너 「ZARA」니? 나 「오비에세」야!

[동부]

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너 「ZARA」니?
나「오비에세」야!

이탈리아 패스트 패션 No.1 ‘훨훨’

“말도 안돼! 이게 예전의 그 「오비에세」?” 아니면 “제2의 「자라」인가?” 확실한 변신으로 「자라」 상륙 이후 처음으로 이탈리아 패스트 패션마켓을 강력하게 뒤흔든 브랜드가 있다. 「오비에세 인더스트리(OVS Industry)」. 필요에 의해 옷을 구입하는 사람들이 메인 고객이던 옛 「오비에세(Oviesse)」는 유행을 창조하는 이들에겐 쇼핑백조차 들고 다니기 창피할 정도로 싸구려 브랜드의 대명사였다.

그러나 1년 전부터 무려 5000만 유로(약 650억원)를 투자해 「Oviesse」에서 「OVS Industry」로 브랜드명을 교체했다. 이를 시작으로 매장 인테리어, 디자인, 가격, 유통 시스템 등 대대적인 리노베이션을 전개하며 현재는 제2의 「자라」를 꿈꾸고 있다. 실제로 지난해부터 지금까지 1년 동안 무려 이탈리아 전역에 90개 매장을 오픈했고, 올해 1분기 총 매출은 2억 6850억 유로(약 3490억원)로 지난해 같은 시기에 비해 무려 21.9% 이상의 높은 성장률을 기록하며 글로벌 브랜드로 급부상했다.

「오비에세 인더스트리」의 변화는 마치 세계 중심은 미국이라고 생각하는 미국인처럼, 패스트 패션마켓에서 따라올 자는 결코 없는듯 선두임을 자랑하는 「자라」와 「H&M」에 정식 도전장을 던지며 반격할 수 있는 절호의 기회가 됐다. 「자라」와 「H&M」의 이탈리아 입성은 많은 이탈리아 국내 브랜드들의 매출에 치명타를 가하며 급기야 핵심지역 매장까지 빼앗기는(?) 신세가 됐다. 그럼에도 「베네통」이나 「시슬리」 「스테파넬」 등 이탈리아를 대표하는 유통업체들이 전개하는 브랜드들조차도 이들과의 정면대결은 역부족이었다.

1년간 90개 매장 오픈, 올 1조4000억원

그러나 「오비에세 인더스트리」는 다르다. ‘손 빠른 재봉사가 돈을 만든다’라는 이곳 속담처럼 빠른 패션정보와 트렌드에 민감한 제품의 다양성, 가공할 만한 가격경쟁력, 빠른 생산·유통시스템, 파워 있는 부동산 백그라운드, 재미있고 유익한 다양한 프로모션으로 ‘「자라」 「H&M」 기죽이기 전략’을 펼치며 주위의 뜨거운 관심과 부러움을 받고 있다.

패션업체와 디자이너의 만남은 어제 오늘 일이 아닌 만큼 빈번해졌고 매출에서도 흡족한 결과를 창출하고 있다. 패스트 패션 마켓에도 최근 「H&M」과 칼 라거펠트, 스텔라 매카트니, 디자이너는 아니지만 세계적인 가수 마돈나와의 시즌별 만남을 통해 대대적인 스폿 콜래보레이션 전략을 펼치고 있다. 이는 브랜드 이미지 업그레이드는 물론 높은 매출 성장률을 가져왔다.
「오비에세 인더스트리」는 전체적인 트렌드 흐름을 빠르고 정확히 캐치해 소비자들의 취향을 지속적으로 만족시켜야 하는 패스트 패션의 특징과 마켓의 시대적 흐름을 좇아가는데 주력하고 있다. 이를 위해 영캐주얼의 마에스트로(스승, 거장) 엘리오 피오루치와의 콜래보레이션으로 재빠른 움직임을 보였다.

