<광고의 변천사>과제입니다

[▥스노크에리얼▤]

*광고의 변천사-70년대/80년대/90년대 광고*

KEENEST 5기 강지희
<70년대 광고>
진정한 의미에서 한국광고의 현대화와 선진화 작업은 1970년대를 기점으로 해서 이루어졌다고 보는 시각이 아마 보다 큰 설득력을 지닐 것이다. 왜냐하면, 그 이전까지의 광고는 표현 형식상 비록 현대적인 구도를 지녔다고 하더라도 국내의 산업발전 단계에 따른 시장구조 자체가 공급자 주도형의 시장으로서 단순 차원에 불과했기 때문이다.
광고의 대중 문화적 질을 생각한 크리에이티브니, 설득의 테크닉이니, 이미지 표현의 차별화니 하는 고도의 경쟁전략 요소들을 강구하지 않고서도 얼마든지 상품 출시의 단순정보만 고지시킴으로써 공급자가 판매의 목적을 달성할 수 있었던 시기가 바로 60년대까지였던 것이다. 이를테면 당시에는 치약도 락희치약(럭키치약) 하나가 시장에서 발견할 수 있는 것의 전부였으며, 자동차로 말하면 새나라 자동차 이외의 차가 없었던 까닭이다.
70년대에 접어들면서 우리나라의 광고는 그야말로 비약적인 발전을 하기 시작했다. 그만큼 시장 환경 자체가 복잡 다원화되면서 공급자 주도형의 일방 통행적 커뮤니케이션 체제가 소비자 선택권의 시장으로 바뀌었다는 얘기이다.
어떻게 하면 광고를 좀더 재미있게 만들까를 사람들은 연구하기 시작했다. 농심의 "형님 먼저, 아우 먼저"도 이 무렵의 히트작 중 하나이며, 오란씨의 "하늘에서 별을 따다-"로 시작되는 윤석화 CM song도 이 무렵의 소산이다. 또한 70년대에 태동하기 시작한 우리 것에의 자의식 바람과 함께 우리 것, 서구식 균형논법을 접목 시킨 이른바 "뿌리 깊은 나무"의 카피 주도형 광고가 한 시절을 풍미하면서 젊은 지식계층의 공감대를 형성하기도 했다.

<80년대 광고>
1981년부터 시작된 경제 불황으로 광고는 고도 성장기에서 불황의 터널로 들어선 경제사회를 반영한 카피들이 등장했다. '삼성자동판매기 한대가 아빠봉급을 앞질렀어요-삼성' '몸이 작년 다르고 올해 다르지 않습니까?-그랑페롤', '이코노 컬러를 자신 있게 권하는 열 가지 이유 - 이코노 TV' 등이 그 예라 할 수 있다. 또한 불황으로 인한 감성적 소구보다는 이성적인 소구로 제품의 차별적 장점을 강조하는 광고가 많이 등장하기도 했다. '프로스펙스가 달리기 기록을 단축한 이유', 고려은단이 99.9% 순은으로 싸여있는 이유를 아십니까', '프라그를 제거하는 브렌닥스' 등이 예가 될 수 있다.
1987년 시장개방 및 1988년 해외여행 자유화, 담배시장 개방 등과 함께 외국브랜드들이 속속 국내에 상륙하면서, 제품명이 외래어 일색으로 변하기 시작했고, 국산 브랜드마저 외래어를 사용함으로써, 차별화가 어려워지기 시작한 시기다. 여기에 1987년 광고시장의 부분 개방으로 외국계 광고회사가 진출하고, 1989년 광고표현에 대한 규제가 완화되면서, 외국인 모델 사용, 해외로케 허용등으로, 광고 표현에도 서양화된 표현들이 고삐 풀린 듯이 증가하기 시작했다. 주윤발, 왕조현, 소피마르소, 케니로저스 등 외국 모델들이 광고모델로 등장하여 차별화된 광고를 시도할 뿐만 아니라, 해외로케에 의해 화려해진 광고표현으로 차별화를 시도하기 시작했다. 테크놀로지 지상주의와 휴머니즘 광고 한국경제는 1980년대 들어서면서, 반도체, 컴퓨터, 생명공학 등의 첨단산업과 기계, 전기, 전자, 자동차, 화학 등의 고기술, 고부가가치 산업에 중점을 두고, 전통적인 노동집약적 부문에서 업종전환 또는 해외진출의 방향으로 산업구조개혁이 본격화되었다. 특히 자동차와 반도체 부문에서의 발전과 수출이 고도 성장을 거듭하고 있었다. 럭키금성 테크노피아와 삼성의 휴먼테크 광고는 당시 테크놀로지 지상주의의 대표적인 예로 볼 수 있다. 주목할 만 한 점은 차가운 테크놀로지를 얘기하면서 미래 기술지배사회에 대한 불안 정서를 고려하여, 테크놀로지와 휴머니즘의 만남을 시도했다는 것이다. 한편, '테크놀로지 지상주의'에 대한 반작용으로, 한국적인 정서, 인간미로의 회귀를 담은 광고 표현도 등장하기 시작하였다. 다시다의 '고향의 맛' 시리즈, 프로스펙스 '김기창 화백 일러스트레이션' 쌍용 건설의 '오늘은 속이 불편하구나', 대우의 '우리의 소리를 찾아서' 광고 등이 테크놀로지 시대에 소비자들에 위안과 안정을 주었던 휴머니즘 광고로 꼽을 수 있다.

