나이키사의 마케팅 컨셉

[영구]

 

Nike의 고객만족 및 고객가치 창조

 "날아 갈듯한 모양의 Nike의 로고" - 그것은 어디에서나 볼 수 있다 ! 당신이 스포츠잡지 책을 펼쳤을 때나, 우연하게 농구경기를 관람할 때, 또는 TV로 중개되는 골프경기를 시청할 때, 단지 재미로 그 Nike 표식을 세어보라. 나이키사는 어디에서나 볼 수 있는 그 멋있는 로고(나이키의 날개를 나타내는 표식, 즉 승리를 의미하는 그리스의 신)를 세계에서 가장 유명한 상표의 하나로 구축하였다.

 나이키의 상표와 로고의 힘은 나이키사의 탁월한 마케팅 기술을 유감없이 발휘하고 있다. 인기 있는 운동선수들 사이에서 우수한 제품을 구축하려는 이 회사의 전략은 스포츠 마케팅의 진면모를 영구히 변화시키고 있다. 나이키사는 유명인들의 보증광고에, 화려한 촉진행사에 그리고 주의를 끄는 수많은 광고에 매년 수억 달러를 지출하고 있다. 나이키사는 자신을 가장 유명한 운동선수와 연관시키고 있다. 당신이 어떤 스포츠를 하던 간에, 당신이 좋아하는 운동선수가 나이키 상표를 신고 있다는 것 자체가 좋은 것이다.

 그러나 나이키사는 좋은 마케팅이란 광고와 약속 그 이상의 것이라는 사실, 즉 마케팅은 고객들에게 실질적인 가치를 변함없이 지속적으로 제공한다는 것을 의미한다는 사실을 알고 있다. 나이키사의 초기 성공은 운동설비에 대한 혁신이 부족한 것에 좌절하여 실망하고 있는 운동선수들에게 용기를 준 런닝화와 농구화의 기술적인 우위성의 결과이다. 오늘날, 나이키사는 제품개발과 제품혁신에서 업계를 선도하고 있다.

 나이키사는 고객들에게 좋은 운동화 그 이상을 제공하고 있다. 웹페이지에 제시한 것처럼, "나이키는 항상 진실을 알고 있다. 나이키는 운동화 그 이상으로써, 그것은 당신이 가고자 하는 그 곳에 있는 것이다." 운동화, 의류 및 설비의 차원을 넘어, 나이키사는 삶의 방법, 스포츠 문화, 즉 "Just Do It"의 태도를 제공한다. 나이키사의 공동 창업자이며 최고경영자인 Phill Knight는 "기본적으로, 우리의 문화와 스타일은 반항아가 되는 것이다"라고 말한다.

 이 회사는 스포츠에 대해 진정한 열정과 전통, 힘든 일, 심한 운동 및 성과에 구애받지 않는 자주적 독립주의에 바탕을 두고 있다. 당신이 나이키 운동화를 신고 있을 때, 당신은 마이클 조단의 열정적인 경쟁심, 타이거 우즈의 냉철한 자신감, Jackie Joyner-Kersee의 불굴의 인내심, 켄 그리피 주니어의 이기심 없는 일관성 또는 마이클 존슨의 속도를 공유하게 된다. 나이키는 운동선수이며, 운동선수는 스포츠이다. 따라서 나이키는 스포츠다.

 나이키사는 자기자신처럼 고객들의 삶에 대해 걱정하는 것처럼 보인다. 나이키사는 판매를 촉진하지 않고, 모든 사람들의 혜익을 위해 스포츠를 촉진한다. 예를 들어, "If you let me play"라는 자사의 캠페인은 여성들의 스포츠 그리고 소녀들과 젊은 여성들로 하여금 스포츠에 참가하도록 함으로써 얻는 혜익을 강력히 지원하고 있다. 또한 나이키사는 잘 알려지지 않은 스포츠가 수지맞지 않는 마케팅 기회가 될지라도, 그 스포츠를 널리 알리는데 투자하고 있다. 그러한 활동은 좋은 운동화 생산자로서 뿐만 아니라 남을 배려하는 기업으로 나이키사를 수립하고 있다.

 고객을 돌봄으로써 나이키사는 충분히 보상을 받고 있다.

 1997년을 기점으로 과거 10년 동안, 나이키사의 수익은 믿을 수 없을 정도로 연간 21%나 증가하였으며, 연간 투자수익율은 평균 47%이다. 나이키사의 초고속의 행진은 전세계의 운동화 시장을 지배하고 있다. 이 회사는 미국시장의 47%를 점유하고 있는데, 이것은 가장 가까운 경쟁사인 전세계적으로 27%의 시장점유율을 확보하고 있는 리복사의 2배이다. 나이키사는 신제품의 범주, 스포츠 및 세계의 다른 지역으로 저돌적으로 향하고 있다. 몇 년 동안, 나이키사의 스포츠 의류사업은 연간 90억 달러의 판매고 중 약 1/4을 차지할 정도로 폭발적으로 증가하고 있다. 이제 나이키사의 잘 알려진 친근한 날아 갈듯한 나이키의 로고는 선그라스와 축구공에서부터 베팅용 장갑과 하키 스틱에 이르는 모든 것에서 쓰이고 있다. 즉 그 날아 갈듯한 나이키의 로고는 야구, 골프, 아이스하키, 직선형 스케이팅, 암벽 등반 및 하이킹을 포함하여 수십 가지의 새로운 스포츠에 침투하고 있다.

