캄보디아 소비재(FMCG), 3대 키워드 - 새롭고 세계적인 브랜드 선호도 높고, 온라인을 통한 경험 공유 즐겨 - - 식음료 시장, 퍼스널케어 및 홈케어 제품 성장

[piaazhead]

캄보디아 소비재(FMCG), 3대 키워드

2017-05-04 이수진 캄보디아 프놈펜무역관

- 새롭고 세계적인 브랜드 선호도 높고, 온라인을 통한 경험 공유 즐겨 -

- 식음료 시장, 퍼스널케어 및 홈케어 제품 성장 가능성 - 

- 젊은 소비층 심리 파악, 신뢰성 있는 수입 유통망 발굴, 철저한 현지화 등이 성공의 관건 -

□ 캄보디아 내 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 3대 키워드

  ㅇ NEG(New, Global, Experience)로 축약

    - 시장에 새롭게 출시되는 제품에 대해 관심이 높음.

    - 글로벌 브랜드(타국 사용률 및 유명인사 사용)에 대한 선호도가 높음.

    - 사용자 후기 등 체험을 통한 표출로 충성도가 판단됨.

  ㅇ 전문가 분석(Mr. Chris McCarthy, CEO of MangoTango Asia)

    - 젊은층의 비율이 높은 소비층의 소득 증가로 캄보디아인들의 생활방식이 기대 이상으로 빠르게 변화하고 있음.

    - 따라서 지금이 캄보디아 FMCG 사업 개발의 적기라고 판단함.

    - FMCG(예: 청량음료, 화장품, 식료품 등) 측면에서 캄보디아 소비자와 소통하기 위해서는 아래 3가지 경향에 주목할 필요가 있음.

    ① 캄보디아 소비자들은 새로운 제품과 브랜드에 대한 충성도가 높음.     

    ② 브랜드 습득 및 체험을 통한 표출(SNS)에 대한 갈망이 높음.

    ③ 해외에서 성공한 브랜드를 중시하며, 국제 유명 브랜드 선호

□ 소비자트렌드 발표 현장 인터뷰

    * 인터뷰는 EuroCham's Breakfast Talk: Marketing to Modern Cambodian Consumers 행사(2017.4.6)에서 실시함. 

  ㅇ 성장 가능성이 높은 분야: 식음료, 퍼스널케어/홈케어

FMCG 시장별 기회 요소

식음료 시장	- 새로운 브랜드를 찾아 시장 점유율을 늘릴 수 있는 기회  - 온라인마켓, 마트, 슈퍼마켓 등 온/오프라인 쇼핑채널이 확대되고 있음(예: 박카스, 오라떼)
퍼스널케어/홈케어 시장 (화장품 포함)	- 특수 세척 제품, 유기농, 고급 포장 제품, 고가 기능성 제품

행사장 및 브랜드 전략가 Christopher McCarthy

자료원: KOTRA 프놈펜 무역관, MangoTango Asia

  ㅇ 캄보디아 FMCG 분야의 성공적인 마케팅 수행 방안

    - 시장을 자극해 수요를 창출하게 유도하는 소셜미디어 스타 마케팅

    * Rathanak Vibul, Peypey Dy 등과 같이 인기 Facebood 페이지 운영자들을 활용해 적은 비용으로 캄보디아 소비자들의 반응을 이끌어낼 수 있음.

Cellcard Niyeay TV 광고 화면

 

자료원: http://youtu.be/GawJSK9Xva8

□ 캄보디아 소비재(FMCG) 시장 성장 추세

  ㅇ 연평균 10%, 2016년 12억 달러로 급성장

    - 가처분 소득 증대와 급속한 도시화로 2010~2015년 일용소비재(FMCG, Fast Moving Consumer Goods/CPG, Consumer Packaged Goods)에 대한 소비자 수요가 증가하고 있음.

    - 신흥 중산층이 주도한 급속한 성장으로 인해 브랜드 충성도가 높아졌으며 고급 브랜드의 캄보디아 진출을 촉진함.

