완성 의사결정에 영향을 미치는 맥락요인

[U421]

의사결정에 영향을 미치는 맥락요인

소비자는 동일한 의사결정사안이라도 의사결정맥락에 따라 상이한 의사결정전략을 사용한다.

특정한 의사결정에 대한 최선의 의사결정전략은 소비자와 의사결정의 본질에 따라 달라진다.

소비자의 의사걸졍에 미치는 맥락요인 3가지 요인 : 소비자 특성, 과제특성, 의사결정프레이밍

소비자특성	과제특성	의사결정 프레이밍
정보처리 동기 정보처리 능력 정보처리 기회	고려상표군의 크기와 구성내역 정보의 이용가능성	소비자에 의한 프레이밍 외부적 프레이밍

1. 소비자 특성

소비자 개인에 관련된 여러가지 특성들이 의사결정프로세스의 본질에 영향을 미친다.

1) 정보처리 동기

- 정보처리동기가 높을 때 소비자의 의사결정 프로세스는 발생한다.

- 여러 의사결정모델들은 의사결정을 수행하는데 요구되는 노력 이라는 측면에서 차이가 있다.

- 의사결정을 정확하게 수행해야 할 유인이 높을수록 소비자는 대안을 더 신중하게 검토하고  비보상적 모델보다는 보상적 모델을 사용할 가능성이 높다.

- 관여도가 높을수록 소비자는 더 많은 속성을 사용하여 의사결정을 수행한다.

- 기분이 좋은 소비자는 그렇지 못한 소비자에 비해 정보처리와 의사결정을 수행하는데 더 많은 시간을 소비한다.

소비자가 가진 기분이 평가의 본질에 영향을 미치기도 한다. 인지가 소비자의 기분을 조정하는 역할을 한다.

2) 정보처리 능력

상표기간의 사전경험과 지식이 많은 전문소비자는 상표기반의 의사결정전략을 채택하는 경향이 있다.

전문가소비자는 자신의 의사결정에 도움이 되는 진단성이 높은 정보를 잘 식별하고 의사결정에 무관한 속성을 무시하는 방법을 잘 안다.

3) 정보처리 기회

- 소비자가 의사결정을 하는데 소비할 수 있는 여유시간의 크기가 의사결정프로세스에 영향을 미칠 수 있다.

- 시간압박(여유시간의 반대개념)이 클수록 소비자는 애초부터 빨리 처리하기 위해서 서두른다.

(그래도 별 효과가 없다면 소비자는 적은수의 속성을 기반으로 해서 의사결정을 수행하거나

속성결합모델과 같은 비보상적모델을 사용해서 부정적인 정보에 더 많은 비중을 두고 부적절한 대안들을 제거한다)

- 시간압박은 소비자가 의도된 구매를 수행하지 못하게 되는 주요 이유 중 하나로 작용.

- 충동구매의 수와 소비자의 쇼핑시간을 줄이는 역할을 한다.

- (한가지 부인해야 할 것은) 소비자의 시간지향성이 의사결정에 미치는 효과이다.

- 소비자가 현재지향적인가 아니면 미래지향적인가에 따라 여러 제품에 대한 소비자의 동기와 선택이 달라질 수 있다.

- 현재지향적 소비자는 현재의 복지를 개선하는데 도움을 주는 제품을 선택. 예-긴장을 풀어주는 휴가여행, 오락서적

- 미래지향적 소비자는 자기계발에 도움을 주는 제품을 선택. 예-생활을 풍부하게 만드는 휴가여행, 서적

2. 과제특성

소비자가 당면한 과제의 특성이 소바자가 선택하는 의사결정에 영향을 미칠수 있다.

1) 고려상표군의 크기와 구성내역

(1) 고려상표군의 크기

- 고려상표군에 포함되는 대안의 수를 말하는 고려상표군의 크기가 클수록

소비자가 의사결정을 수행하는데 투입해야 할 인지적 노력이 많이 든다.

- 대개 소비자는 복합모델을 사용함으로써 여러 인지적 부담이 증가하는 문제를 처리한다.

(먼저 비보상적 모델을 사용하여 선택상표군의 크기를 적절히 줄인 후 보상적모델이나 감정기반형 전략을 사용해서 최정적으로 선택한다.)

(2) 고려상표군의 구성내역

- 어떤 상표에 대한 평가는 그 상표가 어떤 다른 상표와 비교되는가에 따라 달리지기 때문에

고려상표군에 어떤 대안들이 포함되는가를 말하는 고려상표군의 구성내역도 소비자의 의사결정프로세스를 결정하는 중요한요인

특히, 소비자의 고려상표군에 속하는 대안들의 상대적인 매력도가 소비자의 의사결정에 영향을 미친다.

ⓐ 고려상표군에 속하는 여러 상표중에서 상표가 나머지 상표들보다 명확히 더 매력적이거나 지배적인 경우

소비자는 선택하기 쉬워서 인지적 노력을 많이 투입할 필요가 없다.

대개 이런 경우에는 소비자는 정보를 선택적으로 사요하고 상표별 처리를 수행한다.

