기타 世界的なデザイン賞が見た「日本の可能性」、デザインで産業の国際競争力を取り戻すために必要なこととは

[お持て成し]

世界的なデザイン賞が見た「日本の可能性」、デザインで産業の国際競争力を取り戻すために必要なこととは / 11/15(土) / ダイヤモンド・オンライン

写真：ダイヤモンド・オンライン

　世界三大デザイン賞の一つ「Red Dot Design Award」と、日本インダストリアルデザイン協会（JIDA）が協力関係を結んだ。これにより、日本の企業やデザイナーが世界最高峰のデザイン賞へアクセスしやすくなるだけでなく、「質を評価する」国際基準の視点が日本の産業界に新たな刺激をもたらすと期待されている。今回の提携をコーディネートしたJIDA元理事長で、同アワード審査員の田中一雄氏に、提携の背景と日本企業がデザインで競争力を生み出すためのヒントを聞いた。（聞き手/音なぎ省一郎、撮影/まくらあさみ）

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●　日本のデザインは何を失い、何を取り戻そうとしているのか 世界的なデザイン賞との提携が投げ掛ける問い

　――世界的なデザイン賞「Red Dot Design Award（以下、レッドドット賞）」と日本インダストリアルデザイン協会（JIDA）が提携しました。まず、このレッドドット賞とはどういった賞なのでしょうか。

　レッドドット賞は、ドイツ・エッセンを本拠地とする世界的なデザイン賞で、iFデザイン賞（ドイツ）、IDEA賞（米国）と並ぶ「世界三大デザイン賞」の一つとされています。プロダクトデザイン、コミュニケーションデザイン、デザインコンセプトの3部門で構成され、毎年世界中から数万件規模の応募が集まります。中でもエッセンで行われる、工業製品を対象としたプロダクトデザイン部門は世界最大規模で、“Eval‎uating Quality of Design（デザインの質を評価する）”という理念を掲げています。受賞すれば、デザインの質を世界基準で認められた証明にもなります。

　――そのレッドドット賞とJIDAが提携した意義は、どこにあるのでしょうか。

　レッドドット賞が他のアワードと違うのは、この理念の通り、デザインの「質」そのものをプロの目で徹底的に審査することです。つまり、社会的価値やビジネス的価値を踏まえつつも、「どれほど完成度が高く、造形的にも優れているか」を大切にしています。そこに、現在の日本のデザイン界がもう一度学ぶべき視点があると思っています。

　今回、JIDAがレッドドット賞と提携したのは、まさにその“質を評価する文化”を日本に根付かせるためです。

　――「質」を評価する視点は、日本のデザイン文化の中にも存在してきたと思います。それでも今、改めてその重要性を強調されるのはなぜでしょう。

　もちろん、日本にも、造形の完成度やモノづくりの質を評価する土壌はありました。戦後の工業製品が発展する過程では、細部へのこだわりや仕上げの精度にこそ日本らしさがあり、例えばグッドデザイン賞も、その価値を示す仕組みとして機能していたと思います。

　ただ近年は、デザインの定義や対象が広がったことで、何を評価するのかが見えにくくなっています。社会課題への貢献やインクルーシブデザインなど、多様な観点が入ってきた結果、「質」のウエートが相対的に下がってしまった。デザインの可能性を広げる流れは必要ですが、それと同時に、モノの完成度や造形の美しさを正当に評価する場も残しておかないと、デザイン全体の水準が下がってしまいます。

　今回のレッドドット賞との提携には、その意味で「デザインの『質』とは何か」を改めて問い直す意図もあります。

●　KPIでは見えない「デザインの成果」 企業におけるデザイン賞の活用方法

　――この提携によって、応募する企業やデザイナー側にとっては、どんなメリットがあるのでしょうか。

　最大のポイントは、レッドドット賞へのアクセスが格段にしやすくなることです。これまでは英語での応募や手続きの煩雑さがネックでしたが、今回の提携によって、日本語での情報取得やサポートが可能になります。

