관광 拡大する世界の旅行経済──急拡大する旅行市場で日本が存在感を高める理由

[お持て成し]

拡大する世界の旅行経済──急拡大する旅行市場で日本が存在感を高める理由 / 12/28(日) / AMP［アンプ］

データで読む世界の旅行経済

旅行・観光が再び、世界経済を牽引する強力なエンジンとして復活した。

世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）が2025年9月、ローマで開催した国際サミットで発表した最新データによると、旅行・観光セクターにおける国際旅客支出は、2025年に史上最高となる2兆1,000億ドル（約323兆円）規模に達する見込みだ。これは2019年のピーク時の1兆9,000億ドルを1,640億ドル（約25兆円）も上回る数字となる。

国別の旅行・観光GDP貢献額にも、その経済的インパクトの大きさが如実に表れている。2024年のデータでは、米国が2兆5,584億ドルで首位に立ち、中国が1兆6,443億ドルで2位に続く。欧州勢も存在感を示しており、ドイツが5,255億ドルで第3位、英国が3,672億ドルで第4位という結果だった。「旅行・観光セクター全体」では、2025年に世界GDPに対し、その10％以上となる約11兆7,000億ドルの貢献をする見込みとなっている。

注目すべきは日本の位置付けだ。日本の旅行・観光セクターのGDP貢献額は2024年に3,105億ドル（約48兆円）に達し、世界第5位の観光大国としての地位を確立。この数字は単なる通過点に過ぎず、2025年には3,243億ドル（約50兆円）まで増加すると予測される。約138億ドル（約2兆1,276億円）の増加は、日本経済にとって無視できない成長要因といえるだろう。

興味深いのは、地域ごとの成長スピードの違いだ。欧州全体では旅行・観光セクターが2024年に2兆7,000億ドルをGDPに貢献し、地域GDPの9.6%を占めるまでに拡大した。これはパンデミック前の水準を6%以上も上回る数字で、前年比5%の成長を記録している。一方、中国は2025年に22.7%という驚異的な伸びが予測されており、2,600億ドルの増加が見込まれる。経済の再開が遅れた分、その分大きな反動が起こると予想されている。

旅行・観光産業における雇用に与える影響も無視できない。2024年時点では世界中で3億5,700万人の雇用を支え、2025年には3億7,100万人に達する見通しだ。さらに長期的には、2035年までに世界の8人に1人が旅行・観光関連の仕事に就くことになり、9,100万人の新規雇用が生まれると試算されている。

欧州の「質重視」戦略が示す日本への教訓
欧州各国の観光戦略を見ると、日本が目指すべき方向性が浮かび上がってくる。特に注目したいのが、単なる「数の拡大」から「質の向上」へと舵を切った国々の成功例だ。

イタリアの戦略は示唆に富む。2024年、同国では36万7,981件の国際会議やイベントが開催され、参加者数は2,930万人に達した。前年比で8.2%増という着実な成長を遂げている。特に経済効果の大きさが顕著で、会議・イベント産業だけで117億ユーロ（約2兆円）の直接的な経済貢献を生み出した。観光全体では2,483億ドルのGDP貢献を達成しており、大規模イベントや国際会議といった高単価の観光客を積極的に呼び込む戦略が功を奏しているかたちだ。

ドイツもまた、この流れを体現する国の一つだろう。2024年の旅行・観光によるGDP貢献額は5,255億ドルに達し、2025年にはさらに記録を更新する見通しとなっている。ドイツは、観光を経済・エネルギー省の管轄下に置き、持続可能な成長と経済成長を両立させるアプローチを採用。環境に配慮しながらも経済効果を最大化するという、一見矛盾する目標を達成している。

ドイツも国際会議やイベント産業で顕著な成長を見せる。2024年には前年比13%増の710万件のMICE（会議・報奨旅行・国際会議・展示会）関連の旅行が記録された。この分野だけでビジネス旅行市場の60%を占めるまでに成長している。さらに、対面によるイベント参加者数は延べ3億7,800万人分に達し、前年比21.5%の大幅増を記録した。パンデミック後、人々は再びリアルな交流を求めており、それが数字にあらわれた格好だ。

こうした欧州の事例が日本に示唆するのは、オーバーツーリズム対策と経済効果の両立が可能という点だ。高単価の国際会議やビジネスイベントの誘致は、大量の観光客を受け入れることなく、より大きな経済効果を生み出せる。イタリアやドイツの成功は、日本が持つ豊富な文化資源や先進的なインフラを活かせば、同様の戦略が十分実現可能であることを示している。

