미국 완구 시장동향 - 2017년 한국산 완구 수입액 전년 대비 34.11% 증가 - - 진화하는 미국 완구시장, 다양한 소비자 니즈 고려해야 -

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미국 완구 시장동향

2018-10-20 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 2017년 한국산 완구 수입액 전년 대비 34.11% 증가 -

- 진화하는 미국 완구시장, 다양한 소비자 니즈 고려해야 -

□ 상품명 및 HS Code

  ◦ 상품명: 완구(장난감)

  ◦ HS Code: 9503.00

    - 사람(어린이나 어른)의 오락을 위한 일반적인 장난감 및 인형, 삼륜 자전거·스쿠터·페달 차 및 이와 유사한 바퀴 달린 완구, 교육용 완구, 각종 퍼즐 등과 완구의 모든 부속품이 포함됨. 다만 당구용품, 카드 게임, 비디오 게임 및 체스 등의 테이블 게임류(HS Code 9504)는 포함되지 않음.

□ 시장규모 및 동향

  ◦ 시장규모

    - 글로벌 시장조사기관 Euromonitor의 미국 전통적 완구 및 게임시장 보고서(Traditional Toys and Games in the US, 2018년 6월 발간)에 따르면, 미국 완구산업 시장규모는 2017년 기준 약 242억7830만 달러로 집계됨.

    - 이 시장은 향후 5년간 꾸준한 성장세를 보이며 2022년에는 시장규모 약 273억1920만 달러에 이를 것으로 예측됨.

2017년 미국 전통적 완구 및 게임 시장규모

(단위: US$ 백만)

자료원: Euromonitor

    - 미국의 주요 산업 리서치기관인 IBIS World의 미국 완구·인형·게임 생산업 보고서(Toy, Doll and Game Manufacturing in the US, 2018년 8월 발간)에 의하면, 미국 완구 생산업규모는 2017년 기준 15억9800만 달러이며 전년 대비 0.1% 감소함. 2018년 생산규모는 15억6380만 달러로, 전년 대비 2.1% 감소할 전망

    - 해외 수입규모는 꾸준히 증가하고 있으나 미국 내 생산규모는 지속 감소세를 보임. 2018년부터 2023년까지 연평균 1.6% 감소해 2023년에는 14억4240만 달러 규모가 될 것으로 예측됨.

미국 완구·인형·게임 생산규모

(단위: US$ 백만, %)

연도	생산규모	증감률
2016	1,600.1	4.7
2017	1,598.0	-0.1
2018(전망)	1,563.8	-2.1
2019(전망)	1,533.2	-2.0
2023(전망)	1,442.4	-1.4

자료원: IBIS World

    - 미국 완구산업 생산규모의 주요 감소 원인은 높은 해외 수입의존도와 저가 수입상품과의 경쟁으로 인한 생산 수익 감소 등이 꼽힘.

  ◦ 시장동향

    - Euromonitor의 이번 보고서는 전통적 완구산업시장의 세부 품목을 액션 피규어 및 액세서리(Action figures and accessories), 조립식 블록류(Construction), 인형 및 액세서리(Dolls and accessories), 퍼즐 게임(Games and puzzles), 모형 자동차(Model vehicles), 봉제완구(Plush), 과학·교육용 완구(Scientific/educational) 등의 15개로 분류함.

    - 2017년 기준 가장 큰 비중을 차지하는 품목은 ‘인형 및 액세서리’로, 전체 시장규모의 약 16%인 39억8350만 달러를 기록함. 그다음으로는 ‘퍼즐 게임’과 ‘조립식 블록류’가 각각 13%와 10%를 차지하며 큰 비중을 보임.

2017년 미국 완구시장 세부 품목 및 비중

(단위: US$ 백만)

자료원: Euromonitor

    - 미국뿐만 아니라 세계적으로도 최근 떠오르는 완구산업 트렌드는 ‘수집용 완구(Collectibles)’임. 수집용 완구를 구입하는 키덜트(Kidult) 소비자가 점차 증가하고 있으며, 이에 힘입어 주요 수집품목인 ‘인형 및 액세서리’와 ‘조립식 블록류’ 품목은 전체 완구시장에서 지속 성장하고 있음.

