여성소비 행동의 특성 및 시장 변화(2)

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Ⅱ. 여성소비 행동의 특성 및 시장 변화


1.여성 소비자의 소비 행동적 특징

먼저 본론으로 들어가기 전에 남성 소비자와 차별화 되고 있는 여성 소비자의 소비 행동적 특징에 대해 간단히 알아보자.
남성이 여러 종류의 사람이 있고 행동도 다양하듯 여성도 마찬가지이다. 이렇듯 모든 인간의 행동에는 개인차가 있기 마련이므로 ‘모든 여성이 똑같다’라고 말할 수는 없다. 임시로 남성과 여성 두 개의 그룹으로 나누어 여러 평균치를 비교해 보면 많든 적든간에 차이를 볼 수 있다. 그러면 여성 소비자의 소비패턴의 특징을 자세히 알아보기 위해 소비자로서의 행동에 초점을 맞추어 남성과 여성의 차이를 여러 가지 측면에서 살펴보기로 하겠다.
먼저 현대 남녀의 소비자로서의 행동을 관찰해 보자. 요즘 남성과 여성의 복장을 똑같이 입고 다니는 것을 볼 수 있지만, 대부분의 경우는 성별을 구별할 수 있다. 공식적인 자리일수록 남녀의 복장은 확실히 알 수 있는데 이것은 긴 역사속에서 우리 인간이 만들어 온 문화의 결과라고 할 수 있을 것이다. 패션 이외의 다른 예를 들어보면 성별의 차이를 확실히 알 수 있는 것과 그렇지 않은 것이 있다. 가령 흡연하는 여성이 증가하고 있다고는 하나 현재 우리나라에서는 남성의 흡연률이 더 높고, 그런 반면 남성 중에도 향수를 뿌리는 사람이 더러 있지만 그 비율이 낮아서 향수는 여성 상품으로 되어 있다. 여기서 강조하고 싶은 것은 소위〈남성 상품〉이라고 말해지는 것에 대해 여성이 진출하고 있는 경우와, 소위〈여성 상품〉이라고 말해지는 것에 남성이 진출하고 있는 경우도 있다는 것이다. 전자의 예로써, 알코올 음료, 담배, 자동차, 오토바이 등이 있고, 후자의 예로는 화장품, 향수 등이 있다. 今野由梨編 「女性市場」, 日本ビジネスしポート,1993年, pp.1～4.

최근에는 남성 상품이라는 표현이 적어져 가는 경향이 있다. 이미 기술했듯이 자동차, 오토바이 등 색이나 모양이 여성용인 것도 있지만, 이미 남성만의 상품이 아닌 것으로 되어가고 있다. 다시 말해 남성만의 상품을 예로 들어보면 양복, 넥타이, 와이셔츠, 남성 속옷, 파이프 등이 있지만 여기서 주목해야 하는 것은 사용자는 남성이지만 구입 결정자, 선택자, 선택에 영향을 주는 사람은 여성이라는 것이다. 요즘 백화점에서도 양복을 구입할 때 여성이 동행하는 경우가 많아졌다. 요컨대 이제는 남성이 자기 자신이 선택하고 구입할 기회는 그렇게 많지 않다는 것이다. 남편의 속옷류, 넥타이, 와이셔츠 등도 상당부분 부인에 의해 구입되고 있다. 물론 부부가 같이 결정하는 상품이 증가해 가는 경향도 있기 때문에 반드시 여성에 의해서 결정되는 것은 아니지만, 많든 적든간에 여성은 남성이 사용하는 상품의 구입 결정에까지 영향을 주게 되었다.
다음으로, 주로 여성에 의해서만 사용되고 여성 자신에 의해 구입 결정되는 상품에 대해 보면, 우리 주변의 상품만 보더라도 핸드백, 화장품, 스타킹, 원피스, 블라우스, 스커트 등 무한하다. 게다가 식료품, 전기제품, 가정용품, 일상 생활용품 등 이모두가 여성에 의해서 구입되는 경우가 많다. 물론 각각의 상품에 따라 그 비율은 다르지만 여성이 큰 역할을 하는 것은 명백하다.<도표1 참고>
주로 남성에 의해서 구입이 결정되는 것은 자동차일 것이다. 하지만 이제 자동차도 실제 구입상황에서는 부인이 경제권을 쥐고 있기 때문에 부인이 상당한 영향력을 행사하고 있다고 본다.馬場房子「女性消費者行動」,日本コソサルタソト․ク゛ループ, 1985年, pp.20～23.
그러므로 거의 모든 상품에 있어서 남성보다 여성이 구입 결정에 더 큰 영향력을 가지고 있다고 말할 수 있다.