엘리오 피오루치와 콜래보레이션

그는 아동복의 베이비 에인절(Baby Angel) 라인과 그의 강점인 13~15세, 20~23세 타깃의 영캐주얼 라인은 그가 직접 디자인한다. 반면에 ‘Fashion Passion’이라 일컫는 30대 타깃의 라인은 카테고리마다 내·외부에 구성돼 있는 디자인팀이 선보이는 전체적 컬렉션을 셀렉트, 어드바이스한다. 이로써 「오비에세 인더스트리」는 더욱 젊고 감각적이고 멋스러워진 파워풀한 컬렉션으로 고객들의 흥미와 시선을 끌게 됐고 자연스럽게 매출로 이어져 계획한 이상의 성과를 일궈냈다.

지난해 하반기부터 올 상반기까지 모두 9600만벌이 완판됐고 이 가운데 30.7%는 아동복이다. 이것은 1년 동안 아동 100명 중 20명은 「오비에세 인더스트리」 옷을 구입하고 3명 중 1명은 이 브랜드 옷을 입고 있다는 결과다. 「자라」 만큼 다양하면서 개성있고 패셔너블한 제품을 「자라」보다 더욱 저렴한 가격을 제시한 「오비에세 인더스트리」.

결국 가격과 퀄리티에 민감하면서 수준과 감도는 훨씬 높아진 현명한 소비자들의 지갑을 열지 않을 수 없게 만들었다. 「오비에세 인더스트리」는 ‘필요에 의한 구매’ + 패셔너블한 제품과 재미있고 흥미롭고 다양한 가젯류를 통해 ‘즐기는 쇼핑’을 제공한다. 남성·여성·아동복과 액세서리, 언더웨어와 0~40대 초반의 폭넓은 타깃의 패밀리 토털패션을 선보인다.

컨셉 리노베이션으로 매출 22% ‘껑충’

‘패셔너블’한 이들로부터는 푸대접(?)을 받던 「오비에세 인더스트리」는 최근 대대적이고 혁신적이며 과감한 변신으로 패스트 패션의 제1인자 「자라」의 뒤를 바짝 쫓고 있다. 패션이 뭔지 모르고 옷만 만들어 팔았던 과거 「Oviesse」는 알파벳 O, V, S를 이탈리아식 발음기호로 나열한 것. 새롭게 바뀐 「OVS Industry」는 알파벳 대문자 그대로 표기한 것에 Industry를 덧붙여 현대적이고 모던한 이미지를 강하게 전달한다. 상품 기획, 디자인, 생산, 배송, 판매 등 모든 과정을 오비에세(Oviesse S.p.A)가 전개하기 때문에 그 뜻 그대로 ‘Industry’란 단어를 덧붙임으로 이를 다시 한번 더 강조했다.

변화된 제품을 고객들에게 가장 빨리 전달할 수 있는 방법 중 하나는 바로 단독 브랜드 매장의 이노베이션된 인테리어를 통해서다. 이것은 소비자들에게 전체적인 제품의 컨셉과 스타일을 간접적으로 표현, 전달하는 하나의 광고전략을 내포한다. 「오비에세 인더스트리」는 자유분방한 런던과 스트리트웨어의 대명사 뉴욕과의 조화로운 믹스를 통해 이전과는 비교할 수 없는 전혀 다른 컨셉 스토어를 이끌어내는데 성공했다.

뉴욕의 로프트(Loft)와 스트리트에서 영감을 받아 붉은색 계열의 벽돌과 파이프가 그대로 보이는 검은 색상의 천장, 회색 돌로 장식한 바닥을 통해 일반적이고 전통적인 이탈리안 스타일과는 전혀 색다른 분위기를 연출했다. 미완성된 느낌과 다소 거친듯한 느낌을 주지만 곳곳에 화려하고 럭셔리한 소품을 이용해 모던과 클래식을 아주 절묘하게 표현한 이색 인테리어다. 이는 역시 뉴욕만의 자유로움과 독특함으로 매장을 들어서는 고객들에게 편안함과 호기심을 불러 일으키게 한다.

