해외리포트 | 공유경제를 추구하는 Airbnb의 기발한 광고 Birdbnb | 디자인DB

[LHKOREA]

인터넷과 모바일 기술의 발달로 지구촌에 공유경제의 개념을 도입한 사업들이 확산되고 있다. 지난달 16일 숙박 공유 서비스 업계의 선두 주자인 에어비앤비(Airbnb)가 유명 아티스트들과 함께 독특한 캠페인을 전개하여 화제가 되었다. 에어비앤비는 ‘모든 이들은 안식처를 가질 권리가 있다 (Every Traveler Deserves A Home)’라는 슬로건으로 대표적인 장거리 여행객의 상징인 겨울 철새들에게 숙박시설을 제공하는 ‘버드비앤비(Birdbnb)’ 프로젝트를 통해 그들의 핵심 철학을 전달하고자 하였다. 캘리포니아 기반의 소규모 창업회사로 5년밖에 안된 젊은 기업이 세계 최대 온라인 숙박 중개업체로 성장한 배경과 이들의 독특한 프로모션을 소개한다. 





에어비앤비는 2008년 로드 아일랜드 디자인스쿨(Rhode Island School of Design)에서 디자인을 전공한 브라이언 체스키(CEO)와 조 게비아(CPO), 하버드 대학교에서 컴퓨터 공학을 전공한 네이선 블레차르지크(CTO)가 공동으로 창업한 젊은 기업이다. 2007년 블레차르지크와 2명의 룸메이트가 살던 곳에서 디자인 콘퍼런스가 열렸을 때 집의 일부 방을 참석자들에게 돈을 받고 내주었던 경험에서 시작한 에어비앤비는 현재 192개국 34,000 도시에 350,000 호스트에 의해 운영되는 50만 개의 숙박시설을 보유하고 있는 세계 최대의 숙박 공유 서비스로 발전하였다. 하루 평균 이용자 5만 명, 누적 이용건수 천 만 건으로 이미 지난해 보유 객실 수에서 세계 최대의 호텔체인인 인터컨티넨털 (InterContinental Hotel Group)과 힐턴(Hilton)을 넘어섰고 기업가치는 25억 달러(약 2조 7250억 원)가 넘으며, 올해부터는 엑스페디아를 통해 여름철 숙소 예약을 진행하면서 더 이상 소규모 업체가 아님을 과시하고 있다.

에어비엔비는 여행지에 사는 일반인들이 본인 소유의 남는 방이나 집, 공간들을 적당한 가격에 여행객에게 빌려주는 이른바 빈방 공유 서비스로 일반적인 비앤비(Bed & Breakfast)보다 독특하고 잘 관리된 개성 있는 숙소가 특징적이다. 에어비앤비에서 호스트의 자격과 가격, 예약금에 대한 가이드를 제공하고 숙박시설을 제공하는 사람이 가격을 결정한다. 여행객들은 www.airbnb.com에서 회원 가입을 하고 본인이 여행할 도시의 숙소를 선택한 후 집의 주인에게 본인 소개와 예약 요청을 보내고 이 과정에서 에어비앤비의 수수료가 부과된다. ‘작은 숙박업자’가 된 일반인들은 수익을 창출하고, 여행자들에게는 흥미로운 경험과 새로운 친구를 만들 수 있다. 호텔이나 게스트하우스에서는 여행자끼리만 어울리게 되지만 에어비앤비를 통해 구한 숙소에서는 현지인의 일상을 만날 수 있다는 것도 큰 장점이다.

에어비앤비의 성공 요인으로는 일반 아파트에서부터 외딴 섬, 이글루, 별장, 고성까지 이용자 예산과 취향에 따라 선택의 폭이 넓다는 것이다. 또한, 다른 숙박 중개업체와 달리 실시간으로 세계 환율이 반영되는 자체 지불ㆍ결제 시스템과 소셜네트워크서비스(SNS)인 페이스북을 활용한 평판 시스템을 도입하여 전 세계 이용객들의 신뢰를 쌓았다. 그리고 이 모든 것을 어우르는 에어비앤비의 핵심 철학은 공동체 의식과 따뜻한 환대에 있다. 지난해 가을 미국 뉴욕 시를 강타한 허리케인으로 이재민이 발생했을 때 에어비앤비를 이용하던 사람들은 무료로 자신들의 집(총 1,200여 채)을 내놓아 이재민을 받아줬다고 한다. 에어비엔비의 CPO 조 게비아는 에어비앤비를 ‘첨단 기술과 멋진 디자인, 그리고 따뜻한 공동체의 조화’라고 정의한다.

