이윤보 교수(건국대) 논문

[jill2na]

네트워크 마케팅 산업의 발전방안

- 이 윤 보(건국대학교 경영학과 교수) -

목 차

제1장 서론

제2장 네트워크 마케팅의 개념

제3장 미국과 일본 네트워크 마케팅의 현황

제4장 우리나라 네트워크 마케팅의 현황

제5장 우리나라 네트워크 마케팅 산업의 문제점

제6장 네트워크 마케팅 산업의 발전방안

제7장 결론을 대신하여

제1장 서론

네트워크 마케팅산업은 ꡐ방문판매법ꡑ의 제정 이후 커다란 성장을 이루었으나, IMF체제하의 경기불황, 사회단체와의 마찰, 피라미드판매의 폐해 등으로 최근 매출이 격감하였으며, 퇴출당하는 기업이 속출하였다. 때문에 지난 네트워크 마케팅의 문제점과 발전 저해요인을 분석․고찰하고, 새로운 발전방향을 제시해야 할 필요성이 높아지고 있다.

특히 네트워크 마케팅 산업과 같은 새로운 사업 내지 경영기법은 도입 초기단계에 커다란 사회적 저항에 부딪친다는 역사적 사실에서 알 수 있듯이, 많은 장애요인을 극복해 나가야만 유통산업에서 제 위치를 차지할 것으로 보인다.

이미 알려진 바처럼 일본의 경우 슈퍼마켓이 처음 등장하였을 때, 백화점업계를 비롯하여 커다란 사회적 저항에 부딪쳐야 했다. 당시는 훈련받은 아리따운 점원이 공손한 접객태도로 상품을 소개하고, 대금을 받고, 상품을 포장하는 것이 고객에 대한 최소한의 예의였다. 슈퍼마켓은 셀프서비스를 기본으로 하므로, 기존의 여러 관행들과 부합하지 않았기에 많은 문제를 야기하게 되었다. 그러나 오늘날 일본인들에게 슈퍼마켓은 이미 오래전 생활 깊숙이 침투하여 일상생활장소의 일부가 되어 있다.

햄버거가 처음 등장하였을 때도 이와 같은 저항에 봉착하였다. 일본에서는 선 채로 손으로 음식을 먹는다는 것이 사회문화적으로 용납되기 어려웠는데, 이는 오늘날 오히려 일반화 되어 있다. 우리나라의 경우도 시기적으로 약간의 차이가 있어도 사정은 비슷하다고 볼 수 있다.

이러한 두 가지 사례는 오늘날 네트워크 마케팅이 새로운 유통시스템의 최첨단에 서 있는 까닭에 사회적 오해와 편견을 받고 있는 점이 많으며, 이는 역설적으로 미래의 성공을 보장해 줄 수 있다는 점을 시사하고 있다.

이러한 점을 배경으로 본 고는 네트워크 마케팅 산업의 현황과 문제점 등을 객관적 입장에서 기술하고, 이를 토대로 발전방안을 모색하는데 목적을 두고 있다.

네트워크 마케팅과 관련된 선행연구로는 오세조(1996), 이윤보(1997), 조서환(1997), 강경호(1997), 오세군(1997), 최순식(1988) 등이 있으며, 오세조의 연구는 국내 최초의 교과서적 연구라는데 의의가 있다. 일부 연구는 기존 모델이나 직접판매 모델을 통한 분석을 시도하여, 네트워크 마케팅의 독특성을 반영하는데 부족한 면도 있으나, 아직 네트워크 마케팅에 관한 연구가 태동기에 있다는 점을 고려한다면 이들 연구는 선도적 의미를 지닌다고 할 수 있다.

외국의 선행연구로는 직접판매를 연구주제로 한 글들은 다수 있으나, 네트워크 마케팅 자체를 연구 주제로 선정한 논문은 국제 학술저널에 발표된 것이 거의 없는 실정이다.1) 최근 영어권에서 박사학위 논문으로 몇 편의 글들이 발표되었는데, 이중 한 학위논문은 사회문화적, 인류학적 접근을 통해 미국 네트워크 마케팅 기업인 암웨이의 기업활동이 활성화되는 원인을 분석하였다.2)

이러한 점을 배경으로 본 고는 국내외의 기존문헌과 실무자의 견해를 중심으로 네트워크 마케팅의 개념을 규정하고, 네트워크 마케팅의 국제적 조류를 미국과 일본의 경우를 중심으로 기술한다. 이어 우리나라 네트워크 마케팅의 현황을 서술하고, 문제점을 분석한 후, 결론에서는 네트워크 마케팅의 발전방향을 제안하는데 그 목적을 두고 있다.

제2장 네트워크 마케팅의 개념

1 직접판매

네트워크 마케팅은 직접판매의 한 형태라고 할 수 있는데, 직접판매(Direct Selling)에는 방문판매, 통신판매 등도 포함하고 있다. 국제직접판매협회(WFDSA)는직접판매를 ꡐThe sale of a consumer product or service in a face to face manner away from a fixed retail locationꡑ이라 하여 네트워크 마케팅을 무점포판매로 정의하고 있다.

이러한 정의는 직접판매가 다음과 같은 속성을 갖고 있음을 의미한다.

(1) 직접판매는 직접 고객의 집, 사무실이나 기타 장소(소매점은 아님)에 찾아가는 판매방법의 한가지 즉, 마케팅 채널의 특정한 유형이다.

(2) 직접판매는 산업마케팅이 아니라 소비시장을 대상으로 소비자용 제품을 판매하는 것이다.

(3) 다이렉트 마케팅과는 달리, 직접판매는 판매원이 대면접촉(face-to-face), 일대일 접촉, 파티 플랜 등을 통해 고객과 만나는 방식이다.

(4) 대부분의 경우 직접판매원은 기업에 고용되어 있기 보다는 스스로를 위해 일하는 독립 계약자이다.

요컨대 직접판매란 기술과 문명의 발달에 반비례하여 오히려 이 사회는 점점 인간성을 상실해 가는 황폐한 면모를 드러내고 있는 상황에서 새롭게 등장한 유통 개념, 곧 사람과 사람이 만나는 인간적인 접촉을 강조하는 판매방식이라고 할 수 있다.

2 네트워크 마케팅

1) 정의

네트워크 마케팅(Network Marketing : NM)이란 중간상을 통한 유통구조나 대중매체를 통한 광고를 사용하지 않는 대신, 상품을 사용해 본 소비자가 상품 품질의 우수성과 독특함을 인정하여 자의로써 상품의 소비자이자 판매원(디스트리뷰터)이 되고, 주위 사람들에게 권하여 상품을 나누어 쓰거나 판매하는 과정을 통하여 새로이 형성된 소비자들이 다시 소비자인 동시에 판매원이 되는 과정이 계속됨으로써 상품의 판매범위가 점차로 넓어지는 무한연쇄 소개판매의 한 형태라 할 수 있다.

4) 

즉, 네트워크 마케팅은 제조업자 → 도매업자 → 소매업자 → 소매자와 같은 유통경로를 거치지 아니하고 소비자이자 판매원(디스트리뷰터)들이 자신이 소모하거나 고객에게 판매하도록, 회사는 각각 판매원에게 회사의 상품 또는 서비스를 판매하고 그들로 하여금 판매망을 조직하고 운영하는 방식이다. 또한, 상품 또는 서비스를 사용하여 우수성을 인정한 소비자가 스스로의 의사로 판매원으로 전환되고, 주위 사람들에게 권하여 상품을 나누어 쓰게 되며, 이렇게 새로이 형성된 소비자가 다시 판매원으로 전환되는 과정이 무한히 반복됨으로써 상품 또는 서비스의 판매범위가 점차로 넓어지는 방문판매, 통신판매, 회원제 판매방식 등이 결합된 직접판매의 새로운 유통방식이다.

네트워크 마케팅은 다단계마케팅(MLM; Multi-Level Marketing)과는 동의어로 사용되지만, 멀티상법, 피라미드판매와는 다른 개념이라 할 수 있다.

5) 

네트워크 마케팅은 미국계열의 판매회사들이 피라미드판매 등으로 인하여 자신의 사업방식이 오인 받게됨에 따라, 차별화를 우해 만들어낸 용어인 것이다. 최근에는 사이버(가상) 네트워크의 대립개념으로서 휴먼 네트워크 또는 교감유통(Interactive Distribution)으로도 불리며 때로는 교육비즈니스, 커뮤니케이션 비즈니스, 네트워크 비즈니스라고도 한다.

본 고에서는 네트워크 마케팅과 MLM을 같은 개념으로 정의하며, 이 용어는 사람들간의 연결구조 즉 하나의 네트워크를 바탕으로 하고 있는 것으로 본다.

2) 독특한 마케팅(보상)플랜

네트워크 마케팅의 주요 특징중 하나가 독특한 마케팅(보상)플랜인데 기업마다 보상플랜에 차이가 있으며, 이는 개별기업이 처한 기업환경적 요소와 밀접한 관련이 있다. 네트워크 마케팅 회사는 자사제품의 특성과 경쟁력, 시장상황, 경쟁관계, 회사의 이념과 목표 그리고 디스트리뷰터의 이해관계에 따라 디스트리뷰터의 계급, 보상비율과 보상의 종류, 지급시기 등 방법을 정한다. 일반적으로 보상체계는 디스트리뷰터 권장소비자가의 후원수당 25%, 회원가의 판매수당 30%로 정해져 있다.

