거절당하지 않는 힘 –이현우

[미친자신감핵폭발강사]

거절당하지 않는 힘 –이현우

미국의 정치가 벤저민 프랭클린은 우리 삶에서 피할 수 없는 것이 두 가지 있다고 말한다. 죽음과 세금이 그것이다. 거절 또한 우리가 살아가면서 피할 수 없는 현상 중 하나다.

커뮤니케이션 학자들은 상대방을 설득하는 두 가지 길을 제시한다. 어린 시절 즐겨 읽었던 이솝우화(해와 바람)을 통해 설득에 이르는 두 가지 길을 살펴보자. ‘바람’은 자기 힘을 과신한 나머지 나그네에게 거센 바람을 불어 보내면 그의 외투를 금방 벗길 수 있을 것이라고 여긴다. 설득 전문가들은 원하는 결과를 얻기 위해 메시지를 더욱 정교하게 만들거나 매력적인 정보원을 찾기 위해 온갖 정성을 기울이는 바람의 길을 ‘알파 설득 전략’이라고 부른다.

하지만 설득은 성공보다는 실패 확률이 더 높은 분야에 속한다. 우리가 설득보다는 거절을 더 자주 경험하는 이유는 설득에 항상 ‘저항’이라는 반작용이 따르기 때문이다. 설득은 거울을 보면서 혼자 하는 인형 놀이가 아니다. 설득에는 항상 상대방이 있고 그 상대방은 영화(스타트렉)에서 우주선 엔터프라이즈 호를 보호하는 실드처럼 저항이라는 무기로 자신을 빈틈없이 보호하면서 당신의 요청을 거절한다는 사실을 기억해야 한다

해는 처음부터 나그네의 외투를 벗기려 하지 않는다. 해는 그저 방긋 웃으면서 나그네에게 따스한 햇살을 듬뿍 보낼 뿐이다. 날씨가 더워지자 나그네는 아무런 저항 없이 스스로 외투를 벗어던진다. 설득 전문가들은 나그네로 하여금 자발적으로 외투를 벗어던지게 만든 해의 길을 ‘오메가 설득 전략’이라고 부른다. 이 책에서 소개하는 거절 당하지 않는 힘은 바로 오메가 설득 전략에서 비롯된다

(해와 바람)의 이야기가 들려주는 것처럼 거절당하지 않는 힘은 거센 바람을 일으키면서 요란한 메시지를 만들어 내고 설득자의 신뢰도를 높이는 덧셈의 설득 과정보다는, 상대방이 스스로 설득자에 대한 불신이나 메시지에 대한 회의를 벗어던지도록 만드는 뺄셈의 설득 과정에 기초한다. (K팝스타)라는 TV프로그램에서 심사위원을 맡았던 가수 박진영도 ‘뺄셈의 미학’을 역설한 바 있다. 어깨에 힘 빼고, 목에 힘 빼고, 얼굴에 힘 빼고 등등 온통 쓸데없는 힘을 빼라는 것이 박진영의 주문이다. 아마추어가 마스터하기 가장 어려운 스포츠 중 하나라는 골프의 경우에도 힘을 빼는 데 3년이 걸린다고 하지 않던가?

이제부터는 설득을 채워가는 과정이 아니라 오히려 비워가는 과정으로 여기고 접근해보자. 상대방을 설득하기 위해 다양한 것을 채워 넣는 설득의 심리학 패러다임보다는 상대방의 저항을 줄이거나 비워내는 거절의 심리학 패러다임으로 이해해보자. 자기도 모르는 사이에 ‘거절당하지 않는 힘’이 부쩍 늘어날 것이다

1장 거세게 반발하는 사람을 설득하는 법

2015인권 콘서트에서 한 참가자가 든 팻말에는 “저항하는 자, 인간이다!”라고 쓰여있었다. 저항이 인간의 본질적인 행동 중 하나라면 설득 현상에서도 저항은 피할 수 없는 과정일 것이다.

오메가 설득 이론에 의하면 사람들이 외부의 설득 시도에 저항하는 본질적 이유는 선택의 자유가 부당하게 침해되었다고 생각하기 때문이다. 자유를 위협하는 설득 시도는 강한 반발을 유발한다

1. 커피는 최고의 설득 음료다

“시작이 반이다”

(Well begun is half done)

그리스의 철학자 아리스토텔레스가 남긴 말이다. 우리 속담도 ‘시작이 좋으면 끝도 좋다’며 시작이 결과에 미치는 엄청난 영향력을 강조한다. 만일 시작이 그만큼 중요하다면 거기에는 철저한 준비가 필요할 것이다. 마구잡이로 시작해서는 좋은 결과를 기대기 힘들다. 그럼 거세게 저항하면서 거절하는 사람과 만날 때는 어떤 준비를 해야 할까?

좋은 시작을 준비하는 다음 단계는 거세게 저항하는 사람을 일단 자리에 앉게 만드는 것이다.

