「브룩스브러더스」

[공동본부]

「브룩스브러더스」
화려한 변신 성공

올드한 정장 벗고 디자이너 브랜드로

아메리칸 트래디셔널 클래식 「브룩스브러더스(Brooks Brothers)」가 혁신적인 변화에 성공했다. 고급화를 선언, 국민 브랜드에서 디자이너 브랜드로 변신을 거듭하고 있는 「브룩스브러더스」는 신인 남성복 디자이너 톰 브라운과 함께 럭셔리 라인 ‘블랙 플리스’를 런칭하는가 하면 유럽과 아시아 시장 진출을 통해 글로벌 브랜드로 도약하고 있다. 기존의 ‘올드한 미국 정장’이라는 이미지를 벗고 젊고 패셔너블한 디자이너 브랜드로 도약하고 있는 「브룩스브러더스」. 세계 패션계의 눈이 이 브랜드에 쏠리고 있다.

「브룩스브러더스」는 1818년 헨디 샌즈 브룩스가 설립한 대표적인 미국의 남성복 브랜드. 1845년 세계 최초로 기성복 수트를 소개한 이래 스리버튼 수트, 투버튼 수트, 사선 넥타이 등 정통 아메리칸 수트를 개발한 「브룩스브러더스」는 189년 전통의 긴 역사만큼이나 오랫동안 미국 대중의 사랑을 받아온 대표적인 정장 브랜드이면서 동시에 저명한 인사들이 입던 브랜드이다.
대표적으로 에이브러햄 링컨 대통령이 피격 당시 입은 수트가 「브룩스브러더스」의 검정 수트였고 이 밖에도 시오도어 루즈벨트, 프랭클린 루즈벨트, 존 J 케네디, 조지 부시, 빌 클린턴 대통령 등과 제럴드 포드, 록펠러가, 벤더빌트가, 모건가 등이 「브룩스브러더스」를 입었다.

럭셔리 라인 ‘블랙플리스’ 런칭 호평

이처럼 아메리칸 클래식 수트의 명가인 「브룩스브러더스」가 최근 정통적이고 올드한 이미지를 벗고 변신을 거듭하고 있다. 변화의 시발은 2001년 사기업인 리테일 브랜드 얼라이언스(Retail Brand Aliance, RBA)가 인수하면서부터.

2001년 RBA는 영국의 리테일러인 막스 앤드 스펜서(Marks & Spencer)로부터 「브룩스브러더스」를 인수했다. 인수 후 변화의 초점은 190여 년의 역사와 전통을 최고급 품질과 접목해 고급화하는 것이었다. 전 세계적으로 불기 시작한 소비고급화 경향(trade up)에 발맞춰 「브룩스브러더스」는 베터 존에서 브리지-디자이너 존으로 리포지셔닝을 시작했다.
「브룩스브러더스」는 최고급 맞춤라인을 제외하고 미국 남성들의 대표적 국민 브랜드로, 가격대는 수트가 400~600달러(36만~54만원)선인 베터 존에 위치한 브랜드였다. 경쟁사로 「조스A뱅크(Jos. A. Bank)」 「맨스웨어하우스(Mens wearhouse)」와 메이시스 백화점의 PB가 비교 대상이었다.

그러나 지난 몇 년간 「브룩스브러더스」 가격대는 상향곡선을 그리며 브리지-디자이너 존으로 리포지셔닝을 성공적으로 진행하고 있다. 이에 따라 수트의 평균가격대는 900달러(약 81만원)선으로 상향 조정됐으며 가장 최고급 수트의 경우 2000달러(약 180만원)선까지 올라간다. 주문 맞춤복 수트는 6000달러(약 540만원)이다.

