캐릭터 라이선스 마케팅의 달인, 김시범 사장

[정광철]

99년 캐릭터라인을 설립했다. 처음에는 무역회사의 한 부서로 시작했고, 대학 로고 사업에 진출했다. (외국의 경우 대학 로고 사업을 에이전트사가 담당하는 것이 일반적이다.) 독점사업권을 획득하고 교내에 샵을 운영하였으나 인식기반이 부실해서 고전을 면치 못했다. 그 이후에 모 스포츠 연맹과도 사업을 했는데 저작권이나 라이센싱에 대한 우리나라의 전반적인 공감도가 떨어져있는 상황이라 큰 수익을 기대하거나 안정적인 회사 운영을 보장받기 힘들었다. 그래서 위기를 돌파하기 위해 과감한 투자를 시도했다. 캐릭터를 직접 개발하게 된 것이다. 이어서 외국의 경우에 캐릭터 라이센싱을 어떻게 하는지 벤치마킹 했고, 여러 매체 기반 별 전개 노하우와 선진 전략을 익혀나갔다. 그 결과 현재 국내 캐릭터를 해외에 소개하는 업무와 해외 캐릭터를 국내/아시아 지역에 소개하는 에이전트로 활동하고 있다. 처음부터 끝까지를 직접 다하고 있다. 캐릭터 기획은 시간이 많이 걸리는 일이다. 우리의 대표 캐릭터인 ‘바림’은 2004년부터 만 5년째 지속적인 개발을 진행하고 있다. 우리 기획 방식의 주안점은 10년 이상 롱런 할 수 있는 컨셉의 캐릭터를 개발하

는 것이다. 그러기 위해서 현재뿐 아니라 다가올 시대와 트렌드, 소비자의 욕구 변화를 예측하고 그에 맞는 소재와 스토리, 컨텐츠에 대한 끊임없는 회의를 하게 된다.
반복되는 기획/실행/검토/수정의 절차를 거치는 동시에, 지속적으로 참여하고 있는 해외 전시회의 상담 과정에서 듣게 되는 다양한 의견을 캐릭터에 반영하여 글로벌 경쟁력을 키워나가고 있다.


캐릭터가 완성되면, 각 분야의 전문업체들과 라이선스 형태의 제휴를 한다.
이때 좋은 파트너를 찾는데 중점을 두어야 하는데, 삼성물산에서 에스에스 패션의 상품 기획과 유통 업무를 담당하면서 쌓은 경험이 큰 도움이 되고 있다. 여러 상품을 기획/제조/수출 해보았기 때문에 제휴 업체들의 생산과 유통, 재고관리에 대해 컨설팅을 해줄 정도의 관련 지식과 경험이 풍부하다.

특히 제휴 업체의 속사정, 업무 플로우, 예상되는 문제, 생산하기 힘든 디자인 등등에 대해 잘 알고 있어야 좋은 파트너쉽을 유지할 수 있다. 또한 제휴업체를 수평적인 파트너로 바라보고 원활한 커뮤니케이션 채널을 확보하는 것도 무척 중요하다.


현재 국내외의 많은 캐릭터 개발 업체들로부터 캐릭터 에이젠트를 의뢰 받고 있다. 그 중에서 선정한다. 캐릭터 자체의 미적 우수성도 중요하지만 대상 마켓에서의 가능성을 염두에 두고 결정한다. 예를 들어 A라는 캐릭터가 유럽에서는 성공했는데 아시아에서는 어떻게 성공할 수 있을까? 그런 요인이 어떤 것인가? 이런 부분을 검토한다. 더불어 상대 업체가 얼마나 지속적으로 추가 컨텐츠를 개발할 것인지, 그런 의지가 얼마나 강한지도 중요하게 고려한다. 물론 우리 측과의 커뮤니케이션이 잘 될 것인지를 검토하는 것은 당연하다.

