[과제제출] 긴급진단/패밀리 레스토랑.브랜드 고유 아이템도 파괴(세주/41/김혜영)

[사브리나hy]

긴급진단/패밀리 레스토랑.브랜드 고유 아이템도 파괴
패밀리 레스토랑, 브랜드 고유 아이템도 파괴




동일 아이템 및 유사 메뉴 일색, 메뉴 개발 차별화 절실



불고기버거’와 ‘케이준 프라이드 치킨샐러드’는 고객들과 코드를 딱 맞췄다는 이유로 오랫동안 사랑 받고 있는 외식 아이템이다. 패밀리 레스토랑의 메뉴판에 빠짐없이 등장하는 필수 메뉴 케이준 프라이드 치킨샐러드는 패밀리 레스토랑에서 뿐 아니라 호프집의 인기 안주 메뉴에도 등장했다. 불고기 버거의 경우 심지어 길거리 리어카에서 파는 햄버거에조차 불고기 소스가 들어간다.
굳이 이런 대표성 메뉴를 꼽지 않더라도 외식업계에서 브랜드마다의 비슷한 메뉴들을 골라내기란 그리 어려운 일이 아니다. 패스트 푸드와 패밀리 레스토랑의 천편일률적 메뉴와 차별화 된 메뉴 개발에 대한 지적은 그 동안 업계 내외에서 끊임없이 있어왔다. 업계 또한 이러한 문제점을 인식하고 있지만 자사 브랜드만의 고유 메뉴로 차별화정책을 이룬다는 데는 현실적으로 무리가 있다고 관계자들은 말한다.
이에 외국 체인 패밀리 레스토랑의 메뉴 집중 분석을 통해, 유사 메뉴 또는 동일 메뉴의 비중이 어느 정도이며 외식업계의 메뉴 차별화 정책을 위해서는 어떠한 방안이 있는지 알아본다.


샐러드의 대명사, ‘케이준 프라이드 치킨 샐러드’

TGIF의 최고 인기 메뉴는 단연 ‘케이준 프라이드 치킨 샐러드’. “케이준 프라이드 치킨 샐러드는 지난 한 해 동안 총 54만7천 개가 판매됐다”고 밝히는 TGIF 관계자는 “이 단일메뉴가 음료를 제외한 총 매출의 11%를 차지한다”고 덧붙인다.
TGIF관계자는 “이와 함께 안심 스테이크와 튀긴 새우가 함께 제공되는 ‘콤비네이션 스테이크’, 포테이토 스킨과 버팔로 윙, 모짜렐라, 샐러리 스틱이 한번에 제공되는 ‘프라이데이스 쓰리 포올’, ‘잭다니엘스 글레이즈 립스’, ‘콤보 화이타’가 상위인기메뉴”라고 전한다.
베니건스측도 TGIF와 크게 다르지 않다. ‘컨츄리 치킨 샐러드’, ‘씨푸드 스파게티’, ‘콤보화이타’, ‘콤보 퀘사딜라’ 등으로 판매순위가 매겨진다.
립 전문점인 토니로마스의 경우에는 “립과 새우가 함께 제공되는 ‘립 앤 쉬림프’, ‘브리스킷 포테이토’, ‘케이준 프라이드 치킨 샐러드’ 등이 상위를 차지하고 있는 인기메뉴”라고 관계자는 전한다.
마르쉐 메뉴개발 관계자에 의하면 “마르쉐는 ‘홍콩롤’이 8%, 샐러드 바가 8%로 가장 대표적인 메뉴이며 ‘치킨 케밥’ 등 멕시칸 요리가 그 뒤를 잇는다”고 말한다.
대표적인 패밀리 레스토랑 메뉴의 인기아이템을 살펴보면 특별히 눈에 띄는 독특한 메뉴가 없다. 이는 곧 뚜렷한 음식 컨셉을 지니지 못했다거나, 메뉴의 차별화가 이뤄지지 않고 있다는 얘기.
업계에서는 패밀리 레스토랑의 무차별적인 할인 마케팅이 난무하고 있다고 지적하지만 결국은 이렇게 천편일률적인 패밀리 레스토랑의 메뉴에 근본적인 원인이 있다고 해도 과언이 아니다.


