여자한테 팔아라

[배낭족(운영자)]

                                여자한테 팔아라

마사 발레타 지음/최기철 옮김

청림출판/2003년 12월/351쪽/12,000원

▣ 저 자  마사 발레타

TrendSight Group의 사장으로, 여성 소비자를 위한 성별에 포커스를 맞춘 마케팅 분야에서 명성이 높다. 그녀는 유명 광고 에이전시에서 20년 이상 일하면서 자신의 세일즈 및 마케팅 방법론을 지속적으로 개량시켜왔다. 또한 노스웨스턴 대학의 켈로그 경영대학원을 포함한 많은 비즈니스 스쿨에서 사업에 대한 자신의 전문 지식을 강의하고 있으며 여러 신문과 잡지에 글을 기고하는 중이다.

▣ 역 자  최기철

건국대학교 농화학과와 동 대학원 그리고 한국외국어대학교 통역대학원 한영과를 졸업했고, 고려대학교 경영대학원에서 시장론을 수료했다. 문화방송 동시통역사로 근무했으며 배화여자대학, 경원대학교 강사를 거쳐 안양대학교 겸임 교수, 성균관대학교 번역대학원 강사를 지냈다. 현재 「코리아헤럴드」에 ‘번역 기법’ 칼럼을 기고하고 있다.

▣ Short Summary

여성은 세계에서 가장 영향력이 큰 소비자 집단이다. 산업 분야 대부분에서 여성이 전체 고객의 40에서 60퍼센트를 차지하는데도 불구하고, 그들이 내보내는 광고는 철저히 남성을 주요 대상으로 삼고 있다. 새로운 여성 고객 한 사람은 반복 구매효과는 물론 다른 사람들에게 권하는 승수효과를 낸다.

마케팅의 첫 번째 원칙은 ‘시장을 이해’하는 것이며 두 번째 원칙은 ‘소비자를 이해’하는 것이다. 여성 마케팅이 따로 필요한 이유는 바로 두 번째 원칙에서 찾을 수 있다. 남성과 여성은 똑같은 외부 자극에 대해서도 지각하는 방식이 서로 다르고, 다른 태도를 보이며, 다른 방식으로 커뮤니케이션한다. 이로 인해 관심의 우선순위가 달라지고, 구매결정 과정이 달라지며, 구매 결과 또한 달라진다. 브랜드가 여성에게 더 많은 호소력을 갖도록 마케팅이나 서비스를 개선한 대다수 기업들은, 남성 고객들의 만족도가 더 높아지는 예상외의 성공을 거두었다. 여성 마케팅을 제대로 하려면 남녀의 차이에 대한 분명하고도 충분한 지식과 마케팅 전략에 대한 실천적 경험을 모두 갖춰야 한다. 다시 말하면 머리로 이해한 것을 전술적으로 실천할 수 있어야 한다는 것이다. 이것이 바로 이 책을 쓴 이유다.

▣ 차 례

1부 왜 여성 마케팅이 필요한가?

여자들이 가진 지갑의 힘

남자는 이렇고 여자는 저렇다

2부 여성은 왜, 어떻게 각기 다른 브랜드를 선택하는가?

‘젠더 트렌드 마케팅 모델’이란 무엇인가?

별 모형으로 보는 여성의 특질

원 모형과 나침반으로 보는 마케팅 요소

구매결정을 보여주는 나선형 경로

3부 여성 마케팅을 위한 구체적인 전략과 전술

먼저 여성 시장을 파악하고 평가하라

효과적인 전략과 전술을 수립하라

호소력 있는 커뮤니케이션으로 다가서라

여성 고객이 살 수밖에 없도록 만들어라

CEO에게 당부하는 말

부록 1 여성 마케팅에 대한 여덟 가지 오해

부록 2 여성 마케팅의 귀재들이 보내는 충고

여자한테 팔아라

마사 발레타 지음/최기철 옮김

청림출판/2003년 12월/351쪽/12,000원

1부 왜 여성 마케팅이 필요한가?

여자들이 가진 지갑의 힘

오늘날 여성들은 단지 돈을 버는 것이 아니라, 더 많은 돈을 벌기 위해 애쓴다. 여기서 중요한 사실은 이제 여성들은 실제 구매자로서 과거에는 의류, 가구, 식품 등 저렴한 소비재를 살 때나 자신의 뜻대로 구매결정을 내렸지만 이제는 자동차, 컴퓨터, 카펫 구매는 물론, 보험 가입, 투자, 주택 구입 등 큰돈이 드는 일도 직접 결정한다는 것이다.

여성 시장이 막강한 영향력을 행사하는 데는 다음 네 가지 힘의 원천이 있다. 앞의 두 가지는 여성들이 얼마나 많은 돈을 벌고 소유하는지, 나머지 두 가지는 여성들이 어떤 식으로 소비하는지 보여준다.

① 소득 : 얼마나 벌까?

1970년대 이래 대부분의 여성들이 예전에 비해 훨씬 많은 돈을 벌고 있다. 미국 가정의 생활수준이 높아진 것은 거의 대부분 여성들 덕분이다. 지금도 그렇지만 앞으로는 더욱 그럴 것이다. 그녀들의 손아귀에 기존 시장과 잠재시장이 함께 쥐어진다.

② 부자 여성 : 자산의 실제 주인은 누구?

미국 내 금융자산의 대부분은 이미 부유한 여성들의 영향력 아래 놓여 있다는 사실을 아는가? 베이비붐 세대는 부모에게서 역사상 유래 없는 거액의 재산을 상속받을 것이다. 그리고 일반적으로 여자가 남자보다 오래 살기 때문에 그 재산들은 결국 베이비붐 세대 여성들에게 집중될 것이다. 노인을 위한 자산관리 서비스, 부동산, 여행, 고급 승용차를 포함하여 여러 업계에서는 이제 노년 여성들을 가장 중요한 고객으로 생각하고 있으며, 그 시장을 확보하지 못하면 경쟁자의 손에 넘어가게 될 거라는 점을 깨닫기 시작했다.