네트워크 마케팅 기업들은 종합적인 유통회사를 지향하는 경우도 있지만 대부분의 경우, 화장품이나 건강보조식품 등에 특화된 상품을 가지고 있는 경우가 대다수이다. 따라서 제품의 가격이나 제품의 부피 그리고 판매원 수와 기업의 판매원 지원 시스템에 의하여 판매원들의 판매 보상을 위한 마케팅 플랜은 달라질 수밖에 없는 것이다.

보상플랜의 

종류는 ① Binary plan, ② Matrix plan, ③ Uni-level plan, ④ Stair step & Break away plan 와 ⑤ Hybrid plan 등이 있으나 고정된 것이 아니고 환경에 따라 변하는 유연성을 갖고 있다.6)

3) 피라미드 판매와의 차이점

(1) 피라미드 판매에 대한 주의점

네트워크판매와 유사성을 보이면서 끊임없는 사회적 물의를 일으키고 있는 불법 네트워크 마케팅, 다시말해 피라미드 판매는 세계 각국에서 불법으로 간주되고 있다. 그러나 구분의 모호성과 소비자의 인식부족에 의해 아직까지도 근절되고 있지 못한 채 건전한 네트워크 마케팅 기업의 경영환경을 위협하는 요소로 대두되고 있다.

이에 각국의 정부와 소비자보호단체는 피라미드판매를 근절하기 위해 다양한 구분방법을 제시하고 있는데 우선, 미국의 경우 연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 다음과 같은 7가지 권고사항을 제시하고 있다.7)

① 디스트리뷰터의 유인성 모집 조항이 포함되어 있는 마케팅플랜은 회피하라. 이는 불법 피라미드이다.

② 신규 디스트리뷰터에게 비싸고 재고부담을 요구하는 마케팅플랜은 주의하라. 이러한 사업은 빨리 붕괴될뿐 아니라 위장된 피라미드일 수 있다.

③ 당신에게 다운라인의 지속적 확장을 요구하는 플랜에 주의하라. 보상이 상품의 판매를 통해서보다 모집을 통해 이루어지는 사업은 위험하다.

④ 기적적인 제품(과장된 제품)이나 일확천금을 보장하는 플랜을 경계하라. 소개자에게 명확한 증거 제시를 요구하라.

⑤ 일확천금을 증명하기 위해 제시되는 위조된 성공자(야바위꾼, shill)를 경계하라

⑥ 사업소개회나 다른 높은 참가압력이 존재하는 상황에서는 계약에 서명하지 말아라. 시간을 갖고 의사결정을 하여야 한다.

⑦ 공적 관련기관에 해당기업에 대해 문의하여야 한다.

일본의 경우도 피라미드 판매의 피해를 근절하기 위해 <표 1>과 같이 네즈미강, 다단계상술 그리고 네트워크 마케팅을 구분하고 있다.

여기서 네즈미강은 금융피라미드가 대표적인 것으로 이는 전면 금지되어 있으나 최근 인터넷 등을 통해 다시 등장하고 있다. 다단계상술과 네트워크 마케팅은 법규정이나 조직 및 제도 상에 다소 유사성이 있으나 실태면에서는 명확히 구분되고 있다. 다단계상술은 제품의 판매 및 사용에 의해 소득을 올리기 보다는 판매원의 수적 확보에 더욱 관심을 둔다. 따라서 부적절한 판매원의 모집이 일어나기도 하고, 내부적으로 이에 대한 규정을 두기도 한다.

또한 상품의 반품이 불가능하여 재고의 부담을 갖게 되는 문제점이 있다. 여기서 네즈미강과 다단계상술에서 소비자 피해가 발생하고 있다.

우리나라의 경우는 소비자보호원에서 피라미드 판매의 피해를 방지하기 위하여 다음의 5가지 사항을 제시한 바 있다.8)

① 다단계판매업 등록증과 수첩을 제시하지 않거나 100만원의 넘는 고가의 내구재를 판매할 때는 피라미드로 의심하라.

② 가입비, 교재비, 세미나 참가비 등의 명목으로 돈을 요구할 경우 피라미드로 의심하라.

③ 파격적인 수당을 약속하면 피라미드로 의심하라.

④ 기간 안에 청약철회를 할 수 있는지 사전에 확인하라.

⑤ 피라미드 피해를 입었다고 판단되면 청약을 철회하고 상품을 반품한 뒤 검찰, 경찰이나 소비자보호원으로 신고하라.

실태면 

- 귀금속이나 금전류의 상품을 소개하는 경우도 있음

- 회원간 복수의 자회원을 가입시킴

- 인터넷 우편등을 이용하는 신종사기도 출현

- 상품의 반품이 불가능

- 가입자에게 과도한 상품재고를 강요

- 판매나 조직 구축에 관한 규범이 있음

- 가입자에 대한 부당한 부담을 부과

상품의 반품이 가능

- 상품재고는 가입자가 자기판단으로 소유하고, 주문에 의한 직접배달이 주류

- 판매나 권유에 관한 규범이 없다.

- 가입자는 적절한 판매, 모집활동에 의해 안정된 자기 조직의 구축 가능

* 출처 : 龜罔一郞(1998), ꡒネットワ－クビジネスの問題點と對策ꡓ,『ネットワ－クビジネス』, vol 3, サクセスマ－ケテイング, p.13.

(2) 네트워크 마케팅과 피라미드 판매의 차이점

이상과 같은 권고사항을 통해 우리나라에 있어 피라미드판매와 네트워크 마케팅을 구분해 보면 다음과 같은 차이점을 발견할 수 있다.

첫째, 피라미드는 신규회원의 가입을 통해 디스트리뷰터에게 이득을 보장한다. 네트워크 마케팅은 단지 사람만 소개한다고 해서 수입이 발생하는 것이 아니고 회원의 구매가 이루어져야 한다.

둘째, 피라미드는 판매원 가입초기에 상품을 강매하거나 가입비, 교육비 등의 명목으로 고액을 요구한다.

셋째, 네트워크 마케팅은 지속적이고 반복적인 구매가 일어나는 생활용품을 주로 파는 반면 피라미드는 1회성 고가 내구재를 주로 판다.

넷째, 피라미는 환불제도가 없다.

다섯째, 네트워크 마케팅은 윤리규정에 따라 판매원이 재고를 쌓아두지 못하도록 하고 있으나 피라미드는 재고의 부담을 안고 있어 강매가 발생한다.

여섯째, 네트워크 마케팅은 부업으로 시작할 수 있고, 장기적인 차원에서 이루어지는 사업임에 반해, 피라미드는 짧은 기간 안에 일확천금을 벌 수 있다고 허위사실을 강조한다.

제3장 미국과 일본 네트워크 마케팅의 현황

1 네트워크 마케팅의 국제 조류

네트워크 마케팅은 미국에서 출발하였는데, 이를 처음으로 도입한 회사는 1930년대 초의 미국의 뉴트리라이트라는 건강식품회사이다. 그 후 1950년대 샤클리라는 화장품회사를 기점으로 미국 내에는 수많은 네트워크 마케팅기업들이 탄생하게 되었다. 오늘날 세계 최대의 기업으로 성장한 암웨이사도 그 중 한 회사이다. 1959년 뉴트리라이트사에서 판매원 생활을 하던 제이벤 앤델과 리치 디보스는 판매원과 유통 회사의 대립 속에서 독립하여 암웨이라는 회사를 창설하여 현재 백만명의 판매원을 거느린 거대한 다국적 기업으로 성장하게 되었다.

국제직접판매협회(WFDSA)에 의하면, 현재 전세계 46개국에서 네트워크 마케팅 사업이 실시되고 있으며, 1997년 전체 판매액은 800억 달러 이상이다. 또한, 참가자수는 3천만명 이상인 것으로 추정하고 있다.

<그림 1>에서 보는 것처럼 네트워크 마케팅은 1988년에서 1997년 10년동안 매출액면에서 240%성장하였고, 판매원수에서는 360%이상 성장이라는 빠른 확산속도를 보이고 있다.9)

1997년 자료를 토대로 국가별 규모를 살펴보면 매출액면에서 일본이 300억달러로 시장규모가 가장 크며, 그 다음으로 미국(220억달러), 브라질(40억달러) 순이며, 우리나라는 21억달러로 이탈리아와 같이 5순위로 나타났다. 판매원 수는 미국이 930만명으로 가장 많은 디스트리뷰터가 활동하고 있고, 이어 인도네시아(280만명), 일본(250만명) 순이며, 우리나라는 9십만 9천명으로 10번째로 참가자의 수가 많은 것으로 나타났다. 이러한 네트워크 마케팅 산업에 대한 미국과 일본의 경험은 우리에게 많은 시사점을 줄 수 있으므로 양국의 동 산업에 대해 고찰해 보기로 한다.