패밀리 레스토랑, 천편일률적 메뉴 구성

인기 아이템을 제외하고서라도 패밀리 레스토랑의 메뉴판을 살펴보면 동일 아이템, 동일 메뉴 일색이다. 에피타이저의 경우 ‘버팔로 윙’, ‘모짜렐라 치즈스틱’은 빠지지 않고 등장하는 메뉴다.
이 외에도 TGIF의 ‘프라이데이 쓰리 포올’은 베니건스의 ‘베스트 샘플러’의 메뉴 구성과 크게 다르지 않고, TGIF의 ‘로디드 포테이토 스킨’이나 토니로마스가 상반기에 업그레이드 메뉴로 선보인 ‘브리스켓 포테이토’는 이름만 약간 다를 뿐 감자의 반으로 갈라 속을 파내고 구워서 베이컨, 치즈 등을 얹은 요리라는 점에서는 동일한 메뉴나 마찬가지.
치킨 또는 비프로 만든 퀘사딜라나 나쵸 등의 멕시칸 메뉴는 거의 모든 패밀리 레스토랑이 가지고 있는 아이템. 카후나빌의 ‘코코넛 쉬림프’와 TGIF의 기존 메뉴였던 ‘코코넛 쉬림프’, 아웃백의 ‘골드 코스트 코코넛 쉬림프’ 역시 비슷한 케이스. 새우를 버터플라이 모양으로 잘라 코코넛 파우더에 씨즐링 해 튀겨내는 방식은 다를 바 없고 메뉴 이름만 약간 변경한 경우다. 현재 토니로마스에서도 ‘프라이드 쉬림테일’이라는 이름으로 비슷한 메뉴를 판매하고 있다.
샐러드에서는 획일화가 더욱 두드러진다. ‘케이준 프라이드 치킨 샐러드’, 만다린 드레싱을 주로 한 ‘오리엔탈 샐러드’, ‘그릴드 치킨 시저 샐러드’, 쉬림프 샐러드의 종류에서 크게 벗어나지 않는다. 독특한 샐러드를 꼽는다면 스파게티 누들이 함께 제공되는 TGIF의 ‘쓰리웨이 타이 샐러드’정도이다.
또한 한 아이템이 히트를 치면 너도 나도 비슷한 메뉴 만들기에 급급한 점도 메뉴의 획일화에 한 몫 한다. 대표적인 예는 TGIF의 ‘케이준 프라이드 치킨 샐러드’. TGIF 하면 떠오르는 것이 케이준 프라이드 치킨 샐러드이고 TGIF가 최초로 출시한 아이템이지만 이제는 어느 패밀리 레스토랑에서나 볼 수 있는 간판 메뉴가 돼버렸다.
아웃백 스테이크 하우스의 사이드 메뉴 중 인기를 끌었던 통 고구마는 올해 초 TGIF가 런치메뉴를 출시하면서 사이드 메뉴 보강과 함께 추가한 아이템 중 하나다. 이처럼 외식업계에서는 이미 고객들에게 검증됐다는 점을 이용해 한 가지 메뉴가 히트를 치면 곧장 미투 메뉴를 만들어 내는 경우가 부지기수다.