「モノ消費」から「体験消費」へ──世界的潮流の本質
世界の観光市場では消費者の関心が、明らかに「モノ」から「体験」へと移り始めているという事実も、日本の観光戦略を考える上で重要である。

米国での調査によると、2024年8月までの12カ月間で、体験への支出はパンデミック前と比べて32%増加している。同時期の消費財全体の伸び率が21%、裁量的な商品購入率が5%増加したことに比べ圧倒的な伸びを示した。

旅行予約プラットフォームのGetYourGuideを率いるJohannes Reck（ヨハネス・レック）氏は、孤独が蔓延する時代において、人々は人間的なつながりを求めており、それを旅行体験が体現していると分析している。

欧州でも同様の傾向が鮮明だ。Mastercardが実施した1万5,000人超を対象とした調査では、欧州人の70%が2025年に「バケットリスト（死ぬまでにやりたいことリスト）」の実現を最優先事項としていることが判明した。その主な動機は、「一生の思い出を作ること」が44%）、「世界を新しい視点で見ること」が36%、「大切な人と体験を共有すること」が33%だという。

Z世代の行動パターンも興味深い。若年層の48%が2025年中に2つ以上の「バケットリスト体験」を実現する計画を立てており、この動きが社会全体のトレンドをけん引する要因になっている。Z世代は、服（40%）や嗜好品（38%）、最新ガジェット（32%）への支出を削ってでも、記憶に残る体験にお金を使う選択をしているのだ。

旅行・観光が体験消費の筆頭に立つのは当然として、その内訳を見ると多様性が際立つ。欧州人が2025年に優先する体験のトップ10には、アウトドア体験（80%）、食関連の体験（79%）、映画関連の体験（76%）、ライブ音楽イベント（74%）、美術展や文化イベント（73%）が並ぶ。特にスポーツイベントの需要は急増しており、58%の欧州人が2025年中に少なくとも1つのスポーツイベントに参加する予定で、これは前年比152%の急増となる。

体験経済市場は2032年までに2兆1,000億ドル規模に達すると予測されている。

この潮流は富裕層でより顕著だ。スイスのプライベートバンクJulius Baerの調査では、富裕層の消費が高級品から体験型サービスへと明確にシフトしていることが判明。ファーストクラス航空券や高級レストラン、ウェルネス関連の活動への支出が急増している。モノを集める時代は終わり、体験・記憶を積み重ねる時代が到来したということだ。

海外メディアが注目する日本の強み──旅館と伝統文化の可能性
海外の富裕層向けメディアが日本をどう評価しているのか。その視点から見えてくるのは、日本が持つ独自の強みと、それを活かした戦略的な観光展開の可能性だ。

高級旅行ネットワークVirtuosoの2025年版レポートによると、日本は家族旅行先のトップ5に入り、イタリア・ハワイ・コスタリカ・ギリシャと肩を並べる人気を獲得した。特筆すべきは、旅館での宿泊体験や茶道といった文化的体験が高く評価されている点だろう。東京も都市別ランキングでトップ5に初めて食い込み、パリ・バルセロナ・ローマ・ロンドンといった欧州の古都と競合するまでに成長している。

また、日本の旅館が体現する「スローラグジュアリー」の概念も、海外の富裕層向けメディアで注目されている。

こうした評価を踏まえ、日本はいかに「質の観光」を推進すべきか。EYの最新レポートでは、その戦略的な方向性を示す。2024年、日本のインバウンド旅行者数は過去最高の3,687万人に達し、消費額も8兆1,395億円という記録的な水準となった。しかし、急速な需要回復はオーバーツーリズムという負の側面も顕在化させた。

オーバーツーリズム問題を最小化しつつ、観光収入を最大化するには「高付加価値旅行者」の誘致が必須だ。日本観光庁が定義する高付加価値旅行者とは、単に高額消費をする旅行者ではない。知的好奇心と学習意欲が旺盛で、旅行中にさまざまな体験を通じて知識を深め、インスピレーションを得ることを重視、さらに地域の伝統、文化、自然に積極的に関与する層である。