브리지-디자이너 존으로 성공적 이행

리포지셔닝을 진행하는 한편 ‘보수적인 중년 남성의 수트’라는 올드한 이미지를 벗기 위해 혁신 작업에도 들어간다. 종전의 「브룩스브러더스」는 넉넉한 품과 넓은 바지로 패션과는 거리가 먼 중년 남성이 입는 클래식한 수트로 통했다. 최고급 라인을 취급하는 맨해튼 매디슨 애비뉴의 플래그십 스토어는 보수적이고 나이 든 상류층 남성이 가는 스토어로 인식될 만큼 「브룩스브러더스」는 트래디셔널에 국한됐다.

반면 스타일을 추구하는 남성들은 「조르지오아르마니」 「에르메네질도제냐」 등 유럽 브랜드를 찾았다. 이런 상황에서 2001년 「브룩스브러더스」를 인수한 RBA는 올드한 이미지를 벗고 젊은 고객층에게 어필할 수 있는 길을 모색하기 위해 디자인 혁신을 진행했다. 그리고 가장 최근인 2007년 3월 패션계의 ‘엽기남’ 톰 브라운과 콜래보레이션을 진행하기에 이른다.
올해 가을부터 판매한 ‘블랙플리스(Black Fleece)’는 「브룩스브러더스」가 게스트 디자이너 톰 브라운과 콜래보레이션으로 진행한 럭셔리 라인이다. 기존의 클래식한 「브룩스브러더스」와는 달리 감각적인 핏으로 구성됐으며, 이는 미국 패션계에 센세이셔널한 뉴스로 받아들여졌다.

패션계 엽기남 톰브라운과 콜래보레이션

‘블랙 플리스’는 50개의 룩으로 구성됐고 남녀 복종 비율은 50대50이다. 30%가량 높은 가격대로 책정됐으며, 럭셔리 라인 런칭을 홍보하기 위해 새로운 광고캠페인을 벌였다. 이를 위해 700만 달러(약 63억원)를 투자했다고 전해진다. 또한 특별히 VIP 고객을 모아놓고 트렁크 쇼를 개최해 상품을 선보였다. 「브룩스브러더스」는 톰 브라운과 앞으로 네 시즌동안 함께 작업을 진행할 계획이며, 이후에는 계약을 연장하거나 다른 디자이너를 영입해 ‘블랙 플리스’를 진행할 계획이다.

톰 브라운의 남성복 디자인은 ‘수트의 재발견’이라는 수식어로 설명되곤 한다. 짤막하고 몸에 달라붙는 재킷과 통이 좁은 바지, 그의 디자인은 기존 남성패션에 대한 고정관념을 깨뜨리고 패셔너블한 남성들, 메트로 섹슈얼들에게 엄청난 호응을 끌어내고 있다. 그의 스타일은 긱 시크(Geek Chic)라는 용어로 설명되는 감각적인 핏과 유니크한 디자인이다.
「브룩스브러더스」 측은 사업방향이 정해지는 대로 명확한 매출을 산출할 수 있다면서 정확한 수치는 제시하지 않았지만 ‘블랙플리스’의 첫 시즌 매출을 약 1000만 달러(약 91억원)로 예상하고 있다고 밝혔다.

감각적 핏과 유니크 디자인으로 호응

「브룩스브러더스」는 고급화 전략과 함께 상품라인 확장에 중점을 두고 있다. 이 중 하나는 여성복 라인 확장이다. 인수 당시 전체 매출의 12%를 차지하던 여성복 부문은 현재 성장해 20% 수준에 이른다. 「브룩스브러더스」는 여성복 부문을 40%까지 키운다는 계획이다. 올 가을에 출시한 ‘블랙 플리스’는 여성복 비율이 50%에 이르며 여성복 이미지 업그레이드에 큰 역할을 할 것으로 전망되고 있다. 또한 매장 내에서 여성복 판매면적을 넓힐 계획이며, 여성복만 취급하는 점포를 오픈할 계획이다.
여성복 이외에도 걸스 라인을 런칭할 계획이다. 현재 「브룩스브러더스」는 남성복 여성복 아동복(보이스) 액세서리 잡화 라인으로 구성돼 있다. 몇 년 안에 여아동복을 런칭해 브랜드 성장 동력으로 삼을 계획이다. 이 밖에 선물용품 라인에도 성장잠재력이 있다고 평가하고 있다.