타깃층이 선호하는 메뉴 한정돼 있어

패스트푸드나 패밀리 레스토랑의 메뉴가 이렇게 제한적일 수 밖에 없는 데는 나름대로 그 배경이 있다. 일단 타깃 고객이 한정돼 있고, 그 고객이 선호하는 메뉴가 어느 정도의 일관성을 유지하고 있기 때문이다. 즉 여러 패밀리 레스토랑이 구성하고 있는 메뉴들은 패밀리 레스토랑을 방문했을 때 기대할 수 있는 맛과 메뉴를 제공하고 있다는 것이다.
이봉식 썬앳푸드 R & D 팀장은 “과거에 토니로마스에서 간장소스를 이용한 립 요리를 개발한 적이 있었다”며 “내부적으로 긍정적 검토가 이뤄졌고 고객들이 동양적인 맛을 선호한다는 점에 착안해 메뉴개발을 하게 됐는데 막상 출시를 하고 나니 고객들의 반응은 그다지 좋지 않았다”고 말한다. 이 팀장은 “고객이 아무리 동양적이고 한국인의 입맛에 맛는 음식을 선호한다고 하지만 고객들은 토니로마스를 방문하는 순간 이미 ‘동양적’인 무언가를 벗어난 색다른 맛을 기대한다”고 설명하며 “새로운 것을 추구하되 브랜드 컨셉, 즉 ‘토니로마스적’인 요소를 벗어나면 오히려 고객들에게 외면 당할 소지가 있다”고 지적한다.
조을형 마르쉐 RDT 팀장은 외식 메뉴와 관련한 재미있는 설문을 예로 들며 고객 성향 의 단적인 면을 보여준다. 그는 “설문조사에서 고객들이 신메뉴에 출시에 대해 가지고 있는 기대와 욕구는 6~70%인 반면, 신메뉴가 출시됐을 때 신메뉴를 선택할 것인가에 대한 답변에 그렇다라고 대답한 고객은 2~30%에 지나지 않았다”고 설명한다. 그는 “즉 이 결과는 고객들의 새롭고 신선한 메뉴개발에 대한 욕구는 꾸준히 증가하지만, 막상 새로운 메뉴들이 쏟아져 나오면 기존의 먹던 음식, 습관들을 쉽게 버리지 못하고 선택했던 메뉴들을 또 고르는 안전한 방법을 선택하는 것”이라고 덧붙인다. 스테디 메뉴, 인기 메뉴가 등장하는 것도 바로 이런 이유다.
국내에 인지도가 높은 패밀리 레스토랑이 전부 미국에 본사를 두고 있다는 것도 하나의 이유다. 특히 베니건스와 토니로마스의 경우는 미국 중에서도 텍사스 부근에 본사가 위치하고 있다. 따라서 메뉴의 범위에서 공통되는 부분이 있을 수 밖에 없다는 설명.
외식업의 R & D 관계자들은 “메뉴개발과 출시과정에서 본사와의 까다로운 협의 절차를 거쳐야 하고, 브랜드 컨셉이나 이미지를 헤치지 않는 범위 내에서 메뉴를 개발하다 보니 독립적이고 다양한 분야의 메뉴 개척에 제한을 받고 있다”고 입을 모은다.
또한 고객들에게 호응이 낮은 메뉴를 빼고, 인기 높은 메뉴를 추리다 보면 어쩔 수 없이 비슷한 메뉴들로 구색을 맞추게 된다는 것.
TGIF의 경우의 ‘타코 쉘 샐러드’라고 해서 조개 모양으로 튀긴 또띠아 칩 안에 샐러드를 담아 제공하는 메뉴가 있었다. 나이프로 또띠아 칩을 부숴 샐러드와 함께 먹을 수 있도록 한 특색 있는 메뉴였는데 선호도가 낮아 메뉴 개편을 통해 사장된 아이템에 속한다.


재미있는 메뉴 이름과 판매율은 비례(?)

