베트남인 사로잡은 4대 소비재 브랜드 - 가격보다 ‘품질’을 겸비한 일용소비재 브랜드가 인기 - - 20~30대 소비자 겨냥한 광고채널 확대 노력 돋보여 -

[수봉]

베트남인 사로잡은 4대 소비재 브랜드

2017-05-17 윤보나 베트남 호치민무역관

- 가격보다 ‘품질’을 겸비한 일용소비재 브랜드가 인기 -

- 20~30대 소비자 겨냥한 광고채널 확대 노력 돋보여 -

□ 베트남 소비재 시장 성장

  ㅇ 베트남 소비재 시장, 매년 8~10%씩 고속 성장 중

    - 베트남 통계청(GSO)에 따르면, 2016년 베트남의 소비재 시장 규모는 전년대비 10.2% 성장한 1176억 달러임.

    - 시장 조사 전문업체 Euromonitor와 BMI는 베트남 소매 유통시장의 급성장이 경제 규모 확대로 인한 가처분 소득 증가에서 기인했다고 공통 분석함. 아울러 중산층의 성장 및 9400만 명의 풍부한 인구 수는 차후 베트남 내수시장의 성장을 시사함.

    - 2015년 기준 베트남의 인구당 연간 가처분 소득은 1566달러

베트남 가계 지출 추이

주: 2017년부터 예상치

자료원: BMI

  ㅇ 베트남 내수시장의 유망함에 투자하는 국내외 일용소비재 브랜드 기업들, 누가 잘 하고 있나?

    - 현지 소비자들의 소비 능력이 향상됨에 따라 소비재 시장의 경쟁도 특히 치열해지고 있음. 최근 3년 사이 소매유통산업 내 외국계 기업들의 공격적인 인수·합병, 현지 기업들의 꾸준한 사업 시도는 현재 시장의 치열한 양상을 보여주는 예

    - 이 보고서는 Forbes, Kantar Worldpanel, Brand Finance의 2016년 베트남 최대 인기 브랜드 선정 자료와 각 브랜드 소유 기업의 연간 보고서에 따른 수익 및 자산 가치를 비교한 후, 각 자료에서 공통적으로 높이 평가된 일용소비재 브랜드 4개를 선발함.

    - KOTRA 호치민 무역관은 해당 일용소비재 브랜드들의 강점과 경쟁력을 분석함으로써 현지의 관련 시장 진출을 고려하는 우리 기업 및 개인 투자자들을 위한 참고 정보를 간단히 정리하고자 함.

    * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, '베트남 100대 기업을 통해 베트남 산업을 엿보자' (클릭 시 해당 페이지 이동)

베트남 내 유명 브랜드 일부

자료원: Vietnamnet.vn

□ 베트남의 인기 일용소비재 브랜드

  1) (가공 식품) Vinamilk 100%

  ㅇ 자타공인 베트남 1등 브랜드, Vinamilk

    - 베트남 가공식품분야 중 가장 가치가 높은 브랜드는 Vinamilk(Vietnam Dairy Products JSC)임.  2016년 Vinamilk의 연간 보고서에 따른 당사의 순익은 9조3640억 동(4억1270만 달러)이고, 자산 가치는 17조8000억 동(7억8460만 달러)임.

    - 참고로 당사는 '베트남 언론 선정 베트남 3년 연속 최고 브랜드'로 선정된 자타공인 베트남의 일용소비재분야 최고 기업이기도 함.

    - 2015년 기준 92%에 이르는 베트남 가정이 Vinamilk 제품을 구매했으며, 각 가정당 연간 Vinamilk 제품 구매 회수는 22회인 것으로 조사됨(자료원: Kantar Worldpanel).

일용소비재 분야 베트남의 1위 브랜드

주: 그림 클릭 시 관련 페이지 이동

자료원: Kantar Worldpanel

  ㅇ Vinamilk의 베스트 셀러는 Vinamilk 100%

    - Vinamilk는 우유, 요거트, 분유(유아용 및 영양보충용), 연유, 아이스크림, 치즈, 두유, 주스 및 기타 음료수 종류를 생산함. 이 중Vinamilk의 대표 상품은 우유이며, 우유 상품 중 가장 실적이 우수한 브랜드는 Vinamilk 100%로 전해짐.

    - 이 브랜드의 인기 요인 중 하나는 '품질에 대한 신뢰'임. 베트남에서는 더 오랜 보관기간과 비용 절감을 위해 분유를 가공한 우유가 시중에 보편적으로 유통됐으나, 최근 현지 소비자들의 의식이 제고됨에 따라 더욱 건강하고 자연에 가까운 생우유 수요가 증가함. 근래 해당 기업이 우유 상품 홍보 시 유기농, 순수 우유, 100% 우유 등의 특정 단어를 강조하는 것도 같은 배경에서 기인한 것으로 추측됨.