EYは、高付加価値の創出は、単にコンテンツの価格を上げることではないと指摘する。その本質を抽出し、他では得られない独自性を示すことが重要となる。日本の強みは、ウェルネスと伝統産業・文化遺産という2つの強力なトレンドを活かせる点にある。たとえば、金継ぎ（割れた陶器を漆と貴金属で修復する技法）は、富裕層旅行者の間で高い人気を誇るという。海外の企業経営者たちは、不完全さを許容し、修復の過程が価値を高めるという金継ぎの哲学を経営手法にも通じるものとして評価している。

重要なのは、地域の歴史や文化といった背景情報を組み込み、他の地域では得られない独自の体験へと昇華させることだ。ガイドの役割も変化しており、単なる補足説明ではなく、高付加価値旅行者のニーズに合わせて地域コンテンツをキュレートし、体験全体の価値を高める存在になることが求められている。

文：細谷 元（Livit）

https://news.yahoo.co.jp/articles/cb7e875691288e8eaa05fb981eda8574338ca7dc?page=1

拡大する世界の旅行経済──急拡大する旅行市場で日本が存在感を高める理由（AMP［アンプ］

확대되는 세계의 여행경제――급증하는 여행시장에서 일본이 존재감을 높이는 이유 / 12/28(일) / AMP [앰프]

◇ 데이터로 읽는 세계의 여행 경제

여행·관광이 다시 세계 경제를 견인하는 강력한 엔진으로 부활했다.

세계여행투어리즘협의회(WTTC)가 2025년 9월, 로마에서 개최한 국제 서밋에서 발표한 최신 데이터에 의하면, 여행·관광 섹터에 있어서의 국제 여객 지출은, 2025년에 사상 최고가 되는 2조 1,000억 달러(약 323조엔) 규모에 달할 전망이다. 이는 2019년 최고점인 1조 9,000억 달러보다 1,640억 달러(약 25조엔) 많은 것이다.

나라별 여행·관광 GDP 공헌액에도, 그 경제적 임펙트의 크기가 여실히 나타나고 있다. 2024년 데이터에서는 미국이 2조 5,584억 달러로 선두에 올랐고 중국이 1조 6,443억 달러로 2위에 뒤를 잇는다. 유럽도 존재감을 보여 독일이 5,255억 달러로 3위, 영국이 3,672억 달러로 4위였다. 「여행·관광 섹터 전체」에서는 2025년에 세계 GDP에 대해 그 10% 이상이 되는 약 11조 7,000억 달러의 공헌을 할 전망이다.

주목할 것은 일본의 위상이다. 일본의 여행·관광 섹터의 GDP 공헌액은 2024년에 3,105억 달러(약 48조엔)에 이르러, 세계 제 5위의 관광 대국으로서의 지위를 확립. 이 수치는 단순한 통과점에 불과해 2025년에는 3,243억 달러(약 50조엔)까지 증가할 것으로 예측된다. 약 138억 달러(약 2조 1,276억엔)의 증가는 일본 경제에 있어서 무시할 수 없는 성장 요인이라고 할 수 있을 것이다.

흥미로운 것은 지역별 성장 속도 차이다. 유럽 전체로는 여행·관광 섹터가 2024년에 2조 7,000억 달러를 GDP에 공헌해, 지역 GDP의 9.6%를 차지할 정도로 확대했다. 이는 팬데믹 이전 수준을 6% 이상 웃도는 수치로 전년 대비 5% 성장을 기록하고 있다. 한편, 중국은 2025년에 22.7%라는 경이적인 성장이 예측되고 있어 2,600억 달러의 증가가 전망된다. 경제의 재개가 늦어진 만큼 그만큼 큰 반동이 일어날 것으로 예상되고 있다.

여행·관광산업의 고용에 미치는 영향도 무시할 수 없다. 2024년 시점에는 전 세계적으로 3억 5700만명의 고용을 지원하고 2025년에는 3억 7100만명에 이를 전망이다. 나아가 장기적으로는 2035년까지 세계 8명 중 1명이 여행·관광 관련 일자리를 갖게 되고, 9,100만명의 신규 일자리가 생길 것으로 추산되고 있다.

◇ 유럽의 '질 중시' 전략이 보여 주는 일본에 대한 교훈

유럽 각국의 관광 전략을 보면, 일본이 목표로 해야 할 방향성이 떠오른다. 특히 주목할 것이 단순한 수의 확대에서 질 향상으로 방향을 튼 나라들의 성공 사례다. 

