인도네시아 중상류층이 즐겨 찾는 커피 전문점 - 늘어나는 중상류층 인구로 커피 전문점 시장 전망 밝아 - - 훌륭한 입지 조건과 안락한 분위기 장점이 기반 -

[짱가]

인도네시아 중상류층이 즐겨 찾는 커피 전문점

2017-03-27 김현지인도네시아수라바야무역관

- 늘어나는 중상류층 인구로 커피 전문점 시장 전망 밝아 -

- 훌륭한 입지 조건과 안락한 분위기 장점이 기반 -

□ 인도네시아 커피 전문점 시장 현황

  ㅇ 인도네시아 커피 전문점 시장 규모

    - 커피 전문점 시장의 현재 가치는 2015년 기준 전년대비 5.6% 상승해 대략 6982억 원의 가치를 지니고 있으며, 카페 매장 수는 1.3% 상승해 현재 2499개이며, 거래 빈도수는 0.7% 상승한 10만6371건에 이름.

    - 이렇듯 최근 커피 전문점 시장의 규모를 나타내는 지표 모두 성장세를 보임.

최근 4년간 커피 전문점 시장 지표

                                                                                                                                    (단위: 억 원, 개, 건)

구분		2012년	2013년	2014년	2015년
서비스 가치	커피 전문점	5,647	6,086	6,611	6,982
	- 체인점	480	532	613	654
	- 개인카페	5,166	5,553	5,998	6,328
개수	커피 전문점	2,304	2,377	2,468	2,499
	- 체인점	141	153	188	189
	- 개인카페	2,163	2,224	2,280	2,310
거래 빈도 수	커피 전문점	98,228	101,792	105,601	106,371
	- 체인점	6,008	6,621	7,575	7,560
	- 개인카페	92,220	95,171	98,026	98,810

자료원: Euromonitor

  ㅇ 인도네시아 커피 전문점 시장에 진출한 글로벌 브랜드

    - 인도네시아 커피 전문점 시장을 차지하는 글로벌 브랜드에는 다양한 종류가 있음.

    - 그 중 가장 높은 점유율을 차지하는 브랜드는 Starbucks이며, 38%가 넘는 점유율로 증가 추세를 보임.

    - 그 뒤를 Coffee Bean & Tea Leaf와 인도네시아 국내 브랜드인 Excelso Café가 10~11% 점유율로 2, 3위를 다투고 있음.

인도네시아 커피 프랜차이즈 사업 중 글로벌 브랜드의 점유율

                                                                                                                                                                    (단위: %)

구분	2012년	2013년	2014년	2015년
Starbucks	34.6	38.3	38.2	38.5
The Coffee Bean & Tea Leaf	10.6	10.5	10.6	11.2
Excelso café	11.9	11.3	10.8	10.7
Coffee Toffee	2.6	2.6	3.9	4.0
BakerZin	2.8	2.8	2.8	3.0
Ya Kun Kaya Toast	2.2	2.0	2.0	2.4
Mc Café	1.4	1.6	1.9	2.1

자료원: Euromonitor

  ㅇ 인도네시아 커피 전문점 시장 진출 성공 요인

    - Starbucks는 2002년에 처음 진출해 인도네시아 주요 도시들의 핫 플레이스를 선점해 가면서 젊은 도시 계층의 삶에 동화돼가려는 노력을 해 현재 147개의 지점을 보유하고 있음. 감각적인 인테리어와 편안한 분위기 및 스타벅스만의 브랜드 평판은 인도네시아 사람들이 쉽게 다가갈 수 있게 만들어 줌. 결제 시 BCA 은행카드를 사용하면 사이즈업을 해주거나 1+1 이벤트도 진행함.

    - ‘The Coffee Bean & Tea Leaf’는 2001년에 진출했고 인도네시아 식료품 산업의 리더인 PT. Trans Coffee’s 기업이 경영권을 맡아 관리하고 있음. Bank Mega 카드와 제휴해  카드 이용 시 50% 할인 이벤트를 진행하고 있으며 현재 108개 지점을 보유하고 있음.

    - ‘Excelso café 는 1991년에 인도네시아 수도인 자카르타에 1호점을 오픈하면서 국내 자체 브랜드로 큰 사랑을 받고 있음. 기존의 인도네시아 커피는 커피 원두와 옥수수를 섞어 만들어 질이 좋지 않다는 이미지가 있었는데, 철저한 검증을 마친 커피 원두 사용을 통해 이러한 이미지를 지우고 전문적인 카페 이미지로 자리매김. 동남아와 서양을 아우르는 메뉴로 소비자의 마음을 사로잡아 현재 126개 지점을 보유한 거대 기업으로 성장함.

□ 인도네시아 커피 전문점의 주 소비층인 중상류층

  ㅇ 커피 전문점의 가격대

    - 2017년 기준 Starbucks의 커피는 대략 2700~5000원의 가격대에 형성돼 있음(가장 저렴한 아이스 아메리카노의 가격은 2만9000루피아이며 시즌메뉴를 제외하고 가장 고가인 캐러멜 마키아토는 5만2000루피아임).

    - 이는 일반 길거리 식당에서 판매하는 한끼 식사의 2배 정도의 값이며, 커피로 이 정도의 값을 지불할 능력이 있는 소비층은 인도네시아의 중상류층임.

