글로벌 마켓 실험실이 된 호주의 매력은?

[바람개비]

글로벌 마켓 실험실이 된 호주의 매력은?

2018-12-21 강지선 호주 멜버른무역관

- 글로벌 기업 북미, 유럽 등 메인 시장진출하기 전 찾게 되는 테스트베드 국가로 인기 -

- 호주 소비자, 해외 브랜드 수용도가 높고 기술 변화에 적응력 우수 -

□ 왜 호주인가

  ㅇ ‘테스트베드(testbed)’는 신제품을 본격적으로 출시하기 이전 단계에서 특정 지역에서만 판매해, 다양한 마케팅 활동을 한 후 문제점을 발견해 개선하는 활동의 장을 의미

    - 이를 통해 제품의 매출액이나 시장점유율을 포함한 시장성을 예측할 수 있으며, 마케팅 효과에 관한 정보도 입수 가능하기 때문에 중요성이 증가

  ㅇ 호주는 아시아 국가와 지리적으로 근접해 문화적인 친밀도가 높으면서도 유럽계 이민자들이 많은 영어권 국가로 북미 및 유럽 시장에 진출하기 전 찾게 되는 테스트베드로 인기

  ㅇ 호주의 경우 견고한 경제 상황과 인프라를 바탕으로 글로벌 또는 스타트업 기업들에 각광

    - 호주 소비자들의 해외 브랜드에 대한 수요가 증가하고 있으며 기술 변화에 대한 적응력이 빠른 편임.

    - 호주 정부에서도 스타트업과 R&D 및 임상시험 분야에 파격적인 세제혜택을 주는 등 해외 기업 유치에 적극적으로, 테스트베드로서 적합한 생태계를 갖춤.

□ 호주를 테스트베드로 선택한 글로벌 기업 사례

  ㅇ 글로벌 프랜차이즈업체 맥도날드, KFC를 비롯해 금융기업 시티그룹, 온라인 서비스업체 AOL, 증강현실 게임 포켓몬고까지 전 세계 출시에 앞서 필요한 문제를 신속하게 발견하고 해결하기 위한 테스트시장으로 호주를 선택

    - 최근 호주에서 성공적으로 제품 및 서비스를 테스트한 것으로 파악된 프랜차이즈, 자동차, 화장품, 온라인 게임, 바이오테크기업의 사례를 소개하고자 함.

1) 프랜차이즈: 맥도날드의 글로벌 실험실

  ㅇ 호주의 패스트푸드 프랜차이즈 시장규모는 FY 2017/18 기준 76억 호주달러로 지난 5년간 연평균 4.7%의 성장률을 나타냄.

    - 맥도날드는 해당 시장의 절반 이상인 55.3%의 압도적인 점유율을 보이고 있으며, 헝그리잭스(버거킹)는 18.8%로 1, 2위 기업 간의 격차가 큰 편임.

    - 호주 전역에 900개 이상의 맥도날드 매장을 운영하고 있으며 고용인원은 6000명으로 조사됨.

  ㅇ 맥도날드는 호주를 테스트베드로 가장 잘 활용하는 기업으로 손꼽히며, 새로운 메뉴, 매장 콘셉트를 다른 국가에 선보이기 전 호주 시장에서 최초로 시도

    - 호주에서 커피의 수도로 불리는 멜버른에 1993년 세계 최초로 바리스타가 만드는 커피를 판매하는 맥카페를 최초로 오픈

    - 2011년에는 Canstar Blue에서 실시한 설문조사에서 소비자 만족도, 가격 부분에서 호주 현지 커피 체인 Michel’s, The Coffee Club, Gloria Jeans보다 더 높은 점수를 획득하며 성공적으로 정착

    - The Corner라는 새로운 콘셉트의 맥카페 매장을 시드니에 오픈했으며 토마토 바질 스프, 과일 샐러드, 현미, 렌틸 샐러드 등 건강식 위주로 구성된 메뉴 판매