캐릭터 마케팅은 영화/애니메이션 같이 단번에 승부를 보는 분야가 아니라 꾸준한 노력과 장기적인 성과를 바라보는 특성이 있다. 그래서 마케팅 전략 수립과 파트너 선정에 있어서도 롱런 할 수 있는 전략과 업체를 우선시한다. 그리고 마케팅 제휴를 맺게 되면 단순히 라이선스 사업권을 판매하는 것에 지나지 않고 나아가서 그 업체가 더 잘될 수 있는 방안을 컨설팅 하는 쪽으로 가고자 한다. 그래서 정부, 대학 강의, 각종 칼럼 집필 등의 일을 하고 있다. 사실 업체들 중에는 정부지원사업 조차 잘 모르는 경우도 있다. 그래서 이런 걸 잘 알려주고 이끌어가고, 좋은 교육프로그램을 통해서 네트워크를 만들 수 있는 기회를 마련해줌으로써, 궁극적으로는 동반 상승할 수 있는 관계를 만드는 종합적인 컨설팅을 시행하는 것이 캐릭터라인이 펼치는 주된 마케팅 방식이다. 실제 사례를 들면, 신발 생산 업체와 제휴하기 위해서 현재 신발 시장을 파악하고 업체의 상황을 고려하여 우리와의 시너지 포인트를 찾아낸다. 즉 현재 신발 시장은 이런데, 당신네 회사는 어떤 상황에 처해있다. 그래서 우리 캐릭터를 이런 식으로 매칭하면 가격경쟁, 제품가치, 상품기획, 홍보 경쟁에서 이겨나갈 수 있다는 식의 제안을 한다. 또 캐릭터라인은 여러 포트폴리오를 가지고 있다 보니까. 업체들 입장에서 다양한 선택이 가능한 것도 우리의 장점이다. 캐릭터를 기획해서 내놓은 다음에도 수 없는 수정을 하고 있다. 심지어 바림의 경우에 이름 스펠링도 바꾸었다.(Barim --> Varim) 외국에서 보았을 때 어떤 느낌일까를 여기서 아무리 사전조사를 해도 현지화에는 거리감이 있다. 그래서 전시회 참여를 통해 외국의 반응을 듣고 반영한다. 캐릭터는 정체되어 있는 것이 아니다. 주체성은 잃지 않되 변화하는 소비자 욕구, 시대와 지역 특성 등을 수용해가는 과정이 반드시 필요하다. 바림의 경우 초기에는 ‘샤먼(shaman) 바림’으로 소개했는데, 요즘에는 샤먼이 외국에서 바라보는 입장에선 오해의 소지가 있다는 의견을 반영하여 ‘위시 캣(wish cat) 바림’으로

바꾸었다. 이런 행보는 소비자 니즈를 파악해서 정체성을 유지하면서 동시에 시장의 욕구를 수용해 나가려는 노력이다.

국내에서는 서울 캐릭터 페어, 광주 에이스 페어에 참가하고 있다.
미국에서 개최되는 라이센싱 엑스포, 리마쇼에 참가하고 있으며, 런던의 브랜드 라이센싱 쇼. 일본의 라이센싱 아시아, 홍콩의 토이 앤 게임 페어 등에 정기적으로 참가하고 있다.
이중 홍콩 토이 앤 게임 페어는 우리의 라이센씨가 되려는 사람들이 참가하는 전시회다. 그들을 파악하고 우리를 알리기 위해서는 빼놓을 수 없는 전시회다. 전시회는 정기적으로 참여함으로써 지속적인 업체 상담/검토를 하게 된다. 단 한번의 참여로 큰 수확을 기대하는 것은 무리다.

