덴마크 남성화장품 시장 동향

[바람개비]

덴마크 남성화장품 시장 동향

2018-11-23 Jesper Kroyer 덴마크 코펜하겐무역관

- 덴마크 그루밍족 점차적으로 증가 추세 -

- 그루밍족의 증가추세에 따라 남성 화장품 시장 확대 기대 -

□ 상품명 및 HS Code

  ○ HS 33류 향료, 화장품 (HS 3303, 3304, 3305, 3307)

□ 덴마크, 그루밍족 증가 추세

  ○ 최근 들어 덴마크에서도 그루밍(grooming)족이 늘면서 많은 시간과 돈을 외모관리에 투자하는 남성들이 증가하는 추세임

    - 그루밍(grooming)족이란 남성들 중 미용과 패션에 아낌없이 투자하는 사람들을 지칭하는 신조어임

    - 과거의 그루밍은 여성에 국한된 것이라는 생각은 크게 감소하였고, 최근 덴마크 남성들의 스킨케어 제품에 대한 관심이 증가함

    - 덴마크 남성들의 안티에이징과 건강한 피부에 대한 관심이 증가하면서 기존 세안제와 보습제에만 국한되었던 소비가 각질제거제, 마스크팩, 아이크림에까지 확대되는 등 단순 피부관리 차원에서 보다 더 다양한 제품을 사용하는 양상을 보이고 있음

□ 덴마크 남성용 화장품 시장

  ○ 시장 현황

덴마크 남성 화장품 매출액 추이

(단위: 백 만 DKK)

 

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 2018년 5월)

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 덴마크 남성 화장품 매출액은 2017년 12억7110만 덴마크 크로네를 기록하였으며, 예측기간(2018-2022)동안 점차적으로 증가해 2022년에는 13억 덴마크 크로네를 넘을 것(약 14억4660만 DKK)이라고 전망함

덴마크 남성 화장품 카테고리별 점유율

(단위: %)

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 2018년 5월)

    - 카테고리별 점유율로 보았을 때, 2017년 기준 쉐이빙 제품이 3억3710만 덴마크 크로네로 26.5%를 차지하고, 기초화장품을 포함한 위생용품은 3억5240만 덴마크 크로네로 27.7%, 향수제품은 5억8160만 덴마크 크로네로 45.8%를 차지함

2017년 카테고리별 남성 화장품 판매현황

(단위: 백 만 DKK)

구분	2017년
면도 제품	337.1
위생용품	352.4
- 샤워용품	25.9
-데오도란트	209.0
- 헤어 케어 용품	8.3
- 스킨 케어 용품	109.2
향수	581.6
총계	1,271.1

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 2018년 5월)

    - 위생용품 부문에서 데오도란트는 점유율이 59.3%로 가장 높으며 스킨 케어 용품, 샤워용품, 헤어 케어 용품은 각각 31%, 7.3%, 2.4%를 차지함

    - 특히 위생용품 부문에서 2012-2017년 가장 큰 성장세를 보인 제품은 스킨 케어 용품이며 이는 그루밍족 증가 추세에 따른 시장 확대로 분석됨

  ○ 프리미엄 제품군 선호

    - 유로모니터에 따르면 덴마크 남성은 가성비(Mass) 제품보다 프리미엄 제품을 더 선호함

    - 이러한 결과는 덴마크 남성들이 더 이상 아무 제품이나 사용하지 않으며 효과가 확실한 남성 전용 제품을 선호하게 되었음을 의미함

    - 또한 덴마크의 경제가 향상되고 안정됨에 따른 구매력 상승의 결과로도 판단되며 향후 덴마크 경제가 지속적으로 성장세를 유지하고 안정적일 경우 프리미엄 제품군을 선호하는 추세는 계속될 것으로 예측됨

  ○ 유통 경로

    - 덴마크에서 남성 화장품은 85.1% 상점을 통해 유통되며, 인터넷 판매 등 무점포 유통은 14.9%에 불과함

    - 하지만 2012-2017년 사이 인터넷을 통한 판매는 11.9%의 점유율을 차지하며 증가 추세이며, 상점을 통한 유통의 경우 잡화점 이외의 Boozt, Matas 등 점포에서의 판매가 46.2%로 증가 추세임. 이중 헬스/뷰티 전문가에 의한 유통은 45.2%를 차지하며 특히 드럭스토어와 약국에서의 판매가 38.8%를 점유하며 증가추세를 보임

  ○ 주요 유통업체

TOP 10 유통업체 및 시장점유율

(단위: %)

업체명	2017년
Sæther A/S, E	27.1
Procter & Gamble Danmark A/S	18.7
L'Oréal Danmark A/S	13.2
Unilever Danmark A/S	11.7
Beiersdorf A/S	6.0
Matas A/S	2.5
Colgate-Palmolive A/S	2.3
Christian Dior A/S Denmark, Parfums	1.8
Sté Bic SA	1.2
Gucci Co	1.0

자료원: 유로모니터(Euromonitor, 2018년 5월)