    - 이외에도 본인이 선택한 재료로 만든 햄버거를 주문할 수 있는 Create your Taste Burgers, 여러가지 소스를 첨가한 감자튀김 메뉴인 Loaded Fries와 같은 메뉴를 호주에서 처음 선보인 후 글로벌 시장으로 확대

세계 최초 호주 The Corner by McCafe

자료원: Good Food

2) 자동차: 닛산자동차가 선택한 독특한 시장

  ㅇ 호주 자동차산업의 규모는 2017년 기준 1643억 호주달러로 향후 5년간 연평균 0.7%의 성장률을 보일 전망

    - 호주 3대 자동차 공장이 전면 철수하면서 100% 수입차시장으로 변환됐으며 완성차 제조사 간의 경쟁이 더욱 치열해짐.

    - 호주도 미국처럼 넓은 국토를 달릴 수 있는 다목적 차종인 픽업트럭의 판매실적이 높음.

  ㅇ 2018년 닛산자동차는 픽업트럭 나바라를 호주 시장에서 첫 선보였으며 테스트 결과를 130개국 수출에 반영할 계획

    - 2017년 호주 최다 판매 차종은 승용차가 아닌 픽업트럭 도요타 하이럭스와 포드 레인저가 각각 1, 2위를 차지할 정도로 상승세

    - 닛산의 나바라는 호주에서 유트(UTE)라고 불리는 픽업트럭으로, 2도어에 짐칸이 있는 이륜 구동 차량이며 일반 운전면허증으로 운전이 가능함.

    - 닛산자동차의 글로벌팀 대표에 따르면, 호주는 포장도로와 비포장도로를 자유자재로 달릴 수 있는 차량이 필요한데 이는 전 세계적으로 봤을 때 매우 독특한 문화라고 언급

닛산자동차의 픽업트럭 모델 Navara

자료원: 호주 닛산자동차

3) 화장품: 아모레퍼시픽의 의미 있는 호주행

  ㅇ 호주 화장품 유통시장은 FY 2017/18 기준 74억 호주달러로 한국 화장품 수입이 지속 상승하는 추세임.

    - 올해부터 현지 백화점에 한국 브랜드가 본격적으로 입점됐으며 쉐포라, 메카와 같은 화장품 전문 온오프라인 매장에서 K-Beauty가 큰 영향력을 발휘하고 있음.

  ㅇ 아모레퍼시픽은 호주 멜버른에 법인을 설립, 지난 12월 14일 멜버른 최대 쇼핑센터인 채드스톤에 이니스프리 3호점을 오픈

    - 호주는 1인당 화장품 쇼핑액이 전 세계 5위 안에 들어갈 정도로 화장품에 대한 지출이 높은 편이며, 자외선이 강하고 건조한 날씨로 스킨케어를 중요하게 생각함.

    - 호주 소비자들이 글로벌 뷰티 트렌드와 성분에 대한 관심이 증가하고 있으며, 내추럴한 메이크업과 건강한 스킨을 선호하게 되면서 K-Beauty의 인기가 상승하고 있는 것으로 분석

    - 아모레퍼시픽 측은 아시아 시장에 강점을 가진 아모레퍼시픽의 브랜드가 유럽 시장을 성공적으로 공략하기에 앞서 호주가 테스트베드로서의 역할을 지닌다고 강조

호주 이니스프리 3호점 채드스톤 매장 오픈일

자료원: 호주 이니스프리

4) 온라인게임: 한국 다음으로 넥슨이 소프트론칭한 호주

  ㅇ 호주 게임 시장규모는 2017년 기준 30억 호주달러로 전년대비 9% 상승

    - 현지 전문가들은 호주 게임시장의 성장을 로켓에 비교할 정도이며, 호주인의 약 70%가 여가시간에 비디오 게임을 하는 것으로 조사됨.

    - 호주는 게임 개발사에서 앱을 본격적으로 출시하기 전 거쳐가는 테스트시장으로 인기가 높으며, 앱에 대한 관심도, 문제점, 리뷰를 통해 사용자들의 피드백을 수렴해 현실적인 전략을 구축하는데 효과적임.