　つまり、世界最高峰のデザイン賞に「挑戦しやすい環境」が整うということです。

　――レッドドット賞としては、日本からの応募を増やしたいという意図があると聞いています。日本のデザインに対するどのような評価があるのでしょうか。

　先ほど触れましたが、日本の中では「造形の質」がやや軽視されてきた面があります。けれども海外では、むしろその部分こそが日本のデザインの価値として高く評価されているんです。レッドドット賞のプレジデントであるピーター・ゼックも、「モダンデザインは日本の影響を受けている」と言っています。北欧などでも、そうした日本的な美意識を評価する展覧会が開かれていますし、国際的にも日本のデザインに対する尊敬の念は強いと思います。

　また、レッドドット賞には、アジアでは中国からの応募が非常に多いのですが、かなりの割合で落選します。一方で、日本は応募件数こそ少ないけれど、受賞率はとても高い。だからレッドドット賞側としても、「もっと日本のデザインに参加してもらいたい」という意図があるわけです。今回の提携も、そうした思いが重なって実現したものといえます。

　――デザイン賞は、企業がデザインの質を高める動機になると思われますか。

　最近は、デザイナーをKPI（重要業績評価指標）で評価しようとする企業も増えています。経営の視点からすれば、デザインを数値で捉えようとする姿勢自体は健全だと思います。ただし、定量だけではどうしても限界がある。ビジネスの成果とデザインの関係を、明確な因果として証明するのは簡単ではありません。

　そこで意味を持つのが「賞」の存在です。デザイン賞は、デザイナーの職能に対する客観的な評価の仕組みであり、同時に、モチベーションを高める装置でもあります。

　さらに、受賞を通して経営者層がデザインの成果を実感することで、組織全体に「デザインをどう生かすか」という意識が浸透していく。

　ちなみに、レッドドット賞では、毎年「ベストデザインチーム」を表彰しており、製品以上にデザイナーに光を当てています。ここが、グッドデザイン賞などとは大きく異なる点ですが、企業のデザイン組織において、デザインの質を高める動機付けに、非常に有効だと思います。

●　「デザイン経営」という旗印のその先へ 国の後押しは今、十分といえるか

　――「『デザイン経営』宣言」は、その経営とデザインの橋渡しの試みでもありました。国がこれを掲げてから7年が経過しました。策定に関わられた立場として、成果をどのように捉えていますか。

　「デザイン経営」という言葉が生まれたこと自体は、とても意義があったと思います。国がデザインの重要性を公式に示したという点で、大きな前進でした。

　ただ、その言葉だけが先に広まり、中身の理解や実践がまだ十分とはいえません。「デザインを経営に取り入れましょう」と言われても、実際にどう取り入れればいいのか、私たち自身もまだ説明し切れていなかったのだと思います。

　本来は「デザイン＝経営資源」という視点で、デザインを企業の資産としてどう生かすかを明確に示す必要があった。その意味では、もう一度立ち止まって考え直す時期に来ているのかもしれません。

　冗談半分に「『いまさら聞けないデザイン経営セミナー』をやるべきでは」と話しているんですが（笑）、それくらい、改めて整理し、伝え直す努力が必要だと感じています。

　――同宣言そのものが、国がデザインを後押しする姿勢を示すものでした。その後の行政の取り組みについてはどうお考えですか。

　それ以降の政策を見ると、本格的な後押しにはなっていないのが現実です。その理由の一つは、産業におけるデザインの位置づけに対する理解が十分に共有されていないことだと思います。つまり、産業競争力に対してデザインがどうインパクトを与えるのか——その視点が政策全体の中で十分に意識されていないんです。

　例えば中国では、自動車産業を中心にデザイン投資が急速に進んでいます。欧州のデザインオフィスの責任者を招聘したり、海外で学んだ若いデザイナーを呼び戻したりして、国家レベルで人材の循環をつくっている。

