보령메디앙스(014100) 중국 엄마들을 만족시킨 유아세제

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보령메디앙스(014100) 중국 엄마들을 만족시킨 유아세제
 

 종목리서치 | 한국투자
 

영유아용품 토털 브랜드 업체:

보령메디앙스는 영유아용품 전문업체로, 사업부는 모자생활 BU(생활용품, 스킨케어, 수유용품)와 패션BU(아기 의류)로 나누어져 있다.
회사는 주로 디자인, 마케팅을 담당하고, 구강청결제, 젖병세정제를 제외하고는 대부분 외주를 통해 생산한다.

자체 브랜드는 B&B(세정제), 퓨어가닉, 닥터아토(스킨케어), 유피스(젖병), 뮤아(유아복)이 있고, 이를 제외한 나머지 브랜드는 수입브랜드로 쇼콜라(유아복)가 대표적이다.

중국 내 B&B브랜드 히트 이후 제품 확장전략:

중국시장은 주력브랜드인 B&B를 2008년 로컬유통사 윈윈을 통해 판매했고, 이후 2013년 직접 진출했다.

중국매출은 2013년 28억원,2014년 79억원을 기록했고, 2015년 190억원, 2016년에는 350억원에 달할 전망이다.

중국진출 이후 3년간 경이로운 성장률을 기록했다.

B&B 브랜드는 유아용품 전문매장, 백화점, 마트 등 3,000여개의 오프라인 매장이 주요채널(매출비중 65%)이며, 타오바오, T몰 등 온라인 채널에서 유아세정제 부문 Top10에 꾸준히 진입하는 성과를 내고 있다.

B&B는 품질, Made in Korea 프리미엄을 바탕으로 주력소비계층에서 인지도 및 재구매율이 높고 심지어 중국 내 모방제품이 나올 정도로 인기를 얻고 있다.

B&B의 성공적인 안착을 바탕으로 내년부터 유피스→닥터아토→뮤아로 공급 카테고리를 순차적으로 확장할 계획이다.

기존에 확보한 유통채널을 통해 제품 라인업을 확대하는 전략으로 비용의 효율적 집행이 가능하다.

국내 수익성 제고:

2014년 국내 신생아수는 총 435,435명으로 10년만에 최저치를 기록했다.

시장규모 자체가 감소하는 국내 유아용품시장에서 동사는 M/S 확대, 라인업 및 타겟 확대전략으로 성장을 일구고 있다.

성장하는 채널인 모바일, 온라인 채널에 집중해 종합몰, 회사복지몰 등으로 입점을 확대하고, 유모차 및 성인 타겟의 스킨케어 등 신사업을 추가했다.

수익성 제고의 일환으로 이익 기여도가 낮은 브랜드 정리도 병행 중이다.

프리미엄 스킨케어라인인 ‘디오가닉’과 북유럽 스타일 유아의류 ‘뮤아’ 등 수익성 높은 자체 브랜드로 수입브랜드를 대체 중이다.

국내 출산율은 낮지만, 아이 1명에게 지출하는 비용은 늘어나는 추세이기 때문에 브랜드/프리미엄 제품 선호 현상은 동사에 긍정적이다.

실체 있는 중국관련 성장주:

중국에 진출한 국내 브랜드는 많지만 보령메디앙스처럼 실제로 매출 성장과 이익을 내고 있는 player는 몇 없다.

B&B 매출 증가와 유피스, 닥터아토의 추가 진출을 바탕으로 내년 중국매출은 올해보다 84% 증가한 350억원으로 예상된다.

국내는 브랜드 정리와 프리미엄 브랜드 성장을 바탕으로 M/S를 확대해 성장을 이어갈 것이다.

저평가주는 아니지만, B&B에 이어 유피스의 성공적인 정착, 닥터아토의 중국 판매승인 등 향후 예정된 성장의 시그널을 확인하며 베팅할 가치가 있는 중국 성장주다.