디자인 기획과 전략 - 디자인 마케팅
영원한 인간사랑 ・ 2024. 1. 27. 4:34
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디자인 기획과 전략
디자인 마케팅
마케팅 관점에서 보면 디자인의 창조적 활동이 기업이나 브랜드의 이윤에 얼마나 기여했는지 숫자로 나타내기는 어렵다. 하지만 디자인은 신제품 개발과 커뮤니케이션 등의 디자인 활동을 통해 기업과 브랜드에 가치를 부여하고 고객으로부터 기업의 브랜드 이미지를 형성하는 데 크게 기여하는 힘을 가지고 있으며, 시장에 포지셔닝하는 데 중요한 역할을 한다.
마케팅의 정의
마케팅이란 기업 또는 생산자가 제품이나 서비스를 통해 소비자 만족과 조직의 목표를 달성하기 위해 노력하는 모든 계획과 행동을 말한다. 마케팅의 개념은 제2차 세계대전 이후 대량생산과 함께 산업이 발달해 공급 능력이 수요를 앞지르기 시작하고, 소비자들이 좋은 제품과 서비스를 찾아 구매하는 경향을 보이면서 받아들여지기 시작했다.
미국의 경영학자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)는 마케팅을 “개인이나 집단이 제품이나 서비스를 통해 그것을 원하는 사용자(소비자)와 교환 과정을 통해 필요와 욕구를 충족시키려는 모든 활동”이라고 정의했다.
이러한 활동의 의미는 단순한 제품이나 서비스를 교환하는 것이 아니라 기업과 소비자 사이의 사회적 커뮤니케이션 활동이다. 오늘날 소비자들은 제품에 대한 정보를 아주 자세히 살펴보고, 비교하고, 구매 관련 경험을 공유하면서 구매를 결정하는 소비 성향을 보이고 있다.
따라서 기업은 소비자들의 욕구가 무엇인가를 파악하기 위해 소비자 지향적인 마케팅 전략을 펼치고 있으며, 다양한 과학적 리서치 방법을 통해 소비자에 관한 정보를 수집하며 커뮤니케이션하고 있다. 최근의 비즈니스 환경은 점차 빠르게 확장되고, 시장은 세분화하고 있으며 소비자들은 물질적 풍요를 누리고 있다. 또한 기술과 네트워크의 발달이 시장에서 고객의 영향력을 극대화하고 있는 요즘, 고객지향을 실천하는 기업만이 시장에서 경쟁력을 갖추고 소비자의 욕구에 초점을 맞출 수 있다.
마케팅은 과거 1.0에서 2.0으로 발전해 왔다. 마케팅 1.0은 과거 대량생산이 본격화했던 시대에 소비자들을 수동적 존재로 인식하고 저렴한 가격으로 판매에 초점을 맞추는 제품 중심의 단계다. 마케팅 2.0은 정보와 네트워크의 발달로 제품의 가치를 비교하며 구매하는 능동적인 소비자 지향적 단계로서 ‘어떻게 하면 기업과 브랜드 로열티를 소비자들에게 커뮤니케이션할 수 있는가’에 초점을 맞추는 단계다.
코틀러는 미래에는 마케팅 3.0의 단계가 필요하다며 ‘가치 주도 시장의 필요성’을 주장했다. 마케팅 3.0이란 소비자의 가치에 초점을 맞추고, 소비자에게 더 많은 참여를 유도해 소비자 스스로 기업이나 제품에 대한 가치를 만들고 공유하는 ‘가치 중심’의 단계다. 다시 말해 기업 활동의 우선순위를 기업과 브랜드의 가치를 통해 고객을 감동시키는 소비자 가치 제일주의에 두어야 한다는 것이다. 그것이 소비자의 의지와 정신적인 면을 충족하는 마케팅의 근본인 것이다.