싸우려는 사람은 절대 의자에 편하게 앉아 있지 않을 것이다. 서 있는 자세가 앉아 있는 자세보다 더 커 보일 것이기 때문이다. 거절의 의도를 갖고 있는 사람은 무슨 수를 쓰든 간에 일단 자리에 앉게 만들어야 한다.

거절의 의도를 갖고 있는 사람을 의자에 앉게 만든 다음에는 맛있는 커피를 한잔 대접하라. 커피는 인류가 물 다음으로 많이 마시는 음료이며, 전 세계 교역량 순위에서 석유 다음의 위치를 차지할 정도로 세계적으로 사랑받는 음료다.

최근 독일의 한 대학이 실시한 연구 결과에 따르면 저항하는 사람과는 가급적 눈을 덜 맞추는 것이 더 좋은 결과를 낳는다. 설득자에게 우호적인 생각을 갖고 있는 사람들에게는 설득자자 눈맞춤을 오래 할수록 설득 효과가 더 크게 나타났지만 설득자의 생각에 찬성하지 않는 사람들과는 눈맞춤을 오래 할수록 오히려 설득 효과가 떨어지는 것으로 나타났다

2. 저항의 벽을 무너뜨리는 마법의 언어

“죽고자 하는 자는 살 것이요, 살고자 하는 자는 죽을 것이다”

누적 관객 수1760만 명으로 한국 영화 역대 흥행 순위 1위에 오른 (명량)에서 이순신 장군이 왜군과의 최후의 한판을 앞두고 남긴 명언이다. 저항의 관점에서 이 역설적 명언을 바꾸어 표현하면 “저항을 인정하는 자는 저항을 이겨낼 것이요, 저항을 부정하는 자는 저항의 벽을 넘지 못할 것이다”라고 할 수 있다

우리가 살고 있는 세상에는 심각한 반대가 도처에 깔려 있다.

중무장을 하고 있는 상대방의 저항의 벽을 무너뜨리는 마법의 언어가 바로 상대방이 내 설득 시도에 저항하고 있음을 인정하는 표현이라는 사회과학자들의 주장은 매우 아이러니하다.

설득 전문가들은 상대방의 저항을 인정하고, 구체적으로 이름을 붙이고, 저항의 역설을 공식화하면 오히려 역설적으로 저항의 힘은 약화된다고 말한다.

“네가~하기 싫어하는 거 아는데”처럼 상대방의 저항을 인정하거나, “네가 걱정하는 건 아는데”처럼 상대방의 감정을 인정하고, “네가 나와 다르게 생각하는 건 아는데”처럼 상대방의 의견을 인정하는 다양한 표현들을 일상생활에서 구사해 보자. 상대방의 저항은 확연히 줄어들 것이다

‘귀찮으시겠지만 한 번 봐주세요’

‘다소 귀찮으시겠지만 잠깐이라도’

‘읽기 귀찮으시겠지만 질문 드립니다’

상대방이 자신의 요청대로 반응하고 싶어하지 않는다는 사실을 미리 인정하고, 더 나아가 자신이 상대방이 원치 않는 요청을 하고 있다는 사실을 인정하는 것은 설득자가 피설득자에게 보내는 최고의 공감 메시지다. 상대방의 저항의 본질을 정확하게 파악한 다음 그를 최대한 공감하고 인정하면 저항은 봄눈 녹듯 사라질 것이다

3. 절대로 백곰을 생각하지 말라

한국 사람들은 유독 어렸을 때부터 ‘하지 말라’는 소리를 자주 듣고 자랐다. 그러다 보니 우리 몸에는 심리적 반발이 자연스레 배어 있는 듯하다

사회과학자들의 연구 결과에 의하면 사람들은 어떤 행동을 하라고 권장할 때보다 하지 말라고 금지할 때 더 크게 저항하는 것으로 보인다.

미국의 기업 디즈니에서는 직원들을 교육시킬 때 모든 상황에서 긍정적인 언어를 사용하도록 훈련시킨다. 한 예로 어떤 고객이 “몇 시에 문들 닫나요?”라고 물어보면 디즈니 직원은“우리는 00시까지 문을 엽니다”라고 대답한다. 문을 닫는다는 부정적인 표현보다는 문을 연다는 긍정적인 표현이 훨씬 예쁘게 들린다. 아크릴로 만들어진 매우 정교한 조각품 앞에는 이러한 표지판이 붙어 있다. “눈으로 만져주세요” 일반적으로 볼 수 있는 “만지지 마세요”라는 표지판보다 훨씬 저항이 적으면서도 효과는 높을 것이라 기대되는 창의적인 표현이다

1)하지 말라면 더 하고 싶어진다

하지 말라고 하는 금지된 행동을 더욱 소망하게 되는 부메랑 효과를 역으로 이용한 역심리학 설득 기법에 나는 ‘청개구리 기법’이라는 이름을 붙였다. 쉽게 말해 고의적으로 ‘하지 말라’는 표현을 하여 상대방으로 하여금 오히려 금지된 행동을 하게 만드는 전략을 말한다