2. 국제화속에서 여성의 사회진출

일본의 노동성 발표(여성근로백서)에 의하면 여성 취업자수는 과거에 비교하여 사상 최고의 수준을 기록하고 있다. 농림수산업을 제외한 모든 업종의 회사에서 현재 취업하고 있는 여성중 주부가 차지하고 있는 비율이 1965년에는 38.6%에 불과하였으나, 1971년을 기점으로 미혼자 수를 능가하고 있다. 또한 취업주부가 1979년 조사에서 56.7%로 나타나고 있어 14년간 18.1%의 상승을 기록하고 있다. 특히 결혼후 육아교육에 열중할 수밖에 없는 20대 후반에서 30대 연령에 해당하는 주부층의 취업률이 증가하고 있는 경향을 주목할 필요성이 있다.
일본의 여성취업 현황을 독일, 이탈리아, 그리고 프랑스 등 주요 선진국과 비교해 보면, 1990년에 미국의 뒤를 이어 38.6%를 기록하고 있을만큼 여성의 취업률이 높다. 한편 연령계층별 노동비율을 검토해보면『M字型 曲線』을 나타내고 있는데 20대 전반의 연령층이 가장 높고 결혼․출산․육아교육 등과 밀접한 관계가 있는 25～35세까지의 연령층이 가장 낮게 나타나고 있다. 그러나 육아 교육기간이 끝나는 35세부터는 다시 상승하여 45세를 기점으로 최고 절정을 기록하여 노년기에 하강하는 경향을 보이고 있다. 「宣伝會議」,1994年 10月号, p.28.
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<도표2 참고> 　
이와같이 여성의 사회 진출현황은 미국을 비롯한 유럽 등의 선진국가에서는 이미 성숙화 단계에 접어들고 있고, 일본은 미국과 유럽의 여러나라를 뒤쫓아가는 경향을 나타내고 있다. 또 발전도상국은 근대화 추진과정을 위한 단순노동의 일환으로 여성의 사회진출을 활용하는 단계에 머물고 있는 실정이 대부분을 차지하고 있다.<도표3 참고>
그러면, 우리나라의 여성사회 진출현황은 어떠한가? 먼저 여성 인구현황을 살펴보면 1990년 11월 1일 현재 총인구는 43,520천명이다. 이 가운데 여성인구는 49.8%인 21.675천명이고, 남성인구보다 169천명이 적다. 전체인구의 연령구조를 보면 15세 미만의 유년인구 비율은 29.4%(1985)에서 24.9%(1990)로 감소하였다. 반면에 15～64세의 생산연령인구는 그 기간동안 65.2%에서 68.8%로 증가하였고, 65세 이상 노령인구는 5.4%에서 6.3%로 증가하였다. 상기한 연령구조의 여성비율을 보면, 1990년 유년인구는 48.0%이고, 생산 연령인구는 49.4%로 남성비율에 비해 낮게 나타난다. 반면에 노령인구의 여성비율은 62.3%로서 남성 노령인구의 약 2배 가까이 된다.<도표4 참고>
15세 이상 여성인구의 경제 활동상태를 보면 1989년 현재 15세 이상 여성인구는 15.715천명이고, 이중 경제 활동인구는 6.558(41.7%)천명, 비경제 활동인구는 9.157(58.3%)천명이다. 그리고 활동상태를 보면 15세 이상 여성인구 가운데 취업자가 40.8%, 주부는 36.6%, 취학상태는 12.6%, 기타 비경제 활동자가 9.1%, 그리고 완전 실업자는 0.9%이다. 「여성백서」, 한국여성개발원, 1991年, pp.39～43.
<도표5 참고>
다음 우리나라 여성의 學齡인구를 보면 6～21세의 학령인구는 13,419천명(1990)으로 1985년에 비해 328천명이 감소했고, 1995년에는 1990년에 비해 1,342천명이 감소할 것으로 본다. 또한 2020년에는 9,408천명으로 1985년의 70.1% 수준이 될 것으로 전망된다. 1990～2020년 기간동안 이 연령층의 여성비율은 최저 47.8%에서 최고 48.1%의 수준을 보일 것으로 전망된다. 특히 18～21세 고등교육 학력인구는 1990년에 3,651천명으로 1985년에 비해 7.5%가 증가하였으나 1995년에는 1990년에 비해 약 398천명이 감소할 전망이며, 2000년까지는 1995년의 수준이 유지되다가 2000년대에는 크게 감소하여 2010년에는 2,585천명으로 1990년에 비해 1,066천명이 감소할 전망이다. 이상과 같은 신규 노동력 대상인구의 감소추이를 감안하여 2000년대의 산업사회에 적합한 인력개발계획이 수립․수행되어야 하며, 특히 신규 노동력 대상인구의 감소추세에 비추어 볼 때, 여성 인력개발 및 활용의 중요성이 더욱 커질 것이므로 이에 대비한 인력개발 대책이 마련되어야 할 것이다.
여성의 취업비율이 점차 증가하므로「남성은 사회진출, 여성은 가사일」이라는 과거의 고정관념에서 벗어나 차츰 여성의 사회진출을 적극 수용하는 분위기로 변화하게 되었다. 이와 같은 경향은 선진국은 물론 발전도상국까지 파급되어 전세계적인 움직임을 보이고 있다. 최근 급격히 늘고 있는 신규 여성 잡지붐을 비롯한 각 여성층을 겨냥하여 시장에 속속 출하되고 있는 상품 등, 일련의 움직임에서 미루어 볼 때 이제는 가정과 일이 동시에 가능할 수 있다는 시대적 분위기를 간접적으로 느낄 수 있게 되었다. 경향신문, 1994년 5월 5일