    - 캄보디아 FMCG 시장 규모는 2013년 9억 달러에서 2016년은 12억 달러 규모로 연평균 10%의 성장률을 기록하고 있으며, 향후 성장세가 확대될 것으로 전망됨.

  ㅇ 글로벌 브랜드의 캄보디아 시장 진출, 빠른 속도로 확산 중

    - 식음료 및 가정용품 글로벌 기업들은 대부분 현지 파트너를 통해 진출 중이나 Coca-Cola 등 일부는 현지 생산 및 마케팅을 함.

    - 캄보디아 진출 글로벌 FMCG 기업: Jonhson&Jonson, Henkel, Colgate-Palmolive, Anheuser-Busch InBev, Kellogg's, SC Johnson, Dr Pepper Snapple Group, Beiersdorf, Mars Inc., Heinz, Nestle, Reckitt Benckiser, Unilever, Procter&Gamble, L'Oreal, The Coca-Cola Company, General Mills Inc., PepsiCo, Mondelez 및 Kraft Foods

□ 캄보디아 소비재(FMCG) 유통 진출 기회 다양

  ㅇ 상위 유통 도매상이 전체 소비재(FMCG) 유통의 25% 차지

    - 상위 유통 도매상이 전체 유통의 25% 차지, 중하위 유통업체가 75% 정도를 점유하고 있어 타 주변국보다 소비재(FMCG) 시장 규모는 작지만 새로운 소비재 관련 브랜드 진출에 기회가 있을 것으로 전망함.

  ㅇ 캄보디아 주요 유통업체

    - DKSH(스위스 본사, 아시아 소싱 및 물류 유통기업): 유통시장 점유율 1위로 식품, 음료, 가정용품 등을 주로 유통

    - GOODHILL(싱가포르 본사, 인도네시아, 캄보디아 등 유통): 목재를 중심으로 다양한 가정용 건축자재 등을 유통

    - MEGA(태국 본사, 아시아, 중동 등 유통): 건강보조식품 및 의약품 중심으로 유통

캄보디아 FMCG 시장 유통 도매상 상위 업체

 자료원: 각 업체 홈페이지

  ㅇ 프놈펜에서 지방 중심 도시로 급속 확산 중

    - 프놈펜, 시엠립, 시하누크빌 등 대도시를 중심으로 캄보디아 FMCG 시장이 급성장 중

    - 이 도시들의 중산층 근로자의 비율이 2008년 16%에서 2018년 근로 인구의 32%에 이를 것으로 예상됨에 따라, 서구식 대형 슈퍼마켓, 쇼핑몰 및 해외 프랜차이즈들이 진출 중

□ 캄보디아 시장의 인구학적 특징과 소비 트렌드 동향

  ㅇ 캄보디아 인구는 약 1520만 명, 평균 연령은 27세로 젊은 국가

    - 동남아에서 가장 젊은 나라로서 경제활동 인구(15~64세)는 65%이며, 캄보디아 인구 증가율은 1.6%로 2020년까지 약 1700만 명에 달할 전망

    - 활발한 경제활동을 영위하는 청년층은 캄보디아 주요 성장 동력으로 평가되며, 대도시 중심 경제발전과 고용기회로 시골지역 거주 청년들의 도시 진입이 활발히 진행 중

캄보디아 인구 피라미드

자료원: CIA The World Factbook

  ㅇ 캄보디아 시장은 SNS 등 온라인이 주도할 것으로 전망

    - 2016년 1월 기준 페이스북 사용자는 약 300만 명으로 추정되고, 전체 사용자 중 남성은 62.5%, 여성은 37.5%로 나타났으며, 35세 이하 사용자가 전체 사용자 중 92.3%를 차지함.

    - 캄보디아 무선인터넷 부문은 동남아 주변국 대비 품질이 우수하다고 평가되고 있으며, 이미 스마트폰 보급률이 60%에 육박함.