③ 소비자로서 여성의 위력 : 강력한 구매 담당자

소매유통업체나 생필품 등의 제조업체들은 일찍부터 여성이 그들의 가장 중요한 고객이라는 점을 깨닫고 있었다. 여성은 이제 자신의 차, 컴퓨터, 휴대전화를 필요로 한다. 즉 제조업자들은 새로운 시장을 맞이한 것이다. 미국 전체 가구의 27퍼센트, 즉 4분의 1 이상이 독신여성 가구다. 결국 시장의 4분의 1 이상은 여성이 단독으로 내리는 구매결정에 의해 좌지우지된다는 의미다.

④ 비즈니스의 대상 : 기업의 지출을 담당하는 여성들

기업의 구매 쪽에서도 여성은 중요한 역할을 담당한다. 대기업에 물품을 납품하는 기업이 알아두어야 할 점은 구매 관리자나 실무자의 51퍼센트가 여성이라는 사실이다. 그리고 여성이 지분의 50퍼센트 이상을 보유한 기업이 미국 전체 기업의 40퍼센트에 달한다는 것이다. 더욱이 점점 더 많은 여성들이 소호(SOHO, Small Office/Home Office) 창업을 위해 사무기기, 사무용품, 통신 서비스, 여행, 금융 서비스, 업무 관련 서비스 등을 구매하고 있다.

이렇게 여성 시장을 떠받치는 네 가지 힘의 원천만으로도 마케팅 담당자들이 여성 시장에 주목해야 하는 이유는 충분하지만, 여성 시장에는 또 다른 이점이 있다. 여성 시장은 규모 면에서 최대일 뿐 아니라 수익률도 최고라는 점이다.

구매와 관련해서 나타나는 여성의 두 가지 행동적 특징을 보면, 장기적으로 여성 고객은 남성 고객보다 수익률이 크다는 사실을 알 수 있다. 바로 여성의 브랜드 충성도와 입소문 때문이다. 여성 마케팅은 신규 고객 확보와 기존 고객의 유지라는 점에서 비용 대비 수익률이 높다. 남성보다 장기적인 브랜드 충성도를 보인다는 점에서, 여성 고객의 브랜드 충성도가 높아지면 마케팅에 투자한 비용으로 고객 유지의 효과도 볼 수 있다. 세계에서 가장 규모가 크며 빠르게 성장하는 시장이 기다리고 있다. 전세계적으로 여성은 소비 지출의 영역을 장악하고 있고, 과거 어느 때보다 많은 소득을 올리며 투자 가능한 자산을 축적하고 있다. 성공적인 비즈니스 기회가 기다리고 있다.

남자는 이렇고 여자는 저렇다

남녀평등에 대한 절대적인 믿음에도 불구하고 남자와 여자는 다르다는 확실한 근거 자료가 나왔다. 남자와 여자는 서로 다른 능력, 태도, 관심사, 취향 등을 안고 태어난다. 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 이런 차이는 마케팅 전반에 큰 영향을 미친다. 더 이상 아무 근거도 없이 ‘남자가 우월하다’는 믿음을 갖거나, 그런 사고방식에 본능적인 거부감을 드러내는 식으로 남녀가 반목하는 시대는 끝났다. 진실을 말해주는 과학이 있다. 남자와 여자가 다르다면 과연 얼마나 다를까? 남자와 여자는 95퍼센트 정도 같다. 그러나 나머지 5퍼센트가 엄청난 차이를 초래한다. 그런데 이 5퍼센트의 대부분이 마케팅의 핵심, 즉 지각, 선호, 적성, 행동, 커뮤니케이션 방식 등과 관련이 있다.

이 책에서 밝히는 남녀의 차이는 본질적으로 섹스와 생존에 바탕을 두고 있다. 원시 인류의 남성은 종족 중에서 어떻게든 최고의 서열을 차지해야 했다. 그 자리에 오르기 위해 경쟁해야 했고 필요할 경우 공격적으로 될 수밖에 없었다. 반면에 공격적 성향을 강화시키는 테스토스테론 분비가 적은 여성은 동굴 안의 많은 아이들을 돌보기 위해 지혜로운 생존 전략을 구사해야 했다. 생존 전략의 차이를 만드는 세 가지 중요한 요인은 염색체와 호르몬 그리고 두뇌 구조의 차이다. 이 세 가지 요인은 서로 긴밀하게 얽혀 있다.

① 감성적인 여성호르몬 

․ 에스트로겐 : 가장 중요한 여성호르몬인 에스트로겐은 두 가지 역할을 담당한다. 첫째, 가정을 돌보고 가족을 부양하는 일에 만족감을 주어 여성이 가사와 육아를 떠맡도록 유도한다. 둘째, 여성 체내에 분비된 테스토스테론의 영향을 억제한다.

․ 프로게스테론 : 모성 본능을 자극하는 여성호르몬인 프로게스테론은 여성이 아기 - 자기 자식뿐 아니라 남의 아기까지 - 를 쳐다볼 때 분비된다.

․ 옥시토신 : ‘벗이 될 사람을 찾고, 아이를 돌보고 싶게 만드는’ 옥시토신은 분만할 때와 스트레스를 받았을 때 가장 왕성하게 분비된다. 최근의 새로운 연구 결과 여성이 스트레스를 받을 때는 아드레날린보다 옥시토신이 더 많이 분비된다는 사실이 밝혀졌다. 스트레스에 대한 여성들의 반응을 학자들은 ‘돌봐주고 친구가 되어주는’ 증후군이라고 부른다.

․ 세로토닌 : 모험을 추구하려는 행동을 억누르는 세로토닌이라는 여성호르몬도 있다. 그 결과 테스토스테론으로 인한 모험추구 성향과 자기과시 행동 같은 것들을 억제한다.