가격, 스피드, 시스템, 부동산 파워로 승부

럭셔리 매장의 첫 느낌은 너무 화려한 문과 그 문을 지키고 있는 덩치 크고 키가 큰 도어가드(door guard), 이들로 인해 일반 고객에게 크게 위축감이 들게 한다. 제품 가격도 그렇지만 무엇보다 콧대 높은 매장 점원들에 의해 관심있는 제품을 맘대로 만져보며 자유롭게 쇼핑하기보다 오히려 이들의 눈치를 봐가며 애처로운(?) 쇼핑을 하는 경우가 많다. ‘소비자는 왕이다’라는 말이 ‘선택된 소비자만이 왕이다’라는 말로 되새길 정도로 VIP와 특별한 고객 외에는 아이쇼핑조차 하기 힘든 곳이 바로 럭셔리 매장이다.

「오비에세 인더스트리」는 ‘저렴한 제품을 사더라도 폼나게 사자’라는 모토로 제품만 저가격이지 매장은 럭셔리급이다. 「자라」 역시 첫 밀라노점을 오픈했을 때 매장 입구의 화려하고 럭셔리함으로 주목을 받았고, 가격과 다양한 제품으로 주위를 놀라게 했다. 화려한 현관문에는 모델같이 멋스럽고 잘생기고 깔끔한 검은색 수트의 도어가드를 둬 럭셔리 매장 느낌을 충분히 갖게 한다.

일단 매장에 들어서면 짜증나고 부담스러울 만큼 고객 옆에 바짝 붙어서 이것저것 참견하는 직원을 전혀 만날 수 없다. 수많은 옷을 입어보고 구입하지 않아도 직원들로부터 따가운 눈길을 전혀 받지 않는다. 아무런 간섭 없이 그야말로 소비자들이 원하는대로 자유롭고 편안한 쇼핑을 즐길 수 있다.

저렴한 제품 사더라도 폼나게 사자!

고객이 직원의 도움을 필요로 한 경우에만 직원이 나서서 최고의 서비스를 제공한다. 일반적이고 당연한 서비스일지라도 이탈리아에서는 「자라」와 「H&M」을 제외하곤 거의 이런 서비스를 찾아볼 수 없다. 모든 것을 고객 우선에서 생각하는 이곳에서는 ‘고객이 왕’이란 말을 실질적으로 경험할 수 있다.

다양하고 기발한 프로모션은 「오비에세 인더스트리」와 고객을 더욱 더 가깝고 친근하게 연결해 줌은 물론 기대치 이상의 흡족한 매출 결과를 가져다 준다. 독특한 ‘+1 = x2’ 공식의 프로모션은 고객들에게 구매욕구를 충족해줘 어떻게든 재구매하게 만든다. 이것은 제품 1개를 구입하고 1유로만 더 지불하면 똑같은 제품이지만 사이즈와 색상이 다른 것 1개를 더 받을 수 있는 유익한 프로모션이다.

이 이벤트는 가까운 영국이나 프랑스와는 달리 무료로 뭔가를 주고 받는데 익숙지 않은 이탈리아 소비자들에겐 무척 어색하고 생소하지만 1유로를 더 지불한다는 조건으로 특히 아동복과 커플티셔츠 코너에서 불티나는 판매 성적을 올렸다. 이 프로모션은 기대 이상의 만족스런 결과로 앞으로 2~3개월에 1번씩 2주 동안 정기적으로 행사를 펼칠 계획이다.

기발하고 즐거운 프로모션 매출 up! up!

아동복 코너에서는 9월 첫째 주부터 둘째 주까지 새학기를 시작하는 아이들에게 1개의 바지와 2종류의 폴로 셔츠 카디건을 구입할 경우 20~30% 디스카운트해 준다. 새학기가 되면 문구류와 새옷 장만으로 적잖은 지출을 해야하는 주부들의 지갑 사정을 충분히 고려한 이 프로모션은 할인판매임에도 불구하고 이 기간에 4% 매출신장세를 보였다.