에어비앤비의 가장 큰 매력 중 하나는 공상에 잠기는 것이다. 고객들은 몇 번의 클릭으로 타일랜드 해변의 방갈로에서부터 뉴욕의 로프트, 프랑스의 오래된 전원 별장에 머무르는 꿈을 꾼다. 창업자는 샌프란시스코 현대 미술관(SoMA) 주변의 100년이 넘은 오래된 창고를 리노베이션하여 새로 오픈한 헤드쿼터에도 같은 컨셉을 적용하고자 했다. 발리, 밀란 등 에어비앤비의 대표적인 숙소가 있는 8개의 나라의 소품들을 사용하여 회의실과 사무실을 만들고, 1917년 당시 배터리 공장의 빌딩의 사장실을 그대로 복구하였다. 가장 대담한 인테리어는 컨퍼런스룸으로 원통의 방을 스텐리 큐브릭이 1964년에 제작한 영화 ‘닥터 스트레인지러브(Dr. Strangelove)’에 나오는 워룸(War Room)으로 전환한 것이다. 기본 아이디어는 에어비앤비 웹사이트의 특징인 다양한 집을 아트리움에서 올려다보는 컨셉에서 시작하였으며, 어떠한 로고나 사인 없이 에어비앤비의 본사라는 것을 알아볼 수 있도록 하였다. 새롭고 참신한 경험을 창조한다는 창업자의 생각이 잘 반영된 건물이다. 







전통적인 관습을 탈피한 사고방식으로 호텔업계에서 커다란 성공을 거둔 에어비엔비는 광고도 틀에 박힌 전통적인 광고와는 다른 길을 선택했다. ‘버드비앤비(Birdbnb)’는 고객과 숙박시설을 새와 새집으로 은유적으로 표현한 프로젝트로 에어비앤비의 첫 전국 규모의 통합 광고 캠페인의 일부이다. 대표적인 장거리 여행자의 상징인 철새들과 에어비앤비 사의의 공통점인 여행에 대한 열정과 에어비앤비 호스트들이 자신의 집을 가꾸는 마음을 아티스트들의 창의적 활동과 과정에 비유하여 보여주고 있다. 

"새들은 끊임없이 이동하는 극한의 여행자라는 발상에서 시작되었으며 새집은 에어비엔비 호스트의 집을 상징한다. 집주인들은 그들의 집을 사랑하고, 정성스럽게 관리한다. 광고는 새집이 얼마나 정교하게 만들어졌는지 보여주며, 이것은 손님들을 맞이하는 에어비앤비의 호스트들이 자기 집을 위해서 하는 일을 암시한다.”고 캠페인을 진행한 샌프란시스코의 디자인 회사 페레이라&오델(Pereira + O’Dell)의 피 제이 페레이라(PJ Pereira)는 말한다.

페레이라&오델은 에어비앤비가 제공하는 전 세계의 가장 특색 있는 숙소 50개를 선정하여 작은 새집 크기로 축소 제작하여 철새들의 대표적인 경유지인 미국 뉴올리언스의 한 공원에 설치하고 이 과정을 짧은 영상으로 제작하였다. 50개의 숙소에는 독특한 페이즐리 무늬로 페인트 된 집시 마차에서부터 봉건 영주의 성, 버섯 모양의 돔 오두막집, 레인보우 샤벳 컬러의 타운하우스 등이 포함되어 있다. 새집 전문가 마이크 보웬(Mike Bowen), 미니어처 아티스트 브룩 애쉬(Brooke Ashe), 컬러리스트 그레이시 에일리(Gracie Alie) 미니어처 전문가 폴 웬들링(Paul Wendling) 등 7명의 아티스트들이 만든 이 새집은 겉모양뿐 아니라 내부 시설까지도 완전히 축소해 그 자체로 예술작품의 가치를 지닐 정도로 정밀하며, 진짜 새들을 끌어들이기 위한 이상적인 조건을 갖추기 위해 조류학자 캐럴린 에서튼(Carolyn Atherton)의 도움을 받기도 하였다. 이 작은 새집들을 12월 16일부터 22일까지 수십만 철새들이 돌아오는 뉴올리언스 오듀본 공원(Audubon Park)의 생명의 나무 (Tree of Life)로 알려진 오래된 오크나무에 매달려 전시되었다. 조류학자 존 제임스 오듀본(John James Audubon)의 이름을 따 만든 공원을 선택한 것은 에어비앤비가 환경친화적인 숙소임을 상징하는 요소이기도 하다.

