이탈리아의 전략은 시사하는 바가 크다. 2024년, 동 국에서는 36만 7,981건의 국제 회의나 이벤트가 개최되어 참가자수는 2,930만명에 이르렀다. 전년대비 8.2% 증가라는 착실한 성장을 이루고 있다. 특히 경제효과의 크기가 현저해 회의·이벤트 산업에서만 117억 유로(약 2조엔)의 직접적인 경제공헌을 만들어냈다. 관광 전체로는 2,483억 달러의 GDP 공헌을 달성했으며, 대규모 이벤트나 국제회의 같은 고단가의 관광객을 적극적으로 불러들이는 전략이 효과를 보고 있는 모양새다.

독일 역시 이 흐름을 구현하는 나라 중 하나일 것이다. 2024년의 여행·관광에 의한 GDP 공헌액은 5,255억 달러에 달하고, 2025년에는 한층 더 기록을 갱신할 전망이다. 독일은, 관광을 경제·에너지성의 관할하에 두고, 지속 가능한 성장과 경제성장을 양립시키는 어프로치를 채용. 환경을 배려하면서도 경제효과를 극대화한다는, 일견 모순되는 목표를 달성하고 있다.

독일도 국제회의나 이벤트 산업에서 현저한 성장을 보인다. 2024년에는 전년 대비 13% 증가한 710만 건의 MICE(회의·보상여행·국제회의·전시회) 관련 여행이 기록됐다. 이 분야에서만 비즈니스 여행 시장의 60%를 차지할 정도로 성장하고 있다. 게다가 대면에 의한 이벤트 참가자수는 총계 3억 7,800만명분에 달해, 전년대비 21.5%의 대폭 증가를 기록했다. 팬데믹 이후, 사람들은 다시 리얼한 교류를 요구하고 있고, 그것이 숫자에 나타난 꼴이다. 

이러한 유럽의 사례가 일본에 시사하는 것은, 오버 투어리즘 대책과 경제 효과의 양립이 가능하다는 점이다. 고단가의 국제회의나 비즈니스 이벤트의 유치는, 대량의 관광객을 받아들이지 않고, 보다 큰 경제 효과를 낳을 수 있다. 이탈리아와 독일의 성공은 일본이 가진 풍부한 문화자원과 선진적인 인프라를 활용하면 같은 전략이 충분히 실현 가능하다는 것을 보여준다. 

◇ '사물 소비'에서 '체험 소비'로 ―― 세계적 조류의 본질

세계의 관광시장에서는 소비자의 관심이 분명히 「사물」로부터 「체험」으로 옮겨지기 시작하고 있다는 사실도, 일본의 관광 전략을 생각하는데 중요하다.

미국에서의 조사에 의하면, 2024년 8월까지의 12개월간에, 체험에의 지출은 팬데믹 전과 비교해 32%증가했다. 같은 시기 소비재 전체 증가율이 21%, 재량적 상품 구매율이 5% 증가한 것에 비해 압도적인 증가세를 보였다.

여행 예약 플랫폼 Get Your Guide를 이끄는 Johannes Reck(요하네스 렉) 씨는 "고독이 만연하는 시대에 사람들은 인간적인 연결을 찾고 있으며 이를 여행 체험이 구현하고 있다"고 분석하고 있다.

유럽에서도 같은 경향이 뚜렷하다. Mastercard가 실시한 1만 5,000명 이상을 대상으로 한 조사에서는 유럽인의 70%가 2025년에 「버킷 리스트(죽을 때까지 하고 싶은 일 리스트)」의 실현을 최우선 사항으로 하고 있는 것이 판명되었다. 그 주된 동기는, 「평생의 추억을 만드는 것」이 44%, 「세계를 새로운 시점으로 보는 것」이 36%, 「소중한 사람과 체험을 공유하는 것」이 33%라고 한다.

Z세대의 행동 패턴도 흥미롭다. 젊은 층의 48%가 2025년 중 2개 이상의 '버킷리스트 체험'을 실현할 계획을 세우고 있어 이 움직임이 사회 전체 트렌드를 이끄는 요인이 되고 있다. Z세대는 옷(40%)이나 기호품(38%), 최신 가젯(32%)에 대한 지출을 줄여서라도 기억에 남는 체험에 돈을 쓰는 선택을 하고 있는 것이다. 

