비를 지향하는 쇼루밍족 증가 -

옴니채널(Omni-channel) 정의  

- 옴니채널(Omni-channel)이란 각 유통채널의 특성을 유기적으로 결합한 고객 서비스 제공

- 고객들은 온·오프라인 매장, 모바일, 블로그, SNS 등 다양한 플랫폼을 넘나들며 합리적인 소비성향을 보이는 것이 특징 

- 옴니채널은 크게 모바일 앱과 연계해 고객을 매장으로 유도하는 모바일 퍼스트(Mobile First)와 온·오프라인 매장을 통합·연계하는 매장통합(Store Integration) 방안이 있음

□ 캐나다 주요 유통기업의 옴니채널 마케팅 구사 배경

  ㅇ 캐나다에는 오프라인 매장 등 싱글(단일)·멀티채널 중심에서 온·오프라인 매장, 모바일 앱, SNS 등 상호보완적인 옴니채널이 확대되는 추세

    - 대형유통망은 다양한 유통채널을 기반으로 제품 구매, 홍보, 배송, 사후관리를 통합 관리해 고객 중심의 서비스 제공

  ㅇ 제품 정보 검색·비교, 체험, 공유(구매후기) 등 가치소비를 지향하는 쇼루밍(Showrooming)족 증가(AISAS 소비자 구매행동법칙)

    - 쇼루밍족은 오프라인 매장에서 제품을 직접 만져보거나 착용한 뒤 온라인 매장 등 다양한 채널을 통해 제품을 구매하는 것을 선호

    - 반대로 온라인 쇼핑몰에서 제품 사양을 살펴본 뒤 세일쿠폰 등을 활용해 오프라인 매장에서 구매하는 소비자인 '역 쇼루밍족'도 증가하는 추세

AISAS 소비자 구매행동 법칙  

  - 'Attention(주의), Interest(관심), Search(검색), Action(구매), Share(공유)'를 뜻함

 - 소비자들은 제품정보를 검색, 비교한 뒤 합리적인 가격에 구매

 - 구매후기를 공유하는 소비자들이 늘어나면서 마케팅의 채널이 온라인·모바일로 급격하게 이동

  ㅇ IT 발전에 따라 스마트폰이 쇼핑에 필수적인 수단으로 자리매김함.

    - 빠르게 변화하는 디지털 기술에 민감한 쇼루밍족의 다양한 스마트 기기를 활용 가속화

    - 모바일 앱에서 가격 비교, 쿠폰 및 매장조회, 즉시구매 활성화

    - 방송통신위원회(CRTC)는 2015년 캐나다 이동통신 단말기 시장에서 스마트폰 점유율은 2011년 대비 36%p 증가한 73%를 기록해 향후 모바일 시장 성장 전망이 높다고 평가

옴니채널 패러다임 주요 배경

구분	상세 내용
유통시장 경쟁 심화	- 온라인·모바일 시장 성장에 따른 전통 유통시장 침체 - 싱글·멀티채널에서 유기적인 옴니채널 형성 추세
소비트렌드 변화	- 합리적인 가치소비를 지향하는 역·쇼루밍족 증가 - 고객 서비스(편의성), 가격, 품평 등이 주요 구매요인
IT 기술 도입	- 스마트기기 일반화 및 인터넷 네트워크 확산 - 빅데이터, 센서, 모바일 결제 등 혁신기술 도입

자료원: Retail Council of Canada

□ 옴니채널 마케팅 활용 성공 및 실패사례

  1) 성공사례

  ㅇ 'Click-and-collect' 서비스를 운영 중인 Loblaw, Wal-Mart, Best Buy LCBO 등 전통 유통업체들은 배송 서비스 확대 중

    - 해당 프로그램은 소비자가 온라인 또는 유선으로 원하는 제품을 주문한 뒤 희망하는 시간에 오프라인 매장에서 제품을 수령함.

    - Loblaw의 경우 점원이 소비자의 차까지 직접 물품을 전달하거나 매장 내에서 제품을 수령할 수 있는 두 가지 서비스를 제공

    - 소비자들은 매장에서 보내는 시간을 절약할 수 있는 기회여서 인기가 늘어나고 있음.