  ㅇ 점차 늘어나는 인도네시아 중산층

    - 인도네시아 중산층의 기준은 하루에 평균적으로 2~20달러를 소비하며 한 달에 365달러 이상의 소득을 얻고 있는 사람들을 의미함.

    - CNN Indonesia에 의하면 1999년 4500만 명으로 당시 인구의 25%를 차지하던 중산층은 2010년에는 1억3400만 명으로 늘었으며, 2015년에는 1억7000만 명으로 증가해 현재는 총 인구의 70%를 차지하고 있음. 중산층의 인구수는 당분간 지속적으로 늘어날 것으로 전망됨.

  ㅇ 인도네시아 중상류층이 커피 전문점을 주로 이용하는 이유

    - 인도네시아 중산층은 잘 알려진 브랜드 제품은 품질과 안전을 보증받을 수 있다고 생각해 외국 브랜드 제품에 대한 선호도가 높음. 또한 제품 안전성에 민감해 안전마크나 품질기준이 표시된 제품을 선호하는 소비습관을 지니고 있음. 커피 전문점의 장점은 이러한 중상류층의 소비습관과 부합함.

    - ‘Otten magazine’에 따르면 커피 전문점은 다양한 종류의 커피를 즐길 수 있으며, 엄선된 커피 원두의 상태가 믿음직스러우며 친절한 바리스타가 커피를 좀 더 전문적인 방법으로 즐길 수 있도록 도와준다는 장점이 있다고 함. 뿐만 아니라 대부분의 이용객들은 카페에서 흘러나오는 노래와 그 특유의 분위기가 좋아서 카페를 찾는다고 함.

    - 커피 전문점은 트렌드에 따른 원두 추출방법과 그에 맞는 새로운 기계를 보유하고 있어 최신 커피의 동향에 뒤쳐지고 싶지 않은 인도네시아 중상류층의 니즈를 맞추어 줌.

    - 인도네시아의 커피 전문점은 단독으로 위치하기 보다는 대학 캠퍼스, 쇼핑 몰, 회사 건물 내에 위치하고 있으며, 이 건물들의 이용객들은 주로 중상류층임. 따라서 중상류층의 라이프 스타일에 깊숙이 위치하고 있으며 쾌적환 환경이 갖추어져 있어 휴식을 취할 수 있는 훌륭한 입지 조건을 갖추고 있음.

    - 커피 전문점은 단순한 커피를 마시는 곳 그 이상의 가치를 지니는 곳임. Free-wifi가 필수인 학생들이 모여 과제를 하기도 하고, 사회적인 모임이나 기업 간 미팅이 카페에서 자주 이루어져 카페 문화가 새롭게 정립되고 있음.

    - 이러한 인도네시아 커피 전문점의 특징은 인도네시아 일반 시민들이 이용하는 와룽(길거리 식당)의 카페와는 큰 차이점이 있음. 일반 길거리 카페에서 판매하는 커피는 모두 2000원 이하의 가격대로 저렴하지만, 카페가 매우 시끄럽고 쾌적하지 않은 환경에 놓여 있으며 커피의 종류도 다양하지 않음.

일반 길거리 카페와 커피 전문점 비교

자료원: Google Image

□ 인도네시아에 진출한 한국 커피 전문점

  ㅇ 카페베네의 5호점 설립

    - 2015년도에 인도네시아에 진출한 카페베네는 2016년 6월 자카르타 남부 지역에 인도네시아 5호점인 BTPN점을 개점함. BTPN은 타워 이름이며 그 주변에는 유명 호텔, 인도 대사관, 네덜란드 대사관등이 자리잡고 있어 유동인구가 높은 지역으로 기존 프랜차이즈 카페의 성공요인에 부합함.

    - 한국 대표음식인 김치를 사용한 퓨전음식인 김치 알리오 올리오 스파게티와 떡볶이 그라탕, 한국식 빙수 모두 인기를 끌고 있는 시그니처 메뉴임.

    - 인도네시아 금식기간인 라마단 기간이 끝남에 맞추어 시즌 메뉴를 선보이기도 하는데, 당도 높은 달콤한 과일 에이드 메뉴가 좋은 예로 현지인들의 입맛을 사로잡고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 인도네시아는 현재 주요 도시를 연결해 주는 고속도로가 증가하는 추세임. 따라서 긴 여행을 다니는 도중에 휴식을 취하고 싶어 하는 소비자층이 늘어나는 상황임. 이러한 소비자들의 욕구를 충족시켜 주기 위해 고속도로 휴게소에 카페 지점을 세우는 것이 유망할 것으로 예측됨.

  ㅇ 인도네시아는 흡연 문화가 지배적인 나라임. 그러나 최근 공공장소 내에서는 흡연이 불가능하도록 규제돼, 테라스가 없는 장소에서는 금연이 필수적임. 따라서 커피 전문점 이용객들 중 흡연자들을 잡기 위해 테라스가 있는 커피 전문점을 지으려는 움직임이 있음.

자료원: Euromonitor, 각 커피 전문점 사이트, Otten magazine, CNN Indonesia, Google 등 KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합