엄마는 아들 청개구리가 평생 자신의 말과는 반대로 행동했다는 사실을 기억하고는 자신을 강가에 묻어달라고 유언했다. 그리하면 아들이 산속에 묻어줄 것이라고 생각하고 말이다. 그런데 엄마가 돌아가시자 마침내 철이 든 청개구리는 평생 처음으로 엄마 말씀대로 엄마를 강가에 묻었다. 결국 아들 청개구리는 엄마 청개구리의 소원을 잘못 들어준 것이다

심리적 반발을 역으로 이용하는 청개구리 기법의 역사는 멀리 그리스 신화까지 거슬러 올라간다. 그리스의 신 제우스는 인간들에게 벌을 주기 위해 각종 재앙들로 가득 찬 상자를 호기심 많은 판도라에게 준다. 이때 제우스는 일부러 “절대 이 상자를 열면 안 된다”라고 말한다. 그 결과는 우리가 익히 알고 있듯, 제우스의 심리적 반발을 역이용하는 발언에 더욱 강한 호기심을 느낀 판도라가 상자를 열었고 인간 세상에는 재앙이 넘쳐나게 되었다

오늘날 광고 업계에서 청개구리 기법은 단골 마케팅 도구다. 하지 말라면 더욱 하고 싶은 심리는 가장 기본적인 인간 동기의 하나이기 때문이다. 예를 들어 “남자들은 참아줘요, 깨끗한 캔디바. 여학생만 먹는 깨끗한 아이스바”라는 광고 카피는 남성 집단의 심리적 반발을 의도한 것이라 할 수 있다.

해태제과가 1980년대에 출시한 알로에 껌 “17세 이상만 씹어주세요”

“듣지마, 안 좋을 때 듣지마

듣지마, 우리 노래 듣지마

듣지 마, 안 좋을 때 들으면 더 안 좋은 노래”

2012년에 형돈이와 대준이가 부른(안 좋을 때 들으면 더 안 좋은 노래)라는 노래 가사의 일부다. 이들은 자산의 노래를 듣지 말라고 반복적으로 말한다. 게다가 신곡 홍보를 위해 라디오 방송에 출연해서는 “음원 사이트에서 1위를 하면 음악 방송 나가야 한다. 그럼 귀찮다. 우리 노래를 안 들었으면 좋겠다”라고 능청스럽게 말한다. 그러나 그들의 바람과는 달리 이 곡은 음원 차트에서 1위를 했고 후에 형돈이와 대준이는 음악 방송에 출연하기도 했다.

청개구리 기법은 상대방이 자신의 주장에 심리적으로 반발할 것이라는 확신이 있을 때만 사용해야 한다. 예를 들면 인터넷 배너 광고 중 최고의 조회수를 기록했던 “이곳을 누르지 마세요”라는 광고 메시지처럼 말이다.

2)손권의 자존심을 건드리다

자존심 긁기 기법

매운 라면이 생소하던 중국 라면 시장에 첫발을 내디딘 농심이 실시한 신라면 광고. 광고는 중국에서 마초 이미지를 가진 배우를 모델로 내세워 다소 고통스러워 보일 정도로 매워하는 모습을 보여준 다음 “매운 라면을 먹을 수 없다면 사나이가 아니다”라는 카피로 끝을 맺는다. 앞으로 중국 소비자들은 사나이로 인정받기 위해 땀을 뻘뻘 흘리면서도 신라면을 열심히 먹어야 할 것이다

“상류사회의 감각을 지닌 분만 사용해 주십시오”

4. 신념과 가치는 만인의 아킬레스건이다

“많은 단어로 적게 말하지 말고 적은 단어로 많은 것을 말하라”

-탈무드

설득 전문가들은 경우에 따라서는 태도를 변화시키기 위해 상대방의 가치를 먼저 공격하는 것이 바람직하다고 말한다.

사람들은 자신의 태도를 쉽게 바꾸지 않는다. 가치는 태도보다 상위 개념에 해당된다. 그런 까닭에 가치가 변화하면 그에 따라 태도는 자동으로 변화된다. 설득 이론은 사람들이 어떤 대상에 대한 태도를 형성하고 유지하는 이유는 자신의 가치를 반영하기 위해서라고 설명한다.

5. 매도 먼저 맞는 놈이 먼저?

1)사지 않아도 좋으니 구경이나 하세요

첫 번째 방법은 최초의 요구를 최소화하는 전략을 사용하는 것이다. 공부를 열심히 하지 않는 자녀에게는 일단 공부에 취미를 갖게 만드는 것이 중요하다. 자녀가 실천에 옮길 수 있는 아주 작은 요구를 해보자.

최초의 요구를 최소화하는 문전 걸치기 전략은 이미 증명된 효과적인 설득 방법이다.

