시승이 전기 자동차 구매로 이어지는 방법

[아름이]

시승이 전기 자동차 구매로 이어지는 방법
날짜:
2022년 12월 19일
원천:
오하이오 주립대학교
요약:
최신 연구에 따르면 전기 자동차를 시운전하는 것은 일부 잠재적인 구매자의 개인적 정체성을 최신 기술의 얼리 어답터로 높이는 데 도움이 됩니다. 그리고 새 장비를 적시에 사용한다는 강화된 감각은 테스트 드라이버가 자동차 구매에 관심을 보일 가능성이 더 높은 것과 관련이 있다고 연구는 제안했습니다.

최신 연구에 따르면 전기 자동차를 시운전하는 것은 일부 잠재적인 구매자의 개인적 정체성을 최신 기술의 얼리 어답터로 높이는 데 도움이 됩니다.

그리고 새 장비를 적시에 사용한다는 강화된 감각은 테스트 드라이버가 자동차 구매에 관심을 보일 가능성이 더 높은 것과 관련이 있다고 연구는 제안했습니다.

시승을 통해 전기 자동차가 상태의 상징으로 기능할 수 있다는 연구 참가자의 인상도 증가했지만, 그러한 기대가 구매에 대한 관심으로 이어지지는 않았습니다.

오하이오 주립 대학의 행동, 의사 결정 및 지속 가능성 부교수인 수석 저자인 Nicole Sintov는 이번 연구 결과가 지속 가능성과 관련된 구매 이면에 있는 소비자 행동을 촉진하는 요소에 대한 이해를 높이는 데 도움이 되고 전기 자동차(EV) 마케팅 노력을 안내할 수 있는 통찰력을 제공한다고 말했습니다.

"전기 자동차는 사람마다 다른 것을 상징할 수 있습니다. 전반적으로 동일하지 않을 것입니다. 그렇기 때문에 EV가 반영할 수 있는 다양한 품질을 고려하는 것이 중요합니다."라고 그녀는 말했습니다. "우리가 발견한 것은 EV 시승이 사람들이 자신에 대해 생각하는 방식을 바꿀 수 있는 많은 잠재력을 가지고 있으며 이는 구매 의도 증가와 관련이 있다는 것입니다."

Sintov는 제1저자인 Atar Herziger와 함께 연구를 완료했습니다. 그는 현재 이스라엘 공과대학의 Technion 교수진에 있는 오하이오 주립대학의 전 박사후 연구원입니다.

이 연구는 환경 심리학 저널(Journal of Environmental Psychology)에 최근 게재되었습니다 .

Sintov와 Herziger는 전기 자동차의 시승이 개인의 자기 인식을 지원하는 사적 의미 또는 다른 사람들이 EV 소유자를 보는 방식에 영향을 미치는 공적 의미의 두 가지 상징적 의미에 영향을 미치는지 여부와 그 방법을 결정하기 시작했습니다. 그리고 그 의미가 바뀌면 잠재 구매자의 구매 계획에 영향을 미칩니까?

두 가지 연구가 수행되었는데, 하나는 가상 시승을 사용한 무작위 실험이고 다른 하나는 EV 시승 경험에 참여하기로 선택한 사람들을 조사하기 위해 Smart Columbus와 파트너십을 맺은 것입니다.

두 연구에 걸쳐 총 729명의 참가자에게 시승 전후에 EV를 소유하는 것이 자기 인식에 어떤 영향을 미치는지, 자동차를 소유하는 것이 다른 사람들이 보는 방식에 어떤 영향을 미치는지 평가하도록 요청했습니다. 시승 후 자동차를 구매 또는 임대하거나 친구에게 추천할 가능성이 얼마나 되는지 질문했습니다.

이 연구는 전기 자동차 소유와 관련된 세 가지 유형의 사적인 상징적 의미인 환경 보호, 신기술의 얼리 어답터 또는 자동차 권위에 중점을 두었습니다. 대중의 의미를 측정하기 위해 설문 조사는 참가자들에게 EV 운전이 자신이 어떤 종류의 사람인지에 대해 무언가를 말해준다고 인식하는 정도를 보고하도록 요청했습니다.

가상 시승의 경우 연구원들은 미국에서 아직 사용할 수 없었던 EV 모델의 동일한 비디오(눈에 보이는 모든 브랜드 및 사운드 제거)를 사용했습니다. 가상 테스트 드라이브에는 내부 기능이 어떻게 작동하는지에 대한 예가 포함되어 있으며 운전자의 관점에서 참가자를 짧은 거리로 데려갔습니다. 유일한 차이점은 자동차가 기존 가스 구동 차량이라고 말한 사람과 그렇지 않은 사람이 있다는 것입니다. EV.

통계 분석에 따르면 시승 전부터 시승 후까지 EV의 가상 경험은 참가자의 EV에 대한 인식을 표현 대상으로 강화하고 기술의 얼리 어답터로서의 자아 정체성을 높였습니다.

오하이오 주립 환경 및 천연 자원 학교의 교수진인 Sintov는 "우리는 재래식 차량을 시험 운전하고 있다는 말을 들은 사람들을 위해 그것을 보지 못했습니다."라고 말했습니다. "그들은 같은 자극을 받았지만 그것이 이런저런 것이라고 말함으로써 차량뿐만 아니라 그들 자신에 대한 인식도 분명히 바뀌었습니다."

그러나 강화된 개인적 정체성(사적 상징적 의미)만이 구매 의도와 관련이 있었다.

실제 시승 결과는 EV의 공공 및 민간 상징적 의미를 강화하는 데 유사한 효과를 나타냈으며, 이번에는 초기 기술 채택자와 자동차 권위자 정체성을 모두 증가시켰습니다. 자동차를 임대하거나 구입하십시오.

이론적이고 실용적인 관점에서 공적 의미와 사적 의미의 구분과 구매 의도에 미치는 영향이 중요하다고 Sintov는 말했습니다. 그리고 이러한 의미에 대한 시승의 영향을 고려하면 일반적으로 자동차 구매에 많은 생각이 든다는 사실도 고려됩니다. 그것은 한 시점에서 내려진 결정이 아닙니다.

그녀는 "우리는 EV의 상징적 의미에 대한 이전 연구보다 이러한 것들을 더 구체적으로 분석하고 싶었습니다. 모든 것은 시승이 물건을 움직이는지 여부라는 맥락에서였습니다."라고 말했습니다.

그리고 테스트 드라이브가 소비자를 구매로 이끌 수 있다는 결과가 나타났기 때문에 이러한 경험에 대한 마케팅이 특히 중요할 수 있습니다.

Sintov는 "EV 마케팅 노력이 '당신을 보세요. 당신은 멋진 사람이라는 지위를 가지고 있습니다'라고 말하는 데 초점을 맞춘다면 그것은 우리가 확인한 경로가 아닙니다. "'이번 시승 후 나 자신에 대해 어떻게 다르게 생각하며, 특히 기술의 얼리 어답터라는 관점에서 나 자신을 어떻게 다르게 보게 될까요?' 그것이 사람들이 차를 사고 싶어하게 만드는 이유입니다."


출처 : https://www.sciencedaily.com/