　一方で日本は「クールジャパン」の名の下、家具や雑貨、伝統工芸などへの支援が中心です。それ自体は悪くありませんが、産業としてのスケール感がまったく違う。

　こうした認識の差は、行政の体制にも表れています。英国やドイツをはじめとする海外では、クリエイティブ産業を国の成長戦略の一部として位置付け、関連省庁が横断的に関与しています。さらに、その政策を実現・推進するための中間組織も整備されています。それに対して日本は経済産業省の「デザイン政策室」にとどまっており、本格的な「デザイン国家戦略」やデザインを包括的に扱う「デザインカウンシル」のような仕組みもまだ生まれていません。

　――「『デザイン経営』宣言」の策定において、企業の取り組みとしてだけでなく、国家戦略として継続した取り組みを促す議論はなかったのでしょうか。

　実は、「『デザイン経営』宣言」をまとめるとき、最初は「デザイン立国宣言」という案もあったんです。でも、いろんな調整の中で、結果的に「経営」という言葉に落ち着いた。あのとき「立国」にしておけば、もう少し違う流れになっていたかもしれませんね。

　ただ、今からでも遅くはないと思っています。経営だけでなく、産業も社会も文化も——国全体をデザインでつないでいく。本来の意味での「デザイン立国」を、これから解像度高く描いていくべき時期だと思います。

●　デザインの「D」と「d」 その捉え方で企業の未来が変わる

　――田中さんは多くの企業のデザイン現場にも関わられています。そうした経験から見て、企業側ではデザインが経営にどの程度組み込まれていると感じますか。

　多くの企業にとって、「デザイン＝見た目を整える仕事」という認識はいまだに根強いと感じます。ロゴや製品の形を整えることがデザインだと思われていて、経営の構想や事業の仕組みとどう結び付くのかまでは、なかなか理解されていません。

　私はこの関係を、“d（スモールディ）”と“D（ビッグディ）”という概念で説明しています。
この考え方は、デザイン経営の構造とも重なります。

　「d」は、色や形など造形を主体とした20世紀型のデザイン。「D」は、企画・サービス・エンジニアリングなどを含む21世紀型のデザインです。よく「dからDへ移行した」と言われますが、そうではありません。“Dの中にdが含まれている”——つまり、造形は広義のデザインの一部であり、欠かせない要素なんです。

　ブランド構築を例にすると、「d」は製品の造形を通してブランド価値を表現するデザイン、「D」はその背景にある仕組みや体験、技術開発を設計するデザインです。ブランドに資する大きな要素がd、ブランドとイノベーションを包括するのがD。どちらをどのように重視するかが、その企業の姿勢を表します。

　本来、経営におけるデザインとは、このD全体を扱うこと。造形の美しさも含めた“全体の構想”を設計することなんです。デザインを経営の仕組みそのものとして扱えるかどうか――そこに、日本企業の次の課題があると思います。

●　デザインを経営に生かせるのは“人”の力 求められる姿勢と、次代のリーダー像とは

　――デザインを経営に生かすためには、経営者層にデザインへの見方や感性を持つことが求められます。それを実現するには、どのような経験や仕組みが必要だと思われますか。

　シンプルに言えば、「いいものを知る」ことです。どんなに言葉で説明しても、造形のセンスや美意識は経験値からしか生まれません。いいデザインを見て、触れて、自分の中に基準を作ることが一番大事なんです。

　以前、ある企業の社長さんに冗談半分で、「うちの製品を受賞させてよ」と言われたことがありました。でも、その方が実際にグッドデザイン賞の受賞作を見た後で、「うちはまだこのレベルじゃない」と言って応募を取り下げたんです。