  ㅇ Vinamilk의 마케팅 전략 중 우리 기업이 주목해야 할 것은 '소비자 의식 변화를 반영한 광고'

    - Vinamilk의 텔레비전 광고는 2010년 전후로 큰 변화를 겪음. 이전에는 어린 자녀를 둔 부모 이상의 세대에 집중해 사람이 등장하는 감성 위주의 광고, 우유의 영양학적 이점을 소개함으로써 우유 섭취를 유도하는 내용의 광고가 주를 이루었음.

    - 이제 Vinamilk의 광고는 '우리는 행복한 소에요(chúng ta là những con bò hạnh phúc)'라는 노래 구절로 대변됨. 2010년 이래 Vinamilk는 생우유 상품 광고 시 초등학교 이하의 어린이들의 눈높이에 맞추어 광고를 제작하기 시작함.

    - '행복한 소'가 콘셉트가 된 광고는 하루에 세 번 우유 섭취를 권장하는 내용의 가사를 반복적으로 넣어 광고 음악을 따라 부르기 쉽게 만듦. 또한 이전과 달리, 어린 젖소들을 주로 광고에 등장시킴. 이러한 변화는 해당 상품의 실질 소비자이자 베트남 가정의 주요 소비 동기인 어린 자녀가 쉽게 기억할 수 있게끔 광고를 제작함으로써 브랜드에 대한 익숙함을 심어주기 위함으로 추측됨.  

    - 최근에 제작되는 광고는 현지 소비자들의 식품 안전 의식이 제고된 것을 반영해 상품의 품질을 강조함. 또한 건강에 해로운 물질을 첨가하지 않고 영양성분이 더해졌다는 내용을 포함함.

Vinamilk 생우유 상품의 텔레비전 광고 변화 추이

2009년	2010년 상반기	2010년 하반기	2012년	2017년
'사람'과 '감동'을 강조한 2010년 이전의 광고	'행복한 소'의 등장 (광고 시청자에게 호응)	춤추는 소(행복한 소), 반복적인 후렴구의 노래	춤추는 소(행복한 소), 어려진 모습의 캐릭터들	'자연·품질·건강' 강조에  최대 비중을 둔 최근 광고

주: 연도별 Vinamilk의 대표 광고는 임의 선별

자료원: Youtube, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  2) (주류 음료) Saigon Special

  ㅇ 2016년 베트남의 주류시장, 전년대비 11.7% 성장

    - 소매 유통과 요식업을 모두 종합한 베트남의 주류시장 규모는 32조2042억 동이며, 2015년 한해 베트남에서 소비된 맥주는 전체 주류 소비량 중 94%를 차지함(자료원: Euromonitor, BMI).

  ㅇ 베트남 맥주 업계의 최강자는 SABECO

    - 시장점유율이 높은 맥주 양조회사는 SABECO(Saigon Alcohol Beer and Beverages Corporation)로, 당사의 대표 브랜드는Saigon Beer와 333(바바바)임.

    - SABECO의 브랜드 파워는 140년간의 긴 역사에서 기인함. 해당 회사는 하이네켄, 타이거와 같은 외국계 기업이 베트남 맥주시장 경쟁에 참여하기 전부터 오랫동안 현지 소비자들의 입맛을 길들였음. 아울러 베트남이 세계에 문호를 재개방하기 전까지 시장을 독식하며 브랜드 인지도를 높였음.

    - 우리 기업 및 투자자들이 주목해야 할 것은 최근의 행보임. SABECO는 Heineken, Tiger와 같은 세계적인 대기업들과 경쟁 구도를 형성하면서 현지 소비자의 기호를 깊숙이 이해한 상품 라인을 출시함. 그 대표적인 예가 Saigon Special/Saigon Export와 333임.

    * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남 주류시장, 한국 기업에도 기회 있을까?’ (클릭 시 해당 페이지 이동)

베트남 맥주 시장 점유율 비교 및 각사 대표 상품(2015년)

주: 생산량 기준 점유율

자료원: Euromonitor, KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ SABECO의 '오늘'을 만든 브랜드, Saigon Special

    - SABECO는 당사의 기존 맥주 맛에 익숙한 현지 소비자층의 수요를 충족하기 위해 333 브랜드를 유지하는 한편, 현대적인 이미지를 덧씌운 Saigon special을 새로 내세워 20~30대의 젊은 현지 소비자를 끌어들임.

    - 후자는 해당 연령대의 현지 소비자층에게 선호도와 브랜드 이미지가 높은 외국계 기업의 경쟁 상품에 맞선 것으로, 프리미엄을 강조하기 보단 '고품질 대비 합리적인 가격'을 내세워 현지 대중을 공략함.

