미국 유아용 바디케어 제품 시장동향 - 지난 5년간 연평균 2.5% 성장 지속- - 프리미엄 제품, 밀레니얼 부모가 시장의 성장을 견인 -

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미국 유아용 바디케어 제품 시장동향

2018-07-20 임소현 미국 뉴욕무역관

- 지난 5년간 연평균 2.5% 성장 지속-

- 프리미엄 제품, 밀레니얼 부모가 시장의 성장을 견인 -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명 : 유아용 바디케어 제품

  ㅇ HS Code : 330790

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 최근 5년간 미국 유아용 바디케어 제품시장 규모는 꾸준한 증가세를 유지

    - 유로모니터에 따르면 미국 유아용 바디케어 제품시장 규모는 2012년부터 5년간 연평균 2.5%의 성장을 지속한 결과 2017년 시장 규모가 31억 달러를 기록함.

  ㅇ 민감성 피부에 적합하고 매일 사용하기에 안전한 천연 제품을 위주로 수요가 강하게 성장

    - 전미습진협회(National Eczema Association)는 미국 내 습진 발병률이 5년전에 비해 증가했으며 미국 질병통제센터(Centers for Disease Control)도 지난 10년간 습진 발병이 15~20% 증가했다고 발표함

    - 유아와 어린이에게서 알러지와 습진 발병 비율이 높아지고 민감한 유아의 피부 특성으로 인해 특정 피부 문제에 치료 효과가 있는 제품, 천연제품, 유기농 성분 제품 등의 수요가 증가함.

    - 예민한 피부를 가진 부모일수록 자녀를 위한 스킨케어 제품을 고르는데 있어 더욱 신중할 것으로 예상되며 천연, 친환경 제품에 대한 관심이 높은 소비자들일 수록 방부제나 첨가물 포함 여부를 알기 위해 제품 라벨을 읽는 경향 또한 높아질 것으로 판단됨.

  ㅇ 유기농 제품의 성장과 제품의 고급화가 시장 성장을 견인

    - 미국의 출산율 감소로 부모가 한 명의 자녀에게 더 많은 비용을 지출하게 됨에 따라 유해한 화학 성분 없고 유기농 성분으로 만들어진 고가 상품의 개발이 가속화 되고 시장이 확대되는 추세

  ㅇ 밀레니얼 부모가 유아용 바디케어 시장의 고급화를 주도

    - 중저가 제품이 여전히 유아용 바디케어 제품 시장의 지배적인 비중을 차지하고 있으나 1980년대 초반에서 2000년대 초반에 태어난 세대를 지칭하는 밀레니얼 세대 부모의 수요에 힘입어 고급 제품이 빠른 성장을 보임.

      * 2012-2017 연평균 성장률: 중저가시장 2.0%, 고급시장 7.5%

    - 밀레니얼 부모들은 블로그, 소셜 미디어 그룹, 소비자 리뷰 등을 통해 제품에 대해 자세히 조사하고 제품 성분에 대한 지식이 많고 안전을 가장 중시하는 경향

    - 이들은 자신이 생각하는 가치와 맞는다면 소규모 브랜드의 제품을 구매하는데 주저하지 않음

    - 예를 들어, 유아용 바디케어 전문 브랜드 The Honest Company는 안전과 효과를 내세워 밀레니얼 부모를 겨냥하는데 성공한 대표적인 브랜드

The Honest Company의 베스트셀링 제품인 물티슈

 

자료원: The Honest Company

  ㅇ 유로모니터에 따르면, 2017년부터 5년간 미국 유아용 바디케어 제품 시장은 연평균 3.1%의 성장을 지속해 2022년 시장규모가36억 달러에 이를 것으로 전망

미국 유아용 바디케어 제품 시장 규모(단위: 백만달러)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016
유아용 바디케어	2,725.8	2,789.2	2,825.1	2,927.1	3,006.4	3,083.4

자료원: 유로모니터

□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

  ㅇ 관세 및 통관품목분류에서 유아용 바디케어 제품만을 명확하게 분류하지 않아 전체 수입액은 파악이 불가하나 대표적인 유아용 바디케어 제품 중 하나인 물티슈를 포함한 기타 바디케어 제품의 수입액은 2017년 기준 1억 2,400만 달러로 전년 대비 11.6% 감소

  ㅇ 미국 기타 바디케어 제품의 수입시장 점유율 1위는 중국으로 전체 시장의 24.1%를 점유하고 있으며 프랑스(18.1%), 스페인(8.9%), 영국(8.4%), 한국(6.4%) 등이 뒤를 잇고 있음.

