블루 엘리펀트

[등대지기]

유지비만 비싸고 쓸모없는 애물단지, 성가신 물건, 처치 곤란한
물건을 하얀 코끼리(White elephant)라 이른다. 여러 번 퇴짜 맞은 기획서나 창고에 가득 쌓여 있는 재고, 상영관을 찾지 못하는 영화처럼 말이다. 이에 비해 파란 코끼리(Blue elephant)는 월트 디즈니에서 상상가(imagineer)들의 창의성, 모두가 갖고 싶어하는 것(it!)을 의미한다.

이 책은 당신이 가지고 있는, 혹은 앞으로 가지게 될지도 모르는 하얀 코끼리를 파란 코끼리로 바꾸기 위한 가장 효과적이며 효율적인 방법인 규칙 개발 실험(RDE: Rule Developing Experiment) 과정을 제안한다. 수없이 퇴짜 맞은 기획서를 단번에 통과시키기 위해, 팔리지 않는 재고를 팔리게 하기 위해, 힘겹게 만든 영화를 상영하기 위해 RDE를 사용해 보라. 이 책 ≪블루 엘리펀트≫는 RDE를 친절하게 설명해줄 뿐만 아니라 식품 개발, 잡지 표지디자인, 컴퓨터 기기의 제작?판매부터 정치선전, 위기 홍보에의 활용까지 다양한 방면에서 RDE를 사용하여 성공한 실례를 통해 당신이 좀 더 쉽게 RDE를 활용할 수 있도록 도와줄 것이다.

절대 실패하지 않는다

RDE는 실험심리학과 사화과학에 바탕을 둔 비즈니스 방법이다. RDE는 문제 파악 후 아이디어를 모아 시제품을 만들고 테스트를 시행하고, 테스트 결과를 바탕으로 성공적인 전략을 도출해낸다. 때문에 단순한 문제 파악뿐만이 아니라 해법을 구체화한다. 또한 한 번에 한 가지의 요소만 실험하는 것이 아니라 여러 요소들을 조합한 후에 실험하고, 태도와 성향으로 여러 테스터들을 세부집단으로 나누어 결과를 분석하기 때문에 실제와 더욱 가까운 결과를 얻을 수 있다. 이렇게 얻은 결과에서 효용점수(요소들의 개별점수)의 합이 높은 최선, 최적의 조합을 찾아내기 때문에 RDE는 절대 실패하지 않는다. RDE를 가장 성공적으로 수행하려면 시도하고 실험하려는 의지가 필요하다. 본전을 뽑으려 하거나 위험하다고 아이디어를 막지 마라. 아이디어는 많을수록 좋다. 하지만 과학적인 방법과 실험으로 시도하라. 그러면 RDE는 새로운 발견과 개발의 과정을 체계화해줄 것이다.

고객에게 묻지 마라

고객들은 자신들의 니즈(needs)와 욕구(wants)를 알려주지 않는다. 심지어 자신들이 무엇을 원하고 있는지도 모른다. 고객은 씹는 맛이 있는 파스타 소스를 테스트해보기 전까지, 자신들이 그것을 좋아한다는 사실조차 알지 못했다. 고객이 요소에 대해 깊게 생각하거나 알게 할 필요는 없다. 그저 사람들의 직감을 믿으며 테스트를 진행하면 된다. 고객은 뭔가 부족한 것 같다는 것은 인지하지만 그것이 정확히 무엇인지는 모르기 때문이다.

경쟁자들은 기다리지 않는다

느긋하게 고객들이 원하는 것을 찾고 있기엔 경쟁자들은 당신을 기다려주지 않는다. RDE는 고객 자신도 모르고 있던 니즈와 욕구를 효과적으로 당신에게 알려준다. 또한 이 과정에서 시간과 노력, 비용을 매우 효율적으로 절약해줄 것이다. RDE는 문제를 생각하고 목표 제품을 구성하는 특성들을 확인하여 여러 아이디어를 생각하는 1단계를 제외하고는 모두 자동화되어 있기 때문에 적은 예산과 시간, 노력이 들어간다. 또한, RDE를 사용하기 위해 통계학, 심리학, 사회학 등의 어려운 공부를 할 필요도 없다. 1단계를 충실히 이행한다면 나머지는 모두 자동화된 시스템이 멋진 결과를 도출해줄 것이다.