전시회 참여는 준비할 것이 많다. 내가 소개하고자 하는 캐릭터에 대한 각종 자료를 마련하는 것은 기본이고, 이전에 참가했던 업체들의 동향을 미리 알아놓는 것도 필요하다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 해외 바이어들과 사전 약속을 해야 한다는 것이다. 전시회에 참가 경험이 없는 업체들은 해외에 나가서 부스를 열어놓고 있으면 상담이 이루어질 것이라고 막연하게 기대하는 경우들이 있다. 하지만 절대 그렇지 않다. 외국 업체들은 전시회 일정 기간 내내 예약된 상담 스케줄이 가득하다.
아무리 좋은 캐릭터를 들고 나가도 그들과 사전 약속을 잡아놓지 못하면 낭패가 아닐 수 없다. 약속을 잡기 위해 한달 전에 연락을 해도 이미 예약이 다 끝났다거나 상대를 해주지 않는 경우도 있다. 하지만 실망하지 말고 계속 시도해야 한다. 전시회에서 상대업체의 부스를 찾아가홍보물을 전하고 명함을 교환하는 것부터라도 시작해야 한다. 그렇게 조금씩 캐릭터를 알려나가고 바이어들과 관계를 맺다 보면 상담이 실현되고 계약에 이르는 길이 열리게 된다. 우리 캐릭터라인의 경우 전시회에 참가하게 되면 통상 1일 열 건 정도의 사전 약속을 잡아놓는다. 어느 한 순간 이룩한 네트워크는 아니다. 지금에 이르기 까지는 몇 년의 시간이 걸렸다


외국에 비해 우리나라 캐릭터 개발 업체들은 에이전트 활용을 잘 못한다. 우수한 캐릭터를 개발한 후에는 에이전트와의 계약을 통해서 무엇을 얻어내고 무엇을 양보 해야 할지에 대한 결정해야 하는데, 이 부분에 대한 경험이 부족하다.
외국 에이전트들의 경우에 그런 ‘협상’이 원활하지 않는 캐릭터 업체는 반기지 않는다. 결국 글로벌 마케팅의 일반적인 룰과 커뮤니케이션 방식을 존중하는 것이 최우선이다. 글로벌 마켓의 네트워크에 연결되어 있고 협상력이 뛰어난 전문 업체를 통하는 것이 중요하다.
그리고 해외 에이전트 입장에서 봤을 때 처음 접하게 되는 한국의 캐릭터에 대한 사업적 신뢰도를 확보하기란 쉽지 않다. 하지만 우리 같이 정기적으로 전시회에 참여하고 있는 업체들에 대해서는 상호 신뢰 관계를 맺고 있다.(국제 전시회에서는 간혹 자신들이 갖고 있지도 않은 저작권/사업권을 파는 국제 사기꾼들도 만날 수 있다.)


뒤에서부터 이야기 하자면, 끝은 없다.
얼마 전에 뽀빠이의 저작권이 해지되었다. 끝을 말한다면 저작권이 해지될 때까지…
캐릭터 라이선스 마케팅의 클라이맥스란 어제보다 나은 오늘이다. 이른바 ‘치고 빠지는 장사’가 아닌 캐릭터 라이선스는 작년 보다 더 많은 컨텐츠가 개발 되고, 작년 보다 인지도가 상승되고, 좋은 제품이 많은 사랑을 받게 되는 것이 클라이맥스다.
꾸준하고 지속적인 상승세를 중요시 여긴다. 마케팅의 시작은 두 가지의 큰 컨셉으로 나뉘다. 소비자의 니즈를 확인하는 것이 시작이다. 그리고 니즈를 충족시키고 금전적인 보상을 얻는 것이 또 다른 시작이다.


캐릭터 저작권은 70년이다. 그 동안 살아남을 캐릭터를 만들어야 한다. 그러기 위해서는 70년간 살아남을 캐릭터를 사랑할 소비자는 어떤 성향인지, 그 욕구의 추이를 따라가야 한다. 결국 ‘인간과 사회 전반’을 알아야 한다. 알다시피 그러기 위해서는 인문과 철학을 공부해야 하고, 그 외의 다양한 학문을 연구함으로써 문화컨텐츠 사업에 반영해야 한다.