디자인의 정의
디자인이란 개인이나 기업이 제품이나 서비스를 통해 소비자와 커뮤니케이션을 할 목적으로 새로운 것을 고안하고, 설계하고 생산해 목적에 맞게 유통시키는 큰 의미의 조형 활동이라고 할 수 있다. 디자인을 실행하는 데 단순히 창조성이나 영감이 해결책의 전부는 아니다. 디자인은 기업이나 개인의 수요에서 출발하며, 반드시 목적과 필요성이 있어서 존재하는 것이다. 따라서 디자인 활동은 소비자의 욕구를 이해하고 문제를 해결하려는 노력으로부터 시작한다. 이러한 측면에서 디자인은 단순히 심미적인 조형물로서 미적 욕구를 충족시키려는 행위가 아니라, 소비자들의 취향이나 라이프스타일, 시장의 트렌드를 반영해 설득력 있고 쓸모 있는 가치와 서비스를 전달하는 일련의 커뮤니케이션 활동의 수단이라고 정의할 수 있다.
구체적인 목표를 가지고 행해지는 디자인을 좋은 디자인과 나쁜 디자인으로 구분하려 한다면, 그 결과물을 예술로 판단해야 하는지, 비즈니스 활동의 일부로 판단해야 하는지 명확히 할 필요가 있다. 예술은 작가 개인의 생각과 창작 활동의 결과물로서 의미를 가지지만, 디자인은 행위의 당사자가 아닌 사용자의 욕구와 필요성을 충족해야하는 목표에 초점을 맞추어야 하기 때문이다.
최근 출시되고 있는 일부 자동차에는 트렁크 쪽에 운전자가 양손에 짐을 든 채 다가가거나 뒤범퍼 밑에 발을 넣으면 자동으로 뒷문이나 트렁크가 열리는 아이디어 시스템을 장착했다. 이것은 생산자가 운전자들의 다양한 행동을 조사 분석한 결과에서 얻은 디자인 아이디어의 좋은 사례다.
결국 좋은 디자인이란 고객이 원하는 기능과 품질, 심미적 관점에서 고객들의 니즈를 잘 반영한 디자인이라고 할 수 있다. 따라서 좋은 디자인과 그렇지 않은 디자인에 대한 판단은 단지 미적 감각에 의존하지 않고 사용자와 대중에 의해 판단할 수 있는 것이다. 이러한 측면에서 디자인은 사용자, 즉 인간의 욕구와 밀접한 관계가 있다고 할 수 있다.
디자인과 비즈니스 관계
기업이 마케팅을 기업 경영의 도구로 사용하기 이전에는 저렴한 가격이 곧 경쟁력이었다. 하지만 오늘날 비즈니스를 성공으로 이끌어 내는 요인은 새로운 제품과 기술의 개발, 상품의 품질과 성능, 서비스의 개선, 커뮤니케이션의 차별화 등은 물론이고, 이밖에도 셀 수 없을 정도로 무수히 많다. 근본적으로 상품의 품질과 디자인이 비즈니스를 성공으로 이끌어 내는 중요한 요인이라는 것은 누구도 부정할 수 없는 사실이다. 그런데 최근 경쟁이 가속화함에 따라 디자인은 제품의 개발을 넘어 비즈니스를 위한 전략적인 경영 수단으로 중요한 역할을 하기 시작했다.
과거 디자인의 역할이 제품의 외형이나 기능, 서비스의 질이나 미적 문제의 개선에 초점이 맞추어져 있었다면, 이제는 디자인이 단순히 제품이나 서비스의 가시화만을 위한 역할이 아니라 기업의 경영이나 시스템, 기업의 이미지 등 기업의 전략적 목적을 위한 종합적 창조 활동에 활용하는 것이 더 현명하다고 할 수 있다.
다시 말해 디자인은 기업의 경영 전략과 마케팅, 생산, 철학, 기업 문화 등 구체적이고 추상적인 모든 기업 활동에 영향을 미친다. 미국의 애플은 설립 초기 신개념의 개인용 컴퓨터로 성공하는 듯했으나 점차 비즈니스에 어려움을 겪었다. 하지만 1997년 아이맥의 개발로 엄청난 성공을 이끌어 내며 디자인으로 성공적인 비즈니스를 할 수 있다는 것을 보여 주었다. 환경과 제품의 미래에 초점을 맞추고 있는 애플의 디자인 이념은 가시적인 디자인에 머물지 않고 비가시적 디자인과 함께 유기적인 조화를 이루고 있다.