　そういう意味では、企業の経営者層にも、ぜひJIDAのデザインミュージアムセレクション展に足を運んでいただきたいと思っています。

　今年（2025年）からJIDAの理事に就任されたキヤノンの石川慶文さんが、セレクションを見て、最初におっしゃった一言がとても印象的でした。

　――何と言われたんですか。

　「ここには本物のインダストリアルデザインがありますね」と。その言葉に、私もハッとさせられました。あのセレクションには、日本のモノづくりの根っこにある「質」の基準がちゃんと残っている。経営に携わる方々が、それを自分の目で見ることが、デザインを資産として捉える第一歩になると思います。

　――経営者層の理解だけが進んでも、実際のビジネスは動きません。ビジネスの現場で、デザインをどう経営と結び付けていくべきだと考えますか。

　そうですね。経営者層だけじゃなくて、デザインを社会や産業の中で動かせる人がもっと必要だと思います。最近では、ビジネス、テクノロジー、クリエイティブをつなぐ「BTC型人材」の必要性とか、企業の中に「CDO（チーフ・デザイン・オフィサー）」という役職が生まれつつあります。組織や課題によって求められることは微妙に変わるかもしれませんが、大事なことは、デザインの質を産業やビジネスの視点で語れる人が増えることだと思います。いわば、デザインを感覚や表層ではなく、構想や仕組みとして扱える人です。

　そして、社会や経営の言葉で翻訳できる人。そういう人がもっと出てこないと、デザインは広がっても深まらない。

　今年9月、WDO（世界デザイン機構）の次期プレジデントに日本デザイン振興会の津村真紀子さんが選ばれたことは、本当に象徴的です。日本のデザインが、ようやく世界の議論の中で存在感を持てるようになった。津村さんには、世界のデザインの潮流と、日本の経営、産業をつなぐ橋渡しをしてほしいですね。

　日本のデザインは、モノづくりの質では今も世界に引けを取りません。その質を高めながら、社会やビジネスの構造につなげていける人が出てくれば、デザインはもう一度、日本の産業の力になると思います。

https://news.yahoo.co.jp/articles/7dbd0bcd08ce3cc6ab4729f63abe2e8bbabd4921?page=1

世界的なデザイン賞が見た「日本の可能性」、デザインで産業の国際競争力を取り戻すために

세계적인 디자인상이 본 '일본의 가능성', 디자인으로 산업의 국제경쟁력을 되찾기 위해 필요한 것은 / 11/15(토) / 다이아몬드 온라인

사진 : 다이아몬드 온라인

세계 3대 디자인상 중 하나인 Red Dot Design Award와 일본인더스트리얼디자인협회(JIDA)가 협력관계를 맺었다. 이것에 의해, 일본의 기업이나 디자이너가 세계 최고봉의 디자인상에 접근하기 쉬워질 뿐만 아니라, 「질을 평가하는」국제 기준의 시점이 일본의 산업계에 새로운 자극을 가져올 것으로 기대되고 있다. 이번 제휴를 코디한 JIDA전 이사장으로, 동어워드 심사원인 타나카 카즈오 씨에게, 제휴의 배경과 일본 기업이 디자인으로 경쟁력을 만들어 내기 위한 힌트를 들었다.(질의자 / 오토나기 쇼이치로, 촬영/마쿠라 아사미)

● 일본의 디자인은 무엇을 잃고 무엇을 되찾으려 하는가 세계적인 디자인상과의 제휴가 던지는 질문

―― 세계적인 디자인상 「Red Dot Design Award(이하, 레드닷 상)」와 일본 인더스트리얼 디자인 협회(JIDA)가 제휴했습니다. 먼저 이 레드닷 상은 어떤 상일까요?

레드닷 상은, 독일·에센을 본거지로 하는 세계적인 디자인상으로, iF 디자인상(독일), IDEA상(미국)과 나란히 하는 「세계 3대 디자인상」의 하나로 여겨지고 있습니다. 프로덕트 디자인, 커뮤니케이션 디자인, 디자인 컨셉의 3개 부문으로 구성되어 매년 전 세계에서 수만 건 규모의 응모가 모입니다. 그 중에서도 에센에서 행해지는, 공산품을 대상으로 한 프로덕트 디자인 부문은 세계 최대 규모로, "Eval‎uating Quality of Design(디자인의 질을 평가한다)"라고 하는 이념을 내걸고 있습니다. 수상하면 디자인의 질을 세계 기준으로 인정받은 증명도 됩니다. 