[그림1] 판매액과 판매자 수의 추이(1988년-1997년)

* 출처 :WFDSA

1) 미국의 네트워크 마케팅

(1) 법적 규정

네트워크 마케팅 산업에 대한 명확한 규정은 법적으로 정의되어 있지 않다. 연방법으로는 연방거래위원회법 제5조가 ꡐ부정한 경쟁방법 및 불공정 또는 기만적행위ꡑ에 해당하는 거래행위를 금하고 있을 뿐이며, 주법에 의하여 규제가 행해지고 있다. 네트워크 마케팅 기업과 관련한 법적 소송은 여러 번이었으나 이중 가장 널리 알려진 것이 암웨이 고소(Amway defense)로 알려져 있으며, 최근에는 옴니트리션 인터내서날사(Omnitrition International, Inc.)사건을 들 수 있다. 옴니트리션사는 화장품, 비타민 등을 판매하는 네트워크 마케팅 기업이다. 미국 법원은 동사의 판매활동이 합법적 네트워크 마케팅인지 사기성의 피라미드판매인지를 조사하였는데 요컨대, 피라미드 판매인가 아닌가에 놓여져 있었다.

동사는 자사의 마케팅플랜의 특징을 다음 세 가지로 요약하며 건전성을 법에 호소하였다.

첫째, 디스트리뷰터가 제품을 추가로 요구하기 위해서는 이전 자신의 재고 중 최소 70%를 판매하여야 한다.

둘째, 신규 디스트리부터에 의해 요구되는 제품량에 의해 수수료가 결정된다.

셋째, 팔리지 않은 재고의 반납은 판매가격의 90%에서 전부 수용한다는 것이었다. 미국법원은 이 회사가 피라미드기업에 관한 정의에서 벗어난다고 발표함으로서 다시 한번 건전한 네트워크 마케팅 기업의 합법성을 공식화하였다.10)

이러한 법정 논쟁에서 판결의 지침이 되는 법률은 1933년에 제정된 ꡐ증권법(theSecurities Act)ꡑ의 12장과 1934년에 제정된 ꡐ증권거래법(the Securities Exchange)ꡑ의 10b-5장이다. 이들 규정은 비즈니스활동의 사기행위(fraud)에 대한 금지를 명시하고 있다. 미국에서 네트워크 마케팅은 지속적으로 성장하고 있는 사업중의 하나이다.

그러나 미국 역시 피라미드기업에 의한 사회문제가 지속적으로 제기되어 제도적으로 이를 금지하고 있으나 여전히 네트워크 마케팅 산업을 위협하고 있다. 피라미드 판매로부터 미국인을 보호하기 위한 공식적 기관으로는 앞서 언급한 연방거래위원회가 있으며, 민간단체로는 소비자연맹(National Consumers League)를 들 수 있다.

특히 소비자연맹에는 국가사기정보센터(National Fraud Information Center)를 설치하여 수신자부담의 무료전화신고제를 운영하고 있으며, 정보통신의 발달에 의해 사이버공간에서도 인터넷 사기 감시(internet fraud watch)를 1996년부터 설치․운영해 오고 있다.11)

(2) 네트워크 마케팅 산업현황

미국의 직접판매협회(Direct Selling Association:DSA)가 발표한 자료에 의하면 네트워크 마케팅 산업은 앞에서 본 것과 같이 1997년 220억 달러에 달하는 판매를 하였으며, 현재 930만 명의 판매원이 있는 것으로 나타나고 있는데, 이를 구체적으로 보면 다음과 같다.12)

① 현재 판매되고 있는 주요제품을 살펴보면, 가정용품(세척용품, 요리기구, 식탁용 날붙이 등)이 31.9%로 가장 많이 판매되고 있으며, 개인제품(화장품, 보석, 피부용품 등) 27.0%, 서비스,잡화 등 18.3%, 건강제품(체중감량제품, 비타민 등) 17.7%, 레저 ,교육상품(책, 사전, 장난감, 게임 등) 4.7% 순이다.

② 판매되는 지역의 비중은 가정에서의 판매가 69.8%로 상당히 높고, 이어 직장 12.9%, 전화판매 10.6%, 일시적인 장소(전시회장, 쇼핑몰 등) 4.3%, 기타 2.8%로 조사되었다.

③ 판매방식은 일대일판매가 75.2%로 가장 많고, 이어 홈파티 등의 그룹판매가 22.0%이며, 소비자의 직접주문이 2.4%, 기타 0.4% 순이다.

④ 보상체계를 다단계와 일단계로 나누어 그 비중을 살펴보면, 참여회사 중 다단계 보상체계를 선택한 기업은 78.9%, 일단계 기업은 21.1%이고, 매출액 비중은 각각 72.4%, 27.6%이며, 판매원수의 비중은 전자가 80.6%, 후자가 19.4%로 나타났다.

⑤ 판매원의 특성을 살펴보면, 독립계약자가 99.9%로 대다수를 차지하고 있으며, 고용직은 0.1%에 불과하다. 여성의 비율이 55.7%로 남성의 25.9%에 비해 두 배 이상 높고, 두 사람 이상이 한 조를 구성한 경우도 18.4%에 해당한다. 판매원이 네트워크 마케팅에 종사하는 시간을 살펴보면, 일주일에 30시간 미만 종사하는 경우는 80.6%이고 30시간에서 39시간은 8.5%, 40시간 이상은 10.9%를 차지하였다.

또한 판매원중 전업인 경우는 14%에 불과하고, 86%가 파트타임으로 네트워크 마케팅에 참여하고 있다.

⑥ 또한 미국 네트워크 마케팅이 지속적으로 성장할 수 있었던 배경으로는 타 국가와 비교해 저소득층보다는 중산층을 중심으로 발달해왔다는 점을 지적할 수 있다. 이상에서 본 것처럼 미국의 네트워크 마케팅이 우리나라에 시사하는 바가 크다.

다시 말해 중산층을 중심으로 형성되어 조직화원리나 규범, 제도 등이 이들의 문화와 많은 유사점을 가지며, 이의 확산에 많은 공헌을 한 것으로 나타나 있다. 이는 네트워크 마케팅이 소비자문화와의 융합을 꾀하여야 한다는 점을 시사한다. 또한, 직접판매협회는 업계의 연합적 차원을 벗어나 윤리강령을 제정하고, 부당한 상거래행위를 행하는 회원사를 제제하고 있으며, 교육제도 및 상담제도 등을 운영하여 네트워크 마케팅의 확산에 기여하고 있는 점도 주시하여야 할 것이다.

2) 일본의 네트워크 마케팅

일본의 네트워크 마케팅은 초기 미국 등 외국의 상술을 자기 나라에 맞추어 새로운 기법과 방법으로 도입해서 일본식의 수익 구조로 변환해 만들었다. 미국을 대표하는 회사가 암웨이사 라면, 한 때 일본을 대표하던 회사는 재팬라이프사라 할 수 있다.13)

이러한 일본 네트워크 마케팅의 현황과 특징은 다음과 같다.

(1) 일본 네트워크 마케팅의 현황과 문제

① 일본통상성의 1997년도 상업통계 속보에 따르면 소매업의 10.5%가 방문판매이다. 이 수치는 소매업의 연간판매액 비중을 의미하는데 ꡐ점포판매ꡑ가 79.7%, ꡐ방문판매ꡑ는 10.5%를 차지한 것으로 나타났다.

② 일본의 경우도 피라미드 판매에 의한 사회적 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 법적으로 이를 규제하기 위해 1979년 처음으로 ꡐ무한연쇄판매방지에관한법률ꡑ이 제정되어 피라미드 상술을 금지하였고, 멀티상법을 근절시키기 위해 ꡐ방문판매등에관한법률ꡑ을 제정하였으나, ꡐ국민생활센타ꡑ에 접수되는 피라미드판매에 의한 소비자 피해사례는 줄어 들지 않고 있다.

③ 피라미드 기업에 의한 네트워크 마케팅의 사회적 이미지 악화와 함께, 일본에서 네트워크 마케팅이 시장규모에 비해 정착되지 못하고 있는 이유는 기업과 디스트리뷰터가 정보를 충분히 공개하지 않고, 구두로만 비즈니스를 전개하는데 기인한다. 이에 따라 일반인에게 폐쇄적 인상을 주었다. 또한 기업의 시스템에도 문제가 있었는데 구전(口傳)에 의해 개인 디스트리뷰터의 감정이 이입되어 편향적으로 소개되는 문제가 발생하였다.15)

일본암웨이는 부정적 이미지의 심화, 일본의 경기침체의 지속, 엔 약세에 의한 제품가격의 인상을 지적하며 적극적 기업이미지 캠페인, 디스트리뷰터에 대한 지원과 동기를 위한 인센티브의 증가, 조기은퇴프로그램을 통한 유통기반의 재조직화, 비용절감 등을 통해 위기를 극복하려는 의지를 보이고 있다. 이러한 의지의 구체적 프로그램이 1998년 10월 28일 발표된 디스트리뷰터 관계의 리엔지니어링 프로그램으로 이는 3D-project로 집약된다.18)

① 직접수행(Direct Fulfillment) : 기업과 디스트리뷰터간의 계약과 수행절차를 변화시키기 위한 것으로, 이전에는 제품판매, 성과급 및 소득지불이 디스트리뷰터간에 이루어졌으나 새로운 시스템에서는 이러한 거래가 기업과 디스트리뷰터간에 직접 이루어진다. 이를 통해 사업의 효율성을 증가시키고 고객만족을 추구한다. 이는 1999년 4월부터 시행될 예정이다.