여행·관광이 체험 소비의 필두에 서는 것은 당연하고, 그 내역을 보면 다양성이 두드러진다. 유럽인이 2025년에 우선하는 체험 톱 10에는 아웃도어 체험(80%), 음식 관련 체험(79%), 영화 관련 체험(76%), 라이브 음악 이벤트(74%), 미술전 및 문화 이벤트(73%)가 포함된다. 특히 스포츠 이벤트 수요는 급증하고 있어 58%의 유럽인이 2025년 중 최소 1개의 스포츠 이벤트에 참여할 예정이며, 이는 전년 대비 152%의 급증세를 보인다. 

체험경제 시장은 2032년까지 2조 1,000억달러 규모에 이를 것으로 예측되고 있다.

이 조류는 부유층에서 더 두드러진다. 스위스의 프라이빗 뱅크 Julius Baer의 조사에서는, 부유층의 소비가 고급품으로부터 체험형 서비스로 명확하게 시프트 하고 있는 것이 판명. 일등석 항공권이나 고급 레스토랑, 웰니스 관련 활동에 대한 지출이 급증하고 있다. 물건을 모으는 시대는 끝나고 체험·기억을 쌓아가는 시대가 왔다는 것이다. 

◇ 외신이 주목하는 일본의 강점 ―― 료칸과 전통문화의 가능성

해외의 부유층용 미디어가 일본을 어떻게 평가하고 있는가. 그 시점에서 보이는 것은, 일본이 가지는 독자적인 강점과 그것을 활용한 전략적인 관광 전개의 가능성이다. 

고급 여행 네트워크 Virtuoso의 2025년판 리포트에 의하면, 일본은 가족 여행지의 톱 5에 들어가, 이탈리아·하와이·코스타리카·그리스와 어깨를 나란히 하는 인기를 획득했다. 특기할 만한 점은 여관에서의 숙박체험이나 다도 등 문화적 체험이 높이 평가되고 있다는 점일 것이다. 도쿄도 도시별 랭킹에서 톱 5에 처음으로 파고들어 파리·바르셀로나·로마·런던 등 유럽의 고도와 경합할 정도로 성장하고 있다. 

또 일본 료칸이 구현하는 슬로우 럭셔리 개념도 해외 부유층 매체에서 주목받고 있다.

이러한 평가를 근거로 해 일본은 어떻게 「질의 관광」을 추진해야 하는가. EY의 최신 리포트에서는, 그 전략적인 방향성을 나타낸다. 2024년 일본의 인바운드 여행자 수는 사상 최고인 3,687만 명에 달했고, 소비액도 8조 1,395억엔라는 기록적인 수준이 되었다. 그러나 급속한 수요 회복은 오버투어리즘이라는 부정적 측면도 부각시켰다. 

오버투어리즘 문제를 최소화하면서 관광수입을 극대화하려면 고부가가치 여행자 유치가 필수적이다. 일본 관광청이 정의하는 고부가가치 여행자란 단순히 고액 소비를 하는 여행자가 아니다. 지적 호기심과 학습 의욕이 왕성하고, 여행 중에 다양한 체험을 통해서 지식을 깊게 해, 영감을 얻는 것을 중시, 한층 더 지역의 전통, 문화, 자연에 적극적으로 관여하는 층이다. 

EY는 고부가가치 창출은 단순히 콘텐츠 가격을 올리는 것이 아니라고 지적한다. 그 본질을 추출하고, 다른 곳에서는 얻을 수 없는 독자성을 나타내는 것이 중요하다. 일본의 강점은 웰니스와 전통산업·문화유산이라는 두 가지 강력한 트렌드를 살릴 수 있다는 점에 있다. 예를 들어 금붙이(깨진 도자기를 옻칠과 귀금속으로 복원하는 기법)는 부유층 여행자들 사이에서 높은 인기를 자랑한다고 한다. 해외 기업 경영자들은 불완전함을 허용하고 복구 과정이 가치를 높인다는 김부각의 철학을 경영기법에도 통하는 것으로 평가하고 있다. 

중요한 것은 지역의 역사나 문화 같은 배경 정보를 포함시켜 다른 지역에서는 얻을 수 없는 독자적인 체험으로 승화시키는 것이다. 가이드의 역할도 변화하고 있어, 단순한 보충 설명이 아니라, 고부가가치 여행자의 요구에 맞추어 지역 컨텐츠를 큐레이트 해, 체험 전체의 가치를 높이는 존재가 되는 것이 요구되고 있다. 

글 : 호소야 겐 (Livit)