제품의 성장단계를 진단하는 초간단 가이드

[김윤호(큰바위)]

제품의 성장단계를 진단하는 초간단 가이드, 그로스사이클

몇 가지 지표만으로 제품 성장을 위해 무엇을 해야 하는지 알 수 있다.

'브랜드 인지도도 중요하고 매출도 중요합니다. 물론, 같은 기간에 말이죠.'

프로젝트 미팅을 다니면 10곳 중 9곳은 으레 하는 이야기다. 당연한 이야기일 수 있다. 제품(브랜드, 비즈니스 모두 포함_이하 제품)이 성장하는 과정에서 고객의 인지도도 중요하고 매출도 중요하다. 다만, 이것들은 성장하는 과정에서 획득되어지는 것이지 내가 원하는 시점에 작정하고 만들 수 있는 것은 아니다. 또한 꼭 함께 달성하려 하지만 마치 trade off 혹은 선후 관계처럼 한정된 예산에서 동시에 달성되기란 쉽지만은 않은 과제다.

실제 미팅 과정에서 느끼지만 대부분의 브랜드는 '하고 싶은 것'은 명확하나 자신의 브랜드 상태에 적합한 '해야 하는 것'에 대한 이해는 드문 경우가 많다. 이제 갓 태어난 아기에게 뛰라고 하기 어려우며 건장한 성인에게 이유식을 주는 것도 맞지 않다. 제품도 마찬가지다. 이제 막 PMF(product market fit)를 고려하는 상황인지, 최소한 지표를 테스트해보며 유효 시장을 발견하는 단계인지, 유효 시장의 확장 혹은 필요 시장 선점의 단계인지에 따라 우리가 봐야 할 지표는 달라지며 이에 맞는 구체적인 실행전략도 달라지기 마련이다. 하지만 디지털 광고를 준비하는 브랜드는 어떤 지표를 가지고 있는가? 바로, ROAS다. 광고 운영의 건전성을 보기에 더없이 매력적인 지표이나 제품의 성장을 보장하진 않는다. 즉, ROAS가 성장한다는 것이 제품이 원하는 시장에 타깃하여 그 크기를 성장시키고 있다고 말하기 어렵다는 것이다.

이렇게 제품 성장 단계에 적합하지 않은 지표가 부재하고나 미인지 상태에서 캠페인이 진행되면 보통 여러 문제가 발생한다. 

• 제품 성장 단계에 적합한 실행 전략과 현재의 상태를 진단하고 미래를 설계할 지표가 없다.
• 이는 팀 내외부의 다양한 관점을 종합하고 비교할 기준을 상실케 하며 팀의 혼란 혹은 리소스 낭비로 이어진다.
• 이런 과정에서 결국 제품 성장에 필요한 적절한 의사결정 시점을 놓치거나 최악의 경우에는 잘못된 의사결정을 하게 되어 제품 성장에 부정적 영향을 미친다.

제품의 성장 과정을 정의하고 key metric을 통해 의사결정/실행전략의 가이드를 만들다.

위의 문제를 해결하기 위해 몇 가지 조건들이 필요하다. 

1. 제품의 몇 가지 단순한 데이터만으로도 현재의 성장 스테이지를 정의할 수 있어야 한다. 

2. 정의된 성장 스테이지에 따라 집중해야 할 지표의 정의가 가능해야 한다.

3. 정의된 지표를 개선하기 위한 실행 전략 도출이 가능해야 한다.

우린 다양한 프로젝트를 진행하며 얻었던 데이터를 기반으로 위의 조건들을 만족시킬 수 있는 가이드를 만들었다. 바로, 그로스 사이클(Growth cycle)이다.

이를 통해 제품은 정확한 성장 과정을 정의하고 필요한 지표를 수립하며, 지표 개선을 위한 적합한 실행전략에 리소스를 집중할 수 있게 된다.

