[중국 내수시장 분석] 세분화 전략(2)

[준하세상]

중국 내수시장 세분화 전략(2)   지리적 시장 세분화

중국이란 나라는 32개의 성*시*자치구와 2개 특별 행정구(홍콩*마카오)로 나누어지는 광대한 시장을 형성하고 있는 지역이다. 많은 중국지역 전문가들은 중국시장에 진출하는 기업들에게 “계획은 거시적으로 실천은 현지화”하라는 주문을 한다. 중국을 효과적으로 개척하기 위해 장기전략 속에서는 중국 전 지역을 두되, 중단기적으로는 각 지역별 세분 시장별로 진입과 마케팅전략을 수립하여 실행하는 것이 필요하다. 중국은 지리적으로 넓어 지역에 따라 기후, 언어, 상관습, 역사 그리고 문화적 배경이 다르다. 경제권역에 따라 다른 국가의 차이만큼 서로 다른 소비 성향을 보인다. 중국을 대개 홍콩과 광둥성 경제권, 상하이를 중심으로 하는 장강삼각주 경제권, 쓰촨성을 중심으로 하는 서부경제권, 산둥성을 중심으로 하는 산둥 경제권, 베이징과 톈진 화북 경제권, 동북3성 경제권 등으로 분류해 실무에 적용하는 기업들이 적지 않다.(경우에 따라서는 중국을 서남, 서북, 화동, 화중, 화남, 화북, 동북 7대 구역으로 획분한다.) 지리적으로 세분화의 이점으로는 물류비의 절감, 관리의 편리성, 원가절감, 역량의 집중 등을 들 수 있다.

시장 세분화와 중국의 대도시

1인당 GDP 기준으로 1만위안 이상인 도시와 GDP 1,000억위안 넘은 도시는 외자기업이나 우리 기업들이 공략 우선 도시로 삼는 것이 여러 가지 측면에서 유용한 분류라고 생각한다. 우리 기업들이 중국 진출시 공략 대상으로 삼아야 하는 대표적 도시들을 살펴보면 상하이, 베이징, 광저우, 선전, 톈진, 우한, 항저우, 선양, 난징, 푸샨, 다롄, 충칭, 청두, 쑤저우, 다칭, 칭다오 등으로 선별해 볼 수 있다. 여기에 포함되지 않은 50여개의 시들도 5년 이내에 상당수준의 소비능력을 갖출 수 있을 것으로 판단된다. 도시의 규모 면에서 비슷한 인구와 소득수준을 가지고 있음에도 불구하고 지역에 따라 소비패턴이 상당히 다르다는 점도 염두에 두어야 한다.

심리형태적 시장 세분화

심리형태적 시장 세분화는 소비자들의 태도나 가치관 그리고 라이프스타일 등으로 나누는 방법이다.

첫째, 목표추구 집단인 30세 전후의 젊은 소비자 집단으로 성공을 위해 노력하며 물질적 쾌락을 추구한다.
둘째, 목표달성 집단인 40-50대 전후의 중장년 집단으로 경제적 여유가 있고 자기 주장이 감한 집단이다. 신분 상승기 혹은 어느 정도 성공을 거둔 사람들이다. 이 집단은 신분 및 품위를 많이 의식하며 품질을 가장 중요시한다.
셋째, 피압박 집단으로 연령과 상관없이 경제적으로 압박을 받는 집단이다. 이 집단은 먹고 사는 생존의 문제가 가장 중요한 이슈가 된다.
넷째, 적응하는 집단인데, 이 부류는 비교적 연령이 많으며 자기의 생활에 만족하고 자기의 가치관을 유지하려고 하면서 변화에 대하여 개방적 태도를 취하는 집단이다.
다섯째, 전통 집단으로 과거의 전통에 집착하며 변화를 거부하며 전통적 가치관을 고수하는 집단이다. 중국인들은 개인적 개성을 추구하기 보다는 주변 사람을 인식하는 성향을 보이기 때문에 사회심리적 또는 라이프스타일이 크게 분화되지 못해 소비자 세분화가 잘 안 되는 경우도 있긴 하다.

구매행동적 시장 세분화

구매행동적 시장 세분화는 소비자들의 구매량, 구매빈도, 그리고 이용상태에 초점을 맞추는 시장 세분화 방법이다. 소비자를 대량, 중간, 소량 사용자 등으로 나누거나 잠재적, 과거, 규칙적, 신규, 비사용자 등으로 구분하여 나눈다. 또한 신제품을 수용하는 순서에 따라 혁신, 조기, 전기다수, 후기다수, 낙오 등 5가지 집단으로 세분화할 수도 있다.

구매혜택 세분화

구매혜택 시장 세분화는 제품을 구매함으로써 소비자들이 얻으려고 하는 혜택에 의해 시장을 세분화하는 것이다. 이는 지역에 상관없이 제품의 효용이나 제품이 해결해주는 문제를 정확하게 이해함으로써 가능해진다. 즉, 택배의 신속성과 경제성 그리고 신뢰성을 희망하는 고객을 파악하여 이러한 소비자 계층을 표적 삼아 마케팅 활동을 수행하는 방법이다.

구매혜택 세분화는 중국에서 많이 활용되는 방법이다. 중국에 진출해 있는 주요 글로벌 시장 조사 업체들의 시장 세분화 보고서는 주로 이러한 제품 편익 변수를 중심으로 하고 있다. 제품의 기능이나 특성에 따라 시장을 세분화하는 구매혜택 세분화는 중국에서 유용한 수단이 된다.

일반적으로 유명 마케팅 조사 기관에 의뢰하면 정확할 결과를 얻을 수 있다는 생각을 한다. 그러나 중국은 시장 조사의 역사가 짧기 때문에 조사 방법이나 면접원의 능력과 판단에 따라 결과에 있어 많은 차이가 날 수 있음을 간과해서는 안 된다. 그리고 조사도 중국 소비자의 수준에 맞추어 조사가 시행되어야 한다. 중국 소비자들은 설문조사 혹은 복잡한 조사에 대하여는 진실되게 반응하지 않을 가능성이 높아 정확한 결과를 얻기 어렵다. 조사 보고서를 가지고 현장에 나가 소비자와 직접 만나 결과를 확인하는 과정을 거치는 것이 필요하다.

[이효리]

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