베트남, 왜 아침햇살은 되고 보리차는 안 된 걸까? - 베트남 비주류 음료 시장 이끄는 차 음료, 공통점은 달콤함과 건강한 이미지 -

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베트남, 왜 아침햇살은 되고 보리차는 안 된 걸까?

2017-02-24 윤보나베트남호치민무역관

- 베트남 비주류 음료 시장 이끄는 차 음료, 공통점은 달콤함과 건강한 이미지 -

- 한국 차 음료, 효능과 음용법 등의 정보 전달 시급 -

□ 베트남의 젊은 소비자층, 건강 위해 차 음료(Ready-To-Drink Tea) 선택

  ㅇ 매년 두 자리 성장률 기록하는 베트남 비주류 음료시장, 차 음료가 가장 독보적으로 성장 중

    - 베트남의 비주류 음료(non-alcohol drink) 시장은 1990년 이래 매년 두 자리 수의 성장률을 기록하며 꾸준히 비약함. 2011~2016년 사이 베트남 비주류 음료 시장의 연간 평균 성장률은 16.5%였음.

    - 2016년 베트남에서는 연간 51억7000만ℓ(41억7000만 달러 가치)에 이르는 비주류 음료가 판매됨.  탄산음료, 에너지 음료, 주스 등의 비주류 음료 중 가장 판매량이 높은 품목은 차 음료로, 한 해 동안 총 20억3670만ℓ가 소비됨(소매 부문은 14억4730만ℓ).

베트남의 비주류 음료 판매량 추이

                                                                                                                        (단위: 백만ℓ)

주1: 소매유통만 계산(식당이나 카페와 같은 on-trade 채널 판매는 비포함)

주2: 아시아 음료는 제비집 음료, 두유 등을 포함

자료원: Euromonitor

    - 반대로 지난 5년 동안 탄산음료의 판매 비중은 감소함. 현지 언론들은 건강에 대한 베트남인들의 관심이 향상됨에 따라 음료 구매 시 설탕이 과량 첨가된 음료나 건강에 해롭다고 인식된 탄산음료의 대체재로 차 음료가 인기를 끌게 됐다고 분석한 바 있음.

    * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘2016년 베트남 소비시장 핫트렌드 6’ (클릭 시 이동)

판매금액에 따른 품목별 비주류 음료수 시장 점유율

주: 소매유통 기준(on-trade 비포함)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 기성 세대의 전유물로 여겨지던 차, 이제는 ‘젊은 음료’로 부상

    - 베트남에서는 이른 아침 혹은 손님 방문 시 도자기 주전자에 차를 우려내 마심. 이는 옛부터 이어져온 전통적인 풍경인 한편, 바빠진 현대 베트남인들에게는 더 이상 영위하기 힘든 생활 습관이 됐으므로, 차는 기성세대들이 공유하는 옛 모습의 일부로 남는 듯 했음.

    - 그러나 Lipton(Unilever)의 티백 상품이 편리함을 강조하며 효과적인 홍보 문구(Fresh morning, Fresh energy)로 현지 마케팅에 성공함. 또한, 2006년 이래 베트남 기업들이 현지 젊은이들의 입맛에 알맞게 향과 맛을 첨가한 차 음료를 개발하기 시작했고, 차 음료는 곧 남녀노소 불문한 기호식품으로 떠올랐음. 2010년 이후, 차 음료는 다른 비주류 음료 품목과 눈에 띄는 차이를 보이며 수요가 급상승함.

  ㅇ 시장 규모는 커졌지만 한국 차 음료에 대한 현지인들의 관심은 한정적   

    - 베트남의 비주류 음료 시장이 매년 큰 폭으로 확대됨에 따라 현지 및 미국의 대기업뿐만 아니라 태국, 일본 등의 기업들도 시장 진입에 박차를 가하고 있음.

    - 그러나 대기업들이 주를 이루는 탄산음료 시장은 차치하고, 우리 중소기업 또는 지방단체에서도 생산해 틈새시장을 공략하고 있는 차 관련 상품은 현지인들의 관심을 크게 끌지 못하고 있음. 대기업으로 분류되는 웅진, 동서 식품 등의 상품만이 한인 슈퍼와 일부 대형 마트에서 유통됨.

    - 이 보고서는 차 음료에 대한 베트남 소비자들의 기호를 조명함으로써, 베트남 수출을 고려하는 우리 중소기업에 현지 시장에 대한 이해를 돕고자 함.

□ 우리 기업들이 알아야 할 베트남 차 음료에 관한 사실 3가지

 1) 차에 대한 개념이 우리나라와는 다르다

  ㅇ 한국은 보리차, 베트남은 녹차

    - 베트남인들에게 차는 대개 녹차를 뜻함. 한국인들이 보리차와 같은 대용차를 찾는 것처럼, 베트남인들의 일상에서는 차나무 건잎 차(녹차, 우롱차)가 보편적임. 일례로, 대부분의 현지 식당 및 카페는 생수와 같은 개념으로 녹차 또는 자스민을 같이 우린 녹차를 제공함.

