미국, 지속가능한 패션으로 새로운 아름다움을 추구하다 - 패스트 패션에 맞서는 윤리적인 패션 트렌드, 지속가능한 패션(Sustainable Fashion) -

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미국, 지속가능한 패션으로 새로운 아름다움을 추구하다

2018-02-27 강채린 미국 로스앤젤레스무역관

- 패스트 패션에 맞서는 윤리적인 패션 트렌드, 지속가능한 패션(Sustainable Fashion) -

- 공정 거래 인증마크, 유기농 섬유 인증마크 등 품질 인증마크로 승부 -

□ 지속가능한 패션의 정의와 산업 성장 배경

  ○ 인간과 환경을 위한 패션

    - 지속가능한 패션은 상품을 제작하고 판매하고 폐기하는 과정에서 자원 낭비와 노동 착취를 최소화하는 목적의 패션 제품 생산과 소비를 뜻함.

    - 지난 10여 년 동안 패스트 패션 산업 활성화가 야기한 환경문제, 노동자 인권 문제가 대두되며 많은 젊은 소비자들의 윤리적인 감성을 자극함.

  ○ 지속가능한 패션의 주요 수요 요인

    - 가시성이 두드러지는 패션 소비의 특성상 소비자들은 패션 제품 구입 시 다른 사람들에게 보이는 모습을 의식하며 과시적인 소비(conspicuous consumption)를 하는 경향이 있음.

    - 행동경제학자 스티브 섹스턴(Steve Sexton)과 앨리슨 섹스턴(Alison Sexton)은 사람들이 자신이 속한 지역 사회에서 사회친화적인 가치를 인정하는 비율이 높을수록 과시적인 소비를 통해 자신의 사회친화적인 성향을 드러내고자 한다는 점을 밝혀냄.

    - 섹스턴의 연구에서 사용된 한 사례로 사회·문화적으로 환경 친화적인 가치를 높게 인정하는 지역일수록 타 브랜드의 하이브리드 차량보다 하이브리드 차량으로 구별되기 쉬운 프리우스의 매출이 높다는 사실이 발견됨.

    - 따라서 이와 같이 타인으로부터 윤리적이고 사회친화적인 사람이라는 인정을 받기 위한 과시적인 소비 행위가 나타나는 현상을 '프리우스 효과'(Prius Effect)라고 지칭함.

    - 프리우스를 몰고 다니는 운전자가 환경과 에너지 문제에 관심이 많을 것이라는 인식을 주듯, 지속가능한 패션 브랜드의 가방을 매는 소비자의 경우 주변 사람들에게 환경 문제에 민감하고 사회적으로 윤리적인 사람이라는 인식을 주게 됨.

    - 레오나르도 디카프리오, 안젤리나 졸리, 메릴 스트립, 엠마 왓슨 등 유명 배우와 셀러브리티들 역시 환경 친화적인 의류 브랜드들이나 재활용 드레스를 애용함으로써 지속가능하고 환경에 대한 책임감이 있는 소비의 가치가 사회 전반적으로 활발히 홍보되고 있음. 

패션 브랜드 @eliesaabworld에서 사용하고 남은 원단으로 만든 가운을 입은 배우 엠마 왓슨

자료원: The Guardian

  ○ 밀레니얼 세대와 Z세대를 중심으로 지속가능한 패션의 산업 주도 전망

    - 소셜 미디어를 통해 소비자들은 현재 패스트 패션 산업이 일으키는 환경 문제와 노동 착취 등의 이슈에 활발하게 목소리를 낼 수 있게 되었음.

    - 예를 들어, 미국의 대형 패션 기업들의 의류를 생산하던 방글라데시의 8층짜리 공장 라나 플라자(Rana Plaza)가 허술한 빌딩 관리와 열악한 노동 환경 관리로 무너져 1130명 이상의 사망자가 발생한 사건이 Youtube 등 여러 소셜 미디어를 통해 알려짐.

    - 환경과 윤리적인 소비에 경각심이 있는 젊은 소비자들이 늘어나며, 저렴한 가격의 의류를 여러 번 사고 버리는 패스트 패션의 소비 패턴에 대한 각성과 반성이 일어남.

    - 이와 같은 패션 산업이 환경과 인간에 미치는 영향에 대한 사회적 인식 개선으로, 여러 해 입어도 옷이 잘 상하지 않는 고품질의 의류를 구입함으로써 불필요한 소비를 줄이는(buy less, but better) 추세로 소비 패턴이 전환되고 있음.

    - 식품 산업에서도 투명한 공정 과정과 채식주의 등 윤리적인 소비가 점점 강조되는 것처럼, 패션 산업에서도 지속가능한 패션 시장이 더 이상 틈새시장이 아니라 주류 시장으로 발전하게 될 것으로 전망됨.