한편 여성이 직업을 갖는 목적을 살펴보면, 보다 풍요로운 생활을 위하여 취업하는 이유 외에도「일을 하는 그 자체가 즐겁다」,「사회활동을 계속함으로써 보다 다양한 삶을 즐길 수 있다」등의 경제적인 이유보다는 일자체에 대한 만족과 보람 때문에 사회에 참여하려는 여성인구가 많아지고 있는 것이다. 이와 함께 패션에 대한 여성의 구매 성향 경우에도 종래의 주부와 같이 가정에서 하루를 보내거나 밖에서 사람과 만난다고 하더라도 극히 소수의 사람들과 접촉하면서 필요성을 느끼게 되어 구매하게 되는 패션제품의 경우와는 달리, 여성이 사회에 참여함으로써 보다 많은 생활권과 접촉하고, 그 결과 상황에 맞는 다양․개성화된 패션제품의 구매행동으로 변화하게 되었다.


3. 여성 소비자像의 변화

1978년 미국의 여성 마케터들은 오늘날과 같이 여성의 소비가 급격히 증대된 요인으로 여성의 사회진출을 지적하고 있다. 어느 경제학자는 여성 취업인구의 증가경향은 ‘20세기 최대의 사건’이라고까지 언급하고 있다. 한편 현재의 취업여성을 과거의 여성과 구분하기 위한 방법으로 남성과는 다른 차원에서 『第3의 性』이라고 표현한다.
취업여성의 구매행동, 라이프스타일 등의 각종 조사의 결과에서도 보여지고 있듯이 취업여성은 전업주부와 남성과는 여러가지 측면에서 크게 다른 소비성향을 나타내고 있으므로 第3의 性으로 부르고 있는 이유는 바로 여기에 있다고 볼 수 있다.