    - 일반 베트남 가정에서는 한국처럼 끓인 차를 보관해 마시지 않고, 생수를 구매해 마시는 것이 보편적임. 베트남에서 차는 즉석에서 우려 마시는 음료이므로, 하루 이상 보관하는 것이 신선하지 않다고 생각하기 때문임.

    - 참고로 최근 베트남의 젊은 세대들은 카페에서 판매하는 녹차 우유(Matcha latte)나 녹차 아이스크림에 높은 수요를 보임. 일반적으로 베트남어로 차(trà)를 말하면 맑게 우려낸 녹차를 뜻하고, 영어로 matcha 혹은 green tea를 말한다면 녹차 가공식품을 뜻함.

  ㅇ 베트남에서 과실차와 곡차는 매우 생소한 개념임.  

    - 베트남은 세계의 쌀 생산 대국답게 쌀을 이용한 음식이나 곡주가 많이 발전함. 그러나 보리나 현미, 율무 등 다양한 곡류를 이용해 만든 차가 존재하지 않음.

    - 하기는 베트남 남부 호찌민시에 거주하는 현지인 4명을 대상으로 보리차와 옥수수 수염차에 대한 의견을 인터뷰한 것임.

현지인 인터뷰 내용 요약

 

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 2) 베트남에서 인기 있는 차 음료들은 달다

  ㅇ 베트남의 차 음료는 녹차에 과일향과 단맛을 가미한 ‘음료수’

    - 2000년 중반, 차 음료가 베트남의 젊은 소비자들의 수요를 이끌 수 있었던 한 가지 이유는 차가 내포하고 있는 건강한 이미지 때문이었음.

    - 그러나 모순적이게도 베트남에서 인기 있는 차 음료는 거의 대부분 설탕으로 단맛을 첨가한 것들임. 호치민 무역관의 현지인 인터뷰에 따르면, (특히 남부) 베트남의 날씨가 덥기 때문에 현지인들은 당분이 들어간 시원한 음료를 선호함. 인터뷰 응답자들은 공통적으로, “설탕을 과량 섭취할 시 건강에 유해한 것은 알지만, 더운 날씨에 기력이 쉽게 소모되기 때문에 당분이 들어간 차 음료를 선호한다”고 전함. 이 같은 이유로 베트남에서는 여유를 갖고 뜨겁게 우려 마시는 차에는 설탕을 첨가하지 않지만, 길거리에서 구매하여 마시는 차가운 차 음료는 단 맛이 강한 것으로 분석됨.

    - 열대 기후 아래, 현지인들은 음료를 시원하게 유지하며 마시기 위해 음료에 얼음을 첨가하는 것을 선호함. 음료를 그대로 마시기 보다는, 농도가 진한 음료를 얼음에 희석해 시간을 두고 마시곤 함.

    - 한편, 몇 해 전부터 칼로리와 건강에 예민한 현지 소비자들이 증가함. 이 같은 수요를 따라, 일부 차 음료 제조 회사들은 설탕을 포함한 기존 차 음료에 설탕량을 줄인 상품을 추가 개발함.

베트남의 차 음료 시장

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 3) 세계 7위 차 생산국 베트남, ‘품질’ 좋은 수입 녹차 선호

  ㅇ Pepsi는 왜 산토리(Suntory, 일본 기업)와 전략적 제휴를 택했나?

    - 2013년 기준 베트남의 찻잎 생산량은 18만5000톤으로, 세계에서 7번째로 차 생산량이 많은 국가임(자료원: FAO). 그럼에도 불구하고 베트남의 찻잎 수입은 매년 증가하는 추세인데, 특히 일본의 대베트남 차 수출량이 2011~2015년 사이 4배 증가함(참고 HS code: 0902).

2013년 세계 찻잎 생산량 비교

                                                                                                                           (단위: 천 톤)

자료원: 국제연합식량농업기구(FAO)

    - 베트남에서 일본산 상품은 품질에 있어 베트남인들에게 두터운 신뢰를 받고 있음. 최근 현지인들의 식품 안전의식이 제고됨에 따라, 고품질로 인식된 일본산 차에 대한 수요 또한 증가한 것으로 분석됨.

    - Pepsi가 차 음료 브랜드 개발을 위해 일본 기업 산토리와 전략적 제휴를 선택한 것도 이 때문임. Lipton과 합작 투자로 차 음료 사업에 뛰어든 Pepsi는, 이어 2013년도 산토리와 제휴를 맺고 Oolong TEA+(우롱 티 플러스)를 베트남 시장에 런칭함. ‘일본 품질’을 주요 키워드 삼아 마케팅한 Oolong TEA+는 단 1년 사이에 차 음료 부문 소매유통 판매량 상위 3위로 부상함(자료원: Euromonitor).

