[★완성★] 1장 핵심용어 정리

[U421]

1 소비자 행동

소비자의 구매행동이 소비자 행동의 전체영역에서 중요한 비중을 차지 하지만 소비자 행동은 그보다 훨씬 더 범위가 넓다.

소비자 행동은 ①의사결정단위가 ②시간이 경과하면서 ③제품,서비스, 시간 및 아이디어를 ④획득하고, 소비하며, 처분하는데 관련된 ⑤여러 가지 의사결정의 총체이다.

2 의사결정 단위

소비자 행동의 의사결정 단위는 소비자행동을 수행하는 주체를 말하며 누가(who)에 해당된다.

이는 개인일수 있지만 소비자 행동에 여러 사람이 포함되는 경우도 있다. 여러 사람이 참여하는 경우에는 각 개인이 한 가지 이상의 소비자역할을 담당하게 된다.

3 소비자 역할

구입해야 할 필요성을 제기하는 '발안자'

정보를 수집하는 '정보수집자'

결정하는데 영향을 미치는 '영향력 행사자'

구매후보 중에 구입을 결정하는 '의사결정자'

실제로 제품,서비스를 사러 가는 '구매자'

제품, 서비스를 사용하는 '사용자'

4 획득 행동

소비자가 제품을 획득하는 방법으론 돈을 주고 물건을 사는 구매방법과 그외에도 획득행동을 수행하는 방법은 여러가지가 있다.

1. 물물교환 : 자신이 가진 물건을 주는 대신 상대방이 가진 물건을 받는 방법이다. 물물교환은 소비자들 사이에서도 발생하지만 기업과 소비자 사이에 발생하기도 한다.

2. 선물증정 : 기념일날 사람들 사이에 선문을 주고 받는 행위이다.

3. 빌려쓰기 : 소비자가 어떤 물건을 유상/무상으로 빌려쓰는 것을 말한다.

4. 주워쓰기 : 다른 사람이 내버린 물건이나 잃어버린 물건을 주워서 쓰는 것을 말한다.

5 사용 행동

소비자가 자사 제품을 어떻게 사용하고 있는가.

1. 어떤 제품을 사용하거나 사용하지 않는 행동이 소비자에게 어떤 중요한 상징적인 의미를 가질 수 있다.

2. 소비자가 어떤 제품을 사용하거나 사용하지 않는 행동을 잘 분석해보면 기업의 마케팅방안을 수립하는데 유용한 지침을 얻을 수 있다.

3. 소비자가 어떤 제품을 사용하는 행동은 구전이나 불평행동과 같은 소비자의 후속행동에 영향을 미칠 수 있다.

6 처분 행동

소비자가 과거에 구입해서 써왔던 제품을 어떻게 처리하는가를 말하는 소비자의 처분행동. 이런 소비자의 처분 행동을 적절히 이해하면 기업의 입장에서 중요한 마케팅 시사점을 얻을 수 있다.

7 제품범주선택

필드 리서치에서는 사용자가 말하는 내용 뿐만 아니라 형식에도 주목할 필요가 있다. 무언가에 대한 의견을 말 할  때 사용자는 자신도 모르게 해당 제품(서비스)를 특정한 범주 내에서 평가하고 다른 것과 비교하고 등급을 메긴다. 이때 사용자가 얘기하는 범주와 등급은 사람마다 다 틀리기도 하지만 해당 제품(서비스)에 대한 사회적 인식이 반영되기 때문에 서비스의 감성적인 품질을 평가 할 때 유용하다.

8 상표선택

소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택 할 것인가의 문제에 부딪치게 되는데 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단계로서 소비자가 상표 선택에 도달하기 위하여 대안들에 관한 정보를 처리 하는 단계이다.

소비자는 각 제품들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는지에 대한 상표신념을 갖게 된다.

9 소비자행동모델

문제인식→정보탐색→대안평가→구매결정→구매후 행동

10 소비자의 의사결정 프로세스

소비자는 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 여러 대안들을 비교/평가 한다. 이러한 일련의 과정을 소비자 의사결정 과정(consumer decision making process)이라고 한다. 소비자 의사결정 과정은 문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매후 평가의 과정을 거치게 되는데 관여도라는 상황변수에 따라 포괄적 의사결정과 제한적 의사결정으로 나뉜다.

포괄적 의사결정 : 소비자가 상당한 시간과 노력을 투입하여 수집한 정보를 근거로 여러 대한들을 신중하게 평가하여 최종선택을 하는 것.

제한적 의사결정 : 상대적으로 적은 시간과 노력을 투입하는 경우를 말함.

소비자의 의사결정과정의 또 다른 유형으로 일상적 의사결정이 있다.

