디자인 기획과 전략 - 경쟁 분석과 환경 분석

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디자인 기획과 전략 - 경쟁 분석과 환경 분석

 영원한 인간사랑 ・ 2024. 1. 30. 16:00

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디자인 기획과 전략

경쟁 분석과 환경 분석

기업의 마케팅 전략을 입안하는 데 경쟁 브랜드들이 어떤 마케팅 활동을 펼치고 있는가를 분석하는 것은 매우 중요하다. 경쟁 관계 분석 단계는 디자인 전략 수립을 위한 아이디어를 추출하고, 디자인 콘셉트를 도출하기 위한 단계로서 조사한 자료를 통해 경쟁사의 마케팅 목표, 경쟁사의 능력, 경쟁사의 디자인 전략을 예측하기 위해 다양한 분석 툴을 필요로 한다.

경쟁 분석의 이해

경쟁 분석을 하기 위해서는 우선 시장에서 자사 제품과 동일한 제품 범주 내에서 경쟁하고 있는 제품에는 어떤 것들이 있는지, 소비자들이 그러한 제품군 안에서 구매를 결정할 때 어떤 대안들을 고려하고 있는지 확인해야 한다. 또한 경쟁 기업과 경쟁 브랜드에는 어떤 것들이 있는지 철저하게 분석해야 한다.

경쟁 환경의 분석은 기업이 마케팅 전략을 입안하는 데 가장 큰 영향을 미치는 부분이다. 모든 기업이 경쟁 분석을 통해 새로운 시장을 찾기를 원할 뿐만 아니라 자사의 브랜드가 시장에서 높은 가치를 창출하고, 경쟁 기업보다 큰 시장 점유율을 유지하기 위해 최선의 노력을 아끼지 않는다.

기업은 전반적인 시장 구조의 이해와 경쟁자에 대한 마케팅 전략 차원에서 분석과 제품, 규모, 유통 등의 경쟁 분석을 수행해야 한다. 우선 제품에 대한 분석에는 자사 제품과 같은 제품군에 속해 있는 제품뿐만 아니라 같은 제품군에는 속해 있지 않지만 자사 제품이 소비자에게 주는 혜택과 동일한 혜택을 주는 제품도 포함한다.

경쟁 분석을 위해서는 제품 외에도 다음과 같이 매우 다양한 관점에서 분석해야 한다. 경쟁사들이 소비자에게 전달하는 메시지는 무엇인가, 그들의 시장 점유율은 어느 정도인가, 그들의 제품 디자인과 기업의 디자인 정책은 어떠한가, 그들의 브랜드 전략은 무엇인가, 그들의 표적시장은 누구인가, 그들의 브랜드는 소비자의 마인드에 어떤 이미지로 위치하고 있는가, 그들 브랜드의 시각적 이미지는 어떤가 등 적극적이고 다양한 정보를 분석하는 것이 중요하다.

철저한 경쟁 분석을 위해서는 경쟁의 구도를 살펴봐야 한다. 자사의 제품과 경쟁이 되는 제품들을 카테고리 별로 나누어 보고 경쟁의 양상을 분석해 본다. 또한 경쟁사의 마케팅 활동을 조사하고 정보를 입수해야 한다. 따라서 경쟁사가 소비자를 대상으로 어떻게 커뮤니케이션하고 있는지, 브랜드별로 강점과 약점은 무엇인지, 주로 사용하는 전략은 무엇인지 등을 자사의 상황과 비교 분석한다.

경쟁 관계 분석을 통해 자사 제품의 경쟁 상대는 누구인지, 경쟁의 양상은 어떻게 벌어지고 있는지, 경쟁사의 강점과 약점은 무엇인지를 파악하고 나면 자사 제품이 내세울 수 있는 경쟁적 우위점이 무엇인지 파악할 수 있다. 따라서 경쟁 분석에서 찾아내야 할 가장 중요한 점은 자사 제품을 어떻게 차별적 이미지로 포지셔닝할 것인가라고 할 수 있다.

SWOT 분석

경쟁 분석에서 널리 쓰는 방법으로, SWOT분석을 빼놓을 수 없다. SWOT는 강점(Strength)과 약점(Weakness), 기회(Opportunity)와 위협(Threat)의 네 가지 기업 환경에 대한 자세한 정보를 분석해 마케팅 전략을 수립하는 분석 기법이다.