그로스 사이클

그로스 사이클은 2X2 매트릭스 구조이며 Paid/Nonpaid를 나타내는 가로축과 Supported/Direct conversion을 나타내는 세로축으로 구성된다. 가로축은 제품 성장과정 중에 고객을 획득하는 방식이며 세로축은 고객이 의사결정을 하는 변화를 나타낸다. 제품의 성장은 반시계 방향으로 이뤄지며 대부분 4개의 섹터를 시간이 지남에 따라 통과하게 된다. 다만, 시간의 누적을 반드시 필요로 하기보다 각 섹터에서 달성해야 하는 지표가 있으며 해당 지표의 개선/ 변화를 이뤄내야 그다음 순서의 섹터로 이동하게 된다. 

그로스 사이클

제품의 각 성장 섹터는 아래와 같이 정의된다.

1. PMF(product-market fit): 론칭됐거나 론칭 직전의 제품이 시장의 문제를 해결하는가를 확인하는 단계다.

2. Fundamental: 1번 단계를 통과한 제품을 기준으로 제품의 유효시장의 발견과 해당 시장에서 지속적인 성장을 위한 재무적인 기초 지표의 목표를 달성하는 단계이다. 

3. Scale: 2번 단계를 통과한 제품을 기준으로 유효시장의 확장을 목적으로 다양한 채널의 테스트와 확장을 하는 단계이다. 

4. Chasm: 3번 단계를 통과한 제품을 기준으로 신규 고객의 공격적인 확보와 더불어 매출 볼륨을 극대화하는 단계이다. 

5. 이 과정을 반복: 4번 단계를 통과하게 되면 1번~3번까지 건전하게 잡았던 다양한 지표가 악화되며 다시 1번, 2번 섹터에서 제품의 주요 지표의 개선의 과정을 반복한다. 

각 성장 섹터에서 개선시켜야 하는 key metric을 정의하고 꼭 필요한 실행에만 리소스를 집중한다.

1. PMF

그로스 사이클

정의: 고객이 제품에 만족하여 제품 사용을 유지/확대하거나 추천한다.

기준 지표: 재구매율/Chrun rate/추천율

달성이 필요한 수준: 재구매율 20~30% (이커머스 기준) / 달성이 되면 Fundamental 단계로 넘어간다.

실행전략: 오롯이 실행전략은 제품 경험 이후 지속적인 사용이 일어나도록 제품 개선에 집중된다.

주의사항 

• 재구매율 혹은 chrun rate을 개선하기 위한 활동은 다양하지만 제품 외적인 요소를 개선하는 것은 이 단계에서 크게 유의하진 않다. 즉, 고객이 제품을 다시 써야 한다는 의지가 없는데 재구매 할인 쿠폰 지급이나 구매 경험(본질적인 UI, UX 개선이 아닌 활동)을 개선해서 단기간의 재구매율을 나아지게 만드는 건 오히려 제품이 고객의 문제를 해결한 것처럼 보이는 착시현상일 수 있다. 
• 간혹 출시 예정 서비스를 노출시켜 제로 파티 데이터(이메일, 전화번호 등)가 수집되는 것에 대해서 PMF를 발견했다고 하지만 정확히 이야기하면 Market을 발견한 것이지 제품이 시장의 문제를 해결했다고는 설명할 수 없다. 즉, PMF 단계를 만족시켰다는 유일한 증거는 '지속적으로 제품을 쓰는 고객이 있느냐'이다. 그러니 보수적으로 재구매율,  chrun rate 외에는 다른 지표들은 착시현상만 일으킬 뿐이다. 
• 만일 재구매 주기가 매우 길거나(1년에 1번 정도) 굳이 이탈할 필요를 못 느끼는 경우(매거진 구독 등) 재구매율, chrun rate을 확인하기가 쉽지 않기에 추천율, organic mau의 증가 추세로 대체할 수 있다. 

2. Fundamental

그로스 사이클

정의: PMF 단계를 통과 후 유효시장의 본격적인 확대 전 기본적인 지표들을 활용해 긍정적인 재무 상태를 만든다.

기준 지표: LTV(Lifetime value), CAC(Customer acqusition cost)

달성이 필요한 수준: LTV/CAC < 25% (이커머스 기준)

실행전략 : 큰 틀에서 LTV와 CAC을 개선하는 활동이며 LTV 대비 CAC의 25%라면 만족할만한 수준이다. (이커머스 브랜드의 원가구조 및 마진율에 따라 달라질 수 있으며 플랫폼 등의 BM에 따라서도 만족스러운 지표 값은 달라질 수 있다.)