애플의 성공 사례는 비즈니스의 목적을 달성하기 위해 디자인이 경영과 전략의 중심 역할을 할 수 있음을 보여 주고 있다. 다시 말해 디자인은 기업에서 홀로 역할을 할 수 없으며, 기업의 다른 부문과 유기적인 관계를 유지해야 한다. 즉, 비즈니스와 디자인의 협력이 시너지 효과를 내며 기업의 중요한 전략적 자원으로서 밀접한 관련이 있다는 것을 의미한다.
오늘날 디자인은 제조, 유통, 서비스 등 모든 비즈니스에서 중요한 역할을 하고 있으며 마케팅, 프로모션, 제품개발, 광고, 커뮤니케이션, 리서치 등 비즈니스의 다양한 활동에 영향을 미치고 있다.
마케팅 활동과 디자인 역할
최근 디자인은 생산자와 소비자의 목표 또는 욕구를 이해하며, 기업의 전략적 자산으로 마케팅과 함께 통합된 경영전략으로 인식되고 있다. 또한 마케팅은 제품 기획과 시장의 분석, 경쟁 분석, 소비자 분석, 트렌드 분석 등 사회 현상과 고객의 라이프스타일과 밀접해 있으며, 좋은 디자인으로 소비자의 욕구와 감성을 충족하기 위해 늘 새로운 아이디어를 고민하는 디자인 활동과 그 프로세스와 목적이 상당 부분 유사하다고 할 수 있다.
디자인은 고객의 욕구를 충족하고 지속적으로 브랜드 가치를 향상시키는 역할을 하는 중요한 수단이라는 점에서 마케팅 활동과 밀접한 관계가 있다. 따라서 마케팅과 디자인 사이의 파트너십이 중요한 요소로 부각되고 있으며 기업은 디자인을 통해 장기적 관점에서 브랜드 이미지와 가치를 구축해 가는 마케팅 자원으로 디자인을 인식하고 있다.
디자이너 입장에서 최선을 다한 디자인이라도 기업의 경영 전략 또는 마케팅 전략에 맞지 않았다면, 그 디자인은 실패한 것이다. 그러므로 디자인과 마케팅은 서로 하나의 통합된 전략과 목표를 갖고 변화하는 시장 환경에 하나의 목소리로 호소해야 한다. 그러기 위해서는 디자이너들도 목표 시장에 대한 다양한 정보에 관심을 두어야 하며, 마케팅 목표와 전략 방향, 기업의 경영 전략뿐만 아니라 소비자 행동에 관한 이해와 노력이 필요하다.
마케팅 관점에서 보면 디자인의 창조적 활동이 기업이나 브랜드의 이윤에 얼마나 기여했는지 숫자로 나타내기는 어렵다. 하지만 디자인은 신제품 개발과 커뮤니케이션 등의 디자인 활동을 통해 기업과 브랜드에 가치를 부여하고 고객으로부터 기업의 브랜드 이미지를 형성하는 데 크게 기여하는 힘을 가지고 있으며 시장에 자리를 잡는 중요한 역할을 한다. 마케팅이 고객의 요구와 시장을 읽고 기업의 이윤을 위한 전략적 시나리오를 만들면, 디자인은 그 시나리오에 시각적, 감성적, 차별성, 정체성 등의 가치를 부여해 하나의 창작물로 탄생시킨다. 다시 말해 디자인의 도입이 마케팅의 시작이며 기업은 제품이나 서비스의 사용성 면에서 소비자를 설득하고 브랜드 가치를 표현하는 마케팅의 전략적 도구로 디자인의 필요성을 알고 적극적으로 경영의 도구로 받아들여야 할 것이다.
[네이버 지식백과] 디자인 마케팅 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)