◈ 취업여성의 소비자로서의 특징을 6가지로 요약해 보면 다음과 같다. 大橋照枝 「女性消費者像の解明とその分折」(マーヶティンク゛ツーカし,1983年 3月号), pp. 38～41.
이밖의 주부의 소비자행동의 특징은 甘椅老宣「主婦像の變化とその對応」(マーヶティンク゛ジャーナル,vol.5), pp. 59～68를 참조

① 왕성한 消費意欲 : 다른 물건과 비교하여 특히 품질이 좋은 물건, 꼭 생활에 필요하다고 생각되는 물건이 새로이 시장에 나오게 되면 즉시 구매하려는 심 리적 현상을 나타낸다. 또한 생활을 보다 편리하고 다양하게 하기위해 금전 적인 요인은 그다지 개의치 않는 경향과 유행에 상당히 민감하여 신제품이 출 하되면 다른 사람보다 먼저 구매하려는 소비성향을 보이고 있다.
② 主体的, 個性的 購買態度 : 고가품이라 하더라도 가족전원의 합의를 기다리 며 구매하지 않는다. 구매결정에 있어서는 다른 사람의 영향력이 개입되지 않 으며 자신의 의사를 관철하여 제품을 구매하려는 경향을 갖고 있다.
③ 多樣한 価値觀 : 다양한 상품을 구매하여 생활을 윤택하게 하고 여러사람과 의 교류를 통하여 사교적인 사회참여를 실현하려 한다.
④ 變化․變身 : 활동적이며 변화무쌍한 삶을 희망하여 현재의 생활에 만족하지 않는 새로운 형태의 라이프스타일을 추구하려 한다. 여러유형의 라이프스 타일을 통하여 다양한 형태의 생활을 경험하려는 경향을 나타낸다.
⑤ 自立志向 : 결혼 후에도 계속해서 직업을 갖고 있는 편이 좋다고 생각하고 희 망하는 가치관이 급격히 증가하여 사회에 적극 참여하려는 여성층이 늘고 있 는 추세이다.
⑥ 패션志向 : 개성화된 자기 모습을 연출하기 위하여 필요로 되는 노력과 경비 를 아끼려 하지 않는다. 새로운 유행과 패션에 적극성을 보이며 자기 표현에 많은 관심을 갖는다.

취업여성과 전업주부의 행동 패턴을 비교해 보면 다음과 같다.
먼저 취업여성의 능동적이고, 적극적인 행동 패턴은 여러방면에 걸쳐 나타난다. 어느 조사결과에 의하면 여행참가, 스포츠, 차 면허 보유상태, 외식, 취미생활, 패션 등의 항목에서 전업주부보다 높은 비율을 나타내며 넓은 행동반경을 가지고 있음을 알 수 있다. 이에 반해 가사일만 전념하는 주부 즉, 전업주부는 수동적, 정적인 행동패턴을 보이고 있다. 예를 들어 「한가한 시간은 이웃과 이야기를 하며 보낸다」,「가계부를 작성한다」,「하루에 TV를 4시간 이상 시청한다」,「드라마를 즐겨 본다」등의 항목에서 높은 비율을 보이고 있어서 행동반경이 매우 좁음을 알 수 있다. 또한 내구 소비재에 있어서도 차이를 보이고 있다. 취업여성은 주체적이고 능동적인 제품 즉 승용차, 카메라, VTR, 신용카드 등의 부분에서 높은 소유비율을 나타내고 있는반면 전업주부는 수동적이고 정적인 제품 (TV, 라디오, 오디오)을 많이 소유하고 있다.
이상과 같이 취업여성은 과거의 여성층, 남성과 크게 차이가 있는 보다 새로운 형태의 구매자, 소비자로 등장하고 있다. 다시 말해서 앞에서도 언급한 바있는 제3의 성으로 부각되어 오늘날과 같은 저성장으로 성숙된 소비사회에 있어서 다시 시장을 확대․활성화할 수 있는 견인차로서의 역할이 기대되고 있는 것도 바로 이 때문이다.