  ㅇ 또한 Loblaw는 2018년 6월부터 제품 결제 후 1시간 내로 집 앞까지 배달해주는 배송 서비스를 개시할 계획

Loblaw의 'Click-and-Collect' 배송서비스

Click-and-Collect 주차장

점원이 고객의 차량까지 상품 배달

자료원: Loblaw

  ㅇ 오타와에 소재한 Shopify는 독자적인 매장 운영이 어려운 개인사업자와 중소기업을 대상으로 저렴한 가격에 온라인 쇼핑몰 개설을 지원

    - 홈페이지 콘텐츠 관리, 검색 최적화, 결제·보안 등의 서비스를 제작해 중소기업들이 상품 개발과 판매에 전념

Shopify의 온라인 쇼핑몰 호스팅 서비스

자료원: Shopify

  ㅇ 옴니채널 확산은 한인 교포사회에서도 꿈틀거리고 있음. 캐나다 동부의 한국계 식품소매점인 갤러리아 슈퍼마켓의 '모바일 DM'이 대표적

    - 카카오톡과 연계해 고객들에게 정기적으로 세일품목과 행사 정보, 지점안내 등 다양한 정보를 송부하고, 인스타그램 등 SNS 팔로우 시 매장에서 사용할 수 있는 쿠폰을 제공

  2) 실패사례

  ㅇ Sears, Target 등 옴니채널 구축에 소극적이었던 대형유통망 잇달아 캐나다에서 철수

    - 백화점 체인인 Sears는 온라인 시장에 밀려서 불어난 적자를 감당하지 못해 지난 10월 19일부터 130여 개의 매장을 청산하고, 1만2000여 명의 직원을 해고함.

    - 미국 대형 슈퍼마켓 Target은 캐나다 유통시장에서 급성장하는 온라인 매장의 중요성이 더욱 확대되는 추세를 외면하고, 오프라인 매장 확장에만 집중해 캐나다 진출 2년 만인 2015년 캐나다 매장 철수

□ 캐나다 온라인 유통 시장동향

  ㅇ 현재 오프라인 매장의 시장규모가 절대적으로 큰 편이나 모바일 시장을 포함한 전체 온라인 시장규모는 매년 꾸준히 증가하는 추세

    - 2016년 온라인 유통시장 규모는 2011년 대비 181% 증가한 239억 캐나다 달러 기록

    - Amazon, eBay 등 기존의 전자상거래 매장의 성장과 동시에 오프라인 매장들의 꾸준한 온라인 시장 진출에 따른 것으로 분석됨.

    - 특히 모바일 시장은 특가세일, 쿠폰 등 공격적인 마케팅 전략을 내세워 매년 큰 폭으로 성장하고 있음. 2016년 기준 전년 대비 32.9% 증가한 63억 캐나다 달러 기록

캐나다 온라인 유통시장 규모

 (단위: C$ 백만)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 온라인 시장을 즐겨 찾는 캐나다 소비자들은 배송비와 환율, 관세, 판매세(부가가치세) 등에도 불구하고 현지 웹사이트보다는 미국 기반의 온라인 웹사이트를 선호하는 것으로 나타남.

    - 유로모니터에 따르면, 미국 웹사이트에서 구매하는 주요 원인은 제품의 다양성과 세일 품목 확대 등인 것으로 나타남.

  ㅇ 2016년 온라인 시장은 아마존(시장점유율 8.9%), 이베이(5.6%), 애플(3.0%), 월마트(2.8%) 등 다국적 기업이 주도

  ㅇ 또한 고가의 명품 브랜드는 오프라인 매장만을 선호하는 경향이 강했으나, 최근 온라인 시장에 진출하는 사례 증가 

    - 이외에도 Kate Spade, Rebecca Minkoff, Michael Kors 등 중저가의 매스티지 브랜드는 온라인 시장에서만 판매하는 제품을 선보이거나, 파격세일을 시행하는 등 전략적인 마케팅 구사

주요 기업별 온라인 시장점유율(단위: %)

구분	2012	2013	2014	2015	2016
Amazon	13.4	11.7	10.4	9.5	8.9
eBay	8.8	7.7	7.1	6.2	5.6
Apple	4.2	3.7	3.4	3.2	3.0
Wal-Mart Stores	1.0	1.5	2.2	2.5	2.8
Sears	5.2	3.8	3.1	2.6	2.2
Best Buy	2.9	2.4	2.2	1.8	1.4
Hudson’s Bay	0.7	0.8	0.9	1.0	1.2
Staples	1.6	1.3	1.1	0.9	0.9
Rogers Communications	1.8	1.4	1.2	1.0	0.8
Avon Products	1.5	1.2	1.0	0.9	0.7
Costco Wholesale	0.8	0.6	0.6	0.6	0.6
Indigo Books & Music	0.7	0.6	0.6	0.5	0.5
Lululemon Athletics	0.6	0.6	0.4	0.4	0.4
Gap	0.6	0.5	0.5	0.4	0.4
Aritzia	0.2	0.2	0.2	0.3	0.3
기타	52.1	59.1	63.2	66.7	68.9
총계	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: Euromonitor