1) 대표적인 LTV 개선을 위한 실행

• 구매 객단가(AOV_Average order value) 향상
• 구매 횟수(NRP_Number of repeated purchase) 증가
• Aha moment 발견/ 확장

2) 대표적인 CAC 개선을 위한 실행

• Contents fit 테스트(콘텐츠 위닝 가이드 발굴).
• Viral loop 개발
• GWP(Gift with purchase) 기획

위 실행전략의 반복을 통해 지표 개선 트렌드가 확인되고 LTV/CAC의 비율이 25%가 되면 그다음 단계인 Scale로 넘어간다.

주의사항 : 이 단계에서 흔히 광고 성과 지표로 활용되는 ROAS는 건전성 지표로 활용해야지 목표 지표가 되어서는 안 된다. 목표지표는 분명하게 LTV, CAC으로 소통되어야 한다.

3. Scale

그로스 사이클

정의: 유효시장의 확대가 목적이며 신규 유저의 확대 과정에서 이상적인 미디어 구조와 믹스를 찾는다.

기준 지표: 지원 전환수(미디어 기준), 직접 전환수(GA기준)

달성이 필요한 수준: 지원 전환수 > 직접 전환수

실행전략

• Fundamental 단계에서 발견한 콘텐츠 위닝 가이드에 따라 노출, 트래픽 목적의 미디어를 발굴/ 확대한다. 
• 미디어 전략은 노출/인지, 유입, 전환에 따라 각 비율과 콘텐츠 속성이 달라진다.(이후 글을 통해 미디어/콘텐츠 매트릭스에서 설명할 예정이다.)
• 다른 섹터와는 다르게 ROAS 지표는 더 타이트한 가이드 안에서 목표 지표 개선과 더불어 중요한 지표로 활용된다.
• 지원 전환수가 직접 전환수보다 많아지는 시점에서 브랜드의 노출/인지, 유입의 전략이 전환까지 원활하게 이어진다고 해석해볼 수 있다. 이때, 점진적으로 에산과 함께 미디어의 수를 늘리거나 신규 매체를 탐색하기보다 신규 유저의 공격적인 획득을 위한 Big 캠페인으로의 섹터 전환이 필요하다. 이 시점에서 가장 중요한 것은 용기 있는 의사결정이다.

4. Chasm

그로스 사이클

캐즘이란 용어는 마케팅의 고전, 캐즘 마케팅(제프리 A. 무어)에서 주류 시장(Early majority)으로의 진입 이전의 계곡을 의미한다. 이 계곡은 죽음의 계곡을 의미하기도 하는데 많은 제품이 이 계곡을 뛰어넘지 못하고 안타깝게도 시장에서 사라지는 경우가 많기 때문이다. 이 계곡을 뛰어넘어 주류 시장으로 안착하게 되면 제품은 성장에 있어서 새로운 국면을 맞이하게 된다.

정의: 공격적인 성장을 위해 제품의 기초 지표를 모두 만족시킨 가운데 신규 유저의 대량 획득을 통해 시장의 크기를 키우는데 목적이 있다.

기준 지표: CAC, 재구매율/ Churn rate 혹은 신규 유저수

달성이 필요한 수준: 목표 신규 유저수를 달성하거나 CAC 혹은 재구매율/Churn rate가 비즈니스의 성장 위험 수준까지 도달했을 때 캠페인을 종료시킨다. 

실행전략

• 제품을 더 많이 노출/인지 시킬 수 있는 미디어의 선택을 통해 단 기간에 다중 시장에 브랜드 인지를 강화시킨다.
• 더불어 세일즈가 동작할 수 있는 미디어와 함께 실질적인 신규 유저의 획득/ 전환을 중요한 목표로 실행한다.
• 캐즘 단계에서 다량의 신규 유저가 획득되면 기존의 재구매율/ Churn rate, 구매 전환율, LTV, CAC 등의 주요 지표가 악화되기 시작하며(물론, 이는 단기적으로 당연한 결과이다.) 이때 다시, PMF 단계로 진입하여 획득한 유저의 재구매율/ Churn rate 개선에만 다시 집중하게 된다.

