[유망] 대만 기초화장품 시장동향 - 브랜드 충성도 하락 추세···제품 본연의 기능성·성분·가격경쟁력이 중요 -- 젊은 층 대상 드러그스토어·온라인쇼핑몰

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[유망] 대만 기초화장품 시장동향

2017-05-24 유기자 대만 타이베이무역관

- 브랜드 충성도 하락 추세···제품 본연의 기능성·성분·가격경쟁력이 중요 - 
- 젊은 층 대상 드러그스토어·온라인쇼핑몰이 대세 -
 
 

 
□ 시장 트렌드
 
  ㅇ 브랜드 충성도 하락 속 드러그스토어 입점 브랜드 강세

    - 최근 4년 새 '한 브랜드를 고정적으로 사용'하는 비중은 45.9%(2012년) → 39.3%(2016년)로 감소한 반면, '여러 브랜드를 동시에 또는 바꿔가면서 사용'하는 비중은 43.6%(2012년) → 51.9%(2016년)로 증가
    - 드러그스토어 입점 브랜드 사용률이 백화점 입점 브랜드를 추월해 격차를 넓혀가는 추세

 
드러그스토어·백화점 입점 브랜드 사용률 추이

구분	2014년	2015년	2016년
드러그스토어 입점 브랜드	50.7%	55.5%	60.6%
백화점 입점 브랜드	49.4%	48.2%	45.6%

자료원: iSurvey(東方線上) 소비자행위분석데이터

 
    - 이런 흐름에 따라 대만 내 3대 주요 브랜드(시세이도, SK-Ⅱ, 가네보)에 대한 선호도도 해마다 하락세

 
주요 브랜드별 선호도 추이

브랜드명	2012년	2014년	2016년
	44.4%	41.7%	36.4%
	27.1%	29.0%	27.9%
	21.2%	18.9%	12.6%

자료원: 상동

  
주요 인기 브랜드별 대표 상품

'시세이도' 생기회복 스킨	'가네보' 윤기회복 스킨	'비오레' 선크림	'고세' 화이트닝 스킨	'올레이' 데일리 크림	'뉴트로지나' 수분젤

자료원: UrCosme.com

  
  ㅇ 안티에이징, 유기농·천연 성분 중시  
    - 흡수성 가장 우선 시 천연·유기농 성분, 노화방지·주름개선 기능성 중시 경향 확대
    - 임금 정체 속 물가상승으로 가격 중시 경향도 보임. 
    - 보습력은 종전까지 흡수성 다음으로 중시돼 왔으나 2016년 들어 가격과 성분이 보습력 추월

    - 순한 성분을 중시하는 경향은 민감성 피부 인구와도 밀접한 관계. 대만피부과의학회에 따르면 대만 전체 인구의 10%에 달하는 200만~300만 명이 아토피성 피부

구매결정요인

자료원: iSurvey(東方線上) 소비자행위분석데이터

 
  ㅇ 마스크팩, 에센스 사용 증가 
    - 스킨·로션 사용률은 감소하는 반면 마스크팩·에센스 사용률은 증가세

 
품목별 사용률 추이

구분	스킨	로션	마스크팩	에센스
2014년	90.8%	86.5%	26.1%	27.9%
2016년	88.5%	80.3%	39.1%	39.2%
증감률	-2.3%p	-6.2%p	13.0%p	11.3%p

자료원: 상동

 
    - 연령대별로 마스크팩은 39세 이하 젊은 층의 사용률이 급증. 이 연령층은 기초화장품 바르는 순서가 '스킨 → 로션'에서 '팩 하나'로 변하는 추세

    - 40~50대 장년층의 경우 마스크팩보다 에센스 사용이 큰 폭 증가. 장년층 피부관리 필수 아이템으로 부상

주요 품목별·연령별 사용률 추이

구분	연령	2014년	2016년	증가폭
마스크팩	13~19세	20.3%	40.0%	19.7%p
	20~29세	43.0%	57.5%	14.5%p
	30~39세	31.0%	45.6%	14.6%p
에센스	40~49세	34.0%	52.7%	18.7%p
	50~59세	31.5%	48.5%	17.0%p

 자료원: 상동

  ㅇ 드러그스토어·온라인쇼핑몰로 유통 판도 변화

    - 드러그스토어 이용률이 백화점 추월 
    - 드러그스토어 이용자 분포는 29세 이하와 30~40대가 각각 약 40%(총 80%). 50세 이상 소비자 비중은 다른 연령층 대비 절반 수준(20%)이나 비중이 점차 확대되는 추세*