□ 진출방안 및 시사점

  ㅇ 캐나다 온라인 유통시장은 2021년까지 연평균 16.2% 증가한 508억 캐나다 달러까지 성장할 전망으로, 시장 잠재력이 매우 큰 시장

    - 온라인 시장은 식품부터 의류, 화장품, 전자기기 등 다양한 산업이 진출

캐나다 온라인 유통시장 전망

 (단위: C$ 백만)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 옴니채널 마케팅은 기업 입장에서는 쇼룸, 온라인·모바일 매장 운영을 통해 저비용으로 고효율의 '스마트 마케팅' 플랫폼을 구축하고, 젊은 신규 고객층을 창출할 수 있어 고객 저변 확대가 가능

  ㅇ 아마존, 그루폰(소셜커머스) 등 대형 온라인 유통망의 덩치가 커지면서 기존 유통시장과 경쟁이 더욱 치열해질 전망

    - 10월 16일 캐나다 최대 식품 소매점인 Loblaw는 1시간 내 집 앞 배송 등 옴니채널에 대한 투자를 늘리고, 운영비용을 절감하기 위해 500여 명의 사무직 임직원을 해고하고, 22개의 매장을 폐점하기로 결정

    - 이외에도 미국 아마존의 유기농 식품 소매점 Whole Foods Market 인수, 캐나다 Sobey’s의 온라인 시장 진출 선언 등 북미 유통업체간 경쟁이 심화되는 양상

  ㅇ 캐나다 내 확산 초기단계인 옴니채널 마케팅은 품질부터 제품정보, 고객경험, 결제, 운송·배송, 사후관리 등 모든 사항을 고객 중심에서 고려하는 전략을 수립해야 함.

    - 우리 기업들이 진정한 옴니채널 마케팅을 구사하려면 다양한 유통 플랫폼을 통합·연계해 소비자의 구매 편의성을 확보하고, 어떤 가치를 제공해야 할 것인가에 대해 고민하는 노력이 필요

  ㅇ 소비자보호 규정이 엄격하고, 신속한 고객응대가 필요한 캐나다 소매시장 특성상, 현지 파트너와의 협력이 절실히 요구됨.

    - 진입 초기 단계에는 온타리오, 퀘벡, 브리티쉬 컬럼비아 주 등 대도시가 밀집된 지역을 중심으로 타깃지역을 설정해야 함.

우리 기업의 유통단계별 옴니채널 마케팅 진출방안

유통단계	주요 내용
기획	- 빅데이터 기반 고객 연령층, 소비패턴 분석 - 차별화된 디자인, 기능을 보유한 유망상품 기획 - 온·오프라인 마켓(장터) 진입 검토 - 소비자들의 눈에 띄고 깔끔한 콘텐츠의 홈페이지 구축
상품 탐색 및 비교	- 쉽게 제품을 검색·비교할 수 있는 서비스 제공 - 할인쿠폰, 사은품 증정 등 마케팅 전략 구축
고객경험	- 온·오프라인, 모바일 등 유통채널을 통합해 제품 정보 및 체험·경험 제공 - 블로그 등 SNS 등을 활용한 생생한 구매후기 유도
구매·결제	- 원활한 구매·결제를 위해 다양한 결제시스템 구축 - 온·오프라인 유통채널에 동일한 가격책정 필요
배송	- 통관, 세금, 운송비용 등 해외배송 방법 검토 - 빠른 시일 내로 배송이 완료될 수 있는 방안 마련
사후관리	- 반품 배송처리, 고객문의 등에 대응할 수 있는 시스템 구축

자료원: KOTRA 토론토 무역관

  ㅇ KOTRA 토론토 무역관은 캐나다의 온·오프라인 유통채널 혁신에 대응하기 위해 '옴니채널 수출마케팅 판촉전'을 시범적으로 진행해 우리 기업들의 옴니채널 판로를 개척 중

    - 생활소비재, IT·전자 주변기기 등 한국 중소기업 15개사를 선정해 유통망(B2B) 대상 온·오프라인 마케팅 및 소비자(B2C) 대상 온라인 판촉을 동시에 진행

  ㅇ 현지 벤더, 물류업체, 전자문서중계(EDI) 솔루션 기업과 협업해 쇼룸, 온라인·모바일 매장 등 유통 플랫폼을 구축

    - 상품 홍보와 체험, 결제, 재고관리, 배송이 모두 포함된 'All-inclusive 서비스'를 제공할 예정

    - 문의: 이강희 차장[klee@kotra.ca, 1-416-369-3399(ext. 214)]

자료원: Euromonitor, CRTC, Retail Council of Canada, Loblaw, Shopify, 현지 언론기사 및 KOTRA 토론토 무역관 보유자료 종합