    - 참고로, 2015년도 Suntory Pepsico가 ‘일본 품질’을 강조한 것과는 달리 중국에서 찻잎을 수입한 세관 신고서가 발견돼, 베트남 대중들의 큰 질타를 받기도 했음. 이는 선진국 수입 제품에 대한 베트남인들의 긍정적인 인식과 식품 안전 의식을 방증하는 것이기도 함.

    - 같은 맥락에서, 일본 기업 Kirin은 2016년 초 ‘100% 일본 수입 찻잎’을 주요 홍보 문구로 내세워 차 음료를 새로 베트남 시장에 런칭함. 

□ 시사점

  ㅇ 차 음료 수출을 고려한다면, 현지인에게 ‘생경하지 않은 재료’ 혹은 ‘단맛’으로 다가가라

    - 한국 기업이 출시한 알로에 음료와 쌀 음료(아침햇살)는 모두 보리차처럼 현지인들에게 이국적인 음료였으나, 시장의 반응은 상반됨. 차이점은 베트남인에게 익숙한 재료를 사용했는지, 단 맛을 첨가했는지에 대한 여부임. 상기 현지인 인터뷰에서 (차가운) 보리차와 옥수수 수염차에 대한 불호가 미묘히 갈린 것도 이 때문임.

    - 맛의 차이는 있지만, 이전부터 베트남에서도 알로에를 잘게 썰어 넣어 만든 달콤한 음료가 존재했음. 이 음료는 간혹 상인들이 직접 만들어 더운 길거리에서 판매하곤 했으므로, 청포도 향이 가미된 한국 기업의 알로에 음료는 어렵지 않게 현지인들의 기호식품이 될 수 있었음.

    - 한국 기업이 최초로 개발한 쌀 음료는 베트남 소비자들에게 낯선 것이었음. 2011년부터 베트남에 수출되는 한국 기업의 쌀 음료가 현재 ‘대중’ 음료로 자리 잡은 것은 아님. 그러나 현지 시장에서 나름의 인지도를 쌓고 주목을 받은 것은 분명해 보임. 이에 대해 현지 인터뷰 대상자는 “쌀은 베트남에서 아주 친숙한 재료”라고 전하며, 이 때문에 현지인들에게 ‘수용 가능’하게 받아들여지고, 쉽게 베트남 소비자들의 궁금증을 자극했을 것이라 분석했음. 

  ㅇ ‘재료와 단맛’으로 상품의 현지화 불가하다면, 베트남 소비자의 눈높이에 맞춘 건강 효능 홍보 필수

    - 베트남에서 차 음료의 수요가 높은 요인 중 하나는 건강 때문임. 현지 기업들은 이를 잘 이해해, 광고 외에도 현지 언론을 이용한Public Relations 활동을 지속하고 있음. 주 활동은 당사의 상품이 소비자 건강에 어떠한 이익을 줄 수 있는지에 대한 정보 전달임.

    - 그러나, 우리 기업들의 차 음료(대용차)는 현지 기업들이 일구어 놓은 정보 전달 활동에 편승하기 힘듦.  우리 기업이 주로 수출하는 대용차 음료와 현지 기업의 차 음료 종류가 상이하기 때문임.

    - 우리 기업들은 시장에 진입하기에 앞서, 한국의 대용차가 갖고 있는 효능과 음용법 등을 현지어로 번역해 구체적인 정보를 전달하는 노력이 필요함. 참고로 베트남에서 한국의 인삼 가공품이 브랜드를 불문하고 큰 인기를 누리고 있는 이유 중 하나는 ‘인삼은 건강에 좋다’는 현지인들의 확고한 인식 덕분임.

  ㅇ 뜨겁게 우려 마시는 티백 및 우리 대용차는 재료로 차별성 더하거나 ‘made in Korea’로 품질을 강조해야 함.  

    - 베트남에서 뜨거운 차는 맛보다 건강의 의미가 더 큼. 따라서 베트남에서 쉽게 구할 수 없는 꽃차 종류, 건강에 유익한 한방차가 갖는 차별성으로 틈새 시장을 공략할 가능성이 있음.  

  ㅇ 한국, 한-베 FTA 덕분에 차 음료 수출에 있어 타국보다 유리한 위치

    - 우리나라는 한-베 FTA(2015년 12월 발효) 아래, HS code 2009(과실 및 채소 주스), 2101(커피, 차), 2201(광수, 탄산수), 2202(설탕, 감미료, 향미를 첨가한 물) 품목에 대해 이미 0~10%의 관세를 적용하고 있음. 이는 베트남과 다른 국가 간의 FTA 세율보다 현저히 낮은 수준임.

    * KOTRA 호치민 무역관과 하노이 무역관은 2016년 3월 한-베 FTA 지원센터를 개소함. KOTRA는 각 무역관에 한국 관세사 자격을 보유한 전담 인력을 배치해, 우리 기업 및 투자자들에게 물류 및 통관 애로, 통관 등에 관련한 상담 서비스를 무료로 제공함.

    * KOTRA 호치민 무역관 변상현 전문위원: kysar@naver.com

자료원: Euromonitor, BMI, 베트남 관세청, 베트남 소매유통 협회, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합