‘「오비에세 인더스트리」와 주유업체 토털(Total)이 만나 무료쿠폰을 만든다(?)’. 「오비에세 인더스트리」는 쉬지 않고 고객들에게 새롭고 기발한 프로모션을 제공함으로써 이들에게는 이익, 회사로서는 끊임없이 좋은 브랜드 이미지를 심어준다. 올해 9월부터 토털에서 30유로(약 4만원) 이상을 주유할 경우 1유로(약 1300원)의 포인트를 적립해 주는 이 프로모션은 자신이 적립한 포인트와 「오비에세 인더스트리」에서 원하는 제품을 교환하는 것이다.

무엇보다도 가족당 2대 이상의 차를 소유하고 있다면 패밀리카드를 통해 모든 포인트를 하나로 적립할 수 있어 더 빠르고 쉽게 포인트를 모을 수 있다. 그리고 1년에 두 번 개최되는 ‘Bimbinfiera’ 전시축제를 통해 아이들이 있는 가족들을 초청해 재미있고 신나는 게임은 물론 다양한 재밋거리를 제공한다. 특히 만 3세까지 아이에게는 선물도 제공하는 등 좋은 이미지를 심어주고 있다.

「조르지오 아르마니」도 부럽지 않다!

「오비에세 인더스트리」는 일반 브랜드와 달리 프렌차이징보다 직영점이 압도적으로 많다. 이것은 본사와 매장 간에 좀 더 신속한 커뮤니케이션과 효율적이고 직접적인 컨트롤이 가능하다. 그러나 앞으로 국경선이 없는 유럽의 많은 도시에 프렌차이징으로 런칭할 계획을 갖고 있다. 무엇보다 해외 투자가들의 관심을 모으고 더불어 ‘파워 브랜드’ 성장과 점포 매출 효율을 높이기 위해 로열티와 가맹비은 따로 받지 않는다.

단 전체 컬렉션인 경우 최소 1200㎡, 여성 컬렉션인 경우 450㎡ 규모 매장으로 반드시 각 도시의 쇼핑 중심가에 위치해야 하는 조건이 따른다. 대형마켓 쇼핑센터인 경우에는 전체 면적이 3만㎡를 넘어야 한다. 각 매장은 규모에 따라 다소 차이가 있지만 1명의 디렉터와 2~3명의 층별 매니저, 2명의 머천다이저, 1~2명의 비주얼, 2~3명의 물류담당, 2~3명의 사무직, 15~20명의 매장 직원들로 구성돼 일반 의류매장이라 하기엔 전문적인 인력 조직이 충분하고 완벽하게 짜여 있어 ‘미니백화점’을 연상케 한다.

「오비에세 인더스트리」는 2008년까지 300개 매장 오픈을 계획했지만 지난해부터 지금까지 1년 동안 무려 90개의 새로운 매장을 오픈했고 올해 9월에는 유럽에서 가장 크고 아름다운 광장을 자랑하는 파도바(Padova)에 2500㎡의 거대한 300번째 매장을 오픈함으로써 1년이나 앞당겨 목표를 달성했다. 이 가운데 무려 249개가 직영점이고 40개는 국내 프렌차이징, 나머지 11개는 해외 프렌차이징으로 전개된다.

파도바에 2500㎡의 300번째 거대 매장

2008년에는 해외에만 이미 15개의 매장이 오프닝을 기다리고 있다. 새로운 컨셉의 「오비에세 인더스트리」는 매출에서도 눈에 띄는 성장을 보인다. 올해 1분기 총 매출은 2억6850만 유로(약 3490억원)로 지난해 같은 시기 대비 무려 36% 이상의 높은 성장률을 기록했다. 현재 리노베이션 중인 매장들을 고려한다면 앞으로 더 높은 매출 성장이 예상된다.