일상적 의사결정 : 기호품이나 일상생활용품 등을 대상으로 한다.

소비자는 이러한 제품군에 대한 구매결정을 빈번하게 반복적으로 하며 구매 후 평가가 만족스러운 경우 이를 기억에 저장하였다가 다음의 구매상황에서는 정보탐색이나 대안평가의 과정을 거치지 않고 반복 구매하는 것이다.

11 문제인식

소비자가 처한 현재의 상태와 이상적인 상태 사이의 차이를 크게 지각하는 경우에 문제인식이 발생한다.

12 정보탐색

문제인식 다음 단계로 소비자는 의사결정을 하는데 필요한 정보를 수집하는 정보탐색을 수행한다.

소비자의 정보탐색에는,

기억속에 저장된 정보를 인출하는 내부탐색과 외부정보원천을 이용해서 자신에게 필요한 정보를 찾는 외부탐색이 있다.

13 판단과 의사결정

일정한 논리나 기준에 따라 사물의 가치와 관계를 결정하여 자기의 생각을 명확하게 하는것이다.

판단과 의사결정은 소비자의 입장에서 비교적 노력이 많이 드는 형태인 고노력형과 비교적 노력이 적게 드는 형태인 저노력형이라는 두가지 유형으로 구분될 수 있다.

14 고노력형과 저노력형

고노력형 : 소비자가 수행하는 판단과 의사결정 과정에서 소비자의 입장에서 비교적 노력이 많이 드는 형태. 

정보처리를 하고자 하는 소비자의 동기, 능력 및 기회의 수준이 높은 편 이란 것을 의미한다.

저노력형 : 소비자가 수행하는 판단과 의사결정 과정에서 소비자의 입장에서 비교적 노력이 적게 드는 형태.

정보처리를 하고자 하는 소비자의 동기, 능력 및 기회의 수준이 낮은 편 이란 것을 의미한다.

15 의사결정 후 프로세스

소비자는 어떤 제품을 구입하여 사용해본 결과를 바탕으로 해서 평가를 하게 되는데 이런 과정을 의사결정 후 프로세스 라고 한다. 이런 의사결정후 프로세스에서는 소비자가 사전기대가 중요한 평가기준으로 작용한다. 즉, 소비자의 사전기대와 사용해본 경험을 비교해서 만족과 불만족이 결정되는 것이다.

16 소비자행동의 내부적 영향요인

소비자행동의 내부적 영향요인은 소비자의 의사결정 프로세스에 영향을 미치는 내부적 투입요소로서의 역할을 한다.

소비자 행동의 내부적 영향요인에는

①동기, 능력 및 기회 ②노출, 주의 및 지각 ③범주화와 의해 ④태도형성과 태도변화 ⑤기억과 인출 

17 소비자행동의 외부적 영향요인

소비행동의 외부적 영향요인은 소비자가 속하는 사회의 여러 가지 사회문화적인 요인이 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 것을 말한다. 각 소비자는 사회문화적으로 특유한 특성을 가진 집단구성원이기 때문에 각자가 가지는 느낌, 지각 및 태도는 서로 다를 수 있다. 소비자 행동의 외부적 영향요인에는

①문화와 하위문화 ②사회계층 ③인구통계요인 ④준거집단과 사회적 영향 ⑤사이코그래픽스

18 시장세분화

전체시장을 동일한 욕구를 가진 부분시장으로 분할 하는 것.  

19 세분시장

전체시장을 구성하는 일부로서 각각 서로 다른 욕구를 가진 부분시장들.

20 미충족 세분시장

소비자 행동을 분석하면 명확히 식별되는 어떤 욕구를 갖고 있지만 그런욕구가 전혀 충족되지 못하고 있는 소비자집단.

21 표적시장선정

세분시장 중 기업이 집중적으로 공략하는 시장이 바로 표적시장이다.

기업은 시장을 세분화한 뒤, 세분시장별로 차별화된 제품을 만들 수도 있고 단 하나의 세분시장만을 집중적으로 공략할 수도 있다

기업의 마케팅활동에 가장 효과적인 표적이 될만한 소비자집단을 결정.

22 표지셔닝

표적소비자의 마음속에 자사 제품의 위치를 적절히 심어주는 것.

23 재포지셔닝

소비자 욕구의 변화, 상권내 역학구조의 변화, 소매기업내 각종 상황의 변화 등 요인에 의하여 그 동안 유지해왔던 소매믹스 및 영업 방법상의 특징을 본질적으로 변화시킴으로써 상권의 범위와 내용 그리고 목표 소비자를 새롭게 조정하는 활동이다.

1. 물리적인 요인에 변화를 가한다. 