한편으로 그 브랜드만의 색채를 보이는 메뉴를 부분적으로 갖추고 있기도 하다. TGIF의 경우 잭 다니엘 소스를 가미한 요리를 내세우고 있다는 것이 주목할 만한 점. 현재 TGIF만의 유일 아이템인 잭다니엘 소스는 ‘잭다니엘’이라는 버번 위스키를 넣어 만든 소스라 해서 붙여진 이름. 잭 다니엘소스는 알코올이 들어가지만 조리 과정 중 알코올은 모두 날라가고 향만 남아 달콤하면서도 부드러운 맛을 내기 때문에 남녀노소 누구다 선호한다. 또한 잭 다니엘 소스는 스테이크, 립, 치킨, 살먼 등 어느 재료와도 잘 어울린다는 것이 장점이다.
아웃백 스테이크 하우스의 ‘카카두 갈비 스테이크’는 우리에게 친숙한 ‘갈비’와 서양식 ‘스테이크’가 절묘한 조화를 이루며 아웃백 스테이크의 대표 인기 메뉴가 되었다.
아웃백의 한 관계자는 “서양식 개념의 스테이크에 한국인의 입맛에 맛는 갈비 양념을 한 것과 볶음밥을 함께 제공하는 식의 방식이 고객들의 선호도를 높인 것 같다”며 “카카두 갈비 스테이크의 경우 패밀리 레스토랑의 음식이 낯선 노인뿐만 아니라 젊은 층에서도 많이 찾는다”고 덧붙인다.
또 한 가지 샐러드 맛을 좌우하는 것이 바로 샐러드 드레싱이다. 그러나 패밀리 레스토랑이 제공하고 있는 드레싱의 경우도 허니머스터드, 블루 치즈, 사우전 아일랜드 등에서 크게 벗어나지 못해 기본적인 맛의 차별화가 이뤄지지 못하고 있는 것이 사실. 아웃백의 경우 ‘탠지 토마토’ 드레싱은 토마토의 달콤하면서도 진한 맛이 독특해 고객들은 같은 샐러드라도 드레싱에 따라 전혀 다른 맛을 느낄 수 있다.
TGIF의 한 관계자는 “케이준 프라이드 치킨 샐러드의 경우 샐러드에는 무조건 차가운 드레싱이 뿌려지는 것으로만 인식되던 국내 소비자들의 고정관념을 깬 사례로 여겨진다”고 전하며 “차가운 야채와 뜨거운 드레싱은 새콤달콤함과 어울려 고객에게 독특한 매력으로 작용하는 것 같다”고 분석한다.
매드 포 갈릭은 패밀리 레스토랑이라기 보다 와인 비스트로에 가깝다. 하지만 매드 포 갈릭 의 메뉴 역시 샐러드와 파스타, 피자 등 기존 패밀리 레스토랑의 메뉴구성과는 크게 다르지 않다. 그러나 주목할만한 독특한 형태의 메뉴가 많다는 것이 특징.
이봉식 썬앳푸드 R & D 팀장에 따르면 “매드 포 갈릭의 경우 갈릭에 포커스를 맞추되 한국에 없는 아이템을 많이 생각했다”고 전한다. “책이나 독특한 컨셉의 외식문화가 발달해 있는 일본이 주요 벤치마킹 대상이었다”고 밝히는 이 팀장은 “따라서 매드 포 갈릭에는 ‘드라큘라 킬러’, ‘소테 후레쉬 머셀’, ‘고르존 졸라 피자’, ‘스파게티 위드 할라피뇨’ 등 이름부터 재미있는 메뉴가 가득”이라고 전한다. 특이할 만한 점은 매드 포 갈릭의 경우 독특하고 재미있는 이름의 메뉴일수록 판매율도 높다고.
이 팀장은 “낯설고 쉽게 알아들을 수 없는 전문적인 용어 보다 한 번 들으면 쉽게 기억할 수 있고 재미있는 메뉴가 고객에게 친근감을 높이는 역할을 하는 것 같다”며 “이런 전략으로 고객과의 거리를 좁히는 것 역시 하나의 메뉴 차별화 정책일 것”이라고 전한다.


