디자인 기획과 전략 - 마케팅 조사
영원한 인간사랑 ・ 2024. 1. 29. 4:28
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디자인 기획과 전략
마케팅 조사
마케팅 조사는 정보의 수집을 통해 소비자와 기업을 커뮤니케이션할 수 있게 도와주는 기능을 수행하는 것이다. 마케팅 조사는 이러한 기능을 수행하기 위해 필요한 정보가 무엇인지 파악하고, 그 정보의 수집과 과정을 통제하며, 수집한 자료를 분석해 그 결과를 기업의 마케팅 전략에 반영하는 과정이다.
마케팅 조사의 이해
마케팅 조사는 디자인 전략과 기획 프로세스, 디자인 브리프에 많은 영향력을 가지고 있다. 기업 비즈니스의 초점이 소비자에게 맞추어져 있는 오늘날 소비자의 욕구는 매우 다양해지고 기업에 많은 것을 요구하고 있으며, 소비자는 단순한 제품 구매가 아니라 기업이나 브랜드로부터 정신적인 면을 충족할 수 있는 가치를 선택적으로 구매하는 경향이 증대하고 있다. 이러한 시장 환경의 변화에 따라 앞으로는 소비자의 의지나 정신적인 면을 충족할 수 있는 가치를 소비자와 함께 창조할 수 있는 상품과 브랜드가 요구될 것이다.
이와 같은 시장 환경에서 마케팅 전략을 성공적으로 실현하기 위해서는 소비자와 시장에 대한 정보 파악이 우선해야 한다. 이에 따라 기업은 고객의 니즈와 시장에 대한 정보를 깊이 이해하기 위해 마케팅 조사를 통해 객관적인 소비자의 욕구, 자사와 경쟁 제품에 대한 고객의 태도, 경쟁사의 마케팅 전략 변화 등을 알아내고 그것을 바탕으로 한 합리적 의사결정을 필요로 하게 되었다.
마케팅 전략과 디자인 전략을 세우는 데 파악해야 할 중요한 정보 세 가지 중에 시장 환경이나 제품에 관련된 정보는 당시의 상황이나 제품의 특성에 따라 새로운 지식으로 축적하면 되지만 소비자의 니즈와 마케팅 환경은 항상 변화하고 있어 다른 요소들보다 다양한 각도에서 연구, 검토해야 한다.
마케팅 조사는 정보의 수집을 통해 소비자와 기업을 커뮤니케이션할 수 있게 도와주는 기능을 수행하는 것이다. 따라서 마케팅 조사는 필요한 정보가 무엇인지 파악하고, 그 정보의 수집과 과정을 통제하며, 수집한 자료를 분석해 그 결과를 기업의 마케팅 전략에 반영하는 과정이다.
소비자 조사
오늘날 소비자들은 빠르게 변화하고 있는 사회 현상에 따라 그 욕구 또한 빠르고 다양하게 변화하고 있으며 수많은 정보와 상품의 홍수 속에서 선택의 즐거움에 비명을 지르고 있다. 따라서 소비자가 제품이나 브랜드를 찾던 시대는 지나고, 지금은 기업이 점점 더 닫혀 가는 소비자의 마음을 열기 위해 온갖 총력을 기울여야 하며, 어떻게 팔 것인가를 연구하기보다는 소비자에게 필요한 제품이나 서비스가 무엇인지 알아내는 것이 더 중요한 시대다.
이렇듯 기업에서 디자인 전략이나 마케팅 전략을 세우기 위해서는 시장의 주체인 소비자에 대한 과학적인 조사와 분석을 선행해야 한다. 다시 말해 기업이 제품이나 서비스를 통해 커뮤니케이션해야 하는 대상은 소비자이기 때문에 소비자 입장에서 생각해야 한다는 것이다. 소비자 입장에 서기 위해서는 먼저 소비자가 어떤 사람인지, 어떤 생각을 하고 있는지 알아봐야 한다. 그것이 소비자 조사다.
소비자 입장에서 생각하기 위해서는 시장에서 소비자가 원하는 것이 무엇이고 어디서 어떻게 구매하는지를 파악해야 한다. 미국의 경제학자 롤랜드 홀(Roland Hall)은 소비자의 구매 결정 과정을 행동별로 AIDMA(Attention -Interest-Desire-Memory-Action)의 총 5단계로 구분했다. 이것은 소비자들은 각종 미디어를 통해 제품이나 서비스를 알게 된 후 관심을 가지고, 구매하고 싶은 욕구가 생겨나며 그 제품이나 서비스를 기억하고 구매까지 이어진다는 논리다.
하지만 최근 인터넷과 SNS 등 네트워크의 발달로 소비자들은 구매 행동에서 기업이 전달하는 메시지에만 의존하지 않고 온라인과 다양한 커뮤니케이션 미디어를 통해 제품에 대한 정보를 직접 얻어내고 또 공유하고 있다. 2005년 일본의 광고대행사 덴츠에서는 이러한 소비자들의 새로운 구매 행동을 AISAS(Attention-Interest-Search- Action-Share)라는 구매 패턴 모델로 정의했다. 이제 소비자들은 관심이 가는 제품이나 서비스에 대해 직접 검색을 통해 정보를 얻고, 구매 후에는 제품에 대한 사용 경험을 공유하고 있다. 따라서 기업은 온라인이라는 강력한 매체의 힘을 간과할 수 없게 되었다.
