대만 자전거 MERIDA의 중국 레드오션 시장 진출기

[수봉]

제목		대만 자전거 MERIDA의 중국 레드오션 시장 진출기
작성일		2012-11-13	작성자		김다영 ( dayk@kotra.or.kr )
국가		대만	무역관		타이베이무역관

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대만 자전거 MERIDA의 중국 레드오션 시장 진출기

- 자전거 안 타는 언덕지형 지역까지 진출 -

- 진출 초기 17년 손실액 2년 만에 회복 -

□ 대만 MERIDA, 안 된다는 지역에 도전한 통념을 뒤집은 중국 진출

변속기어 자전거에 강한 MERIDA

자료원: MERIDA 홈페이지

○ 중국 충칭은 산의 도시라는 별칭을 가질 정도로 지형의 고저가 심하기 때문에 자전거의 나라 중국임에도 충칭 주민들은 자전거보다는 차를 타는 것에 익숙함.

○ 하지만 대만 자전거 기업 MERIDA(美利達)는 언덕이 많은 지형이라 자전거가 팔리지 않을 것이라는 통념을 뒤집고 2008년 충칭에 진출해 현재까지 10개 지점을 내고 자전거 스쿨도 함께 운영하는 등의 성과를 내고 있음.

- 중국의 소득수준 향상에 따라 교통수단으로서의 자전거 기능은 축소되는 대신 자전거를 건강을 위한 운동, 레저, 환경보호의 수단으로 바라보는 시각이 점차 늘어나는 추세임.

○ 중국에도 과거부터 용지우(永久), 페이거(飛鴿)라는 본토 자전거 브랜드가 있었지만 이들 제품은 변속기능이 없는 일반 자전거임. 하지만 MERIDA는 변속기어 자전거라는 특수분야에 강점을 갖은 산악용 자전거 전문 브랜드이기 때문에 중국 시장에서 충분히 승산이 있음.

○ 또한 충칭에서는 최근 촨장선(川藏線: 쓰촨에서 티베트까지 연결되는 총 2144㎞에 달하는 도로)을 달리는 자전거 여행이 인기를 끌고 있음. ‘좡요우(壯遊)’라 불리는 이 자전거 여행은 여행기간이 길고 여정이 힘들지만 낭만적인 요소를 갖춰 특히 젊은이들 사이에서 열풍이 불고 있음. 이러한 좡요우 여행으로 산악용 자전거 MERIDA의 인기는 더욱 높아짐.

험준한 코스가 많은 촨장선

자료원: lotour.com

□ 중국 진출 17년간 손실, 최근 2년 만에 모두 회복

○ 1993년에 중국 시장에 진출한 MERIDA는 중국의 염가 자전거 브랜드에 밀려 계속적인 손실을 기록하며 고전을 면치 못했음. 그러나 2006년부터 점차 레저용으로 자전거를 찾는 인구가 늘어나며 판매 증가세를 보였고, 마침내 2009년 누적된 손실을 극복하고 이익을 달성함.

- 최근 2년간 벌어들인 이익으로 지난 17년의 손실을 모두 메꿈.

- MERIDA 중국 판매량은 2010년 28만 대, 2011년 56만 대, 2011년 80만 대(예측치)로 폭발적인 성장을 함.

○ MERIDA는 현재 중국 전역에 15개의 자회사와 1500여 개의 판매점을 보유하고 있으며, 주력 판매 제품으로는 산지, 평지, 도시 등 중국의 다양한 도시 지형을 감안한 산악 자전거, 도로 전용 자전거, 접이식 자전거가 있음.

○ 각 성의 성도를 중심으로 주변지역까지 방사선으로 발전해 나가는 전략을 펼치며 2014년까지 각 성의 농촌지역인 향(鄉), 진(鎮)까지 침투한다는 계획이 있음.

MERIDA 중국 마케팅 현황

브랜드	- MERIDA
시장 위치	- 중고가 시장 공략
마케팅 전략	- 산악용 자전거, 도로용 자전거, 접이식 자전거 위주로 산지, 평지, 도시 지역을 공략 - 레저, 건강, 친환경 열풍을 타고 자전거를 판매하는 동시에 자전거스쿨도 운영 - 이벤트 개최, 사이클 팀 협찬으로 지명도 제고
마켓 목표	- 각 성의 성도를 중심으로 농촌지역까지 확대 - 2014년까지 향, 진 등의 농촌지역으로 파고드는 목표 수립
판매망	- 중국 전역 15개 자회사의 총 1500여 개 판매점 보유

자료원: 경제일보

□ MERIDA vs GIANT

○ GIANT는 대만 1위 자전거 업체. 자전거 OEM/ODM으로 발전해 후에 GIANT라는 브랜드로 전 세계 시장을 공략했음. 지금도 ODM 생산을 하고 있으나 GIANT 브랜드의 매출액이 전체의 70%를 차지함.

○ 이에 반해 MERIDA는 가격 포지션별로 타깃층을 달리한 2개의 브랜드 전략을 내세움. 자체 ‘MERIDA’ 브랜드와 고가의 ‘Specialized’ 브랜드로 양분해 시장을 공략함.

○ 미국에서 ‘Specialized’ 브랜드 자전거는 판매가가 가장 높은 자전거 중 하나이며, 이와 같은 고가 자전거 브랜드로 인해 MERIDA의 수출량은 GIANT보다 적지만 수출 평균 단가는 더 높음.

- MERIDA 자전거의 2011년 평균 수출 가격은 412달러로 일반 대만 자전거의 수출 가격보다 2배 이상 높음.

□ 시사점

○ 2인자이기는 하나 산악용 자전거라는 특수분야를 개척해 경쟁기업과는 다른 독보적인 명성을 쌓으며 1위 기업을 위협할 만한 속도로 빠르게 마켓셰어를 늘려가는 MERIDA의 사례는 우리 기업들이 참고할 만함.

○ MERIDA는 GIANT와 경쟁업체이기는 하나 부품을 공유하는 A-team 시스템을 함께 운영해 생산 단가를 낮추고, 두 업체는 국제 유명 대회 및 사이클 선수에 번갈아 가며 협찬을 하는 등 선의의 경쟁과 협업을 함.

○ 역발상으로 자전거를 타지 않는 지역까지 진출해 자전거를 판매하는 중국시장 진출 22년째인 MERIDA가 노리는 것은 바로 중국 내수시장임. 중국 내수 개척 마케팅을 위해 각 지역에서 크고 작은 자전거 대회를 개최하며, 2008년부터 산둥성 더저우에서 매년 MERIDA 배 국제사이클 대회를 개최함.

자료원: 數位時代, 경제일보, MERIDA 홈페이지