반드시 그로스 사이클의 순서를 따라야만 할까?

그렇다. 적어도 사고의 흐름은 그래야만 한다. 간혹 블리츠 스케일링(Blitzscaling)의 방식으로 Chasm 섹터에서 제품 론칭 후 10~20억의 예산으로 론칭 캠페인을 하는 경우도 종종 있지만, 이는 적어도 CAC, LTV가 선 계산되거나 고객 획득 후, LTV/CAC의 비율을 만들 강한 자신감이 있는 경우에만 시도될만하다. 안타깝게도 이런 시도를 한 브랜드 중 적어도 내가 아는 브랜드들에서 성공 사례는 단 하나도 없다.

실패의 쓴맛을 보고 난 후에야 다시 제품이나 BM을 재정비하거나 작은 예산으로 그로스 사이클에 따라 다시 시작하게 된다. 그리고 다시 Chasm을 섹터의 플레이가 긍정적이라고 판단될 만큼 다른 섹터를 성실하게 지나왔다면 그때의 Chasm 활동은 눈부실 정도로 아름답다.

간혹 제품의 론칭 전, 제로 파티 데이터 수집이 목표한 바만큼 달성될 때 PMF가 맞았다고 기뻐하는 경우도 있다. 아쉽지만 아직 기뻐할 때가 아니다. 이는 시장이 존재한다는 뜻이지 자신의 제품이 시장의 문제를 해결했다고 볼 수 없다. 더욱이 구매까지 일어난다고 해도 자신의 제품이 시장의 문제를 해결했다는 것을 증명하진 못한다. 즉, 제품을 사용하고 또!!! 사용해야만 당신의 제품이 시장에 존재해야만 할 이유가 생긴 것이다. 바로, 증명해낸 것이다. 그 비율을 대략 20~30%로 보고 있으며 이를 달성하지 못할 경우, 그다음 단계인 Fundamental 단계로 넘어가는 것을 권장하지 않는다.

Fundamental 단계에서도 마찬가지다. LTV/CAC의 비율을 25% 수준으로 달성하지 못한다면 Scale 섹터로의 진입을 권장하지 않는다. 이는 밑 빠진 독에 물 붓기가 될 수 있으며 단기적으로 매출이 성장하는 모습을 보이더라도 Organic growth라고 보기 어렵기에 광고가 중단되면 성장도 함께 중단될 수 있다.

다만, 리더십의 의사결정의 차이로 Fundamental을 거치고 Scale이 아닌 Chasm으로 넘어가는 경우가 있으며 이는 제품의 유통의 방식(온오프라인, 입점의 방식 등)에 따라 달라질 수 있어 반드시 Chasm 전에 Scale을 통과해야 하는 것은 아니다. 

다만, Chasm은 제품의 성장에서 필연적이며 Scale 단계에서 지표가 만족스러운 수치가 나왔음에도 Chasm으로 넘어가지 못할 경우 가능한 성장을 놓치게 되는 꼴이니 반드시 용기가 필요한 시점이다.

그로스 사이클은 어느 제품에나 통할까?

그렇다. 다만, 각 섹터에서 다음 섹터로 이동하게 만드는 지표가 달라지거나 그 지표의 목표 수치가 다소 차이가 있을 순 있다. 각 섹터의 정의는 제품이 건전하게 성장하기 위한 당연한 핵심 질문들에 답변을 충족시켜야 하는 활동으로 구성되기 때문에 어떠한 BM도 이 틀을 벗어날 수는 없다.