② 디스트리뷰터와의 커뮤니케이션(Distributor Communication) : 디스트리뷰터와의 원활한 의사소통을 위해 잡지를 고객의 특성에 맞게 구별하여 발행하고, 인터넷, 전화, 팩스 등을 이용한 의사소통을 활성화시키며, 지원과 교육의 강화를 통해 내부규칙, 암웨이의 행동강령과 윤리 등을 분명하고, 쉽게 제시한다.

③ 직접마케팅(Direct Marketing) : 직접마케팅의 활성화를 위해 데이터베이스를 강화하고, 고객주문화 제품을 늘리고, 고객을 세분화하여 대응한다.

일본암웨이가 리엔지니어링을 추구하고 있는 배경은 우리의 국내상황과 많은 유사점을 갖는다. 결국 현재의 위기를 극복하기 위해서는 지금까지 기업이 해 온 경영방식을 반성하고, 명확한 경영전략을 수립한 후 이를 추진하기 위한 개선활동은 우리 기업에도 절실히요청되는 것이다. 특히 일본암웨이의 리엔지니어링 프로그램에서 주목되는 것은 그 동안 디스트리뷰터간의 구전에 의한 기업소개와 이미지가 통제되지 못한 점 ꡐ직접수행ꡑ을 통해 개선한다는 것이다.

2 네트워크 마케팅의 성장이유

1) 고용창출 기능

네트워크 마케팅에 종사하는 사람의 수가 증가하는 이유는 기업가정신 발휘와 부의 창조가 주요 원인이라 할 수 있다. 또한 낮은 초기비용, 유연한 노동시간, 가사노동에서 직업노동으로의 전환, 낮은 진입장벽이라는 이점도 주요 이유라고 볼 수 있으나 이런 요인을 통해 고용창출을 하는 것이 첫 번째 성장이유로 생각되는데 좀더 구체적으로 보면 다음과 같다.

(1) 재취업 또는 창업의 완충역할

네트워크 마케팅은 미국이나 일본의 예를 보더라도 실업자들이 직업으로 정착하거나 다른 직업을 얻기 전에 옮겨가는 과정에 있는 징검다리로서 실업자 구제 역할 역할을 하고 있다. 실업자들이 자신의 취직이나 창업을 하기 전에 네트워크 마케팅을 하는 이유는 네트워크 마케팅이 하는데 거의 초기비용이 거의 들지 않기 때문이다.

직장을 가졌거나 사업을 했던 사람이 많은 자금이 투자되는 새로운 일을 하게 되면 80～90%는 실패하는 것으로 나타나 있다. 하지만 네트워크 마케팅처럼 투자자금이 들지 않는 직접 판매에서 새로운 사회생활에 적응하는 실습기간을 거친다면 그는 새로운 삶의 에너지를 충전할 수 있게 될 것이다.

우리나라의 경우, 1996년 네트워크 마케팅 활성기 때의 적극적인 판매원수가 30～40만 명에 이르렀고, 최종소비자이자 판매원인 최종소비자가 200만 명을 기록하였는데, 네트워크 마케팅이 1996년 수준으로 회복만 되더라도 매년 50만 명의 실업자를 재취업 또는 창업의 길로 들어서는 징검다리 역할을 할 것으로 판단된다.

(2) 창업 기회 제공

네트워크 마케팅 판매원으로 활동하는 동안 자신의 적성이 직접판매에 맞는다고 한다면 당사자는 직접 판매에서 창업자로 성공할 수 있을 것이다.

때로는 주위 사람들로 부터 오해를 받을 수도 있지만 무일푼 또는 자금이 거의 없는 사람이 사업에 진입하여 창업에 성공할 수 있는 분야로 각광을 받고 있다.이 또한 미국에서 최근 백만장자가 된 사람들 중에 정보통신분야의 첨단산업이나 다단계 판매원이 가장 많다는 사실이 입증해 주고 있다.또한 미국의 경우 클린턴 대통령의 직접판매업자 격려 연설문 중에는 다음과 같은 글이 있다.19)

ꡒ직접판매원들은 세계경제운동의 주역입니다... 백악관도 모든 중소기업 지원 방안을 강구 중입니다. 직접판매인 들에게는 더 많은 기회가 제공되어야 합니다..., 직접판매에 종사하시는 여러분들께서 사람들에게 꿈을 심어 주고 보다 많은 사람들에게 꿈을 갖게 한 것에 감사 드립니다...ꡓ

이 내용에서 알 수 있듯이 미 클린턴 대통령도 네트워크 마케팅을 국가가 지원해야 할 중소기업의 범주로 간주하고 있다.네트워크 마케팅은 네트워크 마케팅 판매원단위의 사업이므로, 네트워크 마케팅 성공자의 고소득과 사업성장의 무한한 가능성을 감안한다면 네트워크 마케팅 판매원의 진입 그 자체가 창업이라고 볼 수 있는 것이다.

2) 교육 기능

네트워크 마케팅은 교육에서 시작하고 교육으로 성장하는 사업이라 할 수 있다. 네트워크 마케팅은 중앙이 조정기능을 갖는 중앙집권형의 운영 구조가 아니라 판매원 각자가 스스로 판단하고 활동하며 조직이다.

네트워크 마케팅 판매원은 독립자영사업자이므로 스스로 판단하고 스스로 행동해야한다. 네트워크 마케팅의 성공은 판매원의 자가소비20)와 판매 하위레벨의 판매원들(down line)의 활동에 좌우되므로 판매원은 있는 힘을 다하여 그 다운라인을 교육시킨다.

그 다운라인은 그의 다운라인 다시 교육을 시키는데 이를 복제(duplication)교육이라 한다. 교육프로그램에는 판매(제품)교육21), 사업기법22) 그리고 동기부여 등이 있다. 네트워크 마케팅은 성공한 리더에 의해 교육이 실시되고 있다. 이렇게 하여 습득된 지식이야말로 사회생활을 해나가는데 커다란 힘이 되는 실제적인 창업교육인 셈이다.

이 때 판매원들은 서로 제휴하여 그룹을 형성하고 공동 사무실 또는 교육장(training center또는 center라고 한다)을 만들어 교육하며 네트워크를 결성하여 그룹간에 강사 교류 등을 도모한다.

3) 시장으로서의 기능

(1) 시장개척

시장에는 영원한 적도 영원한 동지도 없으며, 필요에 따라 제휴하고 결별하는 것이다. 최고의 상표가치를 자랑하는 코카콜라도 네트워크 마케팅과 제휴하고 MCI도 네트워크 마케팅과 손을 잡음으로써 급성장 할 수 있었다. 품질은 우수하나 인지도가 낮은 녹차제조업자는 네트워크 마케팅과 제휴함으로 6개월 판매물량을 제휴 2주만에 판매하기도 하였다. 때문에 네트워크 마케팅은 훌륭한 시장기회가 될 수 있다.

네트워크 마케팅의 머천다이징은 기본적으로 자사브랜드인 주력 상품 및 서비스와 퍼스널쇼퍼(Out Sourcing)품목으로 이루어져 있어 자사브랜드 판매기회에 퍼스널쇼퍼품목을 추가하는 시너지를 십분 활용하고 있다. 이 것이 제휴상품이 누리는 틈새 시장이다.

이 틈새시장에서 MCI경우는 네트워크 마케팅에도 소득을 올려 주었지만 MCI자체 성장에 원동력이 되었다. 퍼스널쇼퍼의 협력상품은 내셔날 브랜드와 프라이빗 브랜드가 총 망라 된다. 현재 우리나라의 경우 한국암웨이가 중소기업제품을 함께 판매하는 ꡐOne-for-Oneꡑ이 좋은 예라고 할 수 있다.

이는 암웨이 제품 1개를 내놓을 때마다 중소기업 제품 1개를 동시에 판매하는 전략이다. 그 동안 한국도자기, 상아제약, 모닝글로리, 대한펄프, 쌍방울, 대상, 파스퇴르우유 , 동양매직, 로케트전기, 제일기업 등이 참여하였다.23)

(2) 고객주문화(MASS CUSTOMIZATION)

네트워크 마케팅은 새로운 개념의 마케팅이므로 새로운 경영기법을 필요로 한다. 네트워크 마케팅 판매원은 바로 소비자이기 때문에 네트워크 마케팅은 수많은 소비자를 접촉하는 고객주문화(mass customization)를 전제로 한다.