ⓑ 고려상표군에 속핳는 여러 상표들의 매력도가 거의 대등한 경우

소비자는 의사결정을 하기 어려워서 더 많은 인지적 노력이 필요하게 된다.

대개 이런경우에 소비자는 보상적모델이나 상세한 비보상적 모델을 사용한다.

(3) 고려상표군의 구성내역이 주는 기업의 마케팅 활동 시사점

- 기업은 고려상표군에 속하는 대안을 변경시킴으로써 비록 소비자의 선호에는 변화가 없지만

소비자의 의사결정에 중요한 영향을 미치는 방안을 모색할 수 있다.

ⓐ 유인효과

- 유인효과란 소비자의 고려상표군에 어떤 열등한 대안이 새로 들어오면 소비자는 인지적 노력이 줄여들면서 의사결정의 정확성이 높아지는 현상을 말한다.

- 이런 형상이 발생하는 이유 : 새로 추가되는 열등한 대안이 현재의 지배적인 상표가 가지는 상대적인 매력도를 더 높여서 소비자가 의사결정을 더 손쉽게 수행하도록 만들어주기 때문이다.

- 기업의 비교광고 (델 컴퓨터사의 인텔리전트 일렉트로닉스사와 비교광고)

ⓑ 극단성회피 심리

- 극단성회피 심리는 소비자가 어떤 속성에서 극단적인 수준을 가진 대안을 해당속성에서 보통수준을 가진 대안보다 덜 매력적인 것으로 보는 현상을 말한다.

- 가격이라는 속성을 예로 들면, 소비자는 가격이 너무 비싸거나 너무 싼 대안보다는 가격이 보통수준인 대안을 더 매력적으로 보는 경향이 있다는 것이다.

- 기업의 마케팅활동에 응용하면 기업은 가격이 더 높은 새로운 품목을 제공함으로써 마진이 높은 기존품목의 매출을 높이는 방안을 모색할 수 있다. (파나소닉)

2) 정보의 이용가능성

(1) 정보의 양

- 소비자가 이용할 수 있는 정보의 양이 많을수록 의사결정은 더 복잡해지고 인지적 노력이 더 많이 들기 때문에

소비자는 더 세밀한 의사결정전략을 채택하게 된다. 그런데

소비자가 이용가능한 정보량이 증가하면 어느 수준까지는 보다 나은 선택이 초래되지만

그 수준을 넘어서 소비자가 지나치게 많은 정보를 갖게 되면 정보과부하 현상이 발생하게 된다.

→ 소비자에게 이요가능한 정보량이 많을수록 소비자가 의사결정의 근거로 삼을 수 있는 자료는 더 많아지는 셈이지만

지나치게 정보가 많으면 오히려 의사결정의 정확성을 떨어뜨리는 결과가 초래된다는 것이다.

이런 정보과부하 현상이 발생할 소지가 있는 경우

ⓐ 법적으로 제약회사는 처방내역과 부작용에 관한 세부정보를 소비자에게 제공하도록 되어있다.

- 의약품 광고에서 제공하는 엄청난 양의 정보(보통 작음 지면에서 전면을 차지하는 것)는 대부분의 소비자를 양적으로 압도할 가능성이 높다.

ⓑ 많은 제품범주에서 이미 막대한 수의 상표와 확장제품이 존재하는 시장일수록 정보과후바 현상이 발생높다.

→ (그러므로) 기업은 너무 많은 정보를 제공해서 정보과부하 현상을 초래하기보다는 핵심포인트를 중심으로 해서

소비자에게 적절한 양의 정보를 제시할 필요가 있다.

반대로 이용할수 있는 정보가 절대적으로 부족하다면,

소비자의 의사결정이 어렵게 되어 결국 의사결정의 질과 만족 수준이 모두 낮아지는 결과가 초래되는 문제점이 있다.

(2) 정보의 질

- 정보탐색에서 수집되는 정보의 질(즉, 진단성)이 높을수록 소비자의 처리노력은 절감되고 의사결정의 유효성도 증가한다.

이런경우 더 적은수의 속성만으로도 충분히 의사결정을 수행할 수 있기 때문에 고려상표군의 크기를 더 신속하게 줄일수있다.

이는 제공하는 정보의 양에만 치중하기 보다는 정보를 선택적으로 제공하는 것이 유리하다는 것을 시사한다.

- 소비자에게 어떤 속성에 관한 언어적 정보보다는 수치적정보를 제공하면 소비자의 대안비교가 더 빠르고 손쉬워진다.

(3) 정보의 양식

- 정보의 양식이란 소비자의 장기기억이나 외부환경에서 정보가 조직화되어있는 방식.

- 정보가 상표별로 조직화되어 있으면, 소비자는 상표별 처리전략(예 보상적모델/속성결합모델/속성분리모델)을 사용.

- 정보가 속성별로 조직되어 있거나 매트릭스의 형태로 조직화되어있다면

소비자는 속성별처리전략(예 가산적 차이모델/사전편집모델/측면별 제거모델)을 사용.