다채로운 이벤트와 조인트벤처, 콜래보레이션은 소비자들의 관심과 흥미를 끄는데 가장 효과적이다. 「오비에세 인더스트리」는 올해 9월부터 세계적인 아르헨티나 축구선수 마라도나를 키운 이탈리아 나폴리 축구팀의 공식적인 복장 제공 업체로 선정됐다. 공식 복장인 정장 수트는 독특한 울 소재 버튼이 2개인 네이비블루 재킷과 회색 팬츠. 남방은 코튼 소재의 흰색에 하늘색 실크 넥타이로 코디해 강함과 부드러움을 동시에 연출한다. 액세서리로는 검은색 벨트와 구두, 모자를 통해 캐주얼함과 엘레강스함을 적절하게 강조한다.

이미 「조르지오아르마니」 「돌체앤가바나」 등 세계적인 럭셔리 브랜드를 내세워 각 축구팀의 권위와 화려함을 두각시키던 것에 비하면 이례적이다. 이탈리아에서 처음으로 패스트 브랜드인 「오비에세 인더스트리」가 축구팀의 복장을 제공하는 공식 패션브랜드로 영광스런 자리에 올랐다. 앞으로 나폴리팀 선수들은 공식 자리는 물론 필드 외에서 개최되는 각종 이벤트에 당당히 「오비에세 인더스트리」 의상을 착용해 세계적이고 대대적인 광고캠페인을 펼칠 계획이다.







who we are

엘리오 피오루치

“영캐주얼에 내 열정 바친다”

“크리에이티브 디렉터는 사람에게 있어 호흡과 같은 중요한 역할을 한다. 때문에 나에게 그에 대한 책임감과 부담감을 질문해 오지만 난 전혀 그것을 느끼지 못한다. 단지 영캐주얼에 대한 내 ‘열정’을 바칠 뿐이다. 요즘 젊은 세대는 결코 필요한 것을 메모해 두고 그것을 구입하지 않는다. 항상 새롭고 독특한 뭔가 이모션을 주는 것을 선택한다. 그래서 ‘카피’가 아닌 ‘크리에이티브’의 중요성이 지속해서 강조되는 것이다.”













스테파노 베랄도｜그룹 코인 디렉터

“가장 귀중한 자본은 ‘인재’”

“그룹 코인의 가장 귀중한 자본은 바로 직원들이다. 그룹 코인의 고위 간부들은 대부분 판매원에서 시작해 매장 매니저, 지점장, 그리고 현재의 위치까지 차근차근 도달했다. 이것을 강조하는 이유는 ‘세일즈’를 모르면 아무리 박사 학위를 취득했다 해도 결국 전체적인 시스템 흐름을 파악하지 못하고 책상에 앉아 서류에 사인만 하는 수동적 기계가 되고 만다. 매장에서 직원 및 고객들과 함께 성장해온 그룹 코인 간부들은 어떤 사항이든 항상 현장 직원과 고객 입장을 먼저 고려해 이들의 니즈와 편리를 위해 판단 결정한 뒤 신속하게 행동으로 옮긴다.”





파비오 팜파니｜(주)오비에세 디렉터

“이탈리아 패스트 패션 No1”

“상품의 다양성과 스피드, 가공할 만한 가격경쟁력, 여기에 빠른 생산시스템과 유통시스템이 「자라」와 비슷해 ‘제2의 「자라」 전성기를 밟고 있는 게 아닌가’하는 질문을 종종 받는다. 중요한 것은 혁신적이고 트렌드한 상품과 새로운 브랜드 이미지로 재탄생된 「오비에세 인더스트리」가 이탈리아 자국 브랜드로서는 패스트 패션의 1인자임을 다시 한번 상기해 볼 필요가 있다. 우리의 숙제는 앞으로 해외에서 어떤 브랜드로 자리매김하느냐에 있다. 제2의 「자라」로 또는 제1의 이탈리안 패스트 패션 브랜드로?”