―― 그 레드닷 상과 JIDA가 제휴한 의미는 어디에 있는 것일까요.

레드닷 상이 다른 어워드와 다른 것은, 이 이념대로, 디자인의 「질」그 자체를 프로의 눈으로 철저히 심사하는 것입니다. 즉, 사회적 가치나 비즈니스적 가치를 근거로 하면서도, 「얼마나 완성도가 높고, 조형적으로도 뛰어난가」를 중요하게 생각하고 있습니다. 거기에, 현재의 일본의 디자인계가 다시 한 번 배워야 할 시점이 있다고 생각합니다.

이번, JIDA가 레드닷 상과 제휴한 것은, 바로 그 "질을 평가하는 문화"를 일본에 뿌리내리게 하기 위해서입니다.

――「질」을 평가하는 시점은, 일본의 디자인 문화 속에도 존재해 왔다고 생각합니다. 그런데도 지금 다시 한 번 그 중요성을 강조하시는 이유는 무엇일까요.

물론 일본에도 조형의 완성도와 제조의 질을 평가하는 토양은 있었습니다. 전후의 공산품이 발전하는 과정에서는, 세부에 대한 고집이나 마무리의 정밀도가 일본다움이 있어, 예를 들면 굿 디자인상도, 그 가치를 나타내는 구조로서 기능하고 있었다고 생각합니다.

다만 최근에는 디자인의 정의나 대상이 넓어진 것으로, 무엇을 평가하는지가 잘 보이지 않고 있습니다. 사회 과제에 대한 공헌이나 인클루시브 디자인 등 다양한 관점이 들어온 결과, 「질」의 웨이트가 상대적으로 떨어져 버렸다. 디자인의 가능성을 넓히는 흐름은 필요하지만 동시에 사물의 완성도나 조형의 아름다움을 정당하게 평가하는 자리도 남겨두지 않으면 디자인 전체의 수준이 떨어지게 됩니다.

이번 레드닷 상과의 제휴에는, 그 의미에서 「디자인의 「질」이란 무엇인가」를 재차 되묻는 의도도 있습니다.

● KPI 보이지 않는 '디자인의 성과' 기업의 디자인상 활용 방법

―― 이 제휴에 의해서, 응모하는 기업이나 디자이너 측에 있어서는, 어떤 메리트가 있는 것일까요.

가장 큰 포인트는 레드닷 상에 대한 접근이 현격히 쉬워진다는 것입니다. 지금까지는 영어로의 응모나 수속의 번잡함이 걸림돌이었지만, 이번 제휴에 의해서, 일본어로의 정보 취득이나 서포트가 가능하게 됩니다.

즉, 세계 최고봉의 디자인상에 '도전하기 좋은 환경'이 조성된다는 것입니다.

―― 레드닷 상으로는 일본의 응모를 늘리고 싶다는 의도가 있다고 들었습니다. 일본(日本)의 디자인에 대한 어떤 평가가 있는 것일까요.

앞서 언급했지만, 일본 안에서는 '조형의 질'이 다소 경시되어 온 면이 있습니다. 하지만 해외에서는 오히려 그 부분이야말로 일본 디자인의 가치로 높이 평가되고 있습니다. 레드닷 상의 프레지던트인 피터 젝도 '모던 디자인은 일본의 영향을 받고 있다'고 말했습니다. 북유럽 등에서도 그러한 일본적인 미의식을 평가하는 전시회가 열리고 있고, 국제적으로도 일본의 디자인에 대한 존경심이 강하다고 생각합니다.