② 예민하며 감각적인 여성의 판단

․ 초감각적 지각 : 남성은 초점을 맞추어 날카롭게 보는 데 익숙하며, 여성은 넓게 주변까지 보는 데 익숙하다. 나머지 네 가지 감각에서도 여성은 남성에 비해 예민하다. 청각의 경우 여성은 남성이 편하게 느끼는 소리의 절반 크기에도 불편함을 느낀다. 후각의 차이는 더 커서 심지어 자기가 낳은 아기를 냄새로 알아볼 수 있을 정도다. 미각도 남성에 비해 단맛, 신맛, 쓴맛, 짠맛을 더욱 강하게 느낀다. 끝으로 가장 차이가 큰 감각은 촉각이다.

③ 두뇌 구조

․ 정서적 측면 : 여성이 남성에 비해 더 감정이 풍부하고 감정에 충실하다는 데 이의를 제기할 사람은 없을 것이다. 여기에는 세 가지 이유가 있다. 우선 학자들은 여성이 남성에 비해 전체적인 정서 자극을 강도 높고 예민한 감수성으로 받아들인다고 믿는다. 둘째, 여성은 자신의 감정상태를 쉽게 드러내는 게 자연스럽고 당연하다고 생각한다. 셋째는 뇌 구조의 차이다. 여성의 두뇌에서는 정서를 담당하는 중추와 언어를 관장하는 중추가 훨씬 밀접하게 연결되어 있어서 감정을 분명하게 말할 수 있는 것이다.

․ 주의와 집중 : 많은 것을 주의 깊게 보고 기억하는 이 능력은 미묘한 차이를 인식하는 예민한 감수성에서 비롯되는 것으로 보인다(시카고 대학의 존 마이어스 레비 박사는 여성의 이런 자질을 ‘광대역 지각력’이라 불렀다).

․ 통합적 사고 : 심리학자들에 따르면 여성은 부분을 연결해서 전체라는 큰 그림으로 이해하는 구조적이고 통합적인 사고에 익숙하다고 한다. 결론적으로 남성은 분석적이고 여성은 통합적이라고 말할 수 있다.

․ 대인 지향성 : 여성은 태어나면서부터 사람을 중요하게 생각한다. 태어난 지 사흘밖에 안 된 여자아기가 어른과 눈이 마주쳤을 때 눈을 돌리지 않고 쳐다보는 시간은 남자아기보다 두 배나 길다. 4개월이 지나면 여자아기는 얼굴 그림이나 형체를 알아보며, 아는 사람과 낯선 사람의 사진을 구분할 줄 안다. 여성이 다른 사람들에게 관심이 많다는 것을 간단히 알아볼 수 있다. 작문을 비교해보면 여성은 사람, 가정, 느낌, 감정, 생각 등과 관련된 단어들을 많이 쓴다. 반면에 남성들은 신체, 스포츠, 텔레비전, 돈 등에 관련된 단어들을 많이 사용한다.

․ 대화 추구 : 남자들은 뭔가 함께 할 때 친근감을 느끼지만, 여자들은 만나서 함께 시간을 보낼 때 이야기하는 것을 가장 중요하게 생각한다. 함께 하는 어떤 구체적 활동이나 행동은 있어도 좋고 없어도 좋다.

2부 여성은 왜, 어떻게 각기 다른 브랜드를 선택하는가?

‘젠더 트렌드 마케팅 모델’이란 무엇인가?

이 책과 젠더 트렌드 마케팅 모델의 궁극적인 목적은 좀더 많은 여성 고객들에게 당신의 제품이나 서비스를 구매하도록 동기를 부여하는 것이다. 젠더 트렌드 모델의 핵심은 여성의 특질과 마케팅 경험을 결합하는 것이다. 젠더 트렌드 모델의 가치는 복잡한 개념들을 단순화해서 각 구성요소가 어떤 상호관계를 맺는지 쉽게 이해할 수 있도록 정리해준다는 데 있다. 여성의 특질에 대한 무수한 증거들을 정리하고, 그 특질들이 여성의 구매결정 경로의 각 단계에서 마케팅 믹스의 요소들에 어떤 영향을 미치는지 보여준다. 또 여성 고객에 대한 이해를 돕고, 동기를 유발하며, 효과적인 전략을 수립․실행하고, 여성 소비자를 설득하기 위한 메시지 작성이 가능해진다.

별 모형으로 보는 여성의 특질

젠더 트렌드 별 모형의 네 모서리에 자리잡고 있는 사회적 가치관, 삶과 시간, 외부 자극에 대한 반응, 커뮤니케이션의 열쇠는 여성의 특질을 유형별로 분류한 것이다.

별 모형의 첫 번째 포인트 : 사회적 가치관

여성은 인생에서 가장 중요하고 흥미 있는 존재가 사람이라고 생각하는 경향이 있다. 여성의 모든 관심은 결국 사람으로 귀착된다. 다음은 남자와 여자가 사람을 대할 때 다른 점이다.

① 남자는 독주를 하고, 여자는 협주를 하는 연주자다.

② 남자는 ‘승자’가 되고 싶어하고, 여자는 ‘따뜻한 사람’이 되고 싶어한다.

③ 남자는 정상을 원하고, 여자는 무리와 어울리길 원한다.

이 세 가지 내용은 남녀의 가치관의 차이를 극명하게 드러내는 동시에 마케팅에서 고려해야 할 내용들을 시사한다.

여자는 자신은 물론 다른 사람들도 한 무리의 구성원으로 본다. 여자에게 중요한 집단의 개념은 ‘우리’이며, 모든 사람은 똑같이 배려를 받아야 한다고 생각한다. 그것은 결국 우리 모두는 자신뿐만 아니라 다른 사람들에게도 책임을 느껴야 하며, 그때 최대 다수의 최대 선이 이루어진다고 믿는 것이다. 학자들은 내향적 경쟁심과 외향적 경쟁심을 구별하는데, 내향적 경쟁심이란 개인으로 하여금 탁월성을 추구하게 만드는 힘이고 외향적 경쟁심은 ‘누군가를 땅바닥에 거꾸러뜨리려는 욕구’라고 한다. 여성의 내향적 경쟁심은 남성에 비해 결코 뒤지지 않지만, 누군가를 정복하고자 하는 외향적 경쟁심은 그다지 강하지 않다. 여성은 협업을 중요하게 생각한다. 여자들이 생각하기에 진정한 탁월성이란 각자가 최선을 다하고 그렇게 여러 재능이 모일 때 얻어지는 것이다. 여자들은 만인이 평등하게 창조되었다고 믿는다. 인생에서 사람이 가장 소중하고 흥미로운 존재며, 사람을 생각하고 배려하는 일이 가장 소중한 가치이고, 윈윈 관계를 모색하는 것이 재미있게 지내는 방법이라고 생각하기 때문에 피라미드의 꼭대기 자리에는 별로 관심 없다. 여자들의 세계에서 이상적인 지위란 동등한 지위다. 여자들에게 가장 중요한 정서는 질투가 아니라 감정이 이입된 공감이다.