<90년대 광고>
90년대는 신한국의 기치를 내세운 문민정부의 출범과 함께 세계화와 초일류 기업 지향의 기업PR광고의 시대를 맞이하게 된다. 다양화, 세계화, 개발화의 시대로 기업들이 생존차원에서 변신을 추구할 수 밖 에 없었고, 수입개방과 함께 국내 시장의 경쟁은 날로 치열해지는 상황에서, 초우량 기업 이미지를 구축할 필요가 있었다. 대우의 '탱크주의'광고, 삼성의 '세계 일류의 꿈'<그림 1> LG의 '고객을 위한 가치창조', 현대의 '기술의 현대, 세계의 현대'등이 그 예다.
90년대 초반은 과거 냉전의 논리에 밀려, 한편으로는 '발전'이라는 근대화 논리에 눌려, 극복되어야 할 대상으로 격하되었던 전통문화에 대한 관심이 증폭되었다. 조국근대화의 외길을 걸어오며 그 동안 잃어버린 것을 되돌아보고자 하는 의식이 사회 저변에 깔리면서, '한국적인 것', '전통문화의 가치', '고향' '자연'과 같은 것에 대한 관심이 형성되었다. 그러면서 '우리 것은 좋은 것이야'를 외친 솔표 우황청심원', 효의 가치를 불러일으킨 '경동보일러', 제일제당의 '고향의 맛-다시다' 등 한국적인 크리에이티브를 찾기 위한 관심이 한동안 큰 붐을 이뤘다.
1996년부터 1998년까지 국내는 IMF를 전후하여, 심각한 불황기에 접어들면서, 광고 또한 마이너스 성장을 거듭하게 된다. 불황기에는 소비자들이 감성소비, 과소비, 충동구매를 줄이고, 합리적이고 이성적이며 현실적인 구매패턴을 보이기 때문에, 광고 역시 이전의 추상적이고 이미지 중심의 광고보다는, 보다 구체적인 상품의 장점을 강조하거나, 세일, 가격파괴, 경품제공과 같은 절약형 광고가 줄을 이었다. 무역수지 적자로 인하여 어려움을 겪는 기업들은 애국심에 호소하며, 국산제품을 소비할 것을 촉구하는 광고들도 봇물처럼 쏟아졌다. '달러를 신고 계십니까?'- 프로스펙스, '웃어라 경제야!'- 삼성', '코리아 파이팅 - 삼보', '입어라 조선 사람이 짠 것을… 조선사람, 조선 것'과 같은 물산 장려회 궐기문을 이용한 광고까지 등장했다. 불황을 극복하기 위한 노력은 광고매체에도 영향을 미쳐, 신문의 경우, 변형 사이즈, 3도 컬러광고 등이, TV의 경우, 획일적인 15초 위주 판매에서 벗어나, 5초에서 60초에 이르기까지 탄력적인 광고길이의 광고가 등장했다.
IMF의 고달픈 현실에서 가난했지만 인정 많았던 과거에서 위안을 찾으려는 도피심리가 있어선지 광고 분야에서 복고풍은 주요 트렌드가 되었다. 만화영화 "짱가"의 주제가를 부활시킨 데이콤 국제전화, 권투선수 홍수환씨가 "엄마 나 챔피언 먹었어"를 외치는 삼성전자 기업광고, "우리 심심한데 뽀뽀나 한번..."이란 대사와 함께 60년대 청춘영화를 본딴 OB라거, 국민체조음악을 배경으로 한 케토톱 광고 등이 대표적인 예였다. "손이 가요 손이 가 새우깡에 손이가요", "맛동산 먹고 즐거운 파티" 등 옛CM송이 다시 부활한 것도 이같은 경향을 반영한 결과였다. 한편, 국가위기상황과, 혹독한 구조조정이라는 시련기에, 기업이미지 광고는 절대적인 양은 줄었지만, 좌절에 빠진 국민들에게 힘과 용기를 주기 위한 소재들이 간간히 시도되었는데, LPGA에서 우승한 박세리를 모델로 한 삼성의 '할수 있다는 믿음' 광고, LG의 'LG의 비즈니스는 사랑'은 좌절과 절망에 빠진 국민들에게 용기를 불러일으킨 광고라 할 수 있다.