또한 레드닷 상에는 아시아에서는 중국에서 응모하는 경우가 매우 많습니다만, 상당한 비율로 낙선합니다. 한편, 일본은 응모 건수가 적지만, 수상율은 매우 높다. 그래서 레드닷 상 측으로서도 '더 일본의 디자인에 참가해 주었으면 한다'는 의도가 있는 것입니다. 이번 제휴도, 그러한 생각이 겹쳐져 실현된 것이라고 할 수 있습니다.

―― 디자인상은 기업이 디자인의 질을 높이는 동기가 된다고 생각하십니까?

최근에는 디자이너를 KPI(중요 실적 평가 지표)로 평가하려는 기업도 늘고 있습니다. 경영의 관점에서 보면 디자인을 수치로 파악하려는 자세 자체는 건전하다고 생각합니다. 다만, 정량만으로는 아무래도 한계가 있다. 비즈니스 성과와 디자인의 관계를 명확한 인과로 증명하는 것은 간단하지 않습니다.

거기서 의미를 갖는 것이 '상'의 존재입니다. 디자인상은 디자이너의 직능에 대한 객관적인 평가의 구조이며 동시에 동기부여를 하는 장치이기도 합니다.

게다가 수상을 통해서 경영자층이 디자인의 성과를 실감하는 것으로, 조직 전체에 「디자인을 어떻게 살릴 것인가」라고 하는 의식이 침투해 간다.

덧붙여서, 레드닷 상에서는, 매년 「베스트 디자인 팀」을 표창하고 있어 제품 이상으로 디자이너에게 빛을 비추고 있습니다. 여기가 굿디자인상 등과는 많이 다른 점이지만 기업의 디자인 조직에서 디자인의 질을 높이는 동기부여에 매우 효과적이라고 생각합니다.

● '디자인 경영'이라는 기치의 그 끝에 나라의 뒷받침은 지금 충분하다고 할 수 있는가

――「「디자인 경영」선언」은, 그 경영과 디자인의 다리를 놓는 시도이기도 했습니다. 국가가 이를 내세운 지 7년이 지났습니다. 책정에 관련된 입장으로서 성과를 어떻게 보고 있습니까?

'디자인 경영'이라는 말이 생긴 것 자체는 굉장히 의의가 있었다고 생각합니다. 국가가 디자인의 중요성을 공식적으로 보여줬다는 점에서 큰 진전이었습니다.

다만 그 말만 먼저 퍼져 내용의 이해와 실천이 아직 충분하다고는 할 수 없습니다. 「디자인을 경영에 도입합시다」라고 들어도, 실제로 어떻게 받아들이면 좋을지, 우리 자신도 아직 설명을 다 하지 못했던 것이라고 생각합니다.

본래는 「디자인=경영 자원」이라고 하는 시점에서, 디자인을 기업의 자산으로서 어떻게 살릴 것인가를 명확하게 제시할 필요가 있었다. 그런 의미에서는 다시 멈춰서 다시 생각할 시기가 온 것일지도 모릅니다.

농담 삼아 '이제 와서 들을 수 없는 디자인 경영 세미나'를 해야 하지 않을까'라고 이야기하고 있습니다만(웃음), 그 정도로 다시 정리하고 다시 전하는 노력이 필요하다고 느끼고 있습니다.

―― 이 선언 자체가 국가가 디자인을 뒷받침하는 자세를 보여주는 것이었습니다. 그 후의 행정 대처에 대해서는 어떻게 생각하십니까?

그 이후의 정책을 보면 본격적인 뒷받침은 되지 않는 것이 현실입니다. 그 이유 중 하나는 산업에서 디자인의 위치에 대한 이해가 충분히 공유되지 않은 것이라고 생각합니다. 즉, 산업 경쟁력에 대해 디자인이 어떻게 임팩트를 주는지 그 시점이 정책 전체 안에서 충분히 의식되지 않고 있습니다.