페레이라&오델과 뮤직비디오 감독 알마 하렐(Alma Har’el)은 이 모든 과정을 "Home to You" 라는 제목의 영상으로 담았다. 이 영상은 ‘누군가의 개성과 성격이 집의 디자인에 반영되어 있을 때 집을 집이라고 느낀다’는 나레이션과 함께 시작하여, 아티스트들이 전 세계 숙박 시설을 방문해 실제로 측량하고 이를 바탕으로 새집을 만들어 ‘생명의 나무’에 제막하기까지 전 과정을 보여주고, 철새들이 자신의 새로운 집으로 날아들어 오고 불빛이 켜지면서 사람들이 공원의 ‘생명의 나무’ 아래 모여 싱어송라이터 재크 쉴드스(Zach Shields)가 작곡한 ‘Home to you’라는 주제곡을 함께 부르는 꿈같은 장면으로 끝난다. 
이 광고가 새로운 이유는 단순히 에어비앤비가 무엇인지를 설명하는 것이 아니라 예술가들이 새집을 만드는 이야기를 통해 브랜드의 정수를 붙잡아내었기 때문이다. 페레이라는 “에어비앤비는 모든 사람을 위한 서비스가 아니다. 에어비앤비는 여행하는 지역의 실제 삶을 접하면서 특별한 경험을 원하는 모험 정신을 가진 사람들을 위한 서비스이다. 무수한 호텔이 있지만, 당신이 영혼이 있는 장소를 찾는다면 에어비앤비 같은 곳이 없다.” 고 말하며 ‘모험심과 개성’이라는 단어로 에어비앤비가 추구하는 여행에 대해 명확하게 정의하였다. 에어비앤비의 CMO인 에이미 커티스 매킨타이어(Amy Curtis-McIntyre)는 ‘에어비앤비의 핵심 철학을 알리고 브랜드에 대한 인식을 쌓기 위해 시작한 이 캠페인은 전 세계 모든 여행자를 향한 새로운 방식의 초대장’이라고 말한다.  



캠페인 홈페이지인 www.birdbnb.com에서는 ‘모든 이들은 안식처를 가질 권리가 있다 (Every Traveler Deserves A Home)’ 의 정수를 담은 다큐멘터리 필름 "Home to You"와 360도 각도에 서 본 설치 작업, 새집 50개의 디테일과 그 새집들의 모티브가 된 실제 숙박 시설들의 사진을 함께 비교하여 볼 수 있으며 동영상을 통해 참여한 아티스트들과 프로젝트의 컨설팅을 담당했던 조류학자, 동영상을 제작한 감독과 음악가들에 대한 얘기도 들을 수 있도록 하였다. 캠페인은 12월 16일부터 트래블 채널(Travel Channel), 아퍼(Afar), 가커(Gawker), 허핑턴 포스트(Huffington Post), BBC, 드웰(Dwell), 브릿+코(Brit + Co), 론리 플래닛(Lonely Planet) 등의 매체들을 통해 전국 주요 도시의 극장, TV, 잡지, 온라인에 게시될 예정이었다. 

그러나 아쉽게도 지금은 이 동영상과 캠페인 홈페이지를 볼 수 없게 되었다. 에어비앤비의 경쟁사인 홈어웨이(HomeAway)에서 트레이드마크 침해를 이유로 소송을 걸었기 때문이다. 홈어웨이는 미국 최대의 온라인 여름 휴가철 숙박시설로 온라인 에어비앤비가 개인 대 개인 대여 방식인 데 비해 홈어웨이는 전통적인 예약 서비스를 제공한다. 로고에 새집을 사용하고 있는 홈어웨이는 에어비앤비가 광고 캠페인에 새집을 적용하여 자신의 트레이드마크 도용하고 고객들에게 혼동을 주었다고 주장한다. 이에 새집은 에어비앤비 측은 창조적이고 개인적인 에어비앤비의 환대 방식을 창의적으로 전달하기 위해 디자인한 것이라고 해명하면서 모든 광고를 조용히 내렸다. 12월 30일 모든 프로모션 영상이 유튜브에서 사라졌으며, 2백만 달러를 들인 에어비앤비의 첫 전국 광고는 2주 만에 중단되었다.  

이미지출처: birbnb.com

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장난감 같은데...^^