2. 상품 구색에 변화를 가한다.

3. 인적 자원의 활용에 변화를 가한다. 

24 제품 의사결정

표적소비자의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품 개발은 기업의 중요한 마케팅 의사결정 중 하나이다.

1. 기업은 표적시장의 소비자 행동을 철저히 연구해서 이들이 원하는 편익을 전달하는 제품을 개발하도록 노력해야 한다.

2. 기업은 정기적인 소비자조사의 시행으로 자사 제품에 대한 소비자의 만족도를 파악해야한다.

3. 기업이 새로운 고객집단의 욕구를 충족시키고자 할 때 소비자의 행동을 적절히 분석하면 자사의 기존제품을 수정해야 하는 지 신제품을 개발해야 하는지 판단 할 수 있다.

4. 기업이 소비자행동을 연구하면 신상품의 개발에 유익한 정보를 얻을 수 있다.

5. 상표명, 포장, 로고 및 보증과 같은 제품의 여러 측면에 관한 의사결정을 하는데 유익한 정보를 얻을 수 있다.

25 가격 의사결정

제품의 가격은 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 중요한 마케팅믹스요소 중에 하나이다.

경제학이론에 따르면 일반적으로 가격인하는 소비자의 구매가능성을 높이는 방향으로 작용하지만 소비자 행동 조사에 따르면 반드시 그런 것은 아니다. 어떤 제품이나 서비스의 가격이 지나치게 낮으면 소비자는 가격이 싸다가 좋아하는 것이 아니라 제품이나 서비스이 품질 수준을 의심히기도 한다.

요컨대, 기업의 가격의사결정이 소비자의 구매와 나아가 기업의 매출에 미치는 영향을 예측하기 위해서는 이에 관한 소비자 행동을 적절히 분석하고 이해해야 한다.

26 유통 의사결정

어떻게 유통시켜야 할 것인가 하는 문제는 기업의 중요한 마케팅 의사결정 중 하나이다.

1. 소비자 행동을 연구하면 여러가지 유통방식의 이미지 관리에 유익한 정보를 얻을 수 있다.

2. 누가, 어떤 소매점에 가는지 그리고 그 이유는 무엇인지와 같은 쇼핑행동의 패턴을 이해나느데 유익한 정보를 얻을 수 있다.

3. 유통환경을 설계하는 데 유익한 정보를 얻을 수 있다.

4. 소매점환경의 세부적인 요소를 개발하는데 유익한 정보를 얻을 수 있다.

27 촉진 의사결정

광고, 판매촉진, 인적판매 및 마케팅PR을 비롯한 다양한 촉진수단을 어떻게 활용할 것인가를 결정하는 촉진의사결정이 포함되는데 기업은 소비자 행동을 연구해서 이런 촉진수단을 효과적으로 활용하는 방안을 모색할수 있다.

1. 기업은 각종 촉진수단을 활용하여 자사 제품이 소비자의 욕구를 특별히 잘 충족시킨다는 점을 부각시킴으로써 소비자의 의사결정에 영향을 미칠수 있다.

2. 기업은 각종 촉진수단을 활용하여 소비자행동의 내부적 영향요인에 관련된 여러 측면에 영향력을 발휘해서 소비자 의사결정에 영향을 미칠수 있다.

3. 자사 제품에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 방안을 모색할 수 있다.

4. 소비자가 제품의 속성, 상표명 및 회사명을 잘 기억하도록 만드는 방안을 모색할 수 있다.

5. 자사 제품에 대한 소비자이 기대수준을 적절히 설정하는 방안을 모색할 수 있다.

6. 특정한 문화의 구성원으로서 소비자가 가진 특성을 분석하면 기업의 촉진수잔을 설계하는데 유익한 정보를 얻을 수 있다.

28 소비자 옹호단체

기업의 마케팅활동이 초래하는 윤리적인 문제에 관심을 가진 소비자들이 비윤리적인 소지가 있거나 사회적으로 부적절한 기업의 마케팅관행에 대한 대중의 인지도를 높이기 위해 결성한것.

29 소비자 저항전략

소비자 옹호단체는 바람직하지 못한 기업의 마케팅관행에 대해서 나름대로의 소비자 저항 전략을 구사한다.

예로 미국의 어떤 소비자 옹호 단체는 타임워너(Time Warner)사가 여서의 강간, 고문 및 살인을 찬양하는 랩음악을 제작해서 떼돈을 벌고 있다고 공개적으로 비판한 바 있다.

30 소비자의 4대 기본권

① 안전의 권리

② 알 권리

③ 선택할 수 있는 권리

④ 의사를 반영할 수 있는 권리