별 모형의 두 번째 포인트 : 삶과 시간

남녀의 시간 활용 방식은 다르다. 일상생활에서 맡은 역할이 다른 탓도 있고, 일 처리 방식이 다른 이유도 있고, 남성에 비해 여성의 평균수명이 길기 때문에 노년기의 시간이 많은 것도 이유 중 하나다.

․ 멀티태스킹의 귀재들

남자는 한 가지 생각에 몰두하고 집중하는 반면 여자는 여러 가지를 생각하고 통합하는 경향이 있다는 사실을 알아냈다. 남자는 우선순위에 따라 비중 있는 일부터 처리한다. 반면에 여자는 동시에 몇 가지 일을 하려고 한다. 여자들에게는 이것이 다양한 역할을 맡은 자신들의 삶에 맞추어 일을 가장 효과적으로 해내는 방식이다. 그렇기 때문에 직장인, 가정주부 등 능력 이상으로 많은 역할들을 소화할 수 있는 것이다. UN이 130개국 남녀를 대상으로 조사한 것에 따르면 여성은 한 번에 여러 가지 일을 하며 또한 그럴 수 있는 특별한 신경구조를 갖고 있다고 한다.

․ 점점 오래 살고 강해지는 여성들

그레이 애드버타이징의 조사에 따르면 여성 열 명 중 여덟 명은 나이가 갈수록 점점 더 강해지며 자신감을 갖게 되었다고 한다. 50대에 이르러 체내에서 일어나는 호르몬 분비의 변화가 남자와 여자로 하여금 서로를 예전과 달리 대하게 만드는 일도 있는 것 같다. 72세에 이르면 여성의 에스트로겐 분비 수준은 남성의 3분의 1까지 떨어진다. 그 결과 그때까지 에스트로겐 때문에 억눌려 있던 테스토스테론이 왕성하게 영향력을 발휘하기 시작한다. 자기주장이 강해지고, 자신감을 갖게 되며, 대인관계의 의사결정에서도 상당한 영향력을 행사한다. 그러므로 정말 돈을 벌고 싶으면 여자들과 제대로 커뮤니케이션하는 법부터 배워야 한다.

별 모형의 세 번째 포인트 : 외부 자극에 대한 반응(통합성 추구)

남자에 비해 여자는 세부적인 것들을 관찰하고 그것에 마음을 쓰며, 좌뇌와 우뇌 모두를 사용하고, 그런 세부적인 것들을 쓸데없는 것으로 치부해버리지 않고 모든 감각기관을 이용해 통합하여 전체로 이해한다.

․ 세세한 부분도 중요하다

여자에게는 오감 외에도 드러나지 않는 지각 능력이 있다. 여자는 어조의 차이, 표정, 동작 등의 미묘한 차이를 인식하는 엑스레이와 같은 지각 능력을 갖고 있다. 마케팅 리서치나 판매 담당자들은 종종 큰 틀 안에서 시시콜콜한 것을 따지는 여자들의 기준 때문에 혼란을 겪으며, 여성의 욕구는 남성의 욕구와 다르다고 속단해버린다. 그러나 사실 여자는 남자와 똑같은 것을 원한다. 다만 좀더 원하는 것이다. 그러니 사실은 여성의 요구사항이 더 많은 셈이다. 요구사항이 더 많은 점과 완전하고 통합적인 해결책을 찾으려는 여성의 특질을 합쳐서 나는 ‘완전한 해답 추구 증후군’이라고 부른다. 이 ‘완전한 해답 추구 증후군’은 젠더 트렌드 마케팅 모델의 전재가 되는 개념으로 여성의 구매결정 과정을 이해하는 열쇠가 된다.

별 모형의 네 번째 포인트 : 커뮤니케이션의 열쇠

․ 표제 VS 본문

남자들은 본론을 먼저 이야기하고, 반대로 여자들은 배경부터 상세하게 이야기하고 결론을 말한다. 상관관계와 세세한 부분의 중요성을 믿는 여성의 특질에 부합하는 화법이다. 전하고자 하는 메시지를 여자들이 관심 있게 받아들이게 하기 위해서는 구체적인 것을 제시해야 한다. 완전한 답을 모색하는 여성은 자신의 여러 기준에 부합하는지 알기 위해 제품과 서비스에 대한 많은 정보를 원한다

․ 알리기 위한 화법 VS 알기 위한 화법

사회언어학자인 드보라 탠넨은 남자의 대화방식을 ‘알리기 위한 화법’이라 규정한다. 반면에 여성의 대화 방식은 ‘알기 위한 화법’이라 규정한다. 정보를 전하고, 문제를 해결하고, 서로 관계를 맺기 위해 대화한다는 것이다. 얼굴을 맞대고 하는 대화든, 마케팅 수단을 통한 것이든 여성과 제대로 된 커뮤니케이션을 하고 싶다면 우선 어느 정도 공감대를 형성할 필요가 있다.

․ 여성만의 독특한 가치관

그들이 관심을 갖는 것, 중요하게 생각하는 것, 소중히 간직하는 것, 자부심을 느끼는 것, 즐기는 것, 삶을 통해 이루고자 하는 것들을 알아야 한다. 이것을 통해 여성 시장에 접근하기 위해 획기적이고 전략적으로 사고하는 법을 익히게 될 것이다.