    - 미국 장난감협회(The Toy Association)의 분석에 따르면, 인터넷 발달과 스마트폰 보급으로 전통적 완구시장의 가장 큰 소비자인 유아·어린이들이 비디오 게임이나 스마트폰 애플리케이션 등을 통한 오락에 점점 더 많이 노출되면서 기존의 전통적 완구 소비가 줄고 있음.

    - 키덜트나 밀레니얼 세대로 대표되는 성인 소비자들의 완구 수요가 증가하는 추세로, 어린이 소비자의 수요 손실을 상쇄할 수 있을 것으로 전망됨. 특히 밀레니얼 세대의 성인들은 시기적으로 출산을 준비 중이거나 출산을 앞둔 경우가 많아, 자녀들을 위한 완구 수요의 증가 가능성이 높음.

□ 수입동향

  ◦ 미국 완구 수입동향

    - 미국 전체 완구 수입액은 2017년 기준 약 142억5939만 달러로 전년 대비 2.48% 증가함.

    - 주요 수입국은 중국, 멕시코, 베트남, 인도네시아이며 독보적인 수입규모 1위를 차지한 중국산 수입액은 122억3817만 달러임. 이는 전체 수입액의 85.8%로 미국의 완구 수입은 대부분 중국에서 이루어짐.

    - 2위 수입국인 멕시코는 2016년 대비 수입액이 2.85% 감소했으며, 7위 수입국인 캐나다산 수입액은 2016년 대비 41.86%라는 큰 폭의 감소세를 보임.

    - 3위 수입국인 베트남산 수입액은 2016년 대비 약 40% 증가해 눈에 띄는 성장을 보여줌.

최근 3년간 미국 완구 수입동향(HS Code 9503.00 기준)

(단위: US$ 백만, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2015	2016	2017	2015	2016	2017
-	전체	13,522.17	13,914.94	14,259.39	100	100	100	2.48
1	중국	11,536.11	12,010.68	12,238.17	85.31	86.32	85.83	1.89
2	멕시코	684.88	552.96	537.21	5.06	3.97	3.77	-2.85
3	베트남	240.73	322.94	451.99	1.78	2.32	3.17	39.96
4	인도네시아	242.06	184.53	197.96	1.79	1.33	1.39	7.28
5	대만	142.49	152.39	152.57	1.05	1.1	1.07	0.11
6	홍콩	90.13	81.46	109.63	0.67	0.59	0.77	34.58
7	캐나다	128.14	136.37	79.29	0.95	0.98	0.56	-41.86
8	태국	87.63	75.81	69.58	0.65	0.54	0.49	-8.22
9	독일	45.90	48.02	52.27	0.34	0.35	0.37	8.87
10	말레이시아	58.02	56.71	51.53	0.43	0.41	0.36	-9.13
17	대한민국	11.17	10.89	14.60	0.08	0.08	0.1	34.11

자료원: Global Trade Atlas

  ◦ 대한 수입규모 및 동향

    - 수입규모 1위의 중국이 수입의 대부분을 차지하는 가운데 한국은 전체 수입국 중 17위를 차지함. 한국산 수입액의 비중은 전체의0.1%를 보였으며, 수입액은 1460만 달러를 기록함.

    - 최근 3년간 한국산 수입액은 2015년 대비 2016년에 소폭 감소했으나, 2017년에 다시 감소폭을 회복함과 동시에 증가세를 보였고, 특히 2017년 수입액은 전년 대비 34.11% 증가함.

    - 1위 수입국인 중국이 독보적인 비중을 차지하는 가운데 한국산 수입액은 0.1%에 그쳤지만, 전년 대비 수입액 증감률로 비교하면1·2위 수입국인 중국이나 멕시코에 비해 괄목할 만한 성장을 보이며 향후에도 수입액 상승 가능성을 시사하고 있음.

□ 경쟁 동향

  ◦ 경쟁 현황 및 주요 경쟁기업

    - 미국 전통적 완구 및 게임시장의 2017년 기업별 점유율을 살펴보면, 상위 5개 기업이 전체 시장의 약 절반인 47.4%를 점유하고 있음.