각각의 소비자의 주문접수․처리뿐만 아니라 소포장 택배를 위한 물류시스템과 구매․반품관리와 이에 따른 실시간 수당관리 프로그램 등 회원관리 시스템, 상품․서비스 매트릭스 머천다이징, 글로벌 소싱 등과 같은 전략과 관리시스템을 갖추어야 한다. 서울 강남지역의 대형 컴퓨터시스템이 네트워크 마케팅 산업에 집중되어 있는 실정은 이런 예를 보여주는 것이다.

제4장 우리나라 네트워크 마케팅의 현황

1. 우리나라 네트워크 마케팅 소사

우리나라에서 네트워크 마케팅이 도입된 시기는 대략 1980년대 중반인 것으로 알려지고 있으나, 1970년대에 이미 우리나라에도 피라미드상술이 있었다고 한다.

공식적으로는 1979년 당시 미국에서 건너왔던 네트워크 마케팅이 우리나라 실정에 맞지 않아 실패를 한 후 자취를 감추었다가 1986년 세계적인 화장품 회사인 일본 폴라사와 합작한 한국폴라가 본격적으로 다단계 판매 방식을 도입하게 됨으로서 시작되었다.

다음은 우리나라 네트워크 마케팅의 역사를 간략하게 서술하면 <표2>와 같다.24)

이처럼 여러 경로를 통하여 유입된 네트워크 마케팅 산업은 1996년에 들어 크게 성장하기 시작하였다. 뉴스킨의 국내 영업 개시를 시작으로 허벌라이프 등 외국 기업들이 대거 참여하면서 96년 말 등록된 네트워크 마케팅 업체는 총 130개사, 매출은 7,800억원으로 네트워크 마케팅 시장이 전성기를 맞이하였다.

또한 풀무원, 진로, 웅진, 세모, 김정문 알로에 등 소비자들에게 좋은 기업이미지를 심어오던 국내 기업들의 네트워크 마케팅 사업으로의 진출이 러시를 이루며 크게 성장하였다. 또한 제품도 초기 건강보조식품 등 일부에 한정되었던 것에 비해 생활용품, 통신 등 서비스 상품 등으로 제품 영역도 그 범위가 확대되었다.

[표2] 우리나라 네트워크 마케팅 소사

*1970-80년 에스프리, 스마일, 쥬빌라티, 훼밀리 추적60분 고발 후 소멸

*1986년 한국폴라(일본 폴라사와 합작)

*1989년 기업형 피라미드(산융산업 일본 재팬라이프사와 합작) 등장 헬시라이프

*1991년 외국계 네트워크 마케팅 회사(암웨이, 썬라이더, 포에버리빙, 이엑셀)

*1994-96년 방판법 개정, 95년 7월 법 시행으로 법적 지위 확보

*1996년 네트워크 마케팅 산업의 급신장 및 과열 현상

*1997-8년 피라미드 재출현

그러나 고속성장을 견지해왔던 네트워크 마케팅 산업은 소비자단체와의 마찰과 내부과열에 의한 거품 등의 원인으로 매출액이 급격히 감소하는 현상을 보였다.

네트워크 마케팅 사업은 황금알을 낳은 사업으로 인식되면서 소규모 신규회사들의 무분별한 진입으로 1997년초부터 국내 시장은 네트워크 마케팅 회사(170개사)의 양적인 팽창과 더불어 타 산업으로부터 많은 도전을 받게 되었다.

안으로는 많은 경쟁업체의 난립으로 인하여 회사간 회원 모집 출혈경쟁으로 심화되면서 사회적 현상은 타 산업으로 하여금 피라미드 시비와 산업의 윤리성 문제로 마찰이 발생하여 네트워크 마케팅 사업은 급격한 변화를 맞이하였다.

2 한국 네트워크 마케팅의 현황

산업자원부의 1998년 6월말 조사에 의하면, 현재 등록된 네트워크 마케팅 산업의 기업은16개 외국업체를 포함해 모두 233개 업체에 이르고 이 가운데 45.9%인 107개 업체가 휴․폐업중인 것으로 나타났다.

지난 2년 사이에 네트워크 마케팅 업계에 의욕적으로 진출했던 외국계 네트워크 마케팅 회사인 니켄, 지엔엘디, 케어, 엔리치등과 한국계 네트워크 마케팅 업체의 중견회사들인 엔에이치비, 코리드, 노이폼하우스, 뷰티엔헬스등 39개업체가 폐업하고, 26개사 휴업, 45개 업체가 법인변경 통한 인수인계가 이루어졌다.

올 상반기를 기준으로 기업들의 매출액을 살펴보면 2천1백88억원으로 작년 상반기보다 58.8% 감소하였다. 이런 매출은 1996년 8천3백47억원으로 1백44%증가, 1997년 9천2백70억원으로 11% 증가한 것과 비교하면 매우 저조한 것이다.25)

한편, 디스트리뷰터나 일반 소비자가 올 상반기중에 물건을 구입했다가 환불한 비율이 10%가 넘는 기업이 4개사나 되어 이미지 훼손과 경기침체에 의해 일반 소비자들의 환불도 늘어난 것으로 파악할 수 있다.

그러나 일부 기업에서는 경영혁신을 통해 이러한 위기를 극복하고 점차 경영상황이 나아지고 있는 상황에 있다. 이의 대표적 기업으로는 암웨이사를 들 수 있는데, 세제조합과의 분쟁으로 이미지에 상당한 타격을 입었음에도 불구하고 ꡐOne for Oneꡑ이란 현지화 전략을 통해 점차 이미지를 개선하고 매출액도 늘려나가는 추세에 있다.

제4장 우리나라 네트워크 마케팅 산업의 문제점

1 네트워크 마케팅의 일반적 문제점

네트워크 마케팅의 성장에도 불구하고 다음과 같은 문제점들이 각국의 공통적 문제로 지적되고 있다.26)

첫째, 많은 잠재 고객들이 네트워크 마케팅을 대안적 마케팅채널로서 인지하고 있지 못하다. 즉, 소비자는 전통적 소매점 판매보다 우위의 대안적 판매방식으로 생각하고 있지 않다는 것이다.

둘째, 첫 번째 문제와 관련지어, 잠재고객의 상당 수가 부정적 이미지를 가지고 있다. 그러나 소비자행동에 관한 조사(actual experience)에 의하면 네트워크 마케팅에 의해 제품을 구입한 고객은 더욱 좋은 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났다. 국내의 경우 구입고객은 좀더 긍정적 이미지가 강한 것으로 조사되었다.

특히 피라미드에 의한 부정적 이미지는 극단적으로 중국의 네트워크 마케팅 전면금지조치와 같은 결과를 낳기도 하였다.

셋째, 네트워크 마케팅이 가정판매나 홈파티 등의 특색과 부업적 성격에 의해 판매원의 대다수가 여성이다. 보다 빨라진 라이프사이클을 고려할 때 다소 시간 소비적인 판매방식일 수도 있다.

넷째, 제품에 대한 고객의 인지된 위험(perceived risk) 수준이 다른 유통채널과 비교해볼 때 높다. 위험의 정도를 가장 낮은 0에서 가장 높은 100까지의 척도를 사용해 조사해본 결과 소매점은 13으로 가장 낮고 우편판매는 32, 파티에 의한 판매는 37, 가정에서의 직접판매는 44이며, 전화판매는 74인 것으로 나타났다. 고객이 느끼는 제품에 대한 위험정도를 감소시키기 위한 전략이 요구된다.

다섯째, 디스트리뷰터중 전직을 하거나 흥미를 잃는 비율이 높다. 미국의 경우 네트워크 마케팅 활동을 포기하는 디스트리부터의 비율이 70%정도이다.27)

2 열악한 기업환경

1) 여론의 악화

1997년 3월 국내 82개 소비자․환경단체가 연대한 ꡐ암웨이제품 시민대책연대ꡑ가 발족하였으며, 6월 5일에는 암웨이제품 불매운동으로까지 확산되었다. 이른바 ꡐ세제논쟁ꡑ은 공정거래위원회는 한국암웨이의 세제광고, UN환경프로그램상 수상, 비교실험 등에 대해 부당광고행위로 규정하고 시정 명령과 함께 3,000만원의 과징금을 조치로 끝났다.28)

비록 공정위원회가 세제조합측의 반박광고가 비방광고 행위에 해당한다고 보고 제재조치를 내려 양비론적 측면이 있으나 그 휴유증은 네트워크 마케팅 쪽이 훨씬 심하였다.

2) 경기침체

경기침체에 따른 전체 소비시장의 위축과 국산품애용운동, 외국제품불매 등의 시민단체가 주도한 여러 대국민운동은 네트워크산업에 심각한 타격을 주었다. 이러한 경기침체 영향은 우리나라뿐 아니라 아시아 전체의 네트워크 마케팅 산업을 침체시켰다.

3) 피라미드 판매의 극성

경기침체와 고실업률 하에서 피라미드 판매방법도 점차 그 수법이 다양화되어 최근 다음과 같은 신종 피라미드가 활동하고 있다.