다각적인 분야에서 메뉴 차별화 이뤄야 할 것

한편 2003년 하반기를 기점으로 각 패밀리 레스토랑들이 메뉴개편을 준비하고 있다. R&D관계자들의 고민은 어떤 차별화 전략으로 고객들의 입맛을 사로잡을 것인가 하는 것.
TGIF 관계자는 “2003년도 하반기에 신메뉴를 출시할 예정”이라며 “이번 신메뉴는 TGIF고객의 취향에 맞으며 경쟁업체와 차별화되고 TGIF의 경영전략인 고급화에 중점을 뒀으며 한국인이 선호하는 식재나 한국인 입맛에 맛는 요리법 개발에도 심혈을 기울이고 있다”고 전한다.
최재석 베니건스 R & D 팀장은 “패밀리 레스토랑의 대상, 컨셉, 시스템 등을 고려할 때 메뉴들이 일정한 카테고리를 형성할 수 밖에 없는 것이 사실”이라고 말하며 “문제는 같은 재료, 비슷한 메뉴로 어떻게 고유의 맛을 전할 것인가에 있다”고 강조한다. 그는 “베니건스가 추구하는 서민적이고 대중적인 음식 컨셉에서 크게 벗어나지 않는 한도 내에서 맛의 퀄리티를 높이고, 맛의 차별화를 기하는데 중점을 둘 것”이라고 설명한다.
이봉식 썬앳푸드 R & D 팀장 역시 비슷한 조언을 한다. 이 팀장은 “토니로마스의 경우 립전문점 레스토랑이라는 인지도를 강화하기 위해 립을 중심으로 다양한 메뉴 개발이 이뤄지고 있다”고 전하며 “특히 ‘맛의 중독성’을 추구하는 것이 중요하다”고 강조한다.
다시 말하면 고객의 입맛을 길들인다는 뜻으로도 해석되는데 토니로마스는 이런 차원에서 지난 상반기 메뉴 개편을 실시한 바 있다.
“토니로마스가 국내에 소개된 지 6년이 지나 소비자들이 지루하게 느낄 수도 있다고 판단, 4월 초에 립과 스테이크의 콤보메뉴를 보강하고, 타바코 어니언 등 향신료로 전해지는 맛의 차별화에 중점을 뒀다”고 설명하는 이 팀장은 코올슬로와 같은 사이드 메뉴에도 각종 허브, 케이퍼 페퍼 등 향신료를 가미해 독특한 맛을 내는데 신중을 기했다”고 덧붙인다. 그는 토니로마스의 립이 타 브랜드의 립과 차별화 되는 가장 큰 이유 중의 하나도 곧 립소스에 있다고 설명한다.
그러나 R & D 팀 관계자들은 “독특하고 새로운 아이템 개발에 끊임없이 노력하는 것이 성공적인 메뉴개발을 위한 조건이긴 하지만 각 부서간의 ‘Co-work(코-웍)’이 뒷받침되지 않는다면 무용지물”이라고 주장한다.
이봉식 썬앳푸드 R & D 팀장은 “아무리 훌륭한 메뉴라 해도 고객에게 어필하는 프로모션, 각 부서간의 협조 등이 이뤄지지 않는다면 판매와 연관 지을 수 없다”고 강조하며 “이러한 생각은 R & D 관계자들 모두가 공통적으로 가지는 입장일 것”이라고 덧붙였다.




글 / 나경진 기자








미니 인터뷰 / 조을형 마르쉐 RDT 팀장


“신선한 마르쉐의 이미지 강조 위해 식자재 자체 부각”

조을형 마르쉐 RDT 팀장은 “마르쉐는 다른 패밀리 레스토랑보다 외국 본사의 영향력을 덜 받는 편”이라고 전한다.
말하자면 ‘마르쉐’라는 시끌벅적하고 풍성한 시장의 컨셉과 브랜드 네임만 따온 것이지 다른 부분에서는 ‘독립적인 국산 마르쉐’나 마찬가지라고 설명하는 조 팀장은 “특히 메뉴는 유럽의 마르쉐와는 거의 다르기 때문에 마르쉐만의 독특한 메뉴를 만들 수 있는 여건이 비교적 자유롭다”고 덧붙인다.
조 팀장은 “마르쉐의 경우 신선한 이미지를 전달하기 위해 식재료 자체를 부각시키는 메뉴가 많은 편”이라며 “또한 메뉴개발에 그치는 것이 아니라 메뉴를 부각시킨 정기적인 프로모션 진행으로 고객들과의 끊임없는 커뮤니케이션 고리를 만들고 있다”고 설명한다.
그는 “일례로 연어프로모션을 진행한 적이 있었는데 패밀리 레스토랑에서 연어는 좀처럼 고객들이 쉽게 선택하지 않는 메뉴였음에도 저렴한 가격과 다양한 경품을 내건 프로모션 덕분에 고객들의 호응이 매우 좋았다”며 “당시 판매량도 스테이크와 비슷한 수준이었다”고 덧붙인다. 이 외에도 패밀리 레스토랑에서는 시도하기 힘든 냉장육 스테이크 프로모션, 유기농 프로모션 등 매 월마다 각종 메뉴 관련 프로모션을 진행하고 있다고.
또 한가지 조 팀장이 자랑스럽게 생각하는 것은 샐러드 바. 그는 “마르쉐는 샐러드 바가 부각되는 레스토랑은 아니지만 그럼에도 매번 색다른 아이템과 저렴한 가격대로 신선한 샐러드 바를 유지해 고객들의 반응이 매우 좋은 편”이라고 전한다.
현재 12월 초에 있을 새로운 컨셉의 메뉴개발과 관련된 프로젝트를 진행중인 조 팀장은 “메뉴 개발에 있어 기본적으로는 마르쉐만의 독창성을 추구해야 하겠지만 그 이전에 고객이 원하는 것이 무엇인가에 초점을 맞추는 것이 중요하다”고 강조했다.