  ○ 트렌드 전환의 기류로 기존 이미지 탈피를 시도하는 패스트 패션 기업들

    - 대표적인 패스트 패션 브랜드인 H&M, Mango, Zara, ASOS까지도 변화하는 트렌드에 대응하여 지속가능한 의류 콜렉션이 출시되며 윤리적인 소비를 중시하는 새로운 세대를 공략하고 있음.

    - 대표적으로, 글로벌 패션 기업 H&M은 Conscious Collection을 론칭하여 로스앤젤레스 지역에서 기념 파티를 개최한 바 있으며, 콜렉션을 통해 신기술을 이용하여 만든 재활용 나일론 혁신 소재 ECONYL®과 재활용 실버 소재 등을 소개함.

    - H&M은 2030년까지 제품에 사용되는 모든 소재를 지속가능한 소재로 전환할 것을 계획하고 발표함.

    - 패스트 패션 브랜드 Mango의 지속가능한 제품 라인인 Committed Collection 또한 지속가능한 소재 사용으로 기존 제품들 보다 높은 가격에 출시되었지만, 디자인을 고급화하여 해당 라인을 프리미엄화 시킴.

    - 글로벌 패션 기업인 Zara 역시 2015년 11월부터 지속가능한 제품 라인인 Join Life를 선보이며 유기농 면과 재활용 울 소재 및 텐셀 소재를 사용한 의류 제품들을 출시하였으며, 온라인 배송 시 포장 재료 낭비를 줄이기 위한 캠페인을 시행함.

□ 지속가능한 패션으로 주목 받는 의류 브랜드

  ○ 미국에서 주목 받고 있는 캘리포니아 지속가능한 패션 브랜드

브랜드	주요 내용
Patagonia	- 캘리포니아 벤투라 지역의 아웃도어 의류 브랜드 - Fast Company에서 선정한 2018년 세계에서 가장 혁신적인 기업50개 중 6위를 차지함. - 플라스틱 병 등을 재활용하여 만든 소재로 의류를 제작하고 있으며, 소비자들이 옷을 폐기하는 대신 반납할 수 있는 재활용 프로그램을 운영하고 있음. * 자료원: Patagonia 공식 홈페이지, Fast Company
Reformation	- 캘리포니아 로스앤젤레스 지역의 여성복 브랜드 - 빈티지 의상들과 친환경적인 원단을 선별하여 의상을 제작함. - 테일러 스위프트, 알렉사 청 등의 유명 연예인들이 Reformation 제품을 착용하여 홍보된 바 있음. * 자료원: Business Insider, Huffington Post
Everlane	- 캘리포니아 샌프란시스코 지역의 의류 브랜드 - Fast Company에서 선정한 2018년 세계에서 가장 혁신적인 기업50개 중 40위를 차지함. - 투명한 공정(Radical   Transparency)을 강조하며 판매가와 함께 제품의 원단, 노동력, 관세, 운송에 들어가는 비용을 포함한 제조원가를 공개하고 시중의 유사 제품 소매가를 함께 비교하여 좋은 품질의 제품을 상대적으로 저렴하게 판매한다는 점을 어필함. - 판매 웹사이트에서 각 제품이 만들어진 제조공장에 관한 상세한 정보를 조회할 수 있음. - 100달러 캐시미어, 68달러 고급 데님 청바지 등 고급 소재의 기본 아이템들을 주요 품목으로 판매하고 있으며, 지난 해 출시한 데님 제품의 경우 9월 한 달 동안 약 4만 4000명의 대기자가 등록되는 등 큰 인기를 끔. * 자료원: Fast Company
Jesse Kamm	- 캘리포니아 로스앤젤레스의 여성복 브랜드 - 오래 유지되고 유행을 타지 않는 제품을 현지 로스앤젤레스에서 생산함. - 특히 환경에 해를 덜 끼치고 불필요한 노동착취를 줄일 수 있도록 남은 원단을 사용하거나 현지에서 재배되고 생산된 면직물을 선별하여 제품을 제작함. - 대표 상품인 세일러 팬츠(Sailor Pants)는 400달러에 가까운 높은 가격임에도 불구하고 젊은 소비자들 사이에서 입소문을 타며 수개월 동안 품절이 이어짐. * 자료원: Jesse Kamm 공식 홈페이지

  ○ 지속가능한 패션 산업에서 자주 사용되는 인증마크

    - GOTS(Global Organic Textile Standard)에 의하면 95% 이상 유기농 섬유를 사용한 제품을 인증 받을 경우 ‘Organic’ 라벨을 사용할 수 있으며, 70~94%의 유기농 면이 함유되어 있는 제품의 경우 인증 절차 후 ‘Made with x% organic materials’ 라벨을 부착할 수 있음. 자세한 내용은 아래 GOTS 홈페이지에서 확인할 수 있음.

http://www.global-standard.org/licensing-and-labelling/how-to-get-products-labelled.html