    - 아울러 SABECO는 2015년 이래 Saigon Special 브랜드를 통해 젊은 감각의 마케팅을 꾀하고 있음. 일례로, 젊은 소비자를 대상으로 베트남의 축구 스타를 광고에 활용하고, 이전과 달리 다양한 소셜 네트워크를 활용해 광고를 배부함. 아울러 상품 포장을 새로 디자인했을 뿐만 아니라 베트남의 외국계 대기업과 비등한 모양새로 대중가요 콘서트 등의 문화 행사를 지원하는 등 젊은 소비자들에게 브랜드 이미지를 새롭게 구축하기 위해 노력 중임.

  3) (미용 및 청결) P/S

  ㅇ 베트남에서 가장 많이 소비되는 미용·청결용품(Beauty & Personal Care)은 치아위생용품

    - Euromonitor에 따르면 2015년 기준 베트남의 미용·청결용품 시장 규모는 26조7400억 동(11억 7600만 달러)으로 추정됨(유아 및 어린이용 제품 제외). 이 중 베트남의 치아위생·구강청결용품 시장 규모는 7조6000억 동으로 미용·청결용품 산업 내 헤어 관리, 피부 관리, 데오드란트, 샤워용품 등의 상품 중 가장 큰 규모를 자랑함.

베트남 미용·청결용품 브랜드별 시장점유율

주: 소매유통 부문 판매금액 기준

자료원: Euromonitor

ㅇ 미용·청결용품을 제조 및 유통하는 기업 중 베트남에서 가장 큰 시장 점유율을 차지하는 곳은 Unilever(이하 유니레버)이며, 이 기업의 대표 치아위생용품 브랜드는 P/S와 Close Up임.

    - Euromonitor에 따르면, 유니레버는 미용·청결용품 산업 내 헤어, 피부 관리, 데오드란트, 샤워 용품 등의 시장에서 각각 점유율 1위 자리에 있음.

    - 이 중 치아위생용품 시장 내 유니레버의 점유율은 45.5%로, 다른 종류의 미용·청결용품 시장 가운데 가장 높은 인지도와 실적을 자랑함.

  ㅇ P/S의 인기 요인

    - 대기업이 가진 자본력, 사업 경험, 유통망 확장 전략 외 현지 언론 및 업계 전문가들이 주목한 유니레버 베트남의 현지시장 공략 성공 요인은 전략적인 마케팅을 통한 홍보 방식임.

    - Mintel, Euromonitor, BMI를 포함한 조사업체들이, 베트남 내 구강청결 의식 제고의 주요 요인 중 하나가 구강청결제품을 유통하는 기업들의 적극적인 소비 장려 및 의식 제고 캠페인이라고 공통적으로 분석할 정도로 마케팅 및 홍보에 큰 투자를 하고 있음.

    - P/S의 성공적인 홍보 캠페인 중 하나는 '웃어요, 베트남'임. 유니레버 베트남은 해당 캠페인, 그리고 이와 비슷한 후발 캠페인들을 통해 베트남 시골 지역 학교에 물품을 기부하고 각지에 이름을 알림. 아울러 어린아이와 40대 이하의 청년층에게 4만 건의 무료 수술을 지원하는 등 사회 공헌적인 성격의 프로젝트를 펼치며 브랜드 자산을 높여왔음.

베트남의 3대 치약 브랜드 슬로건 비교

주: 슬로건은 의역

자료원: Euromonitor, 각 사 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  ㅇ 30대 이하의 젊은 소비자층을 대상으로 한 다양한 광고 채널 확보

    - 호찌민시 7군에 위치한 한 마트에서 P/S를 구매한 30대의 현지 소비자는 해당 브랜드를 선택한 이유가 “가장 친숙하고 이미지가 좋기 때문”이라고 전함.

    - 그는 “베트남에서는 (불법으로) 영화나 드라마를 공유하는 사이트가 많은데 (자신과 같은) 학생이나 젊은 청년들이 주 이용자이다.이러한 사이트에 공유되는 동영상들 앞에는 항상 광고가 재생된다. P/S가 이 곳에도 광고를 한다”고 설명함. 또한 그는 현지 10~30대의 젊은이들이 주로 이용하는 웹사이트(연예뉴스, 음악 사이트 등)에서 P/S 광고를 자주 볼 수 있다고 설명함.

    - 참고로 유니레버 베트남은 P/S를 전 연령대의 소비자층을 대상으로 마케팅 전략을 적용하는 한편, 해당 회사의 또 다른 브랜드Close Up으로 문화 행사를 지원하는 등 20~30대의 특정 연령층에게 집중적으로 이름을 알리고 있음.

  4) (유아용품) Bobby

  ㅇ 지금 베트남은 유아용품 전성기  

    - Euromonitor에 따르면 2016년 기준 베트남의 전반적인 유아용품(식품, 기저귀, 스킨케어 등) 시장 규모는 41조 동(18억 달러)에 육박함. 이 중 유아용 기저귀 시장 규모는 3억9000만 달러를 기록했는데, 이는 전년대비 32% 성장한 것임.