- 여자가 소중하게 여기는 것들 : 따뜻하고 긴밀한 관계, 여자 친구, 사려 깊고 배려할 줄 아는 남자, 자녀의 성공

- 여자가 자부심을 느끼는 것들 : 따사롭고 안락하며 청결한 집, 생김새, 의상, 보석, 헤어스타일, 몸치장, 다른 사람들을 돌보는 것, 사려 깊게 행동하는 것, 배려, 너그럽게 대하기 위해 기울이는 노력, 멀티태스킹, 세상을 좀더 살기 좋은 곳으로 만드는 일, 사회의식을 갖춘 기업을 제대로 평가하고 그 기업의 제품이나 서비스를 사용하는 일, 남들에게 인정받는 것

- 여자가 관심 갖는 것들 : 협동적 교류, 여성은 자신이 원하는 방식 그대로를 원한다.

원 모형과 나침반으로 보는 마케팅 요소

회사가 고객을 설득하고(원), 여성의 특질을 마케팅 계획에 적용하는 기준을 설명하는 데 필요한 마케팅의 열두 가지 요소(나침반)에 대해 알아보겠다. 젠더 트렌드 마케팅 모델의 핵심은 별 모형의 각 특질이 마케팅 믹스의 대부분의 요소들과 관계가 있기 때문에, 그 상관관계를 확실히 하기 위해 별 모형의 각 특성을 나침반의 바늘이라 가정하고 그 바늘은 마케팅 믹스를 구성하는 열두 요소의 어느 부분이든 가리킬 수 있다는 것이다. 임의로 광고, 제품과 포장, 그리고 인터넷과 e마케팅의 세 요소를 뽑아서 별 모형에 정리한 여성의 특질과의 상관관계를 알아보겠다.

① 광고

․ 사회적 가치관

- ‘승자’ 대신 ‘따뜻한 사랑’ : 여성들이 소중하게 여기지 않는 가치들, 즉 명령, 통제, 독주, 지위, 우월감, 다른 사람에게 질투심 유발, 일인자가 되는 것과 같은 가치 개념들이 드러나지 않게 해야 한다. 대신 다른 사람과 함께하는 것을 강조하라.

- 우월함 대신 유사함 : 목표 고객층이 ‘선망의 대상’으로 생각하는 완벽한 인물보다는 동질감을 느낄 수 있으며 호감이 가는 ‘보통 사람’을 내세워라.

․ 삶의 양상과 시간 활용

- 1인 2역 : 여성이 다양한 역할들을 맡아서 애쓴다는 사실을 긍정적으로 인정하는 광고를 하라.

- 삶의 전환점들 : 삶의 여러 전환점에 서 있는 여자들의 심리 상태와 조화를 이루는 광고를 하라.

․ 통합성 추구

- 통합 vs 삭제 : 여자는 제품의 본래 용도 외에 사양이나 부속관계 등을 정확히 알고 싶어하는 경향이 있다.

- 완벽한 해답 : 여자들의 요구사항은 까다롭다. 그러나 이들을 고객으로 삼았을 때의 이득은 엄청나다. 문제는 어떻게 그 까다로운 요구사항을 들어줄 것인가 하는 점이다. 당신 제품의 진정한 차별성을 찾아내고 인식시켜야 한다.

․ 커뮤니케이션의 열쇠

- 인간적으로 커뮤니케이션하라 : 사실과 지식 대신 인간이 누릴 수 있는 혜택을 강조하라.

② 인터넷과 e마케팅

여성 마케팅을 추진할 때 특히 인터넷에서는 고려할 요소가 많은데, 그 이유는 인터넷의 장점 중 상당 부분이 여성의 라이프스타일이나 특질과 비슷하기 때문이다.

․ 인터넷과 여성을 잇는 5C

- 커뮤니케이션(Communication), 내용(Content), 상거래(Commerce), 편리성(Convenience), 공동체 의식(Community)

③ 상품과 포장

상품과 포장이라는 마케팅 요소와 여성의 특질 사이의 관계를 알아보는 데는 이유가 있다. 바로 그 과정에서 별 모형에 제시되지 않은 다른 특질들에 대해서도 생각해볼 수 있기 때문이다.

․ 여성의 또 다른 특질들과의 상관관계

- 제품의 크기와 견고성, 예민한 감수성, 저장과 보관의 편리성, 매뉴얼과 제품설명서, 보증, 보상, 신속한 문제해결 서비스

구매결정을 보여주는 나선형 경로

남자와 여자는 젠더 트렌드 마케팅 모델 용어로 말하면 나침반 - 남녀의 특질과 마케팅 요소에 대한 반응 - 만 다른 게 아니라 그 나침반이 움직이는 동선, 즉 구매결정 경로가 다르다. 남자와 여자는 구매결정 과정에서 다음과 같은 네 가지 두드러진 차이를 보인다. ① 여자는 다른 출발선에서 시작한다 - 주위 사람들에게 묻는다 ② 여자는 다른 결과를 추구한다 - 완벽한 해답 ③ 여자는 좀더 많은 정보를 찾고, 좀더 많은 대안을 모색한다 - 나선형 경로 ④ 여자는 구매가 만족스러울 경우 일회성으로 끝내지 않는다 - 반복단계

․ 주의 사람들에게 묻기

남자는 자신이 구입하고자 하는 제품과 서비스에 대해 고려할 때 사실과 특징 등을 검토한다. 반대로 여성은 자신이 고려하고 있는 요소가 정말 중요한지 아닌지 친구나 주위 사람들에게 들은 의견, 판매 환경이나 점원에게서 받은 인상, 기업에 대한 평소의 느낌 같은 것들을 포함한 여러 요인들을 통합하여 검토한다.