브룩스브러더스의 델 베키오 회장 겸 CEO는 “현재 연말 선물용품 카탈로그를 운영하고 있으며, 올해는 지난해보다 좀더 나아진 카탈로그를 출간할 계획이다. 예전에 「브룩스브러더스」는 도자기류를 판매한 적이 있지만 현재는 중단된 상태로 이와 같은 선물용품 라인을 확장할 계획이 있다”고 언급했다.






여성복 확장 이어 여아동복 선물용품도

「브룩스브러더스」는 골프복 테니스복 크리켓복 등 다양한 스포츠웨어 라인에도 중점을 두고 있다. 2003년 4월에 런칭한 ‘컨트리 클럽 컬렉션’ 라인은 골프 테니스 폴로 배드민턴 크로켓 사파리 양궁 등 스포츠웨어와 용품을 취급하는 브랜드로 「브룩스브러더스」 매장과 맨해튼, 뉴포트, 플로리다의 팜비치 등 점포 3곳에서 판매했다. 올해 5월부터는 ‘컨트리 클럽 컬렉션’ 라인만을 취급하는 새로운 점포 형태를 선보이고, 올해 안에 7개 점포까지 확장할 계획이다.

새로운 점포 개념인 ‘컨트리 클럽 컬렉션’의 첫 번째 점포는 플로리다에 오픈했다. 점포의 형태는 두 가지로 진행될 계획이다. 큰 규모의 ‘컨트리 클럽 컬렉션’ 점포는 「브룩스브러더스」의 절반 크기인 5000~6000평방피트 규모이며, 작은 규모는 2000평방피트 정도가 될 계획이다. 상품 구성은 스포츠웨어 라인인 ‘컨트리클럽’을 중심으로 하고 약간의 「브룩스브러더스」 상품을 구비한다는 계획이다.

현재 「브룩스브러더스」는 미국 내 180여 개 점포와 유럽에 5개, 일본 등 아시아 지역에 100개를 운영하고 있다. 글로벌 브랜드로의 도약을 계획하고 있는 「브룩스브러더스」는 지난해부터 아시아 시장과 유럽을 중심으로 점포망 확장에 본격적으로 힘을 기울이고 있다. 지난해 가을에는 프랑스 파리와 영국 런던에 플래그십 스토어를 오픈했고, 11월에는 서울에 플래그십 스토어를 오픈했다. 또한 올해 2월에는 밀라노의 플래그십 스토어를 3배 크기로 확장했다.

‘컨트리클럽컬렉션’으로 스포츠 강화

미국 시장을 중심으로 운영하고 해외 진출에 소극적이던 「브룩스브러더스」가 파리 런던 밀라노 플래그십 스토어를 중심으로 유럽 시장에 본격 진입한 것은 획기적인 전략 변화를 보여주는 대목이다. 지난 1915년부터 운영하던 맨해튼 매디슨 애비뉴 본점에 이어 99년 핍스 애비뉴(5번가)에 두 번째 플래그십 스토어를 오픈하면서 더 넓은 고객층, 예를 들면 젊은 고객층과 뉴욕 관광객을 겨냥해 브랜드 인지도를 확장하려는 전략에 이어 새로운 점포 전략으로 평가되고 있다.
파리 생토노레 거리에 오픈한 7500평방피트 규모의 2층 건물 「브룩스브러더스」 점포는 고급 사교클럽 같은 분위기에 매장 내부에는 앤티크 가구를 배치했다.