예를 들어 중국에서는 자동차 산업을 중심으로 디자인 투자가 빠르게 진행되고 있습니다. 유럽의 디자인 오피스 책임자를 초빙하거나 해외에서 배운 젊은 디자이너를 불러들여 국가 차원에서 인재의 순환을 만들고 있다.

한편 일본은 '쿨 재팬'이라는 이름 아래 가구나 잡화, 전통 공예 등에 대한 지원이 중심입니다. 그 자체는 나쁘지 않지만 산업으로서의 스케일감이 전혀 다르다.

이러한 인식 차이는 행정 체제에서도 드러납니다. 영국과 독일을 비롯한 해외에서는 크리에이티브 산업을 국가 성장 전략의 일부로 규정하고 관련 부처가 횡단적으로 관여하고 있습니다. 게다가 그 정책을 실현·추진하기 위한 중간 조직도 정비되고 있습니다. 반면 일본은 경제산업성의 '디자인정책실'에 머물러 있고, 본격적인 '디자인 국가전략'이나 디자인을 포괄적으로 다루는 '디자인 카운슬'과 같은 구조도 아직 생겨나지 않았습니다.

――「「디자인 경영」선언」의 책정에 있어서, 기업의 대처로서 뿐만 아니라, 국가 전략으로서 계속한 대처를 재촉하는 논의는 없었던 것일까요.

사실 '디자인 경영' 선언을 정리할 때 처음에는 '디자인 입국 선언'이라는 안도 있었어요. 하지만, 여러가지 조정 속에서, 결과적으로 「경영」이라는 말에 침착해졌다. 그때 '입국'으로 했으면 조금 더 다른 흐름이 되었을지도 모르겠네요.

다만 지금이라도 늦지는 않을 거라고 생각합니다. 경영뿐 아니라 산업도 사회도 문화도 나라 전체를 디자인으로 이어간다. 본래의 의미의 '디자인 입국'을 앞으로 해상도 높게 그려나가야 할 때라고 생각합니다.

● 디자인의 「D」와 「d」 그 인식 방식으로 기업의 미래가 바뀐다

―― 다나카(田中) 씨는 많은 기업의 디자인 현장에도 관여하고 있습니다. 그러한 경험으로 보아, 기업 측에서는 디자인이 경영에 어느 정도 포함되어 있다고 느끼십니까.

많은 기업에 있어서, 「디자인=외형을 정돈하는 일」이라고 하는 인식은 아직도 뿌리 깊다고 느낍니다. 로고나 제품의 형태를 정돈하는 것이 디자인이라고 생각되고 있어, 경영의 구상이나 사업의 구조와 어떻게 연결되는지까지는, 좀처럼 이해되지 않습니다.

저는 이 관계를 "d(스몰디)"와 "D(빅디)"라는 개념으로 설명하고 있습니다.
이 생각은 디자인 경영의 구조와도 겹칩니다.

"d"는, 색이나 형태 등 조형을 주체로 한 20세기형의 디자인. "D"는, 기획·서비스·엔지니어링 등을 포함한 21세기형의 디자인입니다. 흔히 'd에서 D로 이행했다'고 하는데 그렇지 않습니다. "D 안에 d가 포함되어 있다"- 즉, 조형은 광의의 디자인의 일부이며, 빼놓을 수 없는 요소입니다.

브랜드 구축을 예로 들면, 「d」는 제품의 조형을 통해 브랜드 가치를 표현하는 디자인, 「D」는 그 배경에 있는 구조나 체험, 기술 개발을 설계하는 디자인입니다. 브랜드에 기여하는 큰 요소가 d, 브랜드와 이노베이션을 포괄하는 것이 D. 어느 쪽을 어떻게 중시하느냐가 그 기업의 자세를 나타냅니다.