․ 완벽한 해답

뭔가를 새로 구매하고자 할 때 남성은 만족할 만한 수준의 해답을 찾는 반면 여성은 자신이 처한 상황에서 발생한 욕구를 충족시킬 방법을 넓은 틀에서부터 모색하기 시작하여 의사결정 과정을 거치는 과정에서 구체적인 기준들을 덧붙이고 대안들을 계속 비교 검토해나간다. 그러므로 여자들에게 완벽한 해답을 찾았다는 확신을 심어줌으로써 실제 구매를 촉진시켜야 한다. 재미있는 사실은 남녀의 쇼핑 행태가 온라인에서는 뒤바뀐 것처럼 보인다는 것이다. 온라인 환경에서 여성은 미리 정한 기준에 입각하여 해답을 찾아나가는 데 비해 남성이 오히려 이곳저곳을 접속하고 다닌다.

․ 나선형 경로

완벽한 해답을 찾는 특질 때문에 여성의 구매결정 경로는 남성처럼 직선형이 아닌 나선형의 모습을 띤다. 구매결정을 내리기 위해 조사하고 알아보는 과정에서 더 많은 정보를 접하고, 새로운 기준에 대해 듣게 될 때마다 이전 단계로 되돌아간다. 반면 남성은 대안을 늘려나가는 대신 오히려 삭제해나간다.

․ 반복 구매

여성은 자신이 만족한 결과에 대해 다른 사람들과 나누고, 어렵게 내린 선택을 오래 지속하려고 한다. 마케팅 담당자들은 여성 고객의 이 엄청난 힘을 잊지 말아야 한다.

제3부 여성 마케팅을 위한 구체적인 전략과 전술

먼저 여성시장을 파악하고 평가하라

시장을 평가하고 가장 효과적으로 공략하기 위해서는 먼저 다음의 세 가지 내용에 대해 생각하고 필요한 절차들을 밟아야 한다. ① 시장을 발견하라. ② 소비자를 파악하라. ③ 당신의 마케팅을 평가하라.

․ 상황분석(Situation Scan)

- 경쟁에서의 문제점 발견 : 어떤 사람들은 기회분석(Opportunity Audit)이라 부르고, 어떤 사람들은 SWOT 분석(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats, 강점-약점-시장 기회-위험 요소)이라고 부르는데, 우리 트렌드사이트 그룹(The Trendsight Group)에서는 상황분석이라 부르고 있다.

․ 커뮤니케이션 요소

모든 마케팅 커뮤니케이션 수단을 분석 대상에 포함시켜라. 텔레비전 광고, 라디오 광고, 신문 광고, 인터넷 게시판이나 배너, 점포 레이아웃, 고객 서비스 과정, 인스토어 머천다이징 정보, ATM 영수증 등을 모두 포함시킨다. 상황분석의 성과를 이용하면 분석을 통해 세부사항을 정확히 인식할 수 있고, 여성 시장에서 현실을 개선하기 위한 실질적인 조치를 취할 수 있다.

․ 여성만의 조사 집단 구성

남녀 모두가 쓰는 제품에 대해서도 여자들로만 포커스 그룹을 만들어 조사하라. 여성은 섬세하고 미묘한 차이를 인식하고 그것을 사람과 생활양식에 연결시켜 생각한다. 여자들끼리 이야기할 때 솔직하게 넘쳐흐르는 그런 정보들을 이끌어내기 위해 고안된 세 가지 조사 방법에 대해 알아보자. 여자 친구 그룹, 토크쇼 방식, 브랜드 충성도가 강한 사람들과 브랜드 신뢰도가 약한 사람들로 구성된 포커스 그룹

․ 여성 네티즌

인터넷의 다섯 가지 특징, 즉 커뮤니케이션, 컨텐츠, 상거래, 편리성, 공동체 의식은 남성들보다는 여성들이 더 매력적으로 느낀다. 인터넷의 이런 매력적 요소를 활용하여 여성들에게서 정보를 끌어내라. 설문조사, 채팅 그룹을 메가포커스 그룹으로 활용하라.

효과적인 전략과 전술을 수립하라

․ 포지셔닝 - 여성이 공감하는 것

여성을 대상으로 한 포지셔닝 커뮤니케이션에서 지금까지와는 다른 시각으로 접근해야 할 네 가지 요소에 대해 알아보겠다.

① 관련성 - 현대 여성이 공감할 수 있도록 하라 : 현대의 여성 문화를 수용하고 거기에서부터 출발해야 한다.

② 정서 - 여성이 당신의 브랜드를 마음으로 받아들이게 하라.

③ 기업의 사회적 이미지 - 불을 밝혀라 : 대개의 경우 기업의 사회적 이미지는 그저 부수적인 차이일 뿐이다. 그러나 다른 모든 면이 비슷할 때는 그런 요소가 힘을 발휘한다.

④ 무채색으로 ‘여성’을 강조하면 문제가 생긴다 : 여성 고객을 타깃으로 마케팅을 펼칠 때는 여성의 색인 분홍도 남성의 색인 파랑도 아닌 무채색을 띠게 해야 한다.

포지셔닝을 통해 여성을 향한 브랜드 호소력을 높이는 방법에 대해 알아보았으니 이제 소비자 구매 경로의 4단계 - 즉 욕구 발생, 선별, 비교 검토와 의사결정, 구매 - 에 적용해보자. 사실 마케팅의 열두 가지 요소는 구매 경로의 모든 단계에 영향을 미친다. 마케팅 목표와 전략을 정하고 나면 단계별로 가장 중요한 전술부터 시작하라.

마케팅 담당자들에게 중요한 것은 여성 잠재고객이 구매결정 경로를 시작하려는 시점을 찾아내고 다가서야 한다는 점이다. 이때 적시적소를 찾아낼 수 있는 세 가지 방법이 있다. 뉴스로 관심을 끌거나, 제안하거나, 중도에 낚아채는 방법이다.

- 뉴스로 관심을 끌어라 : 여성 고객을 끌어들이는 방법 중 하나는 누구도 생각해보지 않은 기존 제품의 새로운 용도나 전에 본 적이 없는 신제품을 제공하는 것이다.

․ 선별(Nomination) - 첫 번째 심사 통과

구매결정 경로의 선별 단계에 영향을 미치는 것은 매우 중요하다. 구매 행위에는 당연히 가족 구성원의 합의가 있어야 하지만 많은 경우, 계획 단계에서는 여성이 사전 조사를 하게 마련이다. 