- 소비자에게 더 적은 노력을 요구하는 정보의 양식으로 정보를 제공하면 소비자의 의사결정의 유효성과 정확성이 높아지는 효과가 있다.

- 소비자 스스로가 더 유익한 방식(특히 매트릭스 형식)으로 정보를 재구성하기도 한다.

3. 의사결정프레이밍

- 어떤 과제가 규정되거나 표현되는 방식.

- 프레임이란 의사결정프로세스에서 초기준거점이나 초기닻을 의미하는데 모든 후속정보는 이 프레임에 비추어 처리된다.

- 선택이 이득으로 프레이밍되는 경우보다 손해로 프레이밍되는 경우에 사람들은 위험을 감수할 의도가 더 커진다.

1) 소비자에 의한 프레이밍

- 의사결정프레이밍의 프로세스는 구매상황에 대한 소비자지식(즉, 장기기억 속에 저장된 마디와 연상고리로 조직화된 네티워크) 에서 출발한다.

- 소비자는 자신의 목적과 사용상황에 관련된 지식을 활성화 시킨다.

ⓐ 다이어트에 먹을 식품을 찾는다 목적과 내가 좋게 느끼도록 만드는 식품을 찾는다 목적은

각각 장기기억에서 상이한 상표와 정보를 활성화시킬 것이고 또한 상이한 의사결정프로세스를 초래할 것이다.

ⓑ 제품이 사용되는 맥락(사용상황)이 소비자의 의사결정프로세스에 영향을 미칠수 있다.

자신이 혼자 먹을 다과를 구입하는 경우와 잔치에 쓸 다과를 구입하는 경우 각각 상이한 고려상표군, 상이한 의사결정기준,

상이한 수준의 의사결정노력을 초래하게 될것이다. 잔치에 쓸 경우 다량의 다과가 필요하기 때문에 비교적 가격이 저렴한 다과를 구입하겠지만 이미지에도 신겨을 쓰지 않을 수 없을것이다.

(사람의 입과 관련된제품 용도별로 다름  / 소비자에게 각 다른 상황별 식사의 여러 속성들로 중요도 평가

/ PC사용자를 대상으로 한 조사 가족용PC vs 사무용 PC )

의사결정프레이밍의 프로세스는 기업의 포지셔닝과 시장세분화를 위해 중요한 시사점을 준다.

ⓐ 기업은 제품을 포지셔닝할 때 소비자의 목적관련범주나 사용상황범주를 기준으로 해서 표지셔닝할 수 있다.

그렇게 하면 소비자가 의사결정프레이밍 할때 상표와 중요한 관련정보를 고려할 가능성이 더 높아진다.(예 컴팩사)

ⓑ 시장세분화로 유사한 목적관련범주나 사용상황범주를 가진 대규모 소비자 집단이 파악되면

기업은 그런 집단을 대상으로 하는 마케팅을 전개할 수 있다. (예 AT&T사)

2) 외부적프레이밍

- 외부적프레이밍이란 외부환경에서 의사결정(혹은 문제)이 구조화되는 방식에 의해 의사결정프레이밍되는 것을 말한다.

- 외부적자극에 대한 노출로 상이한 의사결정 기준이 기각되면 초기준거점이 바뀌므로 소비자의 의사결정프로세스가 중요한 영향을 받을 수 있다.

- 낮은가격을 초기준거점으로 사용한 산업재보다 구매자는 중간 가격이나 높은 가격을 초기준거점으로 사용한 산업재 구매자보다  위험을 감수하려는 의도가 더 낮은 것으로 나타났다.

- 의사결정을 긍정적으로 프레이밍하는 방식과 부정적으로 프레이밍한 방식을 동일한 제품에 대한 서로 다른 평가 초래.

- 소비자에게 어떤 속성을 기가시키면 비교가능대안과 비교불능대안에 대한 소비자의 판단을 상당히 바꿀 수 있다.

특히 이런 기가은 보통 비교불능대안의 경우처럼 소비자로 하여금 추상적인 기준을 형성해서 처리하도록 만드는 것이 아니라

특정한 속성에 초점을 두고 처리하도록 만든다.

- 소비자에게 속성을 기각시킬 때 기능석 속성보다는 쾌락적 속성이나 상징적 속성을 기각시키면 소비자가 어떤 품목을 구입할 의도나 어떤 사회사업 프로그램을 위해 돈을 기부할 의도를 높일수 있다.

기업은 소비자의 준거점과 의사결정프레이밍에 영향을 미치는 방안을 모색할수 있다.

ⓐ 판매촉진은 손해의 감소(예 총액에서 얼마를 할인 받는것)를 중심으로 프레이밍되는 경우보다는

이득의 증가(예 무료로 무엇인가를 얻는 것)를 중심으로 프레이밍되는 경우가 더 성공적이다.

ⓑ 소매점에서 제품의 진열장소로 의사결정을 프레이밍하는 방식을 잘 이용하면 소비자가 제품을 비교하는 방식에 영향을 미칠 수 있다.