미국 물티슈 시장동향 - 유아용 물티슈가 압도적인 점유율을 보이지만 시장 포화상태 -

[수봉]

미국 물티슈 시장동향

2018-08-04 김수현 미국 시카고무역관

- 유아용 물티슈가 압도적인 점유율을 보이지만 시장 포화상태 -

- 화장용 물티슈의 성장세가 두드러지며, 친환경 제품에 대한 인기는 꾸준히 증가할 것 -

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 클렌징, 페이셜 티슈 등 (HS Code 481820)

    - 일반, 유아용, 화장실용, 화장용, 여성용 물티슈를 포함. 청소 등의 용도로 사용되는 물티슈는 분류에서 제외함.

□ 시장규모 및 전망

  ㅇ 시장규모

    - 물티슈의 최대 판매시장은 북미 지역임. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 2017년 미국 물티슈 시장규모는 약 28억 달러로 집계됨. 지난 5년간 시장은 2~3%의 연평균성장률을 보이며 긍정적인 성장세를 보임.

2012~2017년 개인 물티슈시장

주: 원의 크기는 시장규모에 비례함.

자료원: 유로모니터

  ㅇ 시장현황

    - 시장 성숙도와 가격경쟁을 고려할 때 시장 성장은 다소 둔화될 것으로 예상됨. 하지만 북미 시장이 여전히 물티슈의 가장 큰 시장임은 분명함.

    - 2017년 물티슈시장에서 가장 높은 매출액을 기록한 분야는 유아용 물티슈이며 매출 비중은 전체 물티슈 판매량의 59%에 달함.시장의 포화와 가격경쟁 심화로 인해 성장세가 꺾일 것으로 보임.

    - 성장률이 가장 높았던 분야로 화장용 물티슈가 차지함. 안티에이징, 디톡스, 수분 공급 기능이 포함된 클렌징 티슈의 인기 증가가 화장용 물티슈의 성장을 이끌었으며 이러한 성장세는 지속될 것으로 예상됨.

물티슈 종류별 판매액 및 증가 추이

(단위: 백만 달러)

주: (좌) 판매액, (우) 판매 증가 추이

자료원: 유로모니터

  ㅇ 전망

    - 2022년까지 물티슈시장은 연간 1%의 연평균성장률이 예상되며 2억 달러 이상의 매출액이 상승할 것으로 보임. 제품의 분할이 빠르게 진행돼 시장 포화 상태에 이름에 따라 완만한 성장을 기록할 것으로 예측됨. 소규모 브랜드나 틈새 시장을 노린 브랜드들이 시장을 빠져나갈 가능성도 있음.

    - 소매점 자체 브랜드와 온라인 판매로 인한 경쟁 심화는 가격을 지속 낮출 것으로 보이며 특히 유아용 물티슈에서의 경쟁이 두드러질 것으로 예상됨. 출생율의 감소 또한 유아용 물티슈시장의 위협요인이 될 것임.

    - 환경 안전에 대한 관심이 높아지면서 친환경∙내추럴 브랜드를 지향하는 움직임이 활발해질 것. 이러한 흐름에 따라 세븐 제너레이션(Seventh Generation)이나 어니스트(Honest)와 같은 브랜드들의 인기는 지속적으로 상승할 것으로 보임.

    - 향후 5년간의 물티슈 판매량은 과거 5년 보다 주춤한 성장세가 예상되지만 간편하고 쉬운 사용법을 가진 물티슈의 장점으로 편리함을 추구하는 소비자가 늘어나면서 꾸준한 성장의 잠재력이 있음.

□ 경쟁동향

  ㅇ 소매점 자체 브랜드의 활약

    - 1위~5위의 대형 판매사가 물티슈 전체 판매의 52%를 차지함. 미국 물티슈시장에서는 소매점 자체 브랜드의 점유율이 37%로 강세를 보이고 있으며 이는 선두 브랜드인 킴벌리클라크의 점유율인 26%를 훨씬 상회하는 수치임.

    - 소매점 자체 브랜드의 성장으로 P&G의 상품들은 미국 시장에서 눈에 띄게 점유율이 감소했으며 특히 Olay 브랜드가 가장 가파른 하락세를 보여 5년 동안 2000만 달러의 이익이 줄었음.

물티슈시장 브랜드 점유율

자료원: 유로모니터

  ㅇ 온라인 판매 비중 증가에 따른 마케팅

    - 인터넷을 통한 물티슈 판매는 2014년 이후 두자리 수 이상의 성장을 기록함. 온라인 주문의 편리함과 인터넷이 익숙한 밀레니얼 세대의 구매력 증가가 온라인 판매량의 상승에 기여함. 제조사들도 온라인을 통한 판매율을 높이기 위한 노력을 기울이고 있음.

    - 유아용 물티슈 제조업체인 Honest Co.는 유통망의 대부분을 온라인 판매에 집중했고 대형 유통사인 아마존은 온라인 독점 유아용 물티슈 브랜드를 판매해 북미 지역의 젊은 부모들이 인터넷을 통한 물티슈 구매에 관심이 높음을 증명함.

유아용 물티슈 주요 제품 및 가격

제품 이미지	브랜드명(제조사)	가격
	하기스 내추럴 케어 (킴벌리 클라크)	US$2.37 (64ct) US$0.04 / each
	팸퍼스 센서티브 (P&G)	US$29.96(76ct) US$0.33 / each
	세븐 제너레이션 아기용 물티슈 (세븐제너레이션)	US$28.23(64ct) US$0.44 / each
	아마존 아기용 물티슈 (아마존)	US$ 11.59(480ct)  US$0.02 / each
	커클랜드 아기용 물티슈 (코트스코 커클랜드)	US$27.99(900ct) US$0.03 / each
	어니스트 물티슈 (Honest Co.)	US$4.95(72ct) US$0.06 / each

자료원: 각 사 웹사이트, 월마트 웹사이트

□ 주요 유통채널

  ㅇ 오프라인 판매

    - 유아용 물티슈, 화장용 물티슈, 일반 물티슈 등 물티슈는 마트나 드럭스토어 등에서 쉽게 찾아볼 수 있음.