․ 입소문 - 생각해볼 가치가 있다

여자들은 구매를 위한 조사 과정에서 남자들보다 다른 여성 사용자의 의견을 더 높이 평가하고 진지하게 받아들인다. 이런 이유 때문에 충성도 강한 고객의 평가에 대한 신뢰도를 높이고자 한다면 먼저 여성 고객을 만족시켜야 하는 것이다.

․ 인생의 전환점 마케팅 - 받아들일 태세가 되어 있는 마음 파고들기

받아들일 태세가 되어 있는 마음을 파고든다는 것은 여성 잠재고객의 구매욕구가 가장 강할 때를 알아내는 것이다. 인생의 전환점에서는 여러 가지 새로운 욕구들이 발생한다. 대표적인 경우가 결혼과 출산이다. 이 두 사건은 가정의 구매 양상에 큰 변화를 초래한다. 남성에 비해 특히 여성의 구매 행동에 큰 변화가 나타난다.

․ 조사와 의사결정 - 드디어 결승점 통과!

이 단계에서 취할 마케팅 전술은 이전 단계와는 전혀 다르다.

- 제품․정보 커뮤니케이션 : 탐욕스러울 만큼 알고자 하는 욕구를 만족시켜라. 중요한 사실은 여성이 구매결정을 내릴 때 철저히 비교 검토해보았다는 확신을 갖고 싶어한다는 것이다. 장점을 강조할 때 여성이 느낄 수 있게 하라. 여성의 의사소통의 특질을 고려하여 메시지를 전하라. 사사로운 내용 같은 요소들을 넣어 전하려는 메시지가 여성의 레이더 스크린에 분명히 나타나게 하라. 주요 경쟁사와 비교할 수 있는 정보를 제공하라.

- 인센티브 : 여성의 구매동기를 유발하는 또 다른 수단, 인센티브. 전통적으로 인센티브는 브랜드 선택에 영향을 미치기 위해 사용되었다. 기업들은 할인이나 기타 부가가치들을 제공해 온 것이다. 그러나 이 외에도 인센티브를 제공해야 하는 이유가 있다. 바로 나선형 구매결정 과정을 밟는 여성 잠재고객들로 하여금 당장 행동하게 만들기 위해서다. 인센티브가 되기 위해서는 여성이 원하는 것을 주어야 한다. 금전적 혜택보다 서비스를 제공하라. ‘나눌 수 있는’ 경품을 제공하라. 여성 고객은 물론이고 남편과 아이들 외에 성인 한 사람을 더 끼워(친정 어머니나 보모를 데려갈 수 있도록) 여행을 보내주는 경품은 어떤가?

․ 지속적 구매 : 기존고객에게서 최대치 끌어내기

이 단계에서 마케팅 담당자들이 할 일은 다음 두 가지다. ① 브랜드에 대한 유대감을 가질 수 있도록 고객과의 유대 관계를 지속한다. ② 브랜드의 절대적 지지자가 되도록 동기를 유발한다.

․ 최초 구매 - 단품들을 하나로 묶어 판다

첫 번째 시장기회는 최초구매에 있다. 물건 하나하나를 전체라는 큰 틀 속에서 이해하는 여성의 특질을 활용하는 것이다. 바지를 살 마음으로 백화점을 찾은 여성들은 대개 바지에 받쳐입을 블라우스, 스웨터, 재킷까지 함께 구매한다. 이 원리는 다른 분야에서도 활용되고 있다.

․ 기존고객 - 같은 것을 더 많이 구매하고 고급품으로 사게 하라

두 번째 시장기회는 기존고객의 뒤를 좇는 데 치중하는 것이다. 기존고객을 판매 수익의 중추로 삼는 것이 훨씬 효율적이고 이익률이 높다는 것은 마케팅의 기본 원리다. 여성은 최초 구매를 위해 많은 노력을 기울여서 비교 평가하고 검토하기 때문에, 최초 구매가 이루어진 후에는 브랜드에 충성하여 안주함으로써 과거에 들인 노력을 상쇄하려는 경향을 보인다. 기존고객이 다시 시장에서 상품을 구매할 필요성을 느낄 정도로 충분한 시간이 흐른 다음에는, 최초 구매 상품보다 격이 높은 상품을 더 좋은 조건에 제시하라. 이 전략을 활용하면 집중된 마케팅 비용으로 더욱 높은 수용률을 거둘 수 있다.

․ 영향력을 극대화 - 전술 대신 전략을 사용하라

원하는 대상에게 당신의 브랜드를 인식시키기 위해서는 다양한 커뮤니케이션 기회를 잡을 수 있도록 구체적 전술을 제대로 갖춘 종합적인 마케팅 프로그램이 필요하다. 상대가 여성인 경우에는 더 말할 것도 없다. 여성은 전후 사정을 따지고 완전한 해답을 추구하기 때문이다. 전략이 있으면 마케팅 예산이 가장 효율적으로 쓰일 수 있는 구체적 전술을 찾아낼 수 있다. 여성의 구매결정 과정의 어느 단계에 영향을 미칠 때 당신의 판매 수익이 높아질지를 밝히는 데에서 출발하라. 마케팅 노력을 구매결정 과정의 모든 단계에 분산하는 대신, 영향을 미치고 싶은 단계에 전술적 노력을 집중하라.

여성 고객이 살 수밖에 없도록 만들어라

․ 세일즈 프레젠테이션

별 모형에 제시한 여성의 네 가지 특질 유형, 즉 대인관계, 삶의 양상과 시간 활용방식, 통합성 추구, 의사소통상의 특질은 여성 잠재고객이나 실제고객과 교류할 때 생각해봐야 할 많은 내용을 알려줄 것이다. 여성 잠재고객이나 실제고객이 판매 담당자들과 교류할 때 기대하는 것은 두 가지이다. 자신이 파는 상품에 대해 잘 알고 있으며 믿을 수 있는 사람이기를 원한다. 어떻게 하면 여성에게 믿음을 줄 수 있는지 알아보자.