어디에나 활용할 수 있다

RDE의 활용범위에 제한은 없다. 컴퓨터 기기의 마케팅, 식품맛 개발 등의 일반적인 비즈니스 영역에서부터 창조적인 작업인 디자인의 영역에도 활용이 가능하다. ≪블루 엘리펀트≫에서는 RDE로 잡지 표지디자인, 샴푸통 디자인 등 2D부터 3D까지의 다양한 디자인 영역에서의 활용을 보여주고 있다. 또한 사람이 어느 단어와 문장의 뉘앙스에서 정서적으로 편안함을 느끼고 호감을 느끼는가의 감정적인 영역에도 활용이 가능하다. 이러한 정서적인 부분에서의 활용은 사람의 이미지에도 영향을 미친다. 대통령 후보 선전조차 RDE로 연구하여 지지자를 더 많이 얻을 수 있다. 또한 위기상황에서 어떤 문구로 사람들을 안심시켜 위기상황을 넘어갈 수 있을지도 알 수 있다. 이는 심지어 주식시장에서 원하는 주식을 팔리게 하는 데도 활용된다. 여기에 마인드 게놈학(Mind Genomics)을 더하여 RDE를 소비자 마인드 대수학으로 이끌면 그전까지는 생각하지도 못했던 혁신적인 개발을 할 수 있다. RDE를 거꾸로 적용하면 경쟁자를 해부하여 고효율로 체계적으로 정리된 데이터베이스를 얻을 수도 있으며 심지어 RDE 자신에게까지 RDE를 적용할 수 있다. 결과 분석에 사용되는 데이터베이스가 하나의 데이터베이스로 여러 영역, 제품의 RDE 과정에 적용될 수 있도록 RDE 과정을 통해 데이터베이스를 만들기도 한다.

[추천사]

블루오션의 전략적인 개념은 남이 하지 않는 기업방향을 제시하는 것입니다. ≪블루 엘리펀트≫는 이를 어떻게 달성할 수 있는지의 해답입니다. 고객들이 새로운 제품들을 원한다는 것을 알기 전에, 그들이 원하는 이 새로운 제품들을 만드는 방법을 통해 기업에 실질적인 도움이 될 것으로 생각합니다._어윤대 (KB금융지주 회장, 전 고려대 총장)

고객들은 그들이 무엇을 원하고 필요로 하는지 말로 설명하지 못하는 경우가 많습니다. ≪블루 엘리펀트≫는 겉보기에는 그다지 중요해 보이지 않으나 소비자들의 구입에 결정적인 영향을 미치는 특징들을 밝혀내는 방법을 제시해주고 있어 기업들에게 많은 시사점을 주고 있습니다._김진수 (CJ제일제당(주) 대표이사 사장)

많은 사람들이 규칙은 깨뜨려야 한다고 생각한다. 하지만 모스코비츠와 고프먼은 사실상 어떠한 영역에서든 새로운 관점으로 더 나은 비즈니스 의사 결정을 내릴 수 있는 규칙들을 개발하고 활용하는 법을 우리에게 능숙하게 보여준다. 치열한 경쟁 속에 있는 비즈니스맨이라면 누구나 읽어야 할 절대적인 필독서다!_시안 볼드(로이터 부회장)

지난 15년 동안 ‘통찰력 있고 창의적인’ 마케터들이 출시하거나 혹은 재출시한 제품들의 90%가 실패작이었다는 충격적인 통계 결과는 주주 가치에 엄청난 타격을 주었다. 모스코비츠와 고프먼은 우리 모두의 성공 확률을 엄청나게 높일 수 있도록 도와주는 작업에 헌신한 진정한 천재들이다. RDE는 자신의 일에 애정을 가지고 출시하는 제품마다 주주 가치를 창출할 수 있도록 고민하는 진지한 마케터들이라면 누구나 사용해야 할 새로운 도구다._텍스 거닝(유니레버 아시아 그룹 부회장)

잘 쓰여진 매력적인 사례들 속에서, 모스코비츠와 고프먼은 고객들이 정말로 원하는 것이 무엇인지 알아내기 위해 과학적인 접근법의 가치를 생생하게 설명한다. 하지만 그것보다 더 중요한 것은, 실험이 우리 생활의 조미료일 뿐만 아니라, 우리 삶의 모든 분야를 더 흥미롭게 해 줄 수 있다는 점이다. 이 책은 풍부한 정보를 담고 있어서 매우 재미있을 뿐만 아니라 마케팅 과학의 기본이 되는 심리학에 깊게 뿌리를 두고 있어서 더 흥미롭다. 정말 대단한 책이다!_스테판 코슬린 교수(하버드 대학 심리학과장)

우리는 오랫동안 학생들에게 고객의 마인드를 이해하는 방법에 대해 가르쳐왔다. 마침내, 비즈니스 종사자, 사회 과학자, 정치가들뿐만 아니라 일반 독자들도 그 방법들을 공유할 수 있게 되었다. 모스코비츠와 고프먼은 그들의 저서 ≪블루 엘리펀트≫로 공정한 경쟁의 장을 만들었다. 나는 두 저자에게 큰 박수를 보낸다. 정말 최고다!_수브라타 센 교수(예일 대학 마케팅 교수)

우리는 차세대 킬러 애플리케이션(killer application)의 시대에 살고 있다. ≪블루 엘리펀트≫는 전략에서부터 실행까지 어떠한 비즈니스 단계에서 꼭 읽어보아야 할 필독서다. 하워드와 알렉스는 사업 방침에 직접적으로 관련 있는 실행 가능한 결과들을 도출해내는 프로세스 중심의 엔진인 RDE를 구축하였다. 콘셉트에 현실성을 불어넣는 것이 성공적인 비즈니스 아이디어를 만드는 주재료라면, ≪블루 엘리펀트≫는 요리책이다._피터 트립(유니시스 부회장)