    - 타겟(Target), 월마트(Walmart) 등의 대형마트나 월그린(Walgreens), CVS 같은 드럭스토어, 세븐일레븐 등의 편의점 등이 있음.

ㅇ 온라인 판매

    - 대형마트의 온라인 스토어나 아마존과 같은 전문 온라인 매장을 통한 유통 및 온라인 독점 판매가 활발히 이루어지고 있음. 현재 온라인 판매 점유율은 5% 미만이지만 상승세가 가파르게 증가하고 있는 만큼 물티슈 제조업체는 점점 온라인 판매에 힘을 쏟을 것으로 보임.

□ 수입동향 및 규제

  ㅇ 한국 제품 수입 상승세

    - 캐나다로부터의 수입액이 압도적으로 높아 1위를 기록했으며 한국 제품은 2018년 상반기 기준 0.5%의 점유율을 기록하며 전체9위를 차지함. 이는 전년대비 9.61% 상승한 수치임.

미국 물티슈 국가별 수입동향(HS Code 4818.20 기준)

(단위: USD, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2016	2017	2018	2016	2017	2018
1	캐나다	106,780,062	96,020,416	90,895,714	68.78	62.87	59.42	- 5.34
2	중국	31,354,823	38,728,598	41,338,866	20.20	25.36	27.02	6.74
3	맥시코	7,075,283	4,854,371	5,811,788	4.56	3.18	3.80	19.72
4	인도네시아	3,206,683	3,494,224	3,330,739	2.07	2.29	2.18	- 4.68
5	독일	776,442	1,020,315	2,901,313	0.50	0.67	1.90	184.35
6	콜롬비아	1,061,237	1,367,281	2,282,736	0.68	0.90	1.49	66.95
7	대만	1,952,347	1,80,143	1,329,944	1.26	1.19	0.87	- 26.93
8	말레이시아	301,704	715,725	1,142,551	0.19	0.47	0.75	59.64
9	대한민국	546,085	698,036	765,121	0.35	0.46	0.50	9.61
10	베트남	60,031	657,010	731,955	0.04	0.43	0.48	11.41
전체		155,237,906	152,728,309	152,977,011	100	100	100	0.16

자료원: World Trade Atlas

ㅇ 규제 내용

    - 손세척, 클렌징, 여성용, 유아용 물티슈 등과 같은 물티슈는 일반 화장품과 같은 강도로 규제됨. 색소 성분이 첨가됐다면 FDA의 승인을 받아야 함.

    - 미국에서 판매되는 화장품과 관련된 가장 중요한 두가지 법은 연방 식품 의약품 화장품법(FD & C Act)과 공정 포장 및 라벨링법(FPLA)임. 기능성 화장품의 경우 의약품의 용도가 적용돼 일반의약품인증이 필수임.

    - 2008년 개정된 소비자 제품 안전개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)에 따라 안전성 증명을 미국세관 요구 시 의무적으로 제시해야 함.

    - 미국 연방법은 연방 소비자 제품 안전 요구사항의 규제를 받는 모든 어린이용 제품은 어린이 제품 안전 의무사항에 부합하기 위해CPSC가 승인하는 검사 기관에서 검사를 받도록 의무화하고 있음.

  ㅇ 관세율

    - 일반관세 0%

    - 물품세(Sales Tax)는 주마다 다르지만 일반적으로 5~10% 정도의 분포를 보임.

  ㅇ 통관시 유의사항

    - FDA는 미 관세청과 긴밀히 협력해서 화장품류의 수입을 감시함.

    - 연방 식품 의약품 화장품법에 따르면 수입된 모든 화장품류는 미 관세청을 통해 반입되는 시점에 FDA의 심사를 받아야 하며 FDA규정을 준수하지 않은 제품들은 미국 내 반입이 거부됨.

    - 규정을 위반한 제품들은 FDA 규정에 맞게 조정되거나 파기 또는 압류되므로 막대한 피해가 발생할 수 있음.

□ 시사점

  ㅇ 가격 경쟁력은 기본

    - 시장이 사실상 포화상태에 접어든 만큼 품질을 갖춘 가격경쟁력은 시장진출의 필수 요소임. 기존의 대형 제조사 이외에 소매점 자체 브랜드 상품이나 온라인 유통업체가 직접 제작한 물티슈도 고객에게 좋은 반응을 끌고 있음에 주목해 상품을 제작할 필요가 있음.

    - 유아용 물티슈는 시장점유율이 가장 높고 화장용 클렌징 티슈 등의 물티슈는 성장률이 가장 높은 분야임. 유아용 물티슈는 품질과 함께 가격경쟁력을 확보하고 화장용 물티슈는 참신한 컨셉을 내세운 제품을 시장에 출시하는 것이 필요함.

  ㅇ 친환경, 유기농 제품에 주목

    - 물티슈는 직접 피부에 닿는 제품이기 때문에 성분에 민감할 수 밖에 없음.  친환경∙유기농에 대한 소비자의 관심 증가와 맞물려 물티슈에 성분에 대한 관심은 날로 증가하는 추세임.

    - 제품 전성분에 대한 투명한 공개와 품질 향상은 소비자 선택에 영향을 끼치는 중요한 요소가 될 것임.

자료원: World Trade Atlas, USITC, 월마트, 아마존, 하기스, 팸퍼스, 어니스트, FDA, taxfoundation.org, 유로모니터, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합