    - 베트남의 유아용품 시장이 호조를 유지하는 것은 도시화 가속, 중산층의 성장, 여성의 경제 활동 참여 증대 등 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과임. 무엇보다 최근 베트남 전체 인구 중 만 3세 이하의 유아 인구의 비율은 6.7%(615만 명), 조출생률은 15.7%을 기록해 유아용품 소비가 지속 활성화될 시장 여건이 갖춰졌음(자료원: B&Company, CIA).

아이가 있는 가정의 연령대 비율 비교(2015년)

자료원: Nielsen

  ㅇ 베트남 유아용 기저귀 시장 전체 매출 중 1/3은 Bobby가 차지

    - 베트남에서 인지도와 매출이 가장 높은 상위 브랜드는 Bobby(Unicharm), Huggies(Kimberly Clark), Pampers(P&G) 순임(자료원: Euromonitor, Nielsen, B&Company, 각 사 연간 보고서 자료 종합).

    - Bobby는 일본계 기업 Unicharm이 런칭한 기저귀 브랜드임. 일본 Unicharm사는 2011년도 베트남 Diana 사의 지분을 95% 인수해Diana의 기존 유통망 및 소비자층을 확보함으로써 현지 시장에 성공적으로 진입함.

  ㅇ Bobby의 현지 시장 공략 성공은 선진국의 국가 브랜드를 통해 구축한 고품질 이미지 그리고 현지 소비자에게 맞춘 가격 정책이 균형됐기 때문에 가능했음.

    - Unicharm은 일본의 국가 브랜드를 이용해 품질에 대한 신뢰를 형성하되 가격 정책은 현지 시장의 눈높이에 맞춰 Bobby를 이른바‘가성비’ 좋은 상품으로 부각시킴.

Bobby 기저귀 상품 분석

주: 가격 비교 Concung.com(2017년 4월 28일 고시환율 기준)

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 1980, 1990세대의 젊은 부모를 대상으로 한 유통망과 광고 채널 확대

    - Unicharm은 현재 유아용 기저귀를 구매하는 소비자층이 대부분 인터넷에 매우 익숙한 20~30대의 젊은 세대라는 것을 유념해 이들이 자주 접속하는 베트남의 인기 사이트 및 소셜 네트워크를 통해 Bobby의 광고를 유포함.

    - 아울러 베트남 내 최대 온라인 쇼핑몰인 LAZADA에 따로 브랜드 관을 구축해 소비자들의 접근성을 높였음.

Bobby의 LAZADA 상품관

자료원: LAZADA 베트남 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 저렴한 가격을 최우선 하던 과거와 달리 현지 소비자들의 구매력 향상 및 건강 의식 제고로 인해 일정 수준 이상의 품질을 갖춘 소비재 브랜드가 인기 있음.

    - Vinamilk의 영양학적 이점 홍보, Bobby의 고품질 홍보 전략은 이를 잘 반영하는 예

  ㅇ 덧붙여 상품의 품질에 가치를 두기 시작한 소비 트렌드 덕분에 현지 소비자들에게 브랜드 인지도는 점차 중요한 소비 결정 요소가 되고 있음. 베트남에서 B2C 사업을 영위하는 우리 기업 또는 개인 투자자들은 베트남 내 우수 마케팅 전략을 세심히 연구하는 노력이 필요할 것

  ㅇ 상기 언급된 소비재 브랜드들은 공통적으로 30대 이하의 젊은 소비자층에 집중한 다각도의 마케팅 전략을 시행하고 있음.  

    - 베트남 인구 중 만 15~34세 연령층은 약 30%를 차지함. 이들은 1986년 베트남의 문호 개방정책 이후 경제가 고속 발전하는 시기에, 물질적인 풍요를 누리고 외국 문물을 빠르게 수용할 수 있는 환경에서 자란 세대임. 비교적 개방적인 사회 분위기에서 성장한20~30대의 인구는 현지 시장의 소비 트렌드를 견인함.

    - 아울러 과거와 달리 다산이 아닌 1~2명의 자녀 양육에 더 가치를 둔 사회 분위기 덕분에 베트남 가정에선 어린 자녀가 중요한 소비 동기가 되곤 함.

    - 앞서 언급된 4개 브랜드 및 베트남의 인기 소비재 브랜드들은 이러한 시장 배경을 인지해 동 세대의 시각에 맞추어 광고를 제작함.또한 홍보 수단으로 인터넷과 같은 현대 미디어를 매우 유연하고 발 빠르게 활용하고 있음.

자료원: 베트남 통계청, BMI, Euromonitor, Nielson, Brand Finance, Forbes, 각 브랜드의 기업 홈페이지, 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합