엠마누엘레 카사데이｜매장 디렉터

“젊어진 고객, 새로워진 상품”

“우리 매장은 리노베이션을 한 9개월 전에 새롭게 재오픈됐다. 예전에는 둘러만 보고 돌아가는 고객이 많았는데 지금은 충분히 시간을 할애해 매장 구석구석을 꼼꼼하게 돌아본다. 그만큼 다양하고 풍부해진 제품과 가젯류가 쇼핑의 재미를 더해주기 때문이다. 매출 부문에서도 높은 신장세를 보이고 있다. 연평균 900만 유로(약 117억원) 매출을 유지해 왔지만 우리 매장은 리노베이션 이후 9개월간 매출이 이미 연평균치를 훌쩍 넘겼다. 이런 상황이라면 올해 총매출은 8~12% 성장률을 충분히 기록할 것으로 예상되고 있다.








마테오 데비보｜밀라노 산바빌라 매장 디렉터

“「자라」 「H&M」과 건강한 경쟁”

“「오비에세 인더스트리」가 있는 곳엔 반드시 「자라」와 「H&M」이 있다. 우리에겐 강력한 라이벌이지만 이들의 이탈리아 상륙은 부정적 측면에서 많은 브랜드를 사라지게 했지만 전체 패션마켓에 경각심을 심어줘 오히려 긴장감과 큰 활기를 불어넣었음이 틀림없다. 우리는 늘 이들을 견제하며 보이지 않는 마케팅 전쟁을 하겠지만 이로 인해 소비자들에겐 더 발전된 디자인ㆍ가격ㆍ서비스를 제공하기 때문에 결코 부정적이지 않다. 왜냐하면 우리 임무는 소비자를 만족시키는 데 있기 때문이다.”













customer interview

실비아 (22세, 대학생)

“일주일에 2~3번 와서 쇼핑해요”

“예전의 「오비에세」는 그냥 한두 번 둘러보기만 했지 물건은 사지 않았는데 새롭게 바뀐 「오비에세 인더스트리」는 친구들과 일주일에 2~3번 정도 와서 쇼핑한다. 가끔 깜짝 세일도 하고 제품도 빨리 바뀌기 때문에 맘에 드는 건 즉시 사야 하기 때문이다.”







발렌티나 (35세, 주부)

“푸짐하게 쇼핑했는데도 90유로!”

“예전의 그 「오비에세」인지는 전혀 몰랐다. 무엇보다 매장이 산뜻하고 모던해서 들어오게 됐는데 제품도 다양하고 맘에 드는 스타일이 많아 쇼핑하는게 재미있다. 무엇보다 가격이 워낙 저렴해서 좀 놀랐다. 데님 미니스커트와 3장의 티셔츠, 카디건, 모자, 스커프를 샀는데 90유로(약 12만원)도 안된다.”








사라 (24세, 회사원)

“스타일 퀄리티 싼 가격 모두 만족”

“보통 쇼핑하는 브랜드는 「자라」와 「베네통」 「망고」제품을 선호했는데 최근엔 이곳에도 자주 온다. 스타일이나 퀄리티도 맘에 들고 무엇보다 정말 저렴하다. 바지를 「오비에세 인더스트리」에서 장만했는데 다들 굉장히 비싼 줄 안다.”









안드레아 (25세, 학생)

“저렴하고 트렌디한 상품이 최고!”

“여자친구와 몇번 갔는데 「오비에세」인줄 몰랐다. 티셔츠나 데님류 액세서리가 맘에 든다. 깜짝 세일 때 바지를 17유로(약 2만 2000원)에 샀다. 커팅은 내가 했다. 목걸이도 4유로(약 5200원)에 구입했다. 어차피 유행 지나면 못할텐데 최대한 저렴한 게 최고가 아닌가?”

최애경 밀라노 리포터, choichoi73@fashionbiz.co.kr