<광고의 변천사를 조사한 후에,,,,,>
사실상 이렇게 광고의 변천사에 대해 조사를 하기 전까지는 시대별로 광고가 어떤 특징을 가지고 있으며 다른 시대와 비교해서 어떻게 다른지 명확히 알지 못했다. 물론 예전의 광고와 지금의 광고가 어떻게 다른지 막연히는 알고 있었지만 과제를 하면서, 광고가 시대상황에 민감하게 반응한다는 것을 새삼스럽게 깨달았다. 단순히 느낌이 좋다고 생각했던 광고들이 사실상 얼마나 세심하게 이것저것 고려해서 만들어진 것인지를 알고 나니 광고를 만드는 일이 과정은 힘들지 모르겠지만 왠지 근사한 일인 것 같다는 생각이 든다.
위의 내용은 정확하고 구체적이긴 하지만 나의 생각은 아니기 때문에 내 나름대로 다시 광고의 변천에 대해서 잠깐 다뤄보고 싶다. 내가 볼 때 광고는 점점 메시지 전달의 형태에서 이미지 표현의 형태로 바뀌어가고 있는 듯하다. 예전의 광고는 제품에 대한 기능과 효과에 대한 설명을 주요 골자로 하여 만들어졌으나 요즘의 광고는 제품 자체의 설명보다는 사람들이 호감을 가질만한 이미지를 제품에 부여하여 그것을 부각시키는 방법이 많이 쓰이는 것 같다. 그래서 언뜻 보면 광고가 더 세련되어져 가고 있는 것처럼 보이나 사실 광고로서의 본질은 7,80년대 광고에 있지 않나 싶다. 물론 이렇게 말하자면 광고의 본질이 무엇인가에 대한 논의부터 다시 이루어져야 하겠지만 그것을, 상품에 대해 소비자들에게 정확하고 올바른 정보를 주는 것이라고 내 나름대로 정의 내려 보자면 그렇다는 말이다.
그러나 테크닉 면에서만큼은 단연 광고가 비약적인 발전을 했다고 할 수 있다. 첨단 매체의 발달이 소비자의 취향에 민감하게 반응해야하는 광고계에 큰 공헌을 했음은 두 말 할 나위가 없을 것이다.
형식과 내용이라는 양쪽의 과제에서 어느 한쪽을 택하기란 간단한 일이 아니지만 난 내용에 더 큰 의미를 부여하고 싶다. 광고가 날이 갈수록 제작기법이 선진화되어가고 있는 것은 고무할 일이지만 단지 멋지게 보여 지는 광고보다는 광고로서의 임무를 잊지 않는 광고가 앞으로 더 많이 만들어졌으면 하는 바램 이다.

참!! 광고와 tv프로그램의 차이점에 대한 레포트는 파일을 여는데 오류가 생겨서 못올렸습니다.어제 분명히 했거든요--^ 집에 가서 마저 올리겠습니다!!