SWOT 분석은 기업의 내면을 분석하는 강점과 약점 분석과 외적 환경을 분석하는 기회와 위협 분석으로 나눈다. 다시 말해서 기업의 내적 환경 분석을 통해 강점과 약점을 파악하고, 누가 자사의 경쟁자인지 어떤 브랜드가 자사와 경쟁 브랜드인지를 알아내는 것이다. 또한 기업은 시장 환경이나 사회적, 경제적 경쟁 환경 등에 대한 외적 환경을 분석해 기회와 위협 요인을 찾아낼 수 있다. 이와 같은 네 가지 정보를 분석함으로써 기업이 가지고 있는 강점은 살리거나 발전시키고, 약점은 고치거나 줄이고, 기회 요인은 적극 활용하며, 위협은 방지하는 전략을 찾아 수립할 수 있다.

중요한 것은 SWOT 분석의 결과를 마케팅 전략에 적용 하는 데 있다. 이러한 SWOT 분석을 이용한 전략 수립에는 크게 네 가지 방법이 있다. 첫째, 강점과 기회(opportunity and strength) 전략으로 자사의 강점을 강화하고 발전시키며 기회 요인을 적극 활용한다. 둘째, 약점과 기회(opportunity and weakness) 전략으로 기업의 약점을 보완하고 자사의 역량을 강화함으로써 시장의 기회를 활용한다. 셋째, 강점과 위협(threat and strength) 전략으로 시장의 위협으로부터 회피하기 위해 자사의 강점을 적극적으로 활용한다. 넷째, 약점과 위협(threat and weakness) 전략으로 우선 시장의 위협 요소를 회피하고 자사의 약점을 없애기 위해 노력한다.

즉, SWOT분석을 통해 기업은 내부 환경뿐만 아니라 외부 환경을 모두 분석해 강점과 약점을 확인하고, 강점은 최대한 살리고 약점은 최소화해 강점과 기회 전략을 펼칠 수 있도록 노력해야 한다. 이를 위해 어떤 마케팅 전략과 전술을 써야 할지 검토해야 한다.

환경 분석

비즈니스에서 환경 분석은 제품을 소비자에게 판매할 때 영향을 미치게 되는 직·간접적 마케팅 환경 요인을 말한다. 코틀러는 마케팅 환경을 ‘목표 고객과 사이에 성공적인 거래와 관계를 형성·유지하는 기업의 능력에 영향을 미치는 외부의 행위 주체와 제반 영향 요인으로 구성되는 것’이라고 정의했다. 다시 말해 마케팅을 수행하는 집합체를 뜻한다고 볼 수 있으며, 환경 분석을 미시적 관점과 거시적 관점으로 나누었다. 미시적 관점의 환경 분석은 기업 내부 요인을 중심으로 하는 내부 환경 요인 분석이고, 거시적 환경 분석은 기업 외부 요인이 중심인 외부 환경 요인 분석이라고 할 수 있다.

미시적 관점의 환경 분석은 시장 전체의 규모, 매출 변화, 시장 성장률 등을 분석해 앞으로 시장이 어떻게 움직일지를 파악할 수 있는 시장 트렌드의 분석과 제품의 라이프 사이클, 소비자들의 제품 보유 현황 분석, 그리고 기업 내부의 독특한 경영 철학과 기업 나름의 사회적 가치, 인적, 물적 자원, 기업과 그 구성원이 가지고 있는 비전까지도 모두 포함한다고 할 수 있다.

거시적 관점의 환경 분석은 말 그대로 넓은 의미의 환경 요인들을 살피는 것이다. 거시적 환경 분석은 경제, 정치, 사회, 문화 등의 요인으로 구성된다. 이러한 환경의 영향은 소비자의 사고방식과 라이프스타일, 욕구 등에 영향을 미치기 때문에 철저하게 분석해야 한다.

미시적 시장 환경 분석으로 무엇이 시장에서 중요한지 파악할 수 있고, 소비자들의 심리도 파악할 수 있다. 특히 거시적 환경의 분석은 마케팅 활동을 수행할 때 특히 중요한 의사결정의 요인으로 작용하고 있다. 다시 말해서 보통 마케팅 환경이라 함은 거시적 환경 요인을 의미한다. 이러한 외부 환경 파악에 관한 분석은 흔히 우리가 알고 있는 시장 분석이라고 볼 수 있다.

마케팅 환경이란 기업의 마케팅 관리 기능 외부에 존재해 목표 소비자와 거리를 성공적으로 유지하기 위한 마케팅 활동에 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있다. 거시적 환경 요인의 변화는 마케팅 활동과 마케팅 개념의 변화를 가져오게 했다. 시장 환경에 따라 마케팅 환경은 형성되고 발전해 왔으며, 이러한 시대의 변화가 주는 마케팅 환경의 변화는 마케팅 전략을 전개하는 데 시장을 움직이는 핵심 이슈가 무엇인지 파악할 수 있는 중요한 요인이 되고 있다.

[네이버 지식백과] 경쟁 분석과 환경 분석 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)