(1) 과다구매 유도

이는 인위적으로 재고를 통하여 매출을 올리는 방법으로는 세팅, 세트판매 등이 있고 재고품을 처리하는 방법이 개업식이며 이러한 계획에 근거를 제시하는 것이 퀵실버 이다. 세팅은 집 거실에 제품을 전시시키는 것으로 실제 사용용도로 구입하는 외의 추가 구매가 필요하다. 세트판매는 200만원에서 500만원정도로 여러 가지 제품을 모아 일회성으로 판매하는 것으로 피라미드에서 즐겨 사용하는 방법이다.

개업식은 과다 구매한 재고를 처분하는 방법으로 사업을 개업하였다고 사람을 초대하고 선물은 일체 사양한다고 주지시키되 개업장에는 1만원에서 몇 만원까지의 상품이 있다고 하여 구매를 유도하는데 그룹의 리더들이 소매가격으로 제품을 구매하는 바람잡이 역할을 수행하기도 한다.

퀵실버 또는 퀵SP로 SP가 되려면 1000만원 매출이 필요한데 5명의 리더를 찾아서 각자 200만원씩만 책임을 지면 간단한데 각 리더는 본인이 20만원 구매하고 60만원씩 책임을 지는 3명을 찾고, 그 3명은 본인이 20만원 사용하고 20만원씩 사용하는 사람 2 명만 찾으면 된다는 식이다. 즉, 〔(20만원 x 2명 + 20만원 = 60만원) x 3명 + 20만원 = 200만원〕x 5명 = 1,000만원을 달성할 수 있다는 이론이다.

그러나 본인은 5명 리더까지만 책임이 있고 나머지는 리더의 책임으로 5명만 되면 SP가 되는 200만 원짜리 피라미드가 되는 것이다.

(2)보여주기(과장) 

네트워크 마케팅은 보여주는 사업이라고 하는 사람들이 있다. 긍정적인 정신자세, 파스춰, 프리젠테이션 외에 승용차, 다이아몬드반지 심지어는 은행통장까지 보여준다. ꡐ사업하면 이렇게 벌 수 있습니다ꡑ하고 보여 주는 것이다. 그러나 실제보다는 과장된 허풍을 보여준다.

상대가 착각에 빠져서 사업에 동참하기를 바라서이다. 성공자의 내친김에 나오는 거침없는 언변은 보여줌과 더불어 위력을 발휘한다.

(3) 제품이 없는 판매원(통신카드에서 종합유통까지)

종합유통사업을 한다는 젊은이가 검은 양복에 시스템다이어리와 휴대전화를 든 것 이외에 제품이라든가 카탈로그를 전혀 갖고 있지 않고 있다.

큰 사업을 한다는데 제품을 보이면 세일즈맨으로 생각한다는 것이다. 함께 공존하면서 자기의 위치를 찾아가는 대신에, 최첨단 마케팅이라면서 기존 유통시스템을 부인하고 있다.본래의 사업을 잘하기 위하여 만들었다는 심지어 어떤 시스템은 본래의 사업프로그램을 부인하는 프로그램을 채택한다. 복잡한 과정을 통해서 명분을 밝히지만 설득이 부족하다.

(4) 변형 다단계(신방판, BSM)

그 외에도 실제로는 네트워크 마케팅 방식을 채택하고도 방문판매로 등록하여 법을 위반하는 신방판 업체 그리고 네트워크 마케팅을 지원하는 기생 네트워크 마케팅이 활동하고 있다.

이러한 문제점을 개선하기 위해 산업자원부는 방문판매원의 권리강화, 통신판매 등에 있어 소비자보호장치 강구, 다단계판매원의 청약철회기간 제한, 공탁제도 개선, 협회의 자율규제 방안 등을 반영한 ꡐ방판법ꡑ개정을 강구하고 있다.30)

3 기업의 영세성

1) 기업능력의 부족

우리의 네트워크 마케팅 현실은 네트워크 마케팅 산업에 대한 올바른 마케팅전략 부재와 경영노하우가 없는 것이 문제로 지적되고 있다. 우리나라 네트워크 마케팅 회사가 외국계 회사로부터 차용한 지식은 보이는 부분밖에 배울 수가 없기 때문이다.

즉, 겉모습만 복제하여 회사를 운영하는 취약한 상황이었다. 네트워크 마케팅 회사들의 퇴출31) 은 경영에 대한 올바른 이해부족과 자금력 또는 제품력, 보상플랜의 구조와 전산시스템의 운영체계, 회원 관리 체계와 교육의 시스템, 외부환경에 대한 대응력 등에 기인한다. 네트워크 마케팅 산업도 회사설립에 기본적으로 필요한 자본력, 제품력, 가격경쟁력 그리고 보상플랜, 회원관리 프로그램 등의 경영능력을 필요로 하고 있다.

그런데도 많은 사람들은 네트워크 마케팅 사업은 판매원만 있으면 무엇이든지 팔 수 있다고 잘못 생각하고 있는 것이다. 특히 IMF체제하의 현재 시장은 차별화전략과 가격경쟁전략을 통한 치열한 경쟁양상을 보이고 있다. 그러나 우리나라 네트워크 마케팅 산업은 생산시설이 없는 회사가 대부분 이어서 가격 경쟁력확보가 가장 큰 문제라고 볼 수 있다.

2) 무리한 사세 확장

기업의 영세성은 무리한 사세확장, 즉 성급한 디스트리뷰터의 확장으로 이어진다. 이를 위해 무리한 마케팅플랜을 계획하기도 한다.

판매원의 총이익 비율은 법으로 규정되어 있으나32), 일부 기업은 판매회사인 기업이 이득을 보기 위해 가상 조직33)을 선호하기도 하며, 판매원들의 판매목표 달성을 독려하기 위해 분배해야 하는 이익금을 상위라인에 집중하는 경우도 있다. 이러한 문제는 대체로 영세하거나 제품력이 약한 기업에서 발생하고 있다.

4 경영관리상의 문제점

1) 제품 차별성 부족

네트워크 마케팅은 흔히 제품이 좋아서 사용한다는 점과 좋은 제품이기에 소개한다는 점을 강조한다. 이는 네트워크 마케팅의 제품이 혁신성, 차별성, 첨단성, 효과성을 가져야 한다는 의미와 함께 일반시장에서는 구입할 수 없는 유통경로의 독점성이 보장되어야 한다는 점을 강조하는 이야기이다. 그러나 우리의 기업이 영세하여 지속적으로 혁신적, 차별적 제품을 개발하지 못하고 있는 실정이다.

외국의 기업이 R&D에 상당한 투자34)를 하는 반면 국내의 현실은 이에 현저히 미치지 못하고 있는 실정이다. 더욱이 일부 기업은 생산없이 유통체제만을 갖추고 다른 기업으로부터 물건을 조달 받고 있으나, 엄격한 제품선택 기준을 제시하지 않거나, 검수능력이 부족하여 제품의 독창성이 결여되는 문제점을 갖고 있다.

2) 높은 가격과 유통마진

통산산업부의 조사를 기초로 네트워크 마케팅의 유통마진을 살펴보면, 화장품의 경우 권장소비자가격의 461%, 건강보조식품은 404%, 정수기는 400%, 의류는 424%로 매우 높게 책정되어 있다. 이 비율은 기업측면에서 보면 동의할 수 없는 부분이 많으나, 적절한 가격설정, 특히 소비자의 입장에서 본 가격설정이 중요하다.35)

네트워크 마케팅 기업의 제품가격은 매입원가, 후원수당, 후원수당의 판매관리비, 영업이익으로 구성되는데 문제시되는 부분은 후원수당의 판매관리비와 영업이익이 높게 책정되어 있다는데 있다. 그 이유는 필요 이상의 지사 및 픽업센타의 설치로 인한 고물류비용, 판매원 및 소비자에게 정확한 가격정보를 제공하지 않거나 판매원이 상품의 판매보다는 사람을 끌어 모으면 돈을 벌 수 있다는 잘못된 인식으로 상품의 가격에 소홀한 점도 있다.36)

3) 지원체계의 문제

네트워크 마케팅 기업은 디스트리뷰터가 상품의 판매를 위해 판매조직을 구축하는데 도움을 줄 수 있는 적절하 지원체계를 구축하여야 한다. 이를 위해서는 교육시스템과 커뮤니케이션 시스템이 구축되어야 하며, 데이터베이스 및 주문시스템 등이 구축되어 있어야 한다.

미국 암웨이의 성공은 이러한 물류 및 조달시스쳄, 첨단 정보시스템의 구축이 커다란 역할을 담당하고 있다.37) 그러나 우리기업의 경우 이러한 시스템의 구축은 아직 초보 단계에 지나지 않으며, 몇 대의 PC나 상품 카달로그만으로 운영하는 기업도 많이 있다.

4) 고객에 대한 대응대세 부족

고객만족의 실천을 위해 전사적고객만족(TCS)이 기업마다 도입되고 있다. 더욱이 네트워크 마케팅은 소매점의 푸시(push)전략과는 달리 풀(pull)전략을 사용하기에 그 중요성이 더욱 강조된다.