    - 상위 5개 이외의 나머지 기업들은 비슷한 수준의 소규모 점유율을 기록

    - 미국 전통적 완구 및 게임시장의 주요 경쟁기업으로는 Hasbro Inc.(16.4%), Mattel Inc.(14.9%), 및 LEGO Group(8.0%)이 시장의 선두에서 경쟁을 펼치고 있음.

    - 이러한 주요 경쟁기업들은 인형, 퍼즐 게임, 액션 피규어, 봉제완구류 등 전체 완구 및 게임류를 총망라한 다수 브랜드를 보유하고 있음.

2017년 미국 전통적 완구 및 게임시장 기업 및 브랜드별 점유율

자료원: Euromonitor

    - 이 시장의 2017년 브랜드별 점유율은 기업별 점유율과 대부분 비슷한 양상을 보임.

    - 상위 5개의 높은 점유율을 보이는 브랜드는 Lego, Fisher-Price, Crayola, Barbie, Nerf이며 각각 7.5%, 5.5%, 3.6%, 2.5% 및1.9%의 점유율을 보임.

    - Fisher-Price와 Barbie는 Mattel사 소유의 브랜드이며, Nerf는 Hasbro사의 소유임. 이처럼 점유율 상위 5개의 브랜드들 모두 기업별 점유율 1~3위 기업들이 보유하고 있음.

□ 유통구조

  ◦ 오프라인 유통채널

    - Euromonitor의 동일 보고서에 따르면, 미국 완구제품의 77%는 매장 중심의 오프라인 시장에서 유통됨. 이 중 32.7%는 Kroger, Walmart, Target과 같은 대형마트를 통해 유통됨.

    - 완구전문매장을 통한 유통은 12.8%에 그쳐, 미국의 완구시장은 기존의 전통적인 매장 중심의 유통구조를 벗어나고 있음.

    - 오프라인 유통은 아직까지 높은 비중을 차지하고 있지만, 대부분의 오프라인 유통채널들은 지속적으로 비중이 감소하고 있음.

  ◦ 온라인 유통채널

    - 오프라인 유통채널의 비중 감소와는 달리, 온라인 유통채널 비중은 지속 증가세를 보이며 기존의 오프라인 유통채널들을 위협하고 있음. 인터넷 소매 판매 비중은 전체 유통의 22.5%를 차지하며 꾸준한 상승세를 나타냄.

    - Amazon.com과 같이 다양한 종류의 제품을 무기로 한 종합 온라인 판매점의 공격적인 성장세와 맞물려, 장난감도 온라인으로 빠르고 쉽게 주문해 집 앞까지 배송받는 편리함이 추구되고 있음.

    - 기존 오프라인 매장 중심으로 운영하는 Walmart나 Target 등 대형마트도 온라인 웹사이트를 통한 완구 판매가 활발함.

□ 관세율 및 수입규제

  ◦ 관세율

    - U.S. International Trade Commission에 따르면, HS Code 9503 기준 하위분류 모두 무관세가 적용됨.

  ◦ 수입 및 통관제도

    - 한미 FTA 협정상 원산지 결정 기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 통관 시 원산지 증명서 등의 필요서류를 갖춰야 하며, 세관에서 제출을 요구하지 않아도 미리 갖추고 있어야 함.

    - 원산지 증명서, 납품업체에서 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관일로부터 5년 동안 보관해야 함.

    - 미국 소비자 보호안전위원회(CPSC 또는 Consumer Protection Safety Commission)은 미국에서 생산, 판매 및 유통되고 있는 모든 소비재를 소비자 안전법안에 따라 규제하고 있음. 특히 12세 미만 아동들이 사용하는 아동용품 및 유아용품에 대해 규제하고 있음.

    - 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전개선법안(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 미리 구비하고, 제품 통관 시 미 세관이 증빙을 요구할 경우 의무적으로 제출해야 할 것을 요구하고 있음.

    - 유아 및 아동의 접근이 가능한 모든 소비재의 안전성 규정 준수에 초점을 두고 있음. 완구제품의 경우 미국 수출 이전에 이를 필수적으로 인지하고 준비해야 함.