    - 태국(245.1%), 프랑스(48.0%), 이탈리아(42.7%), 멕시코(39.6%)로부터 수입액이 전년대비 대폭 성장한 반면, 중국(-11.6%), 스페인(-43.0%), 대만(-39.0%)으로부터 수입액은 큰 감소를 나타냄.

미국의 유아용 바디케어제품 수입현황(HS Code 330790 기준)

구분		수입액(백만 달러)			비중(%)
		2015	2016	2017	2015	2016	2017
전체		147	141	124	100.0	100.0	100.0
1	중국	56	53	30	38.0	37.5	24.1
2	프랑스	12	15	22	7.8	10.8	18.1
3	스페인	34	19	11	23.1	13.7	8.9
4	영국	10	10	10	6.6	6.8	8.4
5	한국	3	9	8	2.4	6.3	6.4
6	태국	0	2	7	0.2	1.5	6.0
7	캐나다	5	6	7	3.5	4.1	5.4
8	이탈리아	3	3	5	2.3	2.3	3.6
9	대만	5	6	4	3.4	4.3	3.0
10	멕시코	2	2	3	1.1	1.7	2.7

자료원 : World Trade Atlas

□ 대한 수입규모 및 동향

  ㅇ 미국의 대 한국 기타 바디케어 제품 수입액은 2017년 기준 전년 대비 9.5% 감소한 8백만 달러를 나타냈으며 점유율은 6.4%로 전년(6.3%) 상승해 5위를 유지함.

  ㅇ 한국으로부터의 수입액은 2015년에 전년대비 소폭 감소(-3.6%)했으나 이후 2년간 증가세 유지

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 미국 유아용 바디케어 제품 시장에는 무수히 많은 기업들이 존재하나 시장 점유율 상위 4개 기업이 50%가량의 시점을 점유

    - 미국 유아용 바디케어 제품 시장 점유율 1위 기업은 Kimberly-Clark Corp.로 전체 시장의 16.8%를 점유하고 있으며 Johnson & Johnson Consumer Products Inc (13.9%), Wal-Mart Stores Inc.(8.7%) Procter & Gamble Co.(8.6%) 등이 뒤를 잇고 있음.

    - Kimberly-Clark Corp.는 일회용 유아제품 브랜드인 Huggies를 보유하고 있으며 유아용 물티슈 사업의 흥행으로 성장세를 이어가고 있음.

    - Johnson & Johnson Consumer Products Inc는 긴 시간 동안 유아용 바디케어 브랜드의 대명사로 불리우며 강한 존재감을 이어가고 있으며, 시장 점유율 10%가량을 보유한 Johnson’s Baby를 포함해 Aveeno Baby(3%), Neutrogena(1%) 등의 브랜드를 보유하고 있음.

미국 유아용 바디케어 제품 주요기업별 시장 점유율 (%)

업체명	2014	2015	2016
Kimberly-Clark Corp	17.1	17.0	16.8
Johnson & Johnson Consumer Products Inc	15.3	14.4	13.9
Walmart Inc	9.1	8.9	8.7
Procter & Gamble Co, The	9.1	8.8	8.6
Target Corp	3.2	3.2	3.1
Walgreen Co	2.7	2.6	2.6
McNeil Consumer Healthcare	2.5	2.4	2.4
MZBerger	2.2	2.2	2.2
Costco Wholesale Corp	2.2	2.2	2.1
Edgewell Personal Care Brands LLC	2.0	1.9	1.9
Bayer Corp	2.3	2.1	1.9
CVS Health Corp	1.8	1.7	1.7
The Honest Co	0.9	1.2	1.4
L'Oréal USA Inc	1.4	1.4	1.3
Honky Tots Inc	1.2	1.2	1.2
Schering-Plough Healthcare Products Inc	1.1	1.1	1.1
Seventh Generation Inc	0.6	0.8	1.0
Kroger Co	0.9	0.9	0.9
Amazon.com Inc	0.3	0.5	0.8
Burt's Bees Inc	0.9	0.9	0.8
CB Fleet Co Inc	0.8	0.8	0.8
Beiersdorf Inc	0.8	0.8	0.8
Unilever Home & Personal Care USA	0.7	0.7	0.7
Naterra International Inc	0.6	0.6	0.6
SC Johnson & Son Inc		0.5	0.5
Village Co, The	0.5	0.5	0.5
Albertsons Cos Inc	0.4	0.4	0.4
Irish Breeze Ltd	0.3	0.3	0.4
Expanscience SA, Laboratoires	0.3	0.3	0.3
Moberg Pharma North America LLC	0.2	0.3	0.3
자사 상표 브랜드(Private Label)	9.5	9.3	9.1
기타	9.1	10.2	11.3
전체	100.00	100.00	100.00