디스트리뷰터는 고객과의 대화 속에서 고객의 불만, 요구사항을 기업에 전달해 줄 수 있는 좋은 안테나 역할을 담당할 수 있다. 그러나 아직 고객의 소리를 듣거나, 고객의 불만을 해결하기 위한 고객만족의 체계가 바람직하게 형성되어 있다는 기업의 사례는 외국계 몇몇 기업외에는 거의 없는 것 같다. 또한 2000년 이후에는 ꡐ제조물책임법ꡑ이 시행될 것으로 보여 이에 대한 대응도 함께 고려되어야 할 것이다.

5 판매원의 낮은 소득

1) 저소득층 판매원이 다수

미국 네트워크 마케팅 산업이 발전할 수 있었던 원인 중의 하나로 사업 초기부터 중산층의 적극적인 참여가 있었다는 것을 앞서 언급하였다. 우리의 경우 네트워크 마케팅 종사자들은 중산층이라기 보다는 저소득층이 중심이 되고 있는 것으로 알려져 있다.

산업자원부의 다단계 실태조사에 의하면, 기본 생활급여 수준인 월 100만원 이상 수당을 받는 판매원은 전체 판매원의 0.4%에 불과 한 것으로 나타났다. 이는 소비자형 판매원(회원으로 가입된 순수 소비자)과 사업가형 판매원(후원과 판매사업자)을 구분하지 않고 등록된 모든 판매회원을 기준으로 한 결과이므로 수치를 그대로 인용하기에는 다소 문제가 있다.

이는 네트워크 마케팅의 참여동기 중 경제적 인센티브의 요인이 높을 수밖에 없고, 따라서 조직을 급성장시키려는 심리적 요인이 크다는 점을 시사해 준다. 일부 판매원들은 그룹을 형성하여 단기소득을 올릴 수 있는 신생업체를 찾아간다.

그러나 많은 판매원들이 신규회사에 대한 기대심리가 작용하여 옮겨 보지만 대다수의 사람들은 만족한 결과를 얻지 못하고 또다시 새로운 회사를 찾아 이동하는 철새적 성격을 보인다.38)

미국의 경우를 보면 90%이상이 5천달러 이하의 소득을 올리는 파트 타이머이고, 그들 중의 반은 500달러보다 낮은 금액을 받는다.39) 미국의 다단계마케팅은 부업적 성격이 강하지만 국내의 일부 기업은 전업적 성격을강조하기도 한다.

2) 건전한 사업관 부재

신규 진출하는 회사들의 판매원 확보란 기존의 다단계회사에 조직화된 판매원의 리더회원을 중심으로 치열한 로비를 한다. 이는 네트워크 마케팅 사업의 특성상 이미 훈련된 조직은 사업개시와 더불어 직접 일선에서 활동할 수 있는 이점 때문에 리더를 대상으로 특혜성 유인책을 쓴다.

신규 네트워크 마케팅 회사의 판매원확보가 쉽지 않기 때문에 무리한 보상플랜으로 판매원을 유혹한다. 심지어는 판매원들이 보상플랜을 제시하고 회사가 따르는 방식을 취하는 경우도 허다하다. 어차피 손익 분기점에 이를 때까지는 적자경영을 각오해야함으로 판매이익을 나누는 차원이 아니라 판매원 확보차원의 투자개념으로 수당을 지급하기도 하는데 이러한 사업관이 우리나라 네트워크 마케팅 산업 발전의 커다란 문제점의 하나라고 할 수 있다.

6 불건전한 네트워크 마케팅 기업 사례

『다이렉트 셀링』이 선정한 네트워크 마케팅 산업의 10대 뉴스를 살펴보면, 긍정적 면과 부정적 면이 공존하고 있어 업계의 현황을 잘 대변해주고 있다.40)

① 외국계업체의 적극적인 현지화 움직임

② 사상 최대규모의 구속사태

③ 연초를 강타한 SMK 2.16사태

④ 방판협회 신임회장 다단계업계에서 선임

⑤ 법규개정 논란

⑥ 휴․폐업 업체 급증

⑦ 중국 다단계판매 금지파문

⑧ 외국계회사의 잇단 철수

⑨ 불황 파고든 금융피라미드 활개

⑩ 순회강연․학술심포지엄 개최

이중 특히 다음 두 사건은 우리나라 네트워크 마케팅의 문제점을 잘 드러내주고 있다. SM코리아는 신규가입자를 모집해 자석요 대금으로 520만원 이상을 받아 소개자에게 소개비로 30%의 수수료를 주고 판매자격이 5단계를 거쳐 최상위인 골드 마스터 디스트리뷰타(GMD)까지 올라가면 하위판매 조직의 판매대금 수수료로 2～26%를 추가로지급하고 중간급이 되면 연봉이 3억원을 넘는다고 말해온 것으로 조사되었다.

이 기업은 자석요 등을 판매하던 재팬라이프코리아(주)가 피라미드판매문제로 사회문제화 되자 1997년 6월 SM코리아(주)로 명의를 바꿔 운영해 왔다.41)

그 동안 SM코리아는 한동안 매출액 1위를 달성하며 ꡐ한국 다단계의 대표기업 SMKꡑ라는 슬로건으로 TV와 운동경기장, 버스 등이 매체를 통해 대대적인 광고를 펼쳐왔다. 이러한 활동의 이면에는 수수방관해온 업계나 정부의 책임도 있다고 생각된다. 지난 1월 폐업한 네트워크 마케팅 기업인 일영인터내셔날은 외환은행 등과 4억원대의 환불보증금 지급보증계약을 맺었다가 휴업중인 지난해말 이를 모두 되찾아갔다.

이에 따라 40여명의 피해자가 환불을 받지 못하면서, 환불보증금을 찾기 위해 은행과 소송을 벌여야 하는 사건이 발생하였다.42) 이와 같은 부도덕한 철학과 윤리를 가진 기업이 네트워크 마케팅 산업에 아직도 잔존하고 있으며, 이들이 초래하는 사회문제가 네트워크 마케팅 전체의 이미지를 훼손하고 있는 것이 현실이다.

제6장 네트워크 마케팅 산업의 발전방안

- 결론을 대신하여 -

네트워크 마케팅은 외국에서 발달된 유통방식이며, 국내 네트워크 마케팅의 확산 또한 외국기업의 진입에 의해 이루어졌다. 따라서 국내에 적합한 경영기법과 소프트 경영자원의 개발이 중요하며, 소비자의 반감을 고려한 다국적기업의 현지화(localization) 등의 필요성이 지난 1회 심포지엄에서 강조된바 있다.

그 때의 논의와 더불어 선진외국의 경우나 변화한 국내환경을 고려하여 한국 네트워크 마케팅 산업의 발전방안을 실행주체에 따라 구분하여 논의해 보면 다음과 같다.

1 기업의 발전방안

한국 네트워크 마케팅 기업은 실추된 이미지를 회복하고, 이를 바탕으로 적극적으로 경영활동을 전개하여, 지속적 성장을 추구해야할 과제를 안고 있다. 이를 위하여는 다음과 같은 발전방안이 모색되어야 한다.

첫째, 네트워크 마케팅의 본질에 대해 충분히 이해되어야 한다. 네트워크 마케팅은 여러 마케팅 채널, 즉 유통방식 중의 하나이다. 유통의 목적은 생산자와 소비자 사이에 존재하는 갭을 메우는 것이다.

여기서 갭이란 생산지와 소비지의 거리인 장소적 갭, 생산시기와 소비시기의 시간적 갭, 품질에 대한 생산자와 소비자의 인식적 갭, 거래처 결정과 가격결정 및 대금결제 등을 포함하는 소유권상의 갭을 말한다. 이러한 갭을 메우는 기능이 유통의 본질이다.

따라서 네트워크 마케팅도 위에 제시된 4가지 갭을 최소화하는 것이 기업의 기본전략이 되어야 한다. 장소적 갭을 위해서는 물류, 조달시스템의 현대화 및 전산화가 요구되며, 시간적 갭을 위해서는 과학적 생산관리기업이 필요한 것이다.

인식적 갭을 줄이기 위해서는 양질의 제품 생산과 품질관리 뿐 아니라 우수한 신제품의 개발에 노력하여야 하며, 소유권상의 갭을 위해서는 소비자 입장에서 본 가격결정과 합리적 보상플랜이 계획되어야 한다. 네트워크 마케팅을 유통방식의 하나로 이해하고 이에 적합한 기업전략을 수립하여야지, 단지 인적자원을 중심으로 한 판매조직으로 생각하여 사람 관리만을 중시해서는 안될 것이다.

둘째, 네트워크 마케팅의 속성에 대한 올바른 이해가 요구된다. 앞서 지적한 기업의 영세성 및 디스트리뷰터의 조급한 성장욕구에 의해 네트워크 마케팅에 대해 잘못 이해된 부분이 많다. 네트워크 마케팅은 절대 자신의 성취를 과장하여 이야기하는 ꡐ보여주는 사업ꡑ이 아니며, 단기간의 노력으로 급성장할 수 있는 성질의 것도 아니다.

미국의 경우 90%이상이 파트 타이머로 종사하고 있다는 사실은 이를 잘 나타내어 준다.전업적 성격의 강조에서 부업적 성격의 사업으로 개념을 재정립하여야 하며, 이를 전체 디스트리뷰터가 공감하도록 하여야 한다.