GOTS 인증마크

자료원: GOTS 공식 홈페이지

    - 미 농무부 USDA의 National Organic Programme(NOP)에서는 유기농 목화 재배와 생산 기준을 규정하고 있으며 자세한 내용은 아래 링크에서 확인할 수 있음.

https://www.ecfr.gov/cgi-bin/text-idx?SID=9c77130f12f73b5bf4504f90e616d66e&mc=true&node=pt7.3.205&rgn=div5

    - Fair Trade USA에서는 공정거래 기준에 따라 공정거래 인증마크를 지급하고 있으며 상세한 의류 및 가정용품의 공정 거래 기준은 아래 링크에서 확인할 수 있음.

https://www.fairtradecertified.org/sites/default/files/filemanager/documents/APS/FTUSA_TradeStandardAHG_1.1_EN_102513.pdf

□ 시사점

  ○ 캘리포니아, 지속가능한 패션의 허브 되나?

    - 캘리포니아 상원 법안 657(California Transparency in Supply Chains Act): 2012년 1월부터 시행된 캘리포니아 생산과정 투명성 법안은, 생산과정에서 인신매매 등 부당한 노동자 대우가 일어나는 것을 막기 위한 소매업자들과 제조업자들의 노력을 소비자들이 접하여 알 수 있도록 규정함.

    - Patagonia, Reformation, Everlane 등 여러 캘리포니아 소재 지속가능한 패션 브랜드들의 잇따른 성공사례가 나타나고 있음.

    - 캘리포니아는 지속가능한 패션에 대한 수요가 상대적으로 높은 지역으로, 사회친화적인 성향을 과시적 소비를 통해 드러내는, 패션 산업의 ‘프리우스 효과’를 기대할 수 있음.

  ○ 소비를 통한 긍정적인 효과를 강조한 마케팅 방안 활용

    - 지속가능한 패션의 소비 주체는 소비를 통해 심리적인 보상을 기대하므로, 소비 행위가 ‘좋은 일’이라는 결과로 이어질 수 있음을 강조하는 것이 중요함.

    - 한 예로, 현지 캘리포니아 오렌지 카운티 소재의 사회적 기업 Krochet Kids International은 지난 10여 년 동안 우간다의 굴루 지역과 페루의 리마 지역에 있는 가난한 여성들이 의류를 직접 생산하도록 함으로 그들의 경제적 자립을 위해 힘쓰고 있으며, 미국 소비자들이 의류 구입을 통해서 그들의 빈곤 구제 활동에 참여할 수 있도록 함.

    - Krochet Kids International의 COO 트래비스 하타노브(Travis Hartanov)는 자사가 각 의류 제품에 제품을 만든 여성의 이름을 표시함으로써 생산자와 소비자 사이에 인간적인 유대감을 형성하고 있다고 소개함.

    - 하타노브는 소비자들이 점점 내가 입는 옷이 어디에서 왔고 나의 소비가 사회에 어떤 영향을 미치는지에 대한 더 관심을 가지고 있다고 전함.  

    - 또한 친환경적인 소재를 사용하였다는 점과 오랫동안 사용이 가능한 고품질의 프리미엄 제품이라는 점을 강조한다면 좋은 품질의 옷을 적게 구입하는 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들에게 특히 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것으로 보임.

    - 일반적으로 유행에 민감하게 반응하는 디자인보다는 언제 입어도 질리지 않는 심플하고 기본적인 디자인이 지속가능한 패션의 마케팅에 효과적임.

    - 최근 모바일 애플리케이션 Good On You를 통해 소비자들이 시중의 각 패션 브랜드들이 얼마나 지속가능한 생산에 참여하고 있는지 조회할 수 있으므로, Good On You와 협력하여 애플리케이션 사용자들에게 국내 브랜드의 긍정적인 이미지를 알리는 것도 한 가지 전략임. 

  ○ 지속가능한 신발 제작으로 틈새시장 공략 가능

    - 최근 몇 년간 지속가능한 패션 산업의 성장에도 불구하고, 의류 브랜드들에 비해 신발 브랜드들이 적은 편임.

    - 현재 지속가능한 패션 산업 내 소비자들의 의류 제품 소비에 비해 신발 제품 소비가 낮으며, 이는 낮은 공급과 관련이 있는 것으로 보임.

    - 로스앤젤레스 소재 신발 브랜드 TOMS는 소비자들이 신발 한 켤레를 사면 다른 한 켤레는 기부한다는 슬로건으로 신발 구매에 윤리적인 만족감을 제공함으로써 브랜드의 차별성을 살리며 큰 성공을 거둠.

    - 앞으로도 의류 브랜드뿐 아니라, TOMS와 같이 인간을 존중하고 환경을 생각하는 신발 브랜드가 더욱 사랑을 받게 될 것으로 예측됨.

자료원: WGSN, Fast Company, Forbes, Business Insider, LA Times, Huffington Post, The Guardian, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합