 그러나 1998년 나이키사는 비틀거렸고, 판매고는 급락하였다. 여러 가지 요인들이 판매고의 하락에 기여하였다. Timberland's와 같은 하이킹 및 옥외용 스타일에 대한 "갈색신발"에의 열망은 운동화 사업을 잠식하기 시작하였다. 또한 경쟁이 격심하여 갔다. 즉 나이키사의 판매고가 하락함에 따라 다시 부활한 아디다스사의 미국 내 판매고가 급증하였다. 그러나 나이키사의 가장 큰 장애물은 자신이 믿을 수 없을만큼 성공했다는 것으로서, 그 장애물은 미국에서 지나치게 노출되었나느 것이었다. 현재 그 나이키 상표는 유명한 상표에 대한 반발로 인해 고통을 겪고 있는 것처럼 보이며, 그 나이키 표식은 너무나 흔하고 일반화되어 무시되기까지 하는 표식이 되고 있다. 어떤 분석가에 의하면, "타이거 우즈가 나이키 골프화를 신고 데뷰하였을 때, 그가 너무나 많은 로고로 치장되어 마치 그는 수많은 제품들의 로고부착을 위한 기계처럼 보였다." 나이키사의 어떤 관리자는 "저기에 나타나 있는 많은 나이키 상표에 대해 많은 반발이 일어나고 있음"을 인정하였다. 더욱이, 90억 달러 이상의 판매고로 인해, 나이키사는 비주류의 의미로부터 주류의 의미로 변하고 있다. 오늘날, 나이키사가 기초를 다지고 있는 것은 흡사 마이크로소프트사가 기초를 다지는 것과 같다.

 이러한 문제를 해결하기 위해, 나이키사는 기본으로 다시 선회하고 있다. 즉 혁신에 집중하고, 신제품 계열을 개발하고, 하위상품("Jumping man"로고로 된 마이클조단 상표와 같은 것)을 창조하고 또한 나이키 표식을 강조하지 않는 것으로 선회하고 있다.

역시 나이키사는 침략적으로 새로운 시장, 특히 해외시장으로 진출하고 있다. 1998년 한해 동안, 해외에서의 판매고는 49% 증가하였고, 현재 총판매고의 약 38%를 점하고 있다. 그러나 미국에서와 같이 세계적인 시장을 지배하기 위해서 나이키사는 세계에서 가장 인기 있는 스포츠인 축구를 지배해야 한다. 수십 억 달러에 이르는 세계 축구시장은 현재 자사 판매고의 단지 3% 정도에 머물고 있다. 현재 축구는 나이키사가 가장 중요시하는 것 중의 하나이다.

 세계의 축구는 아디다스사가 오랫동안 지배하여 왔는데, 아디다스사는 축구화에서 세계적으로 80%의 시장점유율을 확보하고 있다. 나이키사는 운동선수들의 의견을 경청하고 또한 운동선수들이 원하는 것을 제공하는 철학, 즉 다른 선도적인 스포츠에 적용하였던 그 철학을 적용함으로써 축구사업을 구축하고 있다. 나이키사는 아디다스의 전통을 따르는 것이 아니라, 더 참신한 비전을 추구하고 있는데, 그 비전이란 아디다스의 발판에 대한 심각한 도전으로써, 이 새로운 2000년으로 자신을 파고 들어가도록 하는 것이다.

 경쟁사들은 나이키사의 몰락이 계속될 것이라고 희망하고 있지만, 어느 경쟁사도 그 몰락에 의존하지 않는다. 대다수의 경쟁사들은 수수방관하여, 나이키사의 훌륭한 마케팅 솜씨에 놀라고 있다. 필라사의 광고담당 부사장은 "우리들이 어떤 것을 잘 실행하느냐에 관계 없이 그들은 튼튼하기 때문에 우리의 목소리는 결코 그들처럼 크지 않다"고 말하였다. 축구에 대해서 퓨마사의 북미담당 사장은 나이키사의 전술은 의심할 바 없이 강력하게 진척되기 때문에, 나이키사의 탁월한 마켘팅은 발휘될 것이라고 인식한다. 그는 "나이키사는 축구세계를 지배할 것이다"라고 딱 잘라 말한다.

 아직까지도, 세계적인 축구에서 모든 나이키사가 지배하고 있는 다른 것에서의 승리는 비만을 줄이는 것 이상으로 많은 시간이 소요될 것이다. 최상위를 지키기 위해 나이키사는 미국에서 강력하게 구축하였던 그 상표의 품질, 혁신 및 가치를 세계적으로 전달해야 할 것이다. 이에 나이키사는 국가 대 국가 기준으로 평판을 획득해야 하며, 각각의 새로운 세계 시장의 문화적 구성요소의 한 부분이 되어야 한다. 이미 반발적이며, 완고하며, 반체제적인 벼락부자가 아닌, 나이키사는 고객들과의 관계성을 지속적으로 재평가해야 한다. 나이킼사의 사장인 Knight씨는 "현재 우리는 크게 성장하였으므로, 반발자가 되는 것과 거만한 자가 되는 것 사이에 분명한 선을 그어야 한다. 우리 고객들에게 우리는 큰 것만큼이나 아름답게 되어야 한다"고 말하였다.