    * 16.4%(2012년) → 19.0%(2014년) → 20.1%(2016년)

    - 백화점은 이용률 줄었지만 30~40대 소비자 기반이 탄탄(2016년 30~40대 분포율 55.2%). 29세 이하 소비자의 백화점 이용저하 추세 뚜렷**

    ** 25.8%(2012년) → 20.2%(2014년) → 19.9%(2016년)

    - 슈퍼마켓·마트는 매장수는 많지만 드러그스토어 대비 화장품 유통에 특화되지 않아 이용률 저하. 온라인 쇼핑이 슈퍼마켓·마트 이용률 추월. 특히 29세 이하 청년층 기반으로 온라인쇼핑 이용률 상승세
    - 생활용품 전문점은 29세 이하 소비자층 줄면서 이용률 현저히 저하
         

유통채널별 이용률 추이
 
자료원: 상동
 

□ 시장 규모 
   
  ㅇ 총괄

    - 2016년 매출액, 517억 신 타이완 달러(17억 달러). 전년대비 1.3% 소폭 성장
    - 올해 520억 신 타이완 달러 돌파 예상(전년대비 1.6% 증가)
    - 2020년까지 연 1~2%대로 지속 성장 전망
   
  ㅇ 품목별 매출 비중  
    - 안티에이징 제품이 거의 절반(43%). 그 다음으로 보습(27%), 마스크팩(11%) 순  
    - 기타 제품은 클렌징(12%), 토너(5%), 립케어(0.8%), 여드름 케어(0.4%)가 총 18.2%  
    - 안티에이징 제품 비중이 강보합세*를 보이는 가운데 보습제품 비중은 약보합세**  
    * 안티에이징: 43.2%(2011년) → 43.4%(2016년) → 43.9%(2020년) 
    ** 보습: 27.7%(2011년) → 26.8%(2016년) → 26.1%(2020년)
    - 마스크팩 시장 성장률이 전체 기초화장품 성장률 상회*. 매출 비중도 지속 확대 추세**
    * (2016년 성장률) 마스크팩 4.8%, 전체 평균 1.3%
    ** 9.6%(2011년) → 11.2%(2016년) → 12.3%(2020년 전망치)  
 

대만 기초화장품 시장규모(매출액 기준) 
                                                                                                                        (단위: 백만 신 타이완 달러, %)  

주: 2017년 이후는 예상치
자료원: 유로모니터
  

□ 수입현황 
   
  ㅇ 기타 일반 화장품(스킨·에센스·로션 등)
    - 3억 달러대(2005~2009년) → 4억 달러대(2010~2014년) → 5억 달러 돌파(2015년) → 6억 달러 돌파하며 지속 성장(2016년)
    - 국가별 수입비중, 일본(30.1%), 프랑스(21%), 미국(18.3%), 한국(8.6%) 순 
    - 관세정보: (HS 코드) 3304.99.90901, (관세율) 0%, (품목명) Other beauty or make-up preparations and preparations for the care of the skin(other than medicaments)  
 
  ㅇ 페이셜 크림 
    - 2012년까지 대체적으로 상승세 유지하다가 2013년부터 감소세 전환
    - 국가별 수입액, 미국(19.3%), 프랑스(41.6%)는 급증한 반면 일본(-2.6%), 한국(-47.6%)은 감소  
    - 관세정보: (HS코드) 3304.99.10908, (관세율) 0%, (품목명) Other face cream
   
  ㅇ 마스크팩 
    - 2005년 들어 수입 급증*. 2009년 금융위기 때 제외하고 지속 성장**
    * 532만 달러(2004년) → 2123만 달러(2005년)로 4배 급증
    ** 3711만 달러(2011년) → 4621만 달러(2014년) → 5757만 달러(2015년) → 6075만 달러(2016년)
    - 국가별 수입 비중, 일본(32.3%), 미국(25.8%), 한국(12%), 중국(10.3%) 순 
    - 관세정보: (HS코드) 3307.90.90907, (관세율) 5%, (품목명) Other perfumery, cosmetic or toilet preparations, not elsewhere specified or included, whether or not perfumed or having disinfectant properties  
    · 마스크팩을 비롯해 별도로 분류되지 않은 기타 화장품·향수 등을 포함하고 있으므로 통계는 동향 참고 차원에서 활용  
 