미니 인터뷰 / 최재석 베니건스 R&D 팀장


“정통 미국식에 기반을 두고 한국적인 요소 가미할 것”

최재석 베니건스 R&D 팀장은 “3가지의 핫 디쉬가 새롭게 추가되는 이번 메뉴 개편은 베니건스만의 고유성을 잘 살리면서 한국적인 맛을 가미하는 것에 초점을 맞췄다”고 설명한다.
“이러한 기본 컨셉을 흐리지 않는 내에서 한국적인 아이템과 결합했다”고 전하는 최 팀장은 “보통 외국 체인 레스토랑의 메뉴라는 것이 본사에서 가지고 있는 수 백가지의 아이템 중 우리에게 맞겠다 싶은 메뉴를 카피하는 것이 기존의 일반적인 관례였다면 요즘은 국내에서 자체적으로 메뉴를 직접 만들기도 하며 본사측에서도 큰 흐름을 벗어나지 않는 한 이러한 요구를 흔쾌히 받아들이고 있다”고 전한다.
베니건스에 새롭게 보금자리를 튼 최 팀장의 첫번째 야심작은 한국식 떡갈비 스테이크라고 할 수 있는 ‘앰파이어 찹 스테이크’. 최 팀장은 “그 동안 미국 정통을 고집해왔던 베니건스로서는 큰 도전으로 보고 있다”며 “이 외에 두 가지 메뉴는 기존 베니건스 정통의 멕시칸 스타일에서 크게 벗어나지 않는다”고 설명한다. 씨푸드와 화지타 베지를 또띨라 랩으로 싸서 만든 ‘씨푸드 비프롤’이라는 메뉴는 맛의 퀄리티를 유지하는 한편, 고객들에게 쉽게 다가갈 수 있는 형태로 만든 것이 특징. 또 한 가지 특이한 제목의 ‘울리불리’는 비프를 화지타 베이스로 마리네이드해 제목처럼 독특한 맛을 자랑한다.
“어차피 주요 아이템은 한정돼 있다. 이 한정된 아이템을 가지고 어떤 조리법으로, 어떤 소스를 택해 맛을 통한 음식의 퀄리티를 높이느냐가 무엇보다 중요한 일”이라고 강조하는 최 팀장은 “또한 메뉴개발과 매장간의 협력, 타 부서와의 조화 등 패밀리 레스토랑의 시스템 역시 강조돼야 할 부분”이라고 지적한다. 최팀장은 마지막으로 “이번 메뉴 개편을 기점으로 앞으로도 다양한 드레싱과 독특한 생선요리를 선보여 패밀리 레스토랑 메뉴의 다양화에 일조할 것”이라고 다짐했다.



-패밀리 레스토랑 유사메뉴현황-
-패스트푸드 동인메뉴 및 유사메뉴 현황-
본지 11월호 참고

http://www.hotelrestaurant.co.kr/intro/index.html