“사지 않아도 좋으니 구경이나 하고 가세요” ‘사지 않아도 좋다’라는 말로 일단 잠재 고객의 저항 심리를 완화시켜 발걸음을 멈추게 하는 것이다. 다시 말해 문전에만 걸치는 것이 잠재 고객을 가게로 유인하는 데 효과적이라는 사실

자신이 원하는 것을 처음부터 다 요구하지 않고 최소한도의 수준에서 시작하는 인내심은 결국 미미한 시작을 창대한 끝으로 꽃피우게 만든다

2)동전 한 푼이라도 도와주세요

“미국 암협회를 위해 기부해주세요”

“미국 암협회를 위해 기부해주세요. 동전 한 푼이라는 도움이 됩니다”라고 했을 때가 50%가구가 지갑을 더 열었다

3)한 번에 하나씩 요구하기

세 번째 방법은 자신의 요구를 작은 단계로 세분화해 한 번에 하나씩 요구하는 것이다.

6. 폭음, 폭식, 도박이 밤에 일어나는 이유

“거짓말은 처음에는 부정되고 그다음에는 의심받지만 되풀이하면 결국 모든 사람이 믿게 된다”

독일의 독재자 히틀러의 선전부 장관이었던 요제프 괴벨스의 말이다. 우리 속담에도 ‘열 번 찍어 안 넘어가는 나무 없다’라는 말이 있다

거절의 심리학 연구는 상대방을 설득하기에 최적의 시간은 밤이라고 말한다. 다른 말로 하면 밤이 저항이 가장 약해지는 시간이라는 것이다

2013년 방한한 바우마이스터는 한 신문과의 인터뷰에서 “우리의 의지력 혹은 자기 통제력은 한정돼 있기 때문에 우리는 자신에게 중요한 목표를 달성하기 위해 이 능력을 항상 아껴 서야 한다”라고 강조했다

그는 자기 통제력을 키우는 세 가지 구체적인 방법을 제시하는데 이 방법들은 설득에 대한 저항 능력을 향상시키는 데도 역시 도움이 된다

첫째, 그는 아침 식사를 거르지 말고 든든히 먹으라고 조언한다. 우리가 먹는 음식은 자기 통제력과 밀접한 관계가 있기 때문이다. 자기 통제력을 발휘할 때는 포도당이 많이 사용되므로 현미, 채소나 견과류 등과 같이 천천히 흡수되는 음식을 섭취하는 것이 바람직하다. 빵이나 패스트푸드 같은 혈당 지수가 높은 음식을 많이 섭취하면 자기 통제력의 주기가 짧아져 저녁 시간이 되면 현저하게 저항력이 약화될 수 있다. 최근 미국의 한 대학 연구팀이 발표한 “사람은 아침보다 오후에 거짓말이나 비윤리적인 행동을 더 많이 한다”라는 재미있는 연구 결과는 그러한 일이 실제로 발생할 가능성이 매우 높음을 시사한다

연구팀은 이 같은 특징을 ‘아침 도덕 효과’라고 정의하면서 인간의 도덕성은 하루 중 시간에 따라 달라진다고 주장했다. 연구팀은 이러한 결과를 신체의 에너지와 관련지어 설명한다. 즉 사람들은 시간이 가면 갈수록 에너지가 감소해 유혹에 대한 저항도 떨어진다는 것이다. 따라서 아침 식사를 거르거나 적절하지 않은 음식을 섭취하면 유혹을 이겨내는 저항력이 원천봉쇄될 수 있다. 유혹에 넘어가 남에게 쉽게 설득당하고 싶지 않다면 가장 먼저 식생활 습관부터 개선해야 할 것이다

둘째, 바우마이스터는 수면의 중요성을 강조한다. 그의 설명에 의하면 수면 부족은 포도당 활성화 과정을 방해하고 단기적으로 자기 통제력을 잃게 만든다. 의지력을 최대한 발휘하고 싶다면 충분한 수면 시간부터 확보해야 한다. 이 점에 착안해 교활한 마케터들은 우리가 피곤한 시점에 집중 공략한다. 하루 일과가 끝나가는 시점은 여러 가지 활동으로 인해 우리의 에너지가 바닥나 있을 때다. 이러한 시간에는 유혹을 이겨내는 자기 통제력을 발휘하기가 여의치않다. 폭음, 도박, 폭식 등이 모두 밤 시간에 발생하는 것도 우연의 일치는 아닐 것이다. 밤에는 가급적 아무런 결정도 하지 말아야 한다. 밤 시간은 오롯이 휴식과 수면을 위해 사용해야 한다.

마지막으로 그는 좋은 습관을 구축하는 것이 저항력 향상에도 도움이 된다고 말한다. 식탁에서 올바른 자세 갖기, 매일 정해진 시간에 운동하기, 날마다 일기 쓰기 등 좋은 습관이라면 어떤 것이라도 상관없다.

7. 이야기로 들려주어야 마음이 움직인다

“한 명의 죽음은 비극이지만 100만 명의 죽음은 통계다”

소련의 독재자 스탈린의 말이다. 한 명의 죽음에 대한 비극적 드라마와 100만 명의 죽음에 대한 통계 수치 중 사람들에게 더 큰 영향을 미치는 것은 어느 쪽일까?