    - 캄보디아인들은 주로 뉴스, 채팅, 동호회, 만남, 기업홍보 등을 목적으로 SNS를 사용 중인데, 포털사이트가 존재하지 않는 것도 SNS 확대의 큰 이유 중 하나임.

    - 조사에 따르면 새로운 정보 획득 방법이 방송 다음으로 온라인(특히 페이스북)이 차지하며, 신문 및 잡지보다 월등히 앞서 있음.

모바일이 생활화된 캄보디아인들

커피 매장 풍경	대기시간에도 스마트폰을 사용하는 사람들

자료원: KOTRA 프놈펜 무역관

□ 우리 기업 진출 시사점

  ㅇ 캄보디아 소비재(FMCG) 시장 내 신뢰성 있는 수입 유통망 발굴에 주력

    - 캄보디아 소비자 특성을 잘 인지하는 현지 유통기업 발굴

    - 캄보디아 최종 소비자에게 우리 기업의 브랜드 인지도를 높이기 위해 유통기업과 공동으로 홍보를 전개함.

  ㅇ 철저한 현지화를 통한 브랜드 고유 이미지 확립

    - 중국 등 기존 시장에서 구축된 브랜드 이미지를 캄보디아에 그대로 이식시키기보다는 '박카스' 수출 성공사례에서 알 수 있듯이 철저한 현지화를 통한 캄보디아 소비계층 공략이 필요함.

     * 박카스는 과거에 한국 무역상이 수입했으나 현지화에 실패해 철수한 전례가 있었음. 하지만 2010년 현지 유통업체와 손잡고 포장(캔)과 성분 등을 현지화하고, 대형 옥외광고 등 공격적인 프로모션을 통해 현지 에너지 드링크 부문 시장점유율 1위를 달성함.

    - 새로운 제품과 브랜드에 대한 높은 충성도를 기반으로 경험을 중시하는 캄보디아 소비재(FMCG) 소비자 심리를 활용해, 소비자 스스로 온라인상에서 브랜드를 언급 또는 게시할 수 있도록 하는 분위기 조성이 필요함(예: 스타벅스 매장에서 촬영한 셀카 SNS 게시).

  ㅇ 중장기적 관점에서 인내력과 일관성 있는 영업 활동 필요

    - 일부 기업들의 일관되지 못한 상행위는 다른 브랜드와의 경쟁에서 밀릴 수밖에 없어 실패하는 사례가 발생하고 있으므로, 사전 협의를 통해 치밀함과 일관성을 통한 시장 확대 전략을 폁치는 것이 중요하며, 많은 바이어들도 이 점을 강조함.

    - 한국과의 비즈니스에 성공한 바이어들은 좋은 인상을 가지고 다른 한국 제품에 대해서도 깊은 관심을 가지는 경향이 있음.

  ㅇ 캄보디아 유망 FMCG 품목

    - 식품: 곡물, 베이커리 제품(비스킷, 빵, 케이크 등), 우유, 통조림, 보존식품, 과자류, 냉동 및 냉장 가공식품, 아이스크림, 국수와 파스타, 오일 및 지방, 소스 및 조미료 등

    - 음료: 맥주, 탄산음료(에너지드링크, 차, 커피, 물 등)

    - 퍼스널케어 제품: 구강, 헤어케어, 스킨케어, 비누, 화장품 및 세면용품, 탈취제, 향수, 여성 위생용품, 종이제품 등

    - 홈케어 제품: (세탁)비누와 합성세제 및 가정용 청소기(식기, 손 청소기, 바닥 청소기, 화장실 청소 관련 기기, 공기 청정기, 살충제 및 모기, 구충제, 가구 광택제 등)

캄보디아 유명 마트 내 상품 전시 모습 

                                        

                                        

                                        

                                        

자료원: KOTRA 프놈펜 무역관

자료원: Euromonitor International, 세계은행, Trading Economics, ITC Trademap, 프놈펜 포스트 및 KOTRA 프놈펜 무역관 자료 종합