[케이스 스터디]실버, KCC "광고 유니버스에 갇힌 성동일"

[박종선(젊은청년)]

[2021 에피어워드 코리아] 실버, KCC "광고 유니버스에 갇힌 성동일"

브랜드 : KCC
대행사 : TBWA코리아
출품카테고리 : 단기효과 / 브랜디드 콘텐츠

[ 매드타임스 최영호 기자 ] 에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장

효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며, 도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를

중점적으로 가린다.

일반적으로 창호는 소비자와 거리가 먼 B2B 제품이다. 소비자와 거리가 먼 창호를, 매우 적은 캠페인 예산으로 바이럴을

극대화하는 방법은 무엇일까? 디지털 최적화된 콘텐츠와 광고를 대한 소비자 태도를 바탕으로 대한민국 대표 광고와

창호를 연결하는 크리에이티브로 임팩트를 극대화했다. 결과 광고 노출 목표의 180%를 달성하는 폭발적 반응과 함께

디지털 트렌드가 되며 무관심 제품이 전 국민적 화제가 되는 성과를 거뒀다. KCC "광고 유니버스에 갇힌 성동일" 편은

이러한 성과를 바탕으로 2021 에피어워드에서 단기효과 및 브랜디드 콘텐츠 카테고리에서 실버를 수상했다.

캠페인 배경

브랜드 측면에서 모기업 대비 낮은 KCC 창호 브랜드 인지도와 경쟁사 대비 낮은 선호도로 인해 이용의향도 열세에

처해 있었다.

또한 창호는 소비자의 브랜드 관여도가 매우 낮은 B2B 세일즈 품목으로, 소비자가 창호 선택 시 막연한 이미지와

주관적 입소문에 의존하는 경향을 보이고 있다.

캠페인 과제 및 목표

1. 캠페인 과제

• 일상 속에 흔히 존재하는 제품이나 시장에서 관심을 받기 쉬운 새로운 서비스나 트렌디한 제품이 아님에도, 인지도와 선호도 개선 필요. 
• 적은 예산을 효과적으로 운용해 경쟁사 및 유사 서비스들의 매스 커뮤니케이션에 버금갈 수 있는 인상적인 광고 전략 필요.

2. 캠페인 목표 : 전국적인 회자! 회자!! 회자!!!

• 한정된 예산을 극복할 수 있도록 크리에이티브 임팩트 극대화
• 광고 호감도를 통해 제품 정성적/정량적 선호도를 현재 수준보다 증대.

커뮤니케이션 전략

 1. 크리에이티브 인사이트 

• 단순히 제품의 특장점이나 이미지만을 강조하는 기존의 광고 방식으로는 소비자 의 관심을 끌기 어려울 것으로 판단 → 창호는 ‘집이라는 공간과 바깥 세상을 연결하는 매개체’ 라는 정도의 최소한의 관련성만을 활용해, 브랜드만의 특색있는 디지털 콘텐츠를 제작하여 KCC 창호의 선호도와 상기도를 높이고자 함.
• 제작 당시, 유튜브 내 인플루언서들의 뒷광고가 이슈가 되며 역으로 앞광고가 디지털 트렌드로 자리함 → 이러한 트렌드 활용, ‘대놓고 앞광고’ 라는 발상 전환을 통해 소비자들에게 콘텐츠의 통쾌함 전달.

2. 빅 아이디어

‘창호는 집 안과 세상을 연결하는 매개체’ 라는 키메시지를 극적으로 부각할 수 있도록 "창호와 상관없는 모든 광고를 연결해 디지털 내에서 화제를 일으키자"

3. 커뮤니케이션 전략

• 세상을 연결하는 창, KCC 창호’ 슬로건을 중심으로 대중들에게 유명한 광고 클리셰와 슬로건을 연결하는 크리에이티브 제작, 디지털 상에서 최대한 돌출
• 장초수의 콘텐츠이기에, 소비자들이 영상을 끝까지 보도록 유도하는 것이 중요하다고 판단, 첫 도입부에서 곧바로 반전을 통해 전개의 의외성을 전달하고, 후반부의 급전개로 영상 끝까지 재미의 수위를 유지하는 정교한 크리에이티브 장치 삽입

캠페인 결과

1.  한정된 매체비의 예상 노출량을 압도적으로 상회, 디지털 내에서 큰 이슈

• 매체비 대비 획기적인 성과 달성 
• 2분 48초의 장초수 영상임에도, 유튜브 트래픽 리포트 결과 평균 시청 시간이 1분 47초로,  순수 크리에이티브만을 통한 성과 기록
• 디지털과 MZ세대를 강타한 폭발적 바이럴 : SNS 및 커뮤니티 내 확산, 인기 유튜브의 콘텐츠 재생산

2. 브랜드 언급량 및 브랜드 호감도, 구매 고려 의향 크게 상승