셋째, 산업계의 침체기에서 벗어나 도약하기 위해서는 지금까지의 사업을 평가하고 개선하는데 노력을 기울여야 한다. 이를 위해서는 먼저 세계일류 네트워크 마케팅 기업을 벤치마케팅 할 필요성이 있다.

벤치마케팅의 내용은 마케팅의 4P인 제품, 가격, 유통, 판촉뿐 아니라, 경영철학, 경영이념, 관리제도 및 마케팅플랜과 교육시스템도 포함하여야 한다. 이를 통해 자사의 강점 및 약점을 명확히 하고 초일류 기업이 되기 위한 비전을 설정하여야 한다. 그리고 최근 일본암웨이에서 보는 것처럼 이의 구체적 실천을 위한 비즈니스 프로세스 리엔지니어링을 적극 추진해야 할 것이다

넷째, 세제협회와의 분쟁에서 보여 주었듯이, 네트워크 마케팅 산업의 위기관리능력이 상당히 취약하다. 이는 많은 기업들이 유통채널에만 관심을 가졌지, 일반기업과 같은 경영시스템을 구축하는데 등한시한 결과이다.

이의 해결을 위해서는 커뮤니케이션 채널의 다양화와 정보내용의 통제가 요구된다. 기업내 토탈 커뮤니케이션 시스템을 구축하고, 홍보기능의 강화를 통해 궁극적으로는 고객만족의 경영을 전개해나갈 필요가 있다.

다섯째, 디스트리뷰터에 대한 관리개선도 요구된다. 일본이 초기 디스트리뷰터의 구전에 의존한 활동으로 지금까지 많은 사회적 저항에 부딪혀 있는데 이러한 상황은 우리나라도 비슷하다고 할 수 있다.

구전 커뮤니케이션은 통제되지 못하는 속성과 확산이 가속되는 성향을 갖고 있다. 부정적 이야기일수록 확산이 더욱 빠르고 이야기가 가공되기도 한다. 기업의 이념과 목표 및 사업내용을 고객에게 올바로 전달되는 것은 매우 중요한 일이다. 서구식과 같이 디스트리뷰터의 자율에 활동을 맡기기 보다는 적절한 규제를 포함한 직접적 관리개선책도 고려할 수 있다.

여섯째, 교육제도가 개선되어야 한다. 디스트리뷰터의 교육에 대한 불만은 교육내용의 조잡성에 기인한다. 바람직한 교육은 현실적이고 실천적인 내용과 성과나 실적에 직결되어야 하고, 교과서나 매뉴얼의 암기식 교육은 배제되어야 한다.

또한 커뮤니케이션 능력을 향상시킬 수 있어야 하며, 지식 및 기술의 향상에 적합하여야 한다. 나아가 우리 실정에 적합한 교육내용과 효과적인 교육방법을 개발하여 디스트리뷰터의 자질을 개선해나가야 할 것이다.

일곱째, 협회차원의 활동이 강화되어야 한다. 현재 네트워크 마케팅 회사들은 방문판매협회의 회원으로 등록되어 있다. 방문판매협회는 방문판매회사가 주요 회원이므로 네트워크 마케팅 회사들의 이해를 반영하기 어려워 실제로는 별로 도움이 되지 못하는 상황이다.

네트워크 마케팅 산업이 부당한 대접을 받거나 잘못된 여론의 공격을 받아도 적절한 대응을 하지 못하는 실정이다. 네트워크 마케팅 회사들은 기존협회의 강화나 별도의 네트워크 마케팅협회를 결성해야할 것이다.

3 디스트리뷰터의 발전방안

네트워크 마케팅 산업이 지금과 갖는 어려움에 처한게 된 이유에는 기업뿐 아니라 네트워크 마케팅 산업의 확산과 전파에 중요한 역할을 담당해온 디스트리뷰터의 책임도 있다. 특히 부정한 기업에 편승하여 부도덕한 거래관계를 통해 경제적 부를 추구한 잘못은 공감되어야 할 것이다.

디스트리뷰터가 21세기 유통구조 변화에서 중요한 역할을 담당하기 위해서는 기업가정신의 함양과 철저한 사업성분석이 요구된다.

디스트리뷰터가 개인사업가로서 성공하기 위해 갖추어야할 기업가 정신의 토대는 건전성이다. 네트워크 마케팅에 참여하기 위해서는 우선 네트워크 마케팅을 올바로 이해하여야 하고, 법을 준수하는 것 외에도 협회나 기업에서 정한 윤리규정을 지키는 것이 절대조건이다.

네트워크 마케팅의 성공은 디스트리뷰터의 건전한 상거래문화 형성 없이는 달성될 수 없기 때문이다. 지금까지 네트워크 마케팅과 관련된 허무맹랑한 생각이나 과장된 이야기들을 여과하고, 이를 유포시키지 않아야 되며, 스스로의 활동에 대한 반성을 통해 거듭나야 한다.

성공한 네트워크마케터들의 공통점으로 첫째, 언행일치를 들 수 있다. 자신이나 타인과의 약속을 반드시 지키며, 불가능한 약속은 하지 않는 특성을 보인다.

둘째, 선명한 목적의식을 갖고 전력을 다한다.

셋째, 항상 긍정적으로 사고하는 것이 몸에 배어 있다. 넷째, 자신을 믿고 우직하게 행동하는 중요시 여기고 있다.43) 이것들 모두가 디스트리뷰터가 갖추어야 할 기업가정신의 중요 요소라 할 수 있다. 네트워크 마케팅은 개인을 기점으로 사업이 확장되는 비즈니스 형태이다. 그러나 참가하는 기업을 잘못 선정하였을 시 자신의 불행뿐 아니라 타인의 인생을 파산시킬 수 있다.

윈-윈(win-win)게임이 失-失(lost-lost)게임으로 바뀌는 것이다. 따라서 네트워크사업을 전개하기 전에 객관적이고 과학적인 사업성분석이 수행되어야 한다. 기업의 선택 시에는 기업의 신용과 재무내용, 제공받는 취급상품, 시스템과 마케팅플랜, 성장전략과 장래성, 참가하는 시기 등이 고려되어야 한다.

특히 기업의 성장은 디스트리뷰터의 성장과 큰 관련이 있으므로 상품군이 적절하고 지속적으로 확장되고 있는지, 신상품이 전략적으로 투입되고 있는지, 문의에 신속히 대응하는지, 장․중․단기 전략이 명확한지 등을 고려하는 현명함을 가져야 할 것이다.

4 관계당국의 노력

ꡐ방문판매법ꡑ은 기업과 소비자를 보호하고 기업의 활동을 최대한 보장하는데 그 목적이 있으나 ꡐ방판법ꡑ 다단계 관련 부분은 피라미드 폐해를 의식한 나머지 규제일변도에 치우친 것이 많았다고 본다. 피라미드는 반드시 척결이 되어야할 대상이어서 보다 철저한 감시와 규제가 이루어져야 되겠으나, 정상적인 사업활동 마저 규제한다면, 정부의 탈규제시책에 역행하는 것이라고 아니할 수 없다. 잘못된 정책의 예로 앞서 지적한 환불보증금제도를 들 수 있다.

서울시는 네트워크 마케팅 기업이 폐업 전 미리 환불보증금을 빼 가는 사태가 발생했는데도 이를 파악조차 못하는 등 관리 소홀로 피해자가 환불보증금을 찾기 위해서 은행과 소송을 벌여야 하는 등 까다로운 절차를 밟아야 할 처지에 놓였다. 이의 개선을 위해 보증형태의 환불보증금 공탁을 현금공탁으로 바꾸는 방안을 포함한 규제 및 제도의 개선이 요구된다.

지금까지 여러 채널을 통해 SMK의 불법행위가 조금씩 알려졌으나 산업계 및 협회나 정책담당자의 아무런 조치가 취해지지 않은 점은 기업간, 산관간 협력체제의 문제점을 잘 지적해 주는 사례이다.

이의 개선을 위해 미국의 직접판매협회와 같이 회원자격의 심의기능 및 제재기능을 협회가 갖도록 하는 방안도 고려해야 할 것이다.

또한 반품규정은 소비자를 보호하기 위한 규정이나, 사업자형 회원이 높은 수당을 받기 위하여 사두었다가 반품할 때에 위 레벨부터 반품을 하면 수당환수가 불가능하며, 현행법에 따라 24시간 내의 환불규정도 또한 네트워크 마케팅 회사에 지나치게 불리하다.

네트워크 마케팅 회사와 판매원의 부담의 균형원칙에 따라, 판매원 사업포기 등 순수한 반품은 구제하되 네트워크 마케팅 판매원에게도 일정한 책임과 부담이 지어야할 것이다. 이외에도 네트워크 마케팅 전문가의 양성이 요구된다.

집행기관에 네트워크 마케팅을 이해하는 전문가가 부족하므로, 등록되어 활동하고 있는 기업을 피라미드가 아닌 건전한 네트워크 마케팅으로 간주하다 보니 네트워크 마케팅에 대한 혼돈이 올 수밖에 없는 상황이다.