이제 기업이 디자인이나 서비스를 통해 강력한 셀링 포인트(selling point 또는 세일즈 포인트, 제품이나 서비스의 특징이나 장점으로서 소비자에게 구매를 자극하기 위하여 강하게 호소하는 포인트)를 소비자들에게 커뮤니케이션한다고 해도, 그것만으로는 시장에서 큰 힘을 발휘하지 못하게 되었다. 이전의 마케팅이 일방향 커뮤니케이션이었다면, 오늘날 소비자는 기업의 마케팅 활동에 직·간접적으로 참여하고 공유하고 있기 때문에 제품에서 뽑아낸 셀링 포인트를 소비자가 원하는 구체적인 혜택으로 바꾸어 주어야 하는 시대인 것이다.
결국 소비자들의 니즈가 무엇이고, 추구하고자 하는 가치가 무엇인지 파악하고 이것을 마케팅과 디자인에 적극 반영해 시장 가치를 창출하기 위해서는 목표 소비자에 대한 조사와 이해가 선행되지 않으면 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 없다. 따라서 소비자에 대한 조사와 행동에 대한 전반적인 요인을 지속적으로 파악하고 연구하는 노력이 필요한 것이다.
시장 조사
시장 조사는 마케팅 전략과 디자인 전략의 입안을 수행하는 과정에서 매우 중요한 역할을 한다. 시장 조사 활동은 판매 분석, 유통 경로, 판촉, 시장 특성, 시장 점유율 등 소비자의 행동이나 시장의 일반적인 경향을 파악하는 것이다. 시장 조사의 목적은 커뮤니케이션하고자 하는 제품이나 서비스가 시장에서 어느 위치에 있는지 판단해 마케팅 전략이나 디자인 콘셉트의 흐름을 예측하고 결정하는 데 있다.
시장 조사를 위해서는 먼저 시장을 조사하려는 목적과 조사 대상을 정하고 조사 방법을 결정해야 한다. 시장 조사의 방법에는 마케팅과 광고 커뮤니케이션 조사 방법 등에 많이 쓰이는 포커스 그룹 조사(FGI)와 심층 면접이나 집단 토의 등과 같은 정성 조사 방법과 전화, 팩스, 우편, 이메일 등과 같은 설문을 통한 조사 기법인 정량 조사 방법이 있다.
포커스 그룹 조사는 6~10명 정도의 소수 응답자와 집중 대화를 통해 정보를 찾아내는 방법이다. 사전에 철저하게 준비된 사회자가 대화를 주도하며, 참석자들은 정해진 주제에 대한 질문을 놓고 이야기하게 된다. 이렇게 응답자들로부터 얻은 정보는 녹취를 하거나 영상으로 녹화해 자료로 보관하고, 뒤에 다시 검토해 문제에 대한 솔루션 역할을 하게 된다. 심층 면접법은 소비자가 제품에 대해 갖는 겉으로 드러나지 않은 생각이나 느낌, 문제점들을 파악하기에 적합한 방법이며, 일반적인 조사 방법으로는 잘 파악할 수 없는 개인적 주제에 적합하다.
정성 조사는 아이디어를 찾아내고 소비자에 대한 통찰력을 얻는 데 유리한 방법이다. 하지만 조사 결과를 객관화할 수 없다는 단점이 있다. 그렇기 때문에 정량 조사 방법을 통한 객관적이고 적극적인 조사가 필요하다. 정량 조사는 전화, 팩스, 우편 등 설문지를 이용한 방법이며, 대체로 시간과 비용이 적게 들고 조사 결과를 양적으로 측정할 수 있다는 점이 정성 조사와 다른 특징이다.
이와 같이 다양한 방법을 통해 조사한 모든 정보는 소비자들의 니즈와 행동을 이해하고, 디자인 개발을 위한 아이디어를 제공하는 데 적극 활용된다. 따라서 소비자의 행동을 이해하는 것은 마케터뿐만 아니라 디자이너에게 매우 중요한 단계다.
경쟁자 조사
디자이너가 전략과 콘셉트를 입안하는 데 가장 필요한 단계가 경쟁자를 조사하는 일이다. 경쟁하고 있는 제품에는 어떤 것들이 있는지, 제품이나 서비스의 강점과 약점은 무엇인지, 디자인이나 상표의 반응은 어떤지 철저한 자료 수집과 분석을 거쳐야 효과적인 전략을 구사할 수 있다. 경쟁 제품에는 자사 제품과 같은 제품군에 속하는 제품은 물론이고, 같은 제품군은 아니지만 간접적으로 경쟁하는 제품도 포함해야 한다. 예를 들어 태블릿 PC의 직접적인 경쟁품은 다른 태블릿 PC들이지만 고성능 스마트폰들도 간접적으로 경쟁 제품이라 할 수 있다.
경쟁자가 누구인지 파악했다면 경쟁 환경이 어떤지, 어떤 구도로 벌어지고 있는지 분석해야 한다. 제품들이 경쟁하고 있는 구도를 분석해 보면 현재 경쟁의 양상을 파악할 수 있고, 미래에는 어떤 경쟁 구도로 변할 것인지 분석할 수 있다.
경쟁 제품들 간의 비교는 포지셔닝 분석의 기초가 되어 소비자의 머릿속에서 브랜드가 차지하고 있는 위치를 파악할 수 있다. 따라서 자사의 제품이 소비자의 마인드 속 어디에 자리 잡는 것이 시장에서 유리할지를 판단하는 데 매우 중요한 역할을 하게 된다. 자사 상품의 경쟁 상대는 누구인지, 앞으로 경쟁이 어떻게 변화할지, 경쟁 브랜드의 강점과 약점은 무엇인지 분석하고 나면, 자사 제품이 다른 경쟁 제품들에 비해 뛰어난 ‘경쟁적 우위점’이 무엇인지 판단할 수 있다.
[네이버 지식백과] 마케팅 조사 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)