이 책은 체계적인 실험 디자인은 R&D에서 시작되고 끝나는 것이 아니라 회사 전체의 마인드 세트에 깊이 스며들어 있어야 함을 보여준다. 이러한 도전 과제에 직면한 모든 이들이 읽어야 할 필독서다._둘세 파레데 박사(에이본 프러덕츠사 이사)

[교보문고 제공]

책속으로

ㆍ 미국인들은 외국어를 배우려 하지 않는다. 다른 사람들이 영어로 말하기를 기대하기 때문이다. 중국인들은 외국인들이 중국어로 말하기를 기대하지 않는다.
ㆍ 고객의 뒤꽁무니를 쫓지 말고 고객이 원하는 것을 스스로 찾으라.
ㆍ 진정한 과업은 무엇을 해야 하는지를 정확히 명시하는 것이고, 그 다음에 오직 그것을 하는 것이다. 가장 힘든 일은 따라할 만한 모범 사례가 없는 특별한 분야에서 앞일을 생각하며 나가는 것이다.
ㆍ 어떤 커피를 좋아하는가? 쓴 커피, 덜 쓴 커피, 적당히 쓴 커피, 3종류의 커피 맛이 있다. 하지만 맥스웰하우스의 커피 실험에 참여한 세 그룹의 모든 참가자들은 모두 ‘풍부하고 맛이 진한' 커피를 원한다고 말했다．
ㆍ 대부분의 사람들은 실제 그 맛을 경험하기 전까지는 그들이 그 맛을 좋아한다는 사실조차 알지 못한다. 그러나 그 맛을 경험한 순간 그것은 처음의 경험으로 느껴지는 것이 아니라 오래 전에 경험했고, 간절히 원했던 맛처럼 느껴지게 된다.
ㆍ “내가 고객들에게 어떤 제품을 원하는지 물어보았다면, 그들은 더 빨리 달리는 말(horse)을 원한다고 답했을 거야.” - 헨리 포드(포드 자동차 설립자)
ㆍ 미국의 대통령에게는 개를 기르는 것이 사실상 필수 조건이다. 때로 미국인들은 '퍼스트 레이디' 외에도, '퍼스트 독(First Dog)'을 대통령보다 더 사랑한다.
ㆍ 미국의 정치광고자들은 '제품으로서의 대통령'을 국민들에게 소구한다. 4년에 한번씩 구매하게 되는 값비싼 제품. 그리고 제품에 '메시지'를 부여한다.
ㆍ 뛰어난 기업들에게서 나타나는 가장 중요하고 가시적인 행동 성향 중의 하나는 모든 것을 시도하고 실험해보려는 그들의 의지이다.
ㆍ 애플에 열광하는 대신에, 애플을 배워라. 단, 애플의 방식이어서는 안된다. HP가 이루어낸 것을 보라. 단, HP의 방식이어서도 안된다.
ㆍ 한 분야에 성공적인 진입이 이루어진 다음에는 기업을 보호하기 위한 시스템이 필요하다. 교체하기 힘든 몇 명의 전문가들이 아니라 지식을 기반으로 하는 시스템.
ㆍ 자연의 세계에서는 돌연변이와 성적 재조합을 통해 종이 번성한다. 모든 종류의 비즈니스 혁신에도 이는 똑같이 적용된다. 돌연변이를 허용하지 않는 기업환경에서 혁신은 사장될 수 밖에 없다.
ㆍ 천천히 그리고 섬세하게 일한다면, 미숙하고 실수투성이인 최초의 아이디어를 완성하는 데 불과할 것이다. 즉 조숙한 최적화이다. 최대한 시제품은 빨리 만드는 것이 좋다. 그리고 그것이 당신에게 주는 새로운 아이디어를 발견하라.
ㆍ 미국에서 가장 혁신적인 회사들 중 하나인 IDEO는 사무실에 다음의 격언 하나를 걸어두고 있다. “실패는 종종 더 빠른 성공을 가져다준다.” ; ‘고귀한 실패(noble failure)’
ㆍ 오늘날 상품들은 점점 더 '경험'에 대한 것이 되고 있으며, 그 '경험'을 풍부하게 해 주는 서비스는 또한 고객과의 관계 자체를 증진시킨다.
ㆍ 영감만으로 작업하는 디자이너는 실패할 수밖에 없다. 실험은 디자이너를 그저 괜찮은 정도를 넘어서 성공적이거나 때로 위대한 디자이너를 만들 수 있다.
ㆍ 브레인스토밍도 좋지만, 좋은 아이디어를 얻는 가장 좋은 방법은 사람들이 혼자서 각자 기록하도록 하는 것이다.
ㆍ 근시안은 종종 그것이 가장 잘 맞는 것인 양, 코앞의 일만을 생각하는 달갑지 않는 완벽주의의 한 종류이다.