온라인과 모바일에서도 ‘바림’을 만날 수 있다. 그 중 ‘바이미’는 수익이 가능한 비즈니스 모델을 갖고 있다. 많은 업체들이 온라인 시장을 서비스나 마케팅 홍보 위주로 접근하는 경우들이 있는데 어찌 보면 제 살 깎아먹기가 되기도 한다. 중요한 것은 실질적인 수익성이 있느냐 하는 것인데도 말이다. 앞으로도 온라인/모바일 등에서 수익성을 담보하는 채널을 찾아 지속적인 마케팅을 실시할 계획이다.

외국에 전시회를 나갔을 때, “그래 이게 정말 내가 원하는 캐릭터야!”라는 소리를 들으면 보람을 느낀다. 그렇게 캐릭터에 대한 생각이 통하는 파트너를 만나서 일하게 된다는 것은 수익과는 별개로 한 명의 동지가 늘었다는 만족감을 가져다 준다.


바림의 경우에 애니메이션이 없다 보니 간혹 문제가 생기기도 한다. 특히 미국 시장에 제안을 했을 때, 애니메이션 없이는 마케팅 하기 어렵다는 대답을 들었다. 그런 식으로 캐릭터 자체 보다는 다른 요인으로 거절 당할 때. 마음이 아프고 고민이 된다.



축약해 말하면, “SSIBUMKIMMM”이다.
Symbol
저건 뭐야. 엽기 토끼야. 저건 귀여운 거야. 이런 식의 심볼화를 이루어야 한다.
Story
스토리가 담겨 있어야 하고 그 스토리에는 전달될 수 있는 메시지가 있어야 한다.
Identity
여러 매체, 다양한 상품을 통해 표현되더라도 변하지 않는 정체성이 있어야 한다.
Brand
캐릭터의 정체성에 걸맞은 이름을 만들어야 좋은 브랜드로 어필할 수 있다.
Uniqueness
기존 캐릭터와는 다른 점이 있어야 한다. 차별성 있는 캐릭터가 선택 받는다.
Manual
캐릭터 매뉴얼은 개발자 이외의 다른 디자이너가 봐도 이해하고 활용할 수 있어야 한다.
Knowledge
과거에는 지식 정보가 안 들어가도 통했는데, 요즘 점점 더 요구되고 있다.
Image
오감을 통해 뇌로 인지할 수 있는 모든 것을 이미지화 해서 활용해야 한다.
Mania
모두가 좋아하는 캐릭터일 필요는 없다. 극도로 좋아하는 매니아가 있어야 한다.
Market
시장과 매니아층의 규모/성향을 파악하고, 이에 대응하는 캐릭터여야 한다.
Media
다양한 미디어를 통해 캐릭터를 홍보하고 나아가서 수익 창출을 노릴 수 있어야 한다.
(“SSIBUMKIMMM”은 사실 김시범 사장을 뜻하기도 한다.)


소비자들에게는...
캐릭터를 사랑하면 돈을 주고 살 만큼의 사랑을 실천해주기를 바란다. 캐릭터를 좋아하면서도 불법 제품을 구입하거나 불법 다운로드를 하면 그 캐릭터는 죽는다.
캐릭터를 그리는 분들에게는…
취미로 그리는 거라면 상관 없지만, 생업으로 삼으려면 요행을 바라지 말자. 길거리에서 연예인 헌팅 되듯이 느닷없이 캐릭터가 뜨지는 않는다. 기획부터 고민도 하고, 장기적으로 개발하고 수정하고, 만들어나가는 것이 캐릭터다.(바비도 캐릭터를 만들어 놓고 처음 십 년 동안 특별한 수익 모델을 갖고 마케팅 하지 못했다.) 그리고 협업 커뮤니케이션 스킬을 늘리라고 당부하고 싶다.

글쓴이 - 신명호
현 게임 기획 및 콘텐츠 제작/컬럼리스트로 활동 중
갱스터스 파라다이스 각색/기사 제작
Oriental Image(계간지) 기사 제작 외 다수