가치는 고객이 정하는 것

가치는 고객이 정하는 것 가치(value)는 이미 상투어가 됐다. ‘고객을 위한 가치창조’류의 광고문구는 이미 수년 된 카피다. 그래선지 글이나 강연에서 가치를 언급하면 반응이 시큰둥하게 돌아온다. 그러나 단언컨대 가치만 제대로 ! 알게 된다면 경영은 질적으로 한단계 높아진다. 먼저 곰곰 씹어 볼 화두가 있다. 전설적인 투자가 워런 버펫이 한 말이다. “가격은 우리가 내는 돈, 가치란 우리가 얻는 것(Price is what you pay, value is what you get).” 경영자인 당신이 파는 것은 그러니까 물건이 아니다. 상품도 제품도 서비스도 아니다. 바로 가치다. 가치가 있기 때문에 소비자들은 기꺼이 돈을 낸다. 가격이 결정되는 메커니즘도 그러니까 가치와 밀접하게 연관돼있다. 제공하는 가치가 많을수록, 그리고 다른 데서는 볼 수 없는 가치일수록 가격은 높게 매겨진다. 그런데 절대 잊어서는 안될 중요한 포인트가 있다. 바로 가치가 있고 없음, 많고 적음의 기준이 무엇이냐는 점이다. 어떤 상품이나 서비스가 ‘가치 있다’고 할 때 그 기준은 도대체 무엇인가. 최고의 품질인가? 누구도 따라올 수 없는 낮은 가격인가? 그도 아니면 세상에 하나 밖에 없는 희귀품인가? 다시 워런 버펫으로 돌아가자. 그의 말을 다른 식으로 풀어보면 ‘가치는 소비자가 스스로 자신이 필요하다고 여기고 기꺼이 돈을 내면서 사려는 무엇’이다. 가치가 있고 ! 없고, 많고 적고를 결정하는 것은 바로 돈을 내고 사는 사람, 즉 고객이다. 품질을 보자. 최고의 품질을 가치있게 생각하는 사람이 있는가 하면 회사 예산이 적어서 그만저만한 수준의 보통 품질을 원하는 고객도 많다. 값이 싼 것을 좋아하는 소비자도 있지만 허영심이 많아 좀 비싸더라도 남에게 자랑할만한 브랜드를 선호하는 사람들도 적지 않다. 다시 말해 ‘최고의 품질’ ‘최저 가격’은 만들어 파는 입장에서만 가치있다고 여기는 것일 수 있다는 얘기다. 어린 시절을 기억해 보시라. 전자시계들이 경쟁을 벌이며 한 때 이런 광고를 했다. ‘250미터 방수’. 필자는 그 때 “내 인생에 과연 바닷속 250미터에 들어갈 일이 한번이라도 있을까?”하는 의문이 들었다. 필자에게 그 시계가 주는 가치란 없었다. 그런 시계는 개발자끼리의 경쟁의 산물일 뿐이다. 한 회사가 200미터 방수 시계를 만들면, 경쟁사가 또 230미터짜리를 내고, 또 이에 자극받는 다른 회사가 ‘기술혁신’에 박차를 가해 250미터짜리를 만들고 하는 식 말이다. 아무리 기술적으로 최고라도 고객들이 가치있다고 생각하지 않으면 헛일이다. 최고의 품! 질, 최고의 기능, 최저 가격을 갖추면 손님들이 ‘자연히’ 사 갈 것이라고 믿는 것은 순진함을 넘어 무지일 뿐이다. 고객들이 가치있게 생각하는 것이 무엇인지도 모르고 기업 입장에서 의미있다고 개발하는 것들은 대부분 실패한다. 그런 것들을 ‘제조업자적 가치’라고 부른다. 제조업자적 가치관은 고객 속으로 들어가 고객들이 뭘 원하는지를 찾아내는데 집중한 ‘마케팅적 가치’에 무릎을 꿇은 지 이미 오래다. 경영자가 주목해야 할 것은 그러니까 바로 고객의 마음이다. 고객만족경영이란 것도 흔히 오해하듯 친절 운동이 아니다. 고객이 원하고 있는데도 채워지지 않는 그 무엇을 찾아내는 노력이 고객만족의 핵심이다. (출처) 한국경제신문 / 권영설 전문위원, 가치혁신연구소장