스토리텔링의 설득 효과는 사람들이 스토리텔링에는 별반 저항하지 않는다는 사실에 기초한다. 마이클 슬레이터 오하이오 주립대학 교수는 “설득 메시지의 주장에 추호도 동의하지 않겠다고 결심한 사람들의 신념을 바꿀 수 있는 유일한 방법은 스토리 형식을 사용하는 것”이라고 말한다

설득에 성공하기 위해서는 훌륭한 스토리텔러가 되어야 한다. 이를 위해서는 상대방을 설득하기에 앞서 자신에게 다음과 같은 질문을 던져야 한다. “오늘 내가 설득해야 할 사람들에게 어떤 이야기를 들려줄 것인가?”

1)우리는 왜 스토리에 빠져드는가

연구에 의하면 스토리텔링의 설득 효과는 수용자가 스토리속으로 얼마나 깊숙이 빠져드는가 하는 정도에 따라 결정된다.

2)자기를 잃고 스토리 속 인물이 된다

“이를테면 거짓말하지 말라는 가르침을 주는 엄밀한 논문을 한편 읽게 한다고 거짓말쟁이를 고칠 수 있을까요? 그보다는 피노키오 이야기를 한 편 들려주는 게 더 좋겠지요. 이야기로 들려주어야 훨씬 더 설득력이 있습니다. 논문에는 감동이 없지만, 이야기에는 감동이 있습니다.”

-최진석 서강대 교수(인간의 그리는 무늬)

3)성공적인 스토리텔링의 조건

감성을 자극하라. 감정(emotion)이란 단어의 라틴어 어원은 ‘움직이게 하다’임을 우리는 기억할 필요가 있다. 캐나다의 신경학자 도널드 칸은 “이성은 결론을 낳지만 감정은 행동을 낳는다”라고 말한다

2부 의심 많은 도마를 설득하는 법

1. 반론제기로 의심에 맞대응한다

“다르게 생각하라”

think different

애플의 유명한 광고 슬로건이다.

상대방의 거절에 대응하는 좀 더 고상한 방법은 반론제기라는 정공법이다. 반론제기란 저항의 핵심을 찾아낸 뒤 그에 대응하는 논리를 펼치는 것을 말한다. 설득 커뮤니케이션 영역에서의 일면적 메시지와 양면적 메시지의 효과를 비교하는 연구는 상대방의 저항에 반론을 제기하는 정공법 메시지를 만드는 구체적인 실천 지침을 말한다

일면적 메시지란 특정 입장에 우호적인 주장만 제시하는 메시지를 말한다. 자신의 입장과 관련된 어떤 부정적인 문제점도 언급하거나 인정하지 않는다. 대부분의 광고 카피는 일면적 메시지의 형태를 띈다

반대로 상대방의 저항을 고려하는 경우 양면적 메시지를 던진다. 양면적 메시지는 자신의 입장에 우호적인 주장뿐 아니라 반대하는 입장도 언급하는 메시지를 말한다.

9. 만족하지 못하면 무조건 환불해준다?

10. 맥락을 바꾸면 내용이 달라진다

“여행은 언제나 돈의 문제가 아니라 용기의 문제다”

-파울로 코엘료

11. 할인 판매할 때 원래 가격을 표시하는 이유

“사람의 행복과 불행을 좌우하는 것은 비교다”

17세기 영국의 설교자 토머스 풀러의 말이다. 누구와 무엇을 비교하느냐에 따라 사람은 행복해지기도 하고 불행해지기도 한다는 뜻이다

로버트 치알디니에 의해 최초로 개발된 ‘일보후퇴 이보전진’전략 역시 저항의 관점에서 재해석할 수 있다. 상대방에게 막대한 것을 요청해 의도적으로 거절당한 다음 자신이 진정으로 원하는 것의 규모의 것을 다시 요청해 상호양보의 원칙에 따라 승낙을 얻어내는 이 전략

가령 당신이 친구에게 10만 원을 빌리고 싶다면 먼저 100만 원을 빌려달라고 요청함으로서 10만 원을 빌려달라는 당신의 두 번째 요구가 훨씬 작아 보이도록 만들 수 있다.

12. ‘얼마나 바람직한가’와 ‘얼마나 실현 가능한가’

“미래는 현재 우리가 무엇을 하느냐에 달려 있다”

인도의 성자 마하트마 간디의 시간에 관한 명언이다

1)만약 누군가가 어떤 요청을 해온다면

스티븐 셔먼 인디애나 대학 교수는 사람들에게 단도직입적으로 어떤 요청을 하는 대신에 “만일 누군가가 미래에 어떤 요청을 해온다면 당신은 어떻게 반응하겠는가?”라고 질문을 미래형으로 바꿔 물으면 수용자의 저항과 반발을 무력화할 수 있다고 주장한다

구체적으로 셔먼은 학생들에게 자원봉사를 위해 반나절의 시간을 낼 수 있느냐고 직접적으로 물었다. 이에 대한 승낙률은 2%에 불과했다. 이번에는 만일 나중에 누군가가 자원봉사를 위해 반나절의 시간을 낼 수 있느냐고 미래형으로 질문을 바꾸자 학생들의 40%가 자원봉사를 위해 기꺼이 시간을 낼 수 있을 것이라고 대답했다

상대방에게 자신이 원하는 것을 얻어내기 위해서는 미래형으로 바꿔 질문한 다음 일정 시간이 흐를 때까지 기다리는 2단계 전략을 사용할 필요가 있다. 이 전략을 사용하기 위해서는 인내심이 필요하다.