본래, 경영에 있어서의 디자인이란, 이 D전체를 취급하는 것. 조형의 아름다움도 포함한"전체의 구상"을 설계하는 것입니다. 디자인을 경영의 구조 그 자체로서 취급할 수 있을지 어떨지--거기에, 일본 기업의 다음의 과제가 있다고 생각합니다.

● 디자인을 경영에 살릴 수 있는 것은 "사람"의 힘 요구되는 자세와 다음 세대의 리더상과는

―― 디자인을 경영에 살리기 위해서는, 경영자층에게 디자인에 대한 견해나 감성을 가지는 것이 요구됩니다. 그것을 실현하기 위해서는, 어떠한 경험이나 구조가 필요하다고 생각하십니까.

단순하게 말하면, '좋은 것을 안다'는 것입니다. 아무리 말로 설명해도 조형의 센스나 미의식은 경험치에서만 생겨납니다. 좋은 디자인을 보고, 만지고, 내 안에 기준을 만드는 것이 가장 중요합니다.

예전에 어떤 기업 사장님이 농담 삼아 우리 제품을 수상하게 해달라고 한 적이 있었습니다. 그런데 그분이 실제로 굿디자인상 수상작을 보고 나서 '우리는 아직 이 수준이 아니다'라고 해서 응모를 취하했거든요.

그런 의미에서는, 기업의 경영자층도, 꼭 JIDA의 디자인 뮤지엄 셀렉션전에 방문해 주셨으면 합니다.

올해(2025년)부터 JIDA의 이사로 취임하신 캐논의 이시카와 요시후미씨가, 셀렉션을 보고, 처음에 말씀하신 한마디가 매우 인상적이었습니다.

―― 뭐라고 하셨어요?

여기에는 진짜 인더스트리얼 디자인이 있네요. 그 말에 저도 깜짝 놀랐습니다. 그 셀렉션에는, 일본의 물건 만들기의 뿌리에 있는 「질」의 기준이 제대로 남아 있다. 경영에 종사하는 분들이, 그것을 자신의 눈으로 보는 것이, 디자인을 자산으로서 파악하는 첫걸음이 된다고 생각합니다.

―― 경영자층의 이해만 진행해도 실제 비즈니스는 움직이지 않습니다. 비즈니스 현장에서 디자인을 어떻게 경영과 연결시켜 나가야 한다고 생각하십니까?

그렇네요。 경영자층뿐만 아니라 디자인을 사회나 산업 안에서 움직일 수 있는 사람이 더 필요하다고 생각합니다. 최근에는, 비즈니스, 테크놀로지, 크리에이티브를 잇는 「BTC형 인재」의 필요성이라든지, 기업 안에 「CDO(치프·디자인·오피서)」라고 하는 직책이 태어나고 있습니다. 조직이나 과제에 따라 요구되는 것은 미묘하게 바뀔지도 모르지만, 중요한 것은 디자인의 질을 산업이나 비즈니스의 시점에서 말할 수 있는 사람이 증가하는 것이라고 생각합니다. 말하자면, 디자인을 감각이나 표층이 아니라, 구상이나 구조로서 취급할 수 있는 사람입니다.

그리고 사회나 경영의 언어로 번역할 수 있는 사람. 그런 사람이 더 나오지 않으면 디자인은 펴져도 깊어지지 않는다.

금년 9월, WDO(세계 디자인 기구)의 차기 프레지던트에 일본 디자인 진흥회의 츠무라 마키코씨가 선택된 것은, 정말로 상징적입니다. 일본의 디자인이, 드디어 세계의 논의 속에서 존재감을 가질 수 있게 되었다. 츠무라 씨는 세계 디자인의 조류와 일본의 경영, 산업을 연결하는 다리 역할을 해 주었으면 합니다.

일본의 디자인은, 제조의 질에서는 지금도 세계에 뒤지지 않습니다. 그 질을 높이면서 사회나 비즈니스 구조로 이어갈 수 있는 사람이 나오면 디자인은 다시 한번 일본 산업의 힘이 될 것이라고 생각합니다.