  ㅇ 게임 제작 및 배급사 넥슨은 온라인 게임 메이플스토리M을 북미, 유럽 시장에 출시하기에 앞서 호주에서 테스트를 진행해 완성도를 높임.

    - 2016년 10월 한국 시장에 첫 출시된 메이플스토리M은 국내에서 두 차례 테스트와 지난해 말부터 호주, 필리핀 등에서 소프트론칭을 진행한 후 지난 7월 미국, 유럽, 대만 등에 정식 출시

    - 호주는 미국 온라인 게임시장과 비교해 상대적으로 경쟁이 적고 여러 마케팅 전략과 업데이트를 시도하면서 접근 방식을 다듬을 수 있는 장점이 있음.

    - 메이플스토리는 올해로 15주년을 맞은 넥슨의 대표적인 온라인 게임으로, 2017년 기준 글로벌 회원 수 1억8000만 명을 기록, 국내뿐 아니라 북미, 유럽, 중국, 일본 등 총 110여 개 지역에서 인기있는 온라인 게임으로 자리매김함.

메이플스토리M 게임 이미지

자료원: NEXON

5) 바이오테크: 초기 임상에 가장 적합한 국가

  ㅇ 바이오경제연구센터에서 발간한 보고서에 따르면, 호주는 파격적인 R&D 세제 혜택으로 임상시험 분야에 가장 좋은 환경을 갖춘 국가로 각광

    - 관련 바이오기업들은 초기 임상을 호주에 아웃소싱하고 글로벌 제약사들은 연간 2억 달러를 임상과 관련해 지불하고 있음.

    - 호주 정부는 7년 전부터 임상 수행에 R&D 세제 혜택을 제공하며 글로벌 제약사 및 바이오기업이 호주에서 R&D 활동을 할 수 있도록 장려

    - 연매출 2000만 호주달러의 중소기업에 45% 환급 가능 기회를 주고 있어, 호주에서 비용 부담이 없이 임상시험을 수행할 수 있음.

호주 R&D 관련 세제 혜택

자료원: Frost & Sullivan

  ㅇ 미국계 바이오테크기업 제넨텍(Genentech)과 제약회사 애브비(Abbvie)가 합작해 멜버른에 소재한 Walter and Eliza Hall Institute of Medical Research에서 최초로 베네토클락스(Venetoclax) 임상시험을 실시

    - 베네토클락스는 집중 항암화학요법에 적합하지 않은 급성 골수성 백혈병 환자 치료제로, 호주 Royal Melbourne Hospital에서도 지속적으로 임상연구 시행함.

    - 멜버른은 신약 개발, 임상시험, 암, 재생의료, 의학 기술 및 기기 개발에서 중요한 R&D 역량을 지니고 있으며, 매년 1000건의 임상시험이 진행되고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 호주가 미국, 중국 등과 비교했을 때 거대한 시장은 아니지만 안정적이면서도 소규모로 접근할 수 있는 기회가 있는 것으로 평가

    - 호주에서 뷰티 관련 스타트업을 창업한 O사의 대표는 글로벌 시장진출을 노리는 한국 온라인 서비스 분야 스타트업 업체들도 현지 기업과 협업하거나 자체 R&D 센터 등을 통해 진출이 가능하다고 조언

    - 호주 정부가 부여하는 R&D 등의 혜택을 활용한 임상형 진출도 좋은 사례를 제공하고 있음.

  ㅇ 한국이 경쟁력을 확보하고 있는 자동차, 화장품, 모바일 앱 분야에서 테스트시장으로 활용가치가 높은 것으로 인식이 되고 있으며, 최근 들어 게임, 바이오 분야의 기업들도 호주를 테스트시장으로 활용하는 사례가 증가

    - 한국 업체에서도 호주 현지 파트너를 통하거나 R&D시설을 직접 설치해 글로벌 시장에 진출하기 전에 제품 또는 서비스를 테스트하는 기회 고려할 필요가 있음.

자료원: IBIS World, Euromonitor, Retail Inside, Smart Company, 바이오경제연구센터, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합