신간 "Trading Up"(서평)2탄

[이준석]

1탄을 읽으신후에.......


신명품 브랜드 성장의 요인

신명품 브랜드(New Luxury Brand)의 성장은 수요 및 공급 측면의 새로운 변화 동인들과 더불어 감성적 특성으로 정의되는 소비자의 새로운 니즈의 확대에 의해 일어나고 있다.

수요 요인은 미국 내 가계 소득의 증가, 여성의 사회 진출 증대 및 가족 구조 변화 등과 같은 사회적, 문화적 요소의 변화에 바탕을 두고 있다.

2000년 미국 가계 실질 소득은 1970년 대비 50% 증가함으로써 중산층의 구매력이 대폭 증가하였다. 또한, 여성의 사회 진출과 이혼율이 증가하고 가구 당 자녀 수의 감소는 중산층 소비자의 개인 소비 여력을 향상시켰다. 한편, 교육 수준이 높아지고 외모에 대한 관심이 증가하고 있으며 여가 및 취미 활동 수준의 고급화 현상은 신명품 브랜드의 소비 증대에 큰 영향을 주고 있다.

공급 요인은 소매 업체의 양극화, 혁신적 기업가의 출현, 생산 기술 역량 증대 등과 같은 기업 환경의 변화를 의미하고 있다.

최근 고급 체인점과 할인점으로 양분된 소매 업체의 양극화가 심화됨에 따라 전통의 고급품을 코스코(Costco) 같은 할인점에서 저렴한 가격에 살 수 있는 기회가 늘어나고 있다. 또한, 전통적인 산업 및 제품의 룰(Rule)을 깨뜨리고자 하는 혁신적 기업가의 출현으로 창의적인 신명품 브랜드의 개발이 이루어지고 있는 것이다. 더불어, 정교한 제조 공정으로 기존 제품에 비해 차별화된 특성을 가지면서 명품의 수준에 오를 수 있는 제품이 속속 등장하고 있는 상황이다.

이와 같은 수요 및 공급 측면의 영향으로 중산층 소비자는 과거와는 다른 4가지의 새로운 감성적 니즈를 갖게 되었다. 신명품 브랜드(New Luxury Brand)는 이러한 소비자의 니즈에 부합한 것이다.

첫째, 탐구 욕구이다. 최근 소비자는 호기심을 해결하고, 새로운 경험을 원하면서 삶의 질 향상을 위한 여가 활동을 중시 여기고 있다. 여행, 자동차, 스포츠 용품 등의 성장은 이러한 탐구 욕구에 기인하고 있다.

둘째, 자기관리 욕구이다. 개인적인 시간 부족, 직장 스트레스, 여성의 사회 진출 증가는 자신에 대한 관심 및 투자를 증대 시키고 있다. 개인 및 건강용품, 가전, 가구 등의 성장은 이러한 자기관리 욕구로부터 비롯된다.

셋째, 개성추구 욕구이다. 익명성 시대에 자아를 찾기 위해 개성을 추구하고 지위와 개인적 가치를 표출하고자 하는 욕구가 늘어나고 있다. 이러한 개성추구는 패션잡화, 자동차, 여행 등에 대한 소비 및 경험으로 나타나고 있다.

넷째, 관계 욕구이다. 개인적, 사회적 유대 관계에 대한 관심이 높아짐에 따라 친분 관계 유지와 집단 내 소속감을 추구하고자 하는 욕구가 증가하고 있다. 선물, 외식, 패션잡화 등의 소비는 이러한 관계 욕구에 의해 이루어지고 있다.

신명품 브랜드로의 도약을 위해

성공적인 신명품 브랜드는 다양한 산업에서 나타나고 있으며 동류 제품군 및 산업 특성의 변화를 선도하고 있다. 이들은 모두 시장의 변화에 민감하고 소비자의 기호에 부합하는 차별적 가치를 제공하였다는 공통적 특성이 있다.

본서는 신명품 브랜드로서 대표할 수 있는 산업으로 패션의류(빅토리아 시크릿), 가전(월풀의 드럼세탁기 듀엣), 외식업(파네라 브레드)등을 들고 있다. 이들 산업에서 신명품 브랜드가 비교적 높은 가격임에도 대중적 성공을 거둘 수 있었던 요인은, 기존 시장이 내포하고 있는 잠재 기회를 중산층 소비자 위주로 적극 활용하면서 새로운 접근을 통해 고객 만족을 제공한 데 있다. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 기존 속옷 시장이 간과한 여성의 미적 니즈를 간파한 후, 고급품 라펠라(La Perla)와 일반 중가 브랜드 사이의 합리적인 가격과 섹시한 디자인을 내세운 바디 바이 빅토리아(Body by Victoria)를 성공시켜 전세계 란제리 시장의 변화를 선도하고 있다.

저자는 트레이딩 업에 대응하여 신명품 브랜드로 도약하기 위해 다음과 같은 몇 가지 노력이 필요하다고 강조하고 있다.

첫째, 소비자의 잠재 구매력을 과소 평가하지 말아야 한다. 소비자는 고품질과 감성적 가치가 제공된다면 어떠한 제품군 내에서도 트레이딩 업 할 수 있음을 명심해야 한다. 월풀(Whirlpool)의 드럼세탁기 듀엣(Duet)은 일반 세탁기에 비해 3배 정도 높은 가격이지만, 가전 제품은 ‘가정의 행복’등과 같은 감성적 가치를 제공할 수 없다는 통념을 깨뜨리면서 프리미엄급 가전의 성공 가능성을 보여주었다.

둘째, 전통적인 수요곡선의 논리에 사로 잡히지 말아야 한다. 신명품 브랜드는 고가이지만 대량으로 판매되고 있다. 이는 가격과 수요는 반비례한다는 일반적인 경제학적 이론에 집착하지 않아야 함을 의미한다. 캔달잭슨(Kendall-Jackson) 와인은 전통적 수요 곡선을 넘어선 고급화 전략을 통해 미국 최대 와인 업체로 성장하였고 이에 따라 여타 모방 업체가 등장하게 되었다.

셋째, 아웃사이더 정신으로 자사 제품군의 변화를 선도해야 할 것이다. 기존 사업 관행에 젖은 사고 방식은 새로운 변화를 유도하는데 해가 될 수 있다. 성공한 신명품 브랜드는 기존 시장의 리더가 감지할 수 없는 참신한 아이디어를 비즈니스화 했다.

트레이딩 업은 비단 미국뿐만 아니라 국내에서도 일어날 수 있는 전세계적인 현상이라고 할 수 있다. 따라서 국내 기업들도 트레이딩 업을 새로운 성장의 모멘텀으로 활용할 필요가 있다. 트레이딩 업에 대응하여 성공하기 위해서는 고급 브랜드 구축을 위한 기업의 많은 노력이 필요하며 특히 장기적인 관점으로 접근할 필요가 있다. 고급 브랜드는 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자활동, 브랜드를 매개로 한 소비자와 기업의 상호작용 그리고 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지는 것이다.