    - 남성 화장품의 주요 유통업체는 여성용 화장품과 마찬가지로 글로벌 기업이 대부분임

    - 하지만 덴마크에서 시장점유율이 가장 큰 업체는 Sæther A/S, E로 북유럽 전체로 유통을 하는 덴마크 화장품 전문유통업체이며, Procter & Gamble Danmark A/S, L'Oréal Danmark A/S, Unilever Danmark A/S 등 글로벌 기업들이 뒤따름

    - 이외에도 덴마크내 가장 큰 잡화체인인 Matas A/S에서도 남성 화장품을 판매함

  ○ 브랜드 시장 점유율

    - 덴마크 남성 화장품의 브랜드 시장 점유율의 경우 Nivea(니베아) for Men와 Gillette(질레트) 파생 브랜드, Axe가 상위권을 차지하고 있음

    - 이는 덴마크 남성의 화장품 구매가 아직까지는 쉐이빙 제품과 데오도란트에 치중되어 있음을 보여줌

    - Matas 자체 제품 등 프라이빗 라벨 제품들은 상대적으로 유명 브랜드 제품에 비해 적은 시장점유율을 차지하지만, 자연주의, 유기농 혹은 프리미엄 마케팅 전략을 시도하며 경쟁력을 갖추려는 노력이 보임

□ 남성 화장품 특징

  ○ 쉐이빙 제품

    - 수염을 기르는 사람이 많은 덴마크의 특성상 애프터쉐이브 로션뿐만 아니라 수염 전용 샴푸와 밤, 수염 관리 기구 등 다양한 제품이 존재함

  ○ 스킨 케어

    - 기능성 안티에징 제품의 판매가 성장 추세에 있으며, 스킨, 로션, 크림, 세럼, 아이크림 등 다양한 제품군에 있어서 안티에이징 기능이 강조되고 있음

    - 남성 샤워 제품과 기초 화장품의 경우 여성 화장품과 달리 사용 편의성을 장점으로 부각하여 샴푸와 트리트먼트 기능/ 샴푸와 바디워시 기능/ 스킨, 세럼, 로션 기능이 모두 들어간 올인원 제품들이 많이 출시되어 있음

    - 남성 기초화장품 전반에 있어 피지 조절 기능이 부각되어 있는 것도 특징임

인기 남성 화장품

제품사진	제품명	특징	소비자가격
	BIOTHERM Aquafitness Shower Gel- Body & Hair	샴푸, 바디워시 겸용 제품	195DKK
	L'Oréal Paris Expert Pure Power Moisture Anti-Breakout	여드름, 피지조절 및 잡티/피부결 개선	79.95DKK
	MATAS STRIPS Anti-age Face Gel	마이크로 콜라겐과 비타민 E 함유, 피부 강화 및 안티에이징 효과	109.95DKK
	MATAS STRIPS Beard Balm	턱수염 전용 영양제 및 스타일링제	74.96DKK

자료원: Matas 홈페이지 및 매장

□ 시사점

  ○ 덴마크 남성 화장품 시장, 틈새시장 진출이 유리

    - 화장품에 관심을 갖는 남성들이 증가하면서 덴마크의 남성 화장품 시장은 성장하는 추세로 이는 장기간 지속될 것으로 전망됨

    - 글로벌 브랜드들이 치열하게 경쟁하며 점유율 상의 우위를 차지하는 덴마크 시장에 진입하기 위해서는 아직까지 글로벌 브랜드가 진출하지 않은 (남성) 코스메슈티컬 화장품, 시트 마스크팩 등 틈새시장으로 진출하는 것이 유리할 것으로 보임

    - 특히 코스메슈티컬 화장품의 경우 덴마크 남성들이 선호하는 안티에이징에 초점을 두어 고기능성 제품을 출시하며 한국의 여러 피부과에서 인증된 안전성을 부각하고 프리미엄 전략을 사용하면 긍정적일 것으로 예상됨

    - 최근 들어 턱수염 관리제품 및 용품 시장의 확대가 예상되는 만큼 관련 제품에 대한 개발과 발 빠른 시장개척이 요구됨

    - Bedre Business의 Halfdan Timm에 따르면 지난 3년 동안 ILLUM(덴마크 코펜하겐에 위치한 백화점)과 Matas의 남성 화장품 매출이 25% 이상 크게 증가하였고, 남성들은 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 주문하는 양상을 보였다고 함

    - 이를 통해 덴마크 남성 화장품 시장 진출에 관심이 있는 국내 업체의 경우 인터넷 마케팅 전략을 적극 활용하고 현지 유통업체와 접촉하여 온라인 유통망을 확보하는 것이 매우 유리할 것으로 보임

  ○ 덴마크 인들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공 원료 등에 매우 민감하며 매우 보수적인 편

    - 따라서 덴마크 남성 화장품 시장에 진출을 희망하는 우리나라 업체의 경우 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리함

  ○ 유럽 화장품 기준(Regulation EC No. 1223/2009)은 완제품 혹은 부분성분이나 성분의 조합까지 동물테스트를 엄격히 금지하고 있는 만큼 사전주의가 요구되며, 덴마크 자체 규제도 면밀히 살펴볼 필요가 있음

자료원: Euromonitor(유로모니터), Matas 홈페이지, Bedre Business 2016 기사, KOTRA 코펜하겐 무역관 자료종합