2)사전 예약, 무료 서비스, 후불제의 공통점

3)상상을 넘어 가상 체험으로

심리학자들은 미래의 가상 행동을 상상하는 것만으로도 저항을 무력화할 수 있다고 말한다. 연구자들은 피실험자들에게 자신이 케이블TV를 마음껏 시청할 수 있다고 상상해 볼 것을 주문했다. 나중에 실제로 케이블TV서비스에 가입해달라는 부탁을 받자 이 사람들은 단순히 케이블TV의 혜택에 대한 정보만 제공받은 사람들보다 훨씬 높은 승냑률을 보였다

13. 후회하지 않을 자신 있나요?

“20년 후에는 당신이 한 일보다 하지 않은 일을 더 크게 후회하게 된다. 그러니 밧줄을 풀고 안전한 항구를 벗어나 바다를 향해 항해를 떠나라. 돛에 바람을 가득 담아 탐험하고, 꿈꾸며, 발견하라”

이 글을 쓴 마크 트웨인은 이미 오래전부터 후회와 관련된 인간 심리를 정확하게 꿰뚫어본 것으로 보인다. 살아가면서 후회를 피할 수는 없을 것이다. 문화심리학자 김정운은 (가끔은 격하게 외로워야 한다)라는 책을 출간한 후 가진 인터뷰에서 지금까지 살아오면서 후회하는 일은 없냐는 질문에 다음과 같이 대답했다

“없을 수 없다. 하지만 내가 하는 후회는 뭔가를 선택했기 때문에 생기는 후회다. 한 일에 대한 후회다. 하지 않은 일에 대한 후회는 바보 같은 짓이다...가장 나쁜 건 하지 않은 일에 대한 후회가 많은 사람이다”

만일 자신의 현재 결정이 잘못된다면 미래에 크게 후회할 것이라고 믿는 상황에서 사람들은 대체로 외부의 설득 압력에 저항하지 못하고 순응하게 된다는 사실을 반사실적 사고 관련 연구는 밝혀냈다

대부분의 사람들은 선택에 대한 의사결정 과정에서 예상되는 최상의 결과에 초점을 맞춘다. 이들의 관점을 당신의 설득 시도를 거절할 때 발생할 수 있는 최악의 사태가 가져오는 후회로 전환시킬 수 있다면 저항을 손쉽게 극복할 수 있을 것이다

3부 무관심한 사람을 설득하는 법

1. 37%만 주세요

“설득하기 어려우면 혼란스럽게 만들어라”

미국의 유명 애니메이션(가필드)에 나오는 명언이다.

15. 자존감 수업의 함정

자기 가치 확인 이론은 마케팅에서뿐 아니라 일상생활에서도 매우 유용한 설득 도구다. 거절의 심리학이 반복적으로 지적하듯 저항은 설득 과정에서 필연적으로 맞닥뜨리는 반응이다. 이 경우 요구하기에 앞서 적절하게 자기 가치 확인 과정을 거친다면 상대방의 저항을 어느 정도 약화시킬 수 있다. 자신이 원하는 것을 요청하기 전에 상대방이 중시하는 자기 가치를 먼저 확인시켜 준다. 상대방의 자존감이 높아지면 저항은 낮아진다.

16. 선택하게 하라, 반응할 것이다

상대방의 저항을 최소화하는 방법은 스스로 행동을 선택하게 만드는 것이다

소비자행동에 관한 연구에서도 의사결정을 주저하면서 반응을 보이지 않는 고객에게는 대안을 제시하고 그중 하나를 선택하게 만드는 것이 매우 효과적인 방법이라는 데 동의한다. 결혼기념일 선물로 어떤 보석을 사야 할지 망설이는 고객에게 귀금속 가게 주인이 “결혼기념일 선물을 다이아몬드 반지로 하시겠어요, 진주 목걸이로 하시겠어요?”라고 묻는다거나, 자동차 판매원이“자동차의 색깔을 회색으로 하시겠어요, 빨간색으로 하시겠어요?”라고 묻는다면 조심해야 한다. 그들의 질문에 대답하는 순간 당신은 ‘이중구속의 딜레마’에 빠질 것이기 때문이다

17. 행동이 태도를 결정한다

“생각하는 대로 살지 않으면 사는 대로 생각하게 된다”