1. PMF: 제품은 시장의 문제를 해결하며 고객은 제품을 재사용할 만큼 만족하는가. 

2. Fundamental: 제품과 판매 방식은 시장의 확대를 위한 기본적인 재무 구조를 만족시키는가.

3. Scale: 유효시장은 충분히 확장 가능하며 확장된 시장의 고객은 새로운 제품에 대해 유연한가. 

4. Chasm: 다중 시장으로의 확장이 가능한가.

PMF 단계에서 서비스 플랫폼, 이커머스몰, 입정의 형태, 유통/ 판매방식의 형태 등에 따라 성장이 가능한 요구되는 재구매율/ Churn rate이 다를 수 있다. 이는 Fundamenetal 단계의 LTV/CAC < 25% 라는 가이드에도 적용되며 더 타이트하게 적용될 수 있다. 이런 질문이 있을 수 있다.

우린 아직 신규 유저 획득이 가장 중요한 목표이고 BM은 구상 중이라 LTV, CAC 계산이 어렵다. 그래서 우린 바로 Scale 단계를 진행하고 있는데 이것이 맞을까?

미안하지만 맞지 않다. 만일, 조직이 그렇게 가는 것이 맞다고 결정했다면 아마도 이 질문을 한 분이 모르는 정보가 있을 수 있다. (조직이 각 마일스톤마다 생각하는 밸류에이션, 그에 따라 필요한 고객의 수, 이후 BM에 요구되는 LTV, CAC 등) 혹시라도 조직 전체에서도 정말 이런 시나리오 없이 유저만 모으고 있는 상황이라면 유동성이 말라 가는 이 시점에 과연 효과적인 스케일 방법인지 의문을 가져볼 필요가 있다.

그로스 사이클은 어떻게 활용될까?

재구매율, Churn rate, LTV, CAC 등의 단순 지표 몇 가지만으로도 당신의 제품이 현재 성장 단계에 놓여 있으며 그 단계를 벗어나기 위해 무슨 활동에 집중해야 할지 이 가이드에 숙련된 사람이라면 30분 이내에 도출할 수 있다.

진단의 시간을 단축시키는 것보다 더 핵심적인 것은 현재의 실행전략이 반드시 해야 하는 것인지, 뻘짓(?)인지 단번에 알 수 있고 각 섹터에서 요구되는 지표의 개선을 위해 조직 안에서 하위 전략적 목표와 그에 맞는 지표를 구성하여 조직 전체의 실행전략을 단일점으로 통일시킬 수 있다. 

가령, 재구매율이 6개월 이내 9% 미만인 제품이 있다고 해보자. 그럼에도 불구하고 신규 유저 획득과 매출 증대가 중요한 목표로 마케팅 활동이 이루어지고 예산이 집행된다면 난 당장이라도 그 제품의 대표님을 만나 바짓가랑이라도 잡고 멈춰달라고 할 것이다. 물론, ROAS도 말할 필요가 없다. 현실적인 문제를 이야기할 수 있다.(이미 제품을 다 만들어 놓았다던지.. 제품 개선팀이 없다던지..) 조금 더 살펴봐야 하겠지만 PMF를 못 맞춘 건지 Fundamental 단계에서 LTV 케어가 부족해 재구매율이 하락한 건지 확인이 필요하다. 그에 맞게 솔루션은 달라질 수 있다. 만일 PMF가 안 맞는다는 결론이 내려지면 어떻게야 하나? 나는 진심으로 이렇게 말한 적도 있다.

"피봇 하세요."

이미 상한 음식임을 알면서도 배가 고프다고 계속 먹을 순 없지 않은가. 그로스 사이클은 소수 혹은 누군가의 의지나 생각만으로 강요할 수 있는 제품 성장의 의사결정을 아주 객관적으로 나타내어 더 신속하고 올바른 의사결정을 내릴 수 있도록 돕는다.

마무리하며...

우리 팀의 사고방식은 매우 간단하다.

'비가 언젠가 내린다는 것을 믿는다면 지금 당장 물을 퍼올릴 생각보다 아주 큰 그릇을 만드는 것에 모든 것을 집중해야 한다.'

그로스 사이클의 기초적인 지표들을 케어하면 큰 그릇을 만드는 가장 본질적인 성장을 만들게 될 것이며 이 4단계의 반복을 통해 당신 조직의 그릇 안에 물은 차고 또 차고 넘치게 될 것이다. 

[박영란(근정)]