말은 적게 하고 더 많이 들어라. 상품 자랑은 할 필요가 없다. 남자들 사이에 서로 인정하고 인정받기 위해 동원하는 의사소통 방식 중 하나는 자기의 업적을 늘어놓는 것이다. 이런 식의 커뮤니케이션을 나는 ‘신뢰성 현시’라고 부른다. 그러나 여성은 자랑하는 것을 좋아하지 않는다. 신뢰성 현시는 여성들의 공감을 얻지 못할 가능성이 많다. 여성 고객의 ‘일대기’를 들어라. 여성 잠재고객이 자동차 세일즈맨에게 자기네 아이가 몇 살이라고 말할 때는 사실 그 차를 어떻게 쓸 것이라고 말하는 것과 같다. 개인 신상에 얽힌 이야기들을 들려주는 이유는 공감대를 형성할 수 있는 단서를 제공하는 것이다.

- 언어 외적인 피드백에 주의를 기울여라

- 질문 하나하나에 상세히 답변하라

- 경쟁자를 깎아내리지 마라

- 작은 호의가 큰 차이를 만든다

CEO에게 당부하는 말

여성 마케팅의 효과를 극대화하고, 시장 기회를 확실히 장악하며, 엄청난 판매 이익을 확보하려면 경영진의 지원이 있어야만 한다. CEO만이 결정할 수 있는 것들, 즉 기업의 총체적 전략 방향, 주요 예산 할당, 그리고 가장 어려운 기업 조직의 개편과 조직 구성원의 태도를 변화시키는 차원에서의 지원은 절실히 필요하다.

․ 여성 시장은 틈새시장이 아니다

여성 시장에 관해서는 두 가지를 고려해야 한다. 첫째 여성 시장은 틈새시장이 아니다. 틈새시장이란 시장 규모가 작은 특수 영역의 시장을 이르는 말이다. 전체 인구의 51%를 차지하는 여성 시장은 절대 다수의 시장이다. 둘째로 대부분의 가정에서는 실제로 여성이 경제권을 쥐고 있다는 사실이다. 여성은 실제 구매력의 80%를 보유하고 있다.

․ 먼저 진입하는 기업이 이긴다

먼저 진입하는 기업이 승리한다. 다른 어떤 시장에서보다 여성 시장에서는 그것이 더욱 확실한 진리다. 먼저 진입한다면 경쟁자가 없어서 유리한 것도 있지만 그보다 더 큰 이점이 있다. 여성 시장은 경기로 치자면 불공정한 시합이다. 누가 되든 여성 고객들과 브랜드의 유대감을 조성하는 기업은 브랜드 충성도라는 방패를 상으로 받게 되는데 그 방패로 경쟁자들을 몰아낼 수 있다.

․ 단기적 성과보다는 장기적인 관점으로

마케팅 노력에 대한 성과가 어떻게 나타나는지 제대로 알려면 2년에서 4년이라는 시간을 두고 여성의 실제 구매 사이클을 평가해보라. 말하자면 여성 시장은 복리로 이자 계산을 해준다고 생각하라. 여성 고객을 먼저 많이 확보할수록 더 많은 고객을 얻을 수 있다. 또 승수효과에 의해 더 빠르게 늘어난다. 여성 시장의 투자 수익률은 다른 어느 시장보다 높다. 자신의 구매를 몰아 시장점유율을 높여주고, 강한 브랜드 충성도를 보이며, 제품이 얼마나 괜찮은지 친구들에게 말하고 다니면서 권장 구매를 발생시킨다. 여성 시장과 관련해서 여성의 현재 구매력은 빙산의 일각에 불과하다. 그렇다면 단기적 성과를 기대하고 여성 마케팅에 뛰어들지 말라는 것이다. 장기적인 관점에서 회사를 위해 할 수 있는 일이 무엇인지 생각해보라. 여성 마케팅은 대단한 발상이라고 할 수 있다. 이제 남은 일은 여성 시장에 뛰어들어 마케팅 프로그램을 수립하고 실천에 옮기는 것이다. 그렇게 할 때에만 대단한 발상에서 커다란 실효를 거두고 기업에 기여할 수 있다.

부록 - 여성 마케팅에 대한 여덟 가지 오해

오해 1. 다양화라는 명제에서 보면 여성 마케팅도 일리는 있다. 그러나 우리가 활용할 수 있는 자원에는 한계가 있으므로 현재 사업에 치중해야 한다(실상 여성 마케팅은 다변화를 위한 것이 아니다. 판매 수익과 시장점유율과 이윤을 위한 것이다).

오해 2. 우리의 주요 고객인 남성에게 마케팅 노력을 집중해야 한다(언제나 뒤만 돌아본다면 언제 앞으로 나아갈 수 있을까?).

오해 3. 여성의 평균 소득은 남성에 비해 적다. 저소득층을 타깃으로 삼는다는 것은 말도 안 된다 (평균이라는 숫자 너머에 있는 진실을 보라).

오해 4. 여성 마케팅을 실행하자면 마케팅 예산을 두 배로 늘리거나, 기존 예산을 반으로 나눠 쓰는 어려움을 감수해야 한다(실제로 여성 마케팅이라고 해서 기존의 마케팅보다 예산이 더 드는 것은 아니지만 투자수익률은 높아질 것이다).

오해 5. 여성에게 필요한 마케팅은 고작해야 고객관리가 전부다(그런 단순한 주장에 절대로 넘어가지 마라).

오해 6. 여성 마케팅은 새로 부상하는 틈새시장 그룹 안에서 조심스럽게 시작하는 것이 가장 좋다 (추려내서 하지말고 새로 구축하라).

오해 7. 성을 차별하지 않는 중성 마케팅이 적절하다. 여성도 그것을 원한다(중성 마케팅을 한다고 판매가 느는 것은 아니다).

오해 8. 여성을 겨냥한 광고를 해봤지만 효과가 없거나 오히려 역효과가 났다는 말을 많이 들었다. 성별을 고려한 마케팅은 실효성이 떨어진다(성별을 고려한 마케팅을 제대로 하지 못하면 효과를 기대할 수 없다).