-17세기 프랑스 작가 폴 발레리

1)역할 연기로 스스로를 설득한다

일방적인 강의와 역할 연기의 설득 효과는 무려 10배 가까이 차이. 환경보호를 위한 에너지 절약 행동에 전혀 관심을 보이지 않는 자녀들에게는 에너지 절약에 대한 토막극 한마당에 참여시켜 볼 일이다. 놀라운 변화가 생길 것이다

2)자기 설득은 훌륭한 교육 방법이다

18. 넛지해 저절로 움직이게 하라

넛지 이론은 가장 소극적인 저항 형태인 무반응에 적합한 2차원적 대응 전략의 구체적인 방법론을 제시한다. 행동경제학자 리처드 세일러와 법률가 캐스 선스타인이 공저한 책(넛지)에 의하면 팔을 강제로 잡아끄는 것과 같은 직접적인 개입보다 ‘넛지’라는 단어의 원래 의미처럼 팔꿈치로 툭툭 치는 것과 같은 부드러운 개입으로 특정한 행동을 유도하는 것이 어떤 경우 더 효과적이다. 좀 더 구체적으로 말하면 넛지는 직접적으로 저항에 대응하는 1차원적 개입 방식과는 달리 특정 시스템을 통해 원하는 행동을 유발시키는 2차원적 개입 방식을 사용해 저항에 대응하는 방법을 알려준다

1)정보제공

넛지를 통해 저항을 악화시키는 첫 번째 방법은 우리에게 어떤 행동이 바람직한가에 대한 정보를 제공해 자신이 원하는 특정 행동을 유발시키는 것이다. (설득의 심리학)을 저술한 로버트 치알디니에 의하면 사람들의 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 다른 사람들의 행동에 대한 정보다. 사회적 증거의 원칙이라는 이름으로 소개된 이 요소는 사회적으로 바람직한 행동에 저항하지는 않지만 아직 실행에 옮기지 않은 소극적인 사람들의 행동을 유발시키는 데도 매우 유용해 보인다

2)디폴트 시스템의 도입

장기 기증률이 높은 국가에서는 기증을 원하지 않는 사람들이 그 뜻을 직접 표시해야 하는 ‘선택절 거절’양식을 사용하고 있다. 이 양식을 제출하지 않는 사람들은 자동적으로 장기 거부 의사가 있다고 분류된다. 반면에 장기 기증률이 낮은 국가는 ‘선택적 동의’양식을 채택하고 있다. 즉 장기 기증을 원하는 사람들은 별도의 양식을 작성해야 한다

이 차잉가 국가별 장기 기증률의 커다란 편차를 만들고 있다. 프랑스가 2017년부터 별도의 장기 기증 기피 등록을 하지 않으면 모든 사망자를 장기 기증자로 간주하는 새로운 법을 시행하기로 결정했다는 사실은 넛지 시스템이 장기 기증에 대한 훌륭한 해결책이 될 수 있음을 분명하게 시사한다

3)즉각적인 피드백

선택 설계 시스템의 세 번째 형태는 바람직한 혹은 바람직하지 않은 행동에 대한 즉각적인 피드백을 제공하는 것이다.

4부 저항으로 설득을 이기는 법

19. 나는 얼마나 저항할 수 있는가

“지피지기 백전불태”

손자병법에 ‘모공편’에 나오는 말로 자신과 상대방이 처한 상황을 잘 알면 백번 싸워도 위태로울 것이 없다는 뜻이다.

20. 저항법도 문화마다 다르다

Home Resistance

‘호모 레지스탕스(저항하는 인간)’라는 말은 저항이 인간의 본성 중 하나라는 사실을 잘 보여준다.

1)보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다

2)반론을 제기하고 사회적 증거를 제시한다

3)화를 내거나 정보원을 폄하한다

4)한국인은 논리보다 감정을 선호한다

21. 예방접종 하셨나요?

선거철 네거티브 광고가 범람하는 이유

22. 수사학적 질문이 뭐예요?

“학교에서 선생님 말씀 잘 들었니?” 한국 어머니들의 질문. 유대인의 어머니들은 “학교에서 어떤 질문을 했니?”라고 묻는다. 유대인은 1400만 명으로 전 세계 인구의 0.4%에 불과하지만 노벨상 점유율은 무려 30%가 넘는다. 유대인들이 세계적으로 뛰어난 학자, 사업가, 예술가들을 많이 배출하게 된 배경에는 유대인 어머니의 질문 교육법이 있다

수사학적 질문이란 자신의 주장을 평서문 대신에 의문문의 형태로 제시하지만 그 질문에 대한 정답이 너무 명백해 수용자의 구체적인 답을 필요로 하지 않는 언어학적 형식을 가리킨다. 음식물 쓰레기를 줄이는 것을 목표로 하는 한 공익광고는 “돈이라면 남기겠습니까?”라는 수사학적 질문을 던진다.

수사학적 질문은 아리스토텔레스 시대까지 거슬러 올라가야 할 만큼 역사가 길다. 그는 수사학적 질문이 나와 다른 의견에 반박하는 데 매우 유용한 도구임을 알고 있었던 것이다. 실로 놀라운 통찰력이 아닐 수 없다.