자료원 : 유로모니터

□ 유통구조

  ㅇ 유아용 바디케어제품은 Walmart, Target 등과 같은 대형 소매유통체인에서 주로 소비자에게 판매되고 있으며 아마존과 같은 온라인 유통망을 통해 해외 제조업에서 미국의 유통체인을 거치지 않고 직접 소비자에게 판매되기도 함

  ㅇ 최근 천연 제품, 소규모 브랜드에 대한 소비자들의 관심이 늘면서 틈새 브랜드(niche brand)들이 유기농 전문점에서 대형 소매유통체인으로 유통망을 넓혀 나가고 있는 추세

    - 천연 유아용 바디케어 제품 브랜드인 California Baby의 경우 최근 큰 성장세를 보였는데, 2016년 8월부터 전국 월마트(Walmart)를 통해 제품을 판매하며 시장에서의 입지 확대함

    - California Baby같은 프리미엄 브랜드가 월마트 같은 대중적이 소매 업체에서 판매되는 것은 천연 제품에 대한 전국적인 수요 증가를 보여주는 것임.

미국의 일반적인 유아용 바디케어 제품 유통 구조

 

□ 관세율, 수입규제, 인증

  ㅇ 관세율

    - HS Code 3307.90 기준: 일반관세율은 5.4%, 한미 FTA 특혜관세율은 무관세

  ㅇ 수입규제 및 인증

    - 필수 인증은 없으나 미 식약청(FDA)에서 생산시설 등록(Facility Registration)과 성분검사를 통한 자발적 화장품 등록(Voluntary Cosmetic Registration)이 권장

  - 피부 질병의 치료 및 예방의 효과를 주장하는 경우 FDA에 의약외품(Over The Counter) 등록이 요구되므로 주의할 필요가 있음.

  - 미국에서 판매되는 모든 바디케어 제품은 FDA 규정에 따라 레이블을 작성해 부착해야 함.

□ 시사점

  ㅇ 알러지, 민감성 피부 등 피부 문제 증가로 치료 효과가 있는 제품이나 자극 없는 성분의 제품을 위주로 수요가 성장하고 있는 점을 주목 할 필요

    - 습진(Eczema) 완화 등에 효과가 있는 제품이 시장성이 높은 것으로 보이는데, 치료 효과를 주장하기 위해서는 미국 식약청의 의약외품 등록 요구되는 경우가 많아 미국 시장 진출을 위한 충분한 시간 투자가 필요함.

    - 비용과 시간 투자가 요구되더라도 FDA 의약외품 등록이 이루어 질 경우 소비자에게 제품에 대한 신뢰를 줄 수 있어 마케팅 효과를 누릴 수 있을 것으로 판단됨

    - 유아용품 바이어 K사는 "제품의 성분에 민감하고 성분 라벨을 살펴보고 제품을 선택하는 소비자가 증가하고 있어 유해 화학 성분이 없고 천연 성분 기반의 클린 레이블 제품이 소비자에게 호응을 얻을 것으로 보인다"고 조언함.

  ㅇ 미국 유아용 바디케어제품 시장 성장을 이끌고 있는 밀레니얼 부모를 겨냥해 제품을 제조 및 판매하는 것이 중요

    - 제품의 가격보다 성분과 효능을 중시하고 프리미엄 제품을 선호하는 밀레니얼 부모는 가격 경쟁력을 내세운 중저가 제품보다 고급 제품을 선호

    - 단순히 가격이 비싼 상품은 의미가 없으며, 밀레니얼 부모의 시각에서 제품이 프리미엄 제품임을 인정받기 위해서는 무엇보다 제품 성분이 우수함을 시각적인 자료, 유기농 인증 마크 등으로 보여 줄 필요가 있고 화려한 제품 패키징 보다 친환경적 요소를 강조한 패키징이 더 눈길을 끌 것으로 보임

    - 제품 구매 이전 SNS, 제품 리뷰, 맘카페 등을 통해 면밀히 조사 후 구매 결정을 하는 밀레니얼 부모를 공략하기 위해 디지털 마케팅의 중요성이 매우 높음

    - 브랜드 인지도와 상관 없이 제품이 만족스러울 경우 구매 결정을 하는 밀레니얼 부모는 한국 제조업체들에게 유리한 소비층이 될 가능성이 있음

자료원 : 유로모니터, The Honest Company, 코트라 뉴욕 무역관 보유 자료 종합