파리 밀라노 런던 등 유럽에 플래그십 속속

밀라노의 플래그십 스토어는 기존에 있던 점포를 확장 이전해 3배 규모인 1만평방피트 규모로 꾸몄다. 마호가니 진열장과 앤티크 가구를 곳곳에 배치하고 천장에는 커다란 크리스털 샹들리에를 늘어뜨려 고급스러운 느낌이 전달되도록 디자인했다. 1층에는 여성복과 아동복(보이스)이 진열됐고, 아동복 코너에는 플라즈마 TV와 게임기를 배치해 놀이공간을 마련했다. 2층에는 남성복이 진열됐다.

지난해 11월에 서울 강남구 청담동에 오픈한 플래그십 스토어는 미국 뉴욕 메디슨 애비뉴의 본점의 외관을 그대로 옮겨왔다. 내부는 마호가니를 기본으로 하고 골드로 액센트를 줘 고급스러운 느낌이 전달되도록 했다. 2층 건물에 1000평방피트 규모다. 1층에는 여성복 아동복(보이스) 라인, 2층에는 남성복과 주문맞춤복 코너가 각각 마련됐다.

「브룩스브러더스」는 190년 전통의 미국의 대표적인 클래식 정장 브랜드이지만 유럽 지역에서 아직은 인지도가 낮기 때문에 첫해 매출에 대해 새로 오픈한 런던 스토어에서는 300만~400만 파운드(약 54억~72억원)의 매출을 예상하고 있으며, 파리 스토어에서는 1000만 달러(약 91억원) 매출을 전망한다. 사기업인 「브룩스브러더스」는 이외 매출 정보를 밝히지 않았다. 유럽에서의 점포 계획은 앞으로 3~5년 동안 영국에 10개 점포를 오픈할 계획으로 유럽에 지속적인 투자를 계속한다는 것이다.
디자이너 브랜드로의 리포지셔닝의 성공과 함께 글로벌 브랜드로 도약의 발판을 마련한 아메리칸 클래식 「브룩스브러더스」의 행보에 주목할 시점이다.


designer thom browne

「브룩스브러더스」와 콜래보레이션을 진행한 톰 브라운은 뉴욕의 떠오르는 신인 남성 디자이너이다. 2001년 처음 자신의 브랜드를 런칭하자마자 새로운 디자인으로 주목 받은 그는 2006년 CFDA(미국패션디자이너협회) 어워드에서 ‘올해의 남성복 디자이너’상을 받았다. CFDA 남성복 디자이너상을 받음으로써 전임 수상자인 마크 제이콥스, 마이클 코어스, 헬무트 랑과 같은 반열에 올라서는 영광을 얻었다.

하지만 그의 이력은 화려하지 않다. 디자인 교육을 받지 않은 그는 경영학과를 다니다가 중퇴하고 「조르지오아르마니」에서 판매직원으로 일하다가 「클럽모나코」에서 어시스턴트 디자이너를 하면서 경력을 쌓은 것이 전부이다. 현재 맨해튼 미트패킹의 숍에서 자신의 브랜드와 주문맞춤복을 디자인하고 있으며, 버그도프 굿맨을 비롯한 최고급 백화점에서 그의 브랜드 「톰 브라운」이 판매되고 있다.









브룩스브러더스 글로벌 브랜드 전략

1 브리지-디자이너 라인으로 리포지셔닝해 고급화 소비경향(trade up)에 맞춰 기존의 베터 존에서 브리지-디자이너 존으로 리포지셔닝

2 ‘블랙 플리스’ 라인 런칭으로 아메리칸 정통 클래식에서 탈피. 톰 브라운과 콜래보레이션으로 런칭한 ‘블랙 플리스’ 럭셔리 라인으로 올드한 이미지를 벗고 젊고 패셔너블한 디자이너 브랜드로 개편