설득 전문가들은 수사학적 질문의 설득 효과는 사람들이 메시지 주제에 별 관심이 없는 상황에서 더욱 크게 나타난다고 말한다. 무관심한 사람들에게 던져진 수사학적 질문은 그들이 반응을 하도록 만든다. 질문의 힘은 자동적인 반응을 만들어 내는 데 있다. 마치 전화가 걸려오면 반드시 받아야 하는 것처럼 말이다

인지반응 이론에 의하면 설득 효과는 사람들로 하여금 설득 메시지에 대해 얼마나 생각하게 만드느냐에 따라 결정된다. 따라서 수사학적 질문이 사람들로 하여금 질문의 내용을 자발적으로 생각하게 만들면 결국 그러한 메시지 처리 과정이 긍정적인 태도 형성으로 연결된다는 것이다.

예를 등러 내가 다니는 학교 화장실에는 “손을 닦는 데는 한 장으로 충분합니다”라는 설득 메시지가 휴지 케이스 위에 적혀 있따. 만일 그 카피를 만든 학생이 수사학적 질문의 설득 효과를 알고 있었더라면 평서문 대신에 의문문의 형식으로 “손을 닦는 데는 한 장으로도 충분하지요?”라고 적었을 것이다. 수사학적 질문 형식은 화장실에서 볼일을 보는 학생들을 생각하게 만들었을 것이고, 비록 짧은 시간이라 할지라도 그러한 인지 작용은 학생들로 하여금 한 장의 휴지만 사용하도록 유도했을 것이기 때문이다

23. 거절의 언어

“간단하다. 원치 않는 부름에 응답하지 않는 것. 그것이 행복의 본질이다. 모든 사람에게 답변하지 않는다고 해서 죄책감을 느낄 필요는 없다. 시간을 낭비하기보다는 죄책감을 갖는 게 더 낫다. 그냥 좀 미안해해라. 우리가 끊임없이 뭔가를 거절해야 하는 이유는 그래야만 우리의 삶의 질을 유지할 수 있기 때문이다”

미국의 웹진(브레인피킹스)의 편집장 마리아 포포바의 말이다. 베스트 셀러 작가이자 저명한 신경과 전문의인 올리버 색스도 책상 위에‘노’라고 적은 종이를 항상 붙여놓았다고 한다. 색스는 의사와 작가라는 두 가지 직업에 충실한 삶을 살았으므로 글 쓰는 시간을 빼앗는 모든 제안을 거절해야 한다는 사실을 잊지 않기 위함이었을 것이다

1)확실하게 거절하는 표현

2)관계를 유지하면서 거절하는 표현

확실하게 거절하는 표현은 효과는 높지만 상대방에게 상처를 주기 쉽다. 자신에게 소중한 사람이 부탁하면 거절 이후의 관계를 세심하게 배려할 필요가 있다. 이런 경우 거절하면서도 상대방이 상처받지 않도록 부드러운 언어적 표현을 사용해야 한다. 거절을 진지한 유감의 표시로 시작하는 것도 좋은 방법이다. “미안하지만...”혹은 “대단히 죄송하지만...” “나도 너를 돕고 싶은데...”같은 불가능함을 탄원하는 표현도 적절한 시작 방법이다

그런 다음 적절한 변명, 이유, 설명이 뒤따라야 한다. ‘내가 지금 두통이 너무 심해 너를 도와줄 수가 없어’라는 식으로

A:내일 저녁 아홉 시쯤에는 뭐하세요?

B:뉴스 봐야 돼요

A:그럼 주말에 커피라도 한 잔 같이

B:제가 당뇨가 있어서요

A:그럼 치맥이라도

B:제가 닭 알레르기 때문에...

A:그냥 밥이라도 한 번...

B:제가 쌀을 안 좋아해서요

3)문제 해결에 동참하면서 거절하는 표현

4)회피를 통해 모호하게 거절하는 표현

“바보야, 문제는 경제야!”

빌 클린턴 대통령이 아칸소 주지사를 하다 대통령에 출마했을 때 한 유명한 말이다. 당시 현직 대통령 부시가 재선에 도전하며 이라크 전쟁 등의 업적을 자랑하는 동안 시골 출신인 클린턴은 미국 경제 황폐화의 책임을 이 말 한마디로 부시에게 떠안겼다. 클린턴은 이 유명한 말 한마디 덕분에 대통령에 당선되어 8년간 미국 경제 호황기를 이끌었다. 당시 미국인들에게 가장 중요한 문제는 경제라는 사실을 그는 너무도 잘 알았던 것이다

설득에 대해서도 우리는 똑같이 말할 수 있다. 우리에게 익숙한 설득의 심리학시대는 이제 저물어가고 있다. 만일 클린턴이 설득 전문가였다면 그는 분명 사람들에게 다음과 같이 말했을 것이다

“바보야, 문제는 저항이야!”

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