    - 미국의 까다로운 제조사 책임규제들로 제품 구성품 중 작은 부품으로 인해 질식이 유발되는 위험성에 대해 'Choking Hazard' 경고문이 부착돼야 함. 화재 위험이 있다면 'Fire Hazard' 등 관련 경고문 및 안내문구를 부착해 책임 전가를 줄이는 것이 중요함.

□ 시사점

  ◦ 온라인으로 옮겨가는 미국 완구시장

    - 미국 완구시장에서 전통적으로 강세를 보이던 Toys “R” Us와 같은 전문 완구매장들이 잇달아 문을 닫는 상황에서 이와는 반대로Amazon.com과 같은 온라인 유통채널을 통한 판매 및 오프라인 판매점의 온라인을 통한 판매는 지속 성장세

    - 미국 완구시장에 진출하려는 한국 기업들은 이와 같은 미국 완구시장 유통채널의 변화에 발맞추어 오프라인 소매 유통채널보다는 온라인 유통채널 접근에 더 집중해야 할 것임.

    - 온라인으로 간편하게 구독을 신청하면 연령별 또는 주제별 추천 완구를 정기적으로 배달하는 장난감 서브스크립션(구독) 서비스에 대한 수요가 증가하고 있음.

    - 최근 STEM(과학·기술·엔지니어링 및 수학) 능력 계발에 대한 관심이 높아져 STEM이나 코딩 주제의 서브스크립션 서비스가 늘어나고 있음. 대표적인 STEM 및 코딩 완구 서브스크립션 서비스는 Amazon STEM Club(3~13세), Bitsbox(6~12세), Tinker Crate(9~16세) 등이 있음.

    - 이러한 서브스크립션 서비스 기업들과의 협업을 도모한다면 이를 통한 시장진출도 가능할 전망

  ◦ 진화하는 완구시장, 다양한 소비자들의 니즈 공략 필요해

    - 완구시장의 여러 수치와 트렌드는 이제는 완구시장의 주된 소비자가 꼭 유아·어린이뿐만이 아님을 나타내고 있음. 다양한 니즈를 가진 다양한 연령대의 소비자층이 등장하면서 완구업계도 이에 따른 소비자 맞춤 공략이 필요할 것임.

    - 미국을 대표하는 주요 성인 소비 집단인 밀레니얼 세대의 완구 수요 증가가 예상되며, 취미로 장난감을 수집하거나 특정 완구류에 남다른 관심을 보이는 키덜트족, 어린 자녀들이 있는 부모들의 교육용 완구 수요 증가 등이 다양한 소비자 니즈의 일례임.

  ◦ 한국 완구제품만의 차별화된 품질 및 기술로 접근

    - 가격경쟁력과 물량을 앞세운 저가 완구와는 확실히 차별화된 기능성 또는 스마트 완구제품으로 미국 시장에 접근하는 것이 중요할 것임.

    - 차별화를 위해서는 한국 제품이 자랑하는 품질을 제고하기 위해 기술력을 더욱 탄탄히 다지고, 저가가 아니더라도 소비자들이 기꺼이 구매할 수 있는 독창적인 유형의 완구들을 지속 개발한다면 유리할 것임.

    - 최근 유망 직종으로 떠오른 코딩 분야에 필요한 과학·기술·엔지니어링 및 수학(STEM) 능력을 키우기 위한 스마트 완구 등이 주목 받고 있음. 따라서 이 분야에 우수한 한국의 STEM 능력을 관련 교육용 완구에 접목한다면 미국 소비자들의 관심을 충분히 받을 수 있을 것으로 예상됨.

    - 미국 완구 시장진출에 앞서 품질과 기술력뿐만 아니라 필요한 안전성 테스트 증빙이나 위험 발생 가능성에 대한 안내 및 경고문 등의 준비를 특히 유의해야 함. 미국은 각종 소비자단체의 고소 등이 활발하기 때문에 안전 경고문 등은 반드시 전문가와의 검토를 통해 이루어져야 할 것임.

자료원: Euromonitor, IBIS World, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 한국 관세청, 미 소비자제품안전위원회(CPSC), The Toy Association, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합