3 여성복 라인을 확장하고 현재 매출의 20%에서 40%까지 키운다는 계획. 우먼스 온리 점포 오픈 계획

4 걸스, 선물용품 라인을 확장하고, 현재 아동복(보이스)에 추가해 아동복(걸스)를 런칭할 계획. 연말시즌을 겨냥해 도자기류 등 선물용품 라인도 확장할 계획

5 컨트리클럽 컬렉션 점포 확장 스포츠웨어 라인인 ‘컨트리 클럽 컬렉션’의 점포를 리조트 지역 중심으로 확대할 계획

6 글로벌 브랜드로 도약. 런던과 파리 플래그십 스토어 오픈과 함께 유럽 시장 본격 진출. 아시아 시장에는 서울 플래그십 스토어 오픈과 함께 확대 진출

7 서플라인 체인 매니지먼트 자동화 시스템 구축으로 물류량을 절감할 계획











































brand history

■ 1818년 4월 헨리 샌즈 브룩스가 미국 뉴욕
맨해튼에 H&D.H.brooks & Co를 창업.
창업 이념은 ‘최고 품질의 상품만을 만들고 취급할 것. 적정한 이익만을 남기는 가격으로 판매하고 이러한 가치를 이해하는 사람과 거래할 것. 고객에게 보답하는 것.’

■ 1845년 기성복 세계 최초 개발

■ 1850년 브룩스브러더스 탄생. 창업자 헨리 샌즈
브룩스의 1833년 사망 후 첫째 아들이 운영하다가 1850년 창업자의 자손 4명이 「브룩스브러더스」로 개명하고,
로고로 ‘골든 플리스’ 채택.

■ 1858년 두 번째 뉴욕 점포 개점.

■ 1865년 에이브러햄 링컨 대통령의 블랙 코트.
링컨 대통령은 두 번째 취임식에서 「브룩스 브러더스」를 착용했으며 피격 당시 착용.

■ 1890년 실크 넥타이 첫선.

■ 1896년 버튼-다운 폴로셔츠 첫선. 영국 폴로경기에서 영감을 받아 정장셔츠에 적용.

■ 1915년 뉴욕 매디슨 애비뉴 본점 개점.

■ 1969년 점포 확장. 뉴욕 시카고 보스턴 샌프란시스코 피츠버그 로스앤젤레스 애틀랜타 워싱턴DC 등 미국 전역에 10개 점포 운영.

■ 1976년 주문맞춤복 첫선.

■ 1979년 일본 아오야마에 첫 해외점포 오픈.
1997년까지 62개 점포로 확장.

■ 1988년 마크앤드스펜서에 매각.

■ 1991년 아울렛 점포 개점.

■ 1998년 BrooksBrothers.com 인터넷 런칭.

■ 1999년 뉴욕 핍스 애비뉴 53번가에 2만 3500평방피트 규모의 플래그십 스토어 개점.
매디슨 애비뉴 본점에 이어 더 넓은 고객층을 확보하고 매각 후 새로운 전략과 점포 디자인을 제시.

■ 2001년 디지털 테일러링 보디 스캔을 통해 디지털로 주문맞춤복 제작에 성공.

■ 2001년 리테일 브랜드 얼라이언스(RBA)에 매각.
매각액 2억2500만 달러.

■ 2003년 컨트리클럽 컬렉션 런칭. 4월 골프 테니스 폴로 배드민턴 크로켓 사파리 양궁 등 스포츠웨어와 용품을 취급하는 ‘컨트리 클럽 컬렉션’ 라인 런칭.

■ 2003년 창립 185주년

■ 2006년 글로벌 브랜드로 도약. 파리 런던에 플래그십 스토어 오픈. 밀라노 점포 3배 확장 및 서울에 플래그십 스토어 오픈.

■ 2007년 럭셔리 라인 ‘블랙플리스’ 런칭.
게스트 디자이너 톰 브라운과 콜래보레이션으로 패션성이 가미된 럭셔리 라인‘블랙플리스’ 런칭.

김은희 뉴욕 리포터, aura00@gmail.com