대만 기초화장품 수입 동향 
                                                                                                                (단위: 만 달러, %)
   
자료원: 재정부 관무서
  

  ㅇ 유의사항 
    - 특정 의약품 성분*을 함유한 화장품(대만은 '함약 화장품'으로 명명)의 경우 바이어측이 대만FDA를 통해 해당 제품에 대한 수입허가를 취득해야 출시 가능. 약 3~6개월 소요 
    * 성분 및 함유량 기준(PDF 다운로드 링크): http://www.fda.gov.tw/tc/includes/GetFile.ashx?mID=133&id=24537 
    - 썬크림을 비롯해 자외선 차단 기능이 있는 복합 제품은 특히 유의할 필요. 사전수입허가 심사가 필요한 자외선 차단 성분만 총 49종에 달함(함유량 상한율은 성분별로 상이) 
    - 이 밖에 특정 미백 성분(아스코빌테트라이소팔미테이트), 여드름 예방 성분(살리실산, 유황), 보습 성분(알란토인)이 포함된 제품도 수입허가를 받아야 함.
    - 신청절차상 성분표, 성분테스트 보고서 등과 같은 수출자(제조사)측 자료도 제출해야 함.
    
□ 유통채널  
 
  ㅇ (백화점) 신광미츠코시와 파이스턴그룹 백화점 계열사인 SOGO백화점, 파이스턴백화점(遠東百貨)이 대표적 
    - 매장 수(개): 신광미츠코시(22), 파이스턴(10), SOGO(8)

  
  ㅇ (드러그스토어) 왓슨스, 코스메드가 대표적. 후발주자로 등장한 토모즈, 日藥本鋪도 매장을 확대해 가는 추세
    - 점포수 현황(개): Watsons(532), Cosmed(398), 日藥本鋪(32), Tomod’s(26)*  
    * 토모즈는 2018년 말까지 매장 수를 60개로 늘릴 계획

   

  ㅇ (온라인 쇼핑몰) 여성 소비자층이 두터운 야후치모, momo가 대표적 
    - 야후치모는 대만의 대표적 포털사이트로 '종합몰(購物中心)'은 연령대별 차이 없이 균등 분포, '오픈마켓(超級商城)'은 20대 위주
    - momo는 TV홈쇼핑에서 파생된 온라인쇼핑몰로 30~40대 소비자 위주로 형성
 

https://tw.buy.yahoo.com	https://tw.mall.yahoo.com	https://www.momoshop.com.tw

  ㅇ 이 밖에 Sasa·86shop·小三美日 같은 화장품 전문점, POYA·Mirada 등 생활용품 전문점, 까르푸·RT마트·PX마트 등 다양한 유통채널이 있음.

    - 매장 수(개): Sasa(25), 86shop(18), 小三美日(16), POYA(163), Mirada(5)

  
□ 시사점
   
  ㅇ 대만 기초화장품 시장은 기능성·효과, 성분·원료, 가격이 중시되는 곳. 앞서 본 구매결정요인에서 가격·성분·기능성에 대한 중시 정도가 일제히 상승한 점 유념할 필요  
    - KOTRA 타이베이 무역관이 2016년 10월 실시한 설문조사에 따르면, 한국 제품에 대한 이미지는 트렌디하고 젊은 감각이라고 인식하는 반면 천연성(성분·원료 관련 항목), 가성비는 약하다고 평가
    - 대표적인 한류 기반 소비재로 이미 다양한 한국 제품이 진출해 있고 일본·프랑스·미국을 비롯한 대만 제품과도 경쟁해야 하는 상황*
    * 최근에는 대만도 마스크팩, 기능성 화장품을 위주로 국산 브랜드도 많이 출시됐고 드러그스토어 위주로 활발히 유통. 가성비 좋다고 평가돼 국산 브랜드 화장품 선호도도 높은 수준  
    - 대만 소비자가 중요시하는 구매 요인에 착안해 장기적인 마케팅 전략을 세울 필요
  
 ㅇ 참고
    - 화장품 리뷰 사이트: 패션가이드(www.fashionguide.com.tw), 유어코스메(www.urcosme.com)  
    - 관련 전시회: 국제미용화장품전(https://zh-tw.facebook.com/UDNICE), 분기별 개최

    · 2월 타이베이, 5월 타이중, 9월 타이베이, 12월 가오슝 
  
 
자료원: 동방선상, 유로모니터, 경제부 국제무역국, 위생복지부 식품약물관리서 등 KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합