헝가리, 달라지는 커피 문화를 주목하라 - 홈메이드 커피시장은 지속적으로 확대 - - 지난 5년간 커피시장 29.1% 확대, 커피 캡슐시장은 750.6% 확대 -

[수봉]

헝가리, 달라지는 커피 문화를 주목하라

• 2016-09-30 
• 전상모
• 헝가리
• 부다페스트무역관

- 홈메이드 커피시장은 지속적으로 확대 -

- 지난 5년간 커피시장 29.1% 확대, 커피 캡슐시장은 750.6% 확대 -

□ 헝가리 커피시장

  ㅇ 헝가리인들의 커피 사랑

    - 1930년대 이탈리아에서부터 전해진 커피는 헝가리인들에게 매우 사랑받는 기호식품으로 자리 잡았으며, 상당수 헝가리인들은 하루를 커피와 함께 시작하는 것으로 알려짐.

    - 전통적으로 헝가리인들은 야외 카페에 앉아서 느긋이 즐기는 커피를 좋아함. 이에 헝가리 부다페스트 시내 곳곳에는 제르보, 뉴욕카페, 센트럴카페 등 100년 이상 카페가 다수 있을 정도임. 여전히 전통적인 커피문화는 인기가 높고, 유럽 전역에서도 이를 인지하고 있음.

    - 특히 헝가리 Szinapszis의 설문조사에 의하면, 헝가리인들의 58%가 매일 커피를 마시고 있으며 이는 경제활동 인구층을 고려했을 때 상당히 큰 비중임.

  ㅇ 고품질 커피 인기 

    - 헝가리에서 1년에 소비되는 커피 규모는 약 5045만 달러 상당으로, 지난 5년간 총 29.1%가량 소비량이 늘어남. 연평균 7%대 성장률을 기록하며 수요량이 고속 성장하고 있음. 

    - Euromonitor 등 현지 분석 자료에 따르면, 최근 소득 증대가 고품질 커피 및 고품질 커피를 취급하는 카페에 대한 수요를 부추겼고, 최근 발표된 커피가 건강에 좋다는 연구 결과들이 커피 소비 상승에 영향을 미친 것으로 보임. 

헝가리 커피시장 규모 변화

	2010	2011	2012	2013	2014	2015
만 달러	3900	4294	4580	4508	4723	5045

자료원: Euromonitor International

□ 헝가리 커피시장의 변화 조짐

  ㅇ 미국식 고품질 카페 인기

    - 지난 2010년 미국계 커피 프랜차이즈인 스타벅스(Starbucks)가 첫 매장을 오픈한 후 현지에서 큰 인기를 끌고 있으며, 2016년 현재 부다페스트 주요 쇼핑몰 및 관광지를 중심으로 10개 매장을 성황리에 운영 중임.

    - 또한, 영국계 코스타커피(Costa Coffee) 및 캘리포니아 커피컴퍼니(California Coffee Company) 역시 각각 10개, 4개 매장을 부다페스트 시내에 오픈하고 현지인들로부터 큰 인기를 얻는 등, 전통적인 격식이 있는 카페 문화보다는 캐주얼한 미국식 스탠딩 카페문화가 현지에 점차 보급되고 있음.

  ㅇ 가정에서의 커피문화도 변화

    - 최근 헝가리에서는 가정에서 즐길 수 있는 고품질 홈 커피에 대한 관심이 부쩍 늘었으며, 그 방안의 하나로 캡슐형 커피가 큰 인기를 얻고 있음.

    - 헝가리 캡슐형 커피 시장은 지난 5년간 776.9% 성장이라는 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 이는 전체 커피시장이 29.1% 상승한 것에 비교했을 때 매우 고무적인 수치임. 한국에서도 캡슐커피 시장은 2015년 기준 2조5000억 규모로 연평균 20%대의 높은 성장률을 기록하고 있음.

    - 또한 커피빈 시장은 61.2%, 인스턴트 커피 시장은 29.3%로 성장세를 보이고 있음.

 커피 종류별 매출액

                                                                                                                                      (단위: 만 달러, %)

	2010	2011	2012	2013	2014	2015	연평균성장률  2010~2015
일반커피	153.3	179.7	200.6	178.2	185.7	197.8	29.0
- 커피빈	4.9	5.3	5.6	6.0	6.8	7.9	61.2
- 캡슐커피	1.3	2.7	4.4	6.5	8.8	11.4	776.9
- 기타	147.0	171.7	190.7	165.7	170.0	178.4	21.4
인스턴트커피	237.4	250.1	260.3	273.6	288.3	306.9	29.3
합계	390.8	429.8	461.0	451.8	474.1	504.7	29.1

자료원: Euromonitor International

□ 캡슐형 커피 시장에 주목하라

  ㅇ 가정용 커피 시장 지속 확대

    - 최근 Euromonitor International의 연구 결과에 따르면, 헝가리 전체 커피시장은 2020년까지 14.3%의 성장을 기록할 것으로 예상되며, 캡슐형 커피는 204.4%로 그 성장 기조를 이어나갈 전망임.

    - 이는 커피빈 시장 46.2%, 인스탄트 커피 15.4%와 비교했을 때와도 확연히 차이가 나는 수치임.

    - 향후 시장 확대 가능성 및 고품질 커피에 대한 수요를 고려, 캡슐형 커피 시장에 대한 현지마켓 진출 가능성 검토가 필요한 시점임.

커피 종류별 매출액

                                                                                                                              (단위: 백만 포린트, %)

	2015	2016	2017	2018	2019	2020	연평균성장률 2015~2020
일반커피	197.8	202.2	207.2	213.7	219.2	226.2	14.4
- 커피빈	8.0	8.7	9.4	10.0	10.9	11.7	46.2
- 캡슐커피	11.4	14.8	19.0	23.7	29.0	34.7	204.4
- 기타	178.4	178.8	178.8	180.0	179.3	179.7	0.7
인스턴트 커피	306.9	315.2	321.7	332.2	341.0	354.1	15.4
합계	504.7	517.4	528.9	546.0	560.2	580.3	15.0

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 가정용 커피 캡슐을 주목하라 

   - 헝가리 내 커피시장에서 28.7% 점유율로 시장을 리드하고 있는 1위 기업 네슬레의 경우, 네스프레소 및 네스카페 돌체구스토 브랜드 등의 라인업을 바탕으로 캡슐시장 내 점유율을 높여가고 있음.

    - 이에 대항해 저가형 슈퍼마켓 체인인 Aldi와 Lidl에서는 헝가리인들이 가격에 민감한 고객임을 분석, 낮은 가격을 바탕으로 네스프레소 브랜드의 약진에 대항하고 있음.

    - 특히 각 기계별로 이용할 수 있는 캡슐형태가 달라, 각 메이커별로 자사 캡슐커피 기계를 저가(약 80~110달러대)에 제공하고 추후 캡슐커피 구매를 통해 이익을 발생시키는 형태의 마케팅이 활성화돼 있음.

   - 헝가리 시장 1위 기업인 네스프레소에서는 기계 구매 시, 기계 가격에 따라 8000~1만8000포린트(30~60달러) 상당의 프로모션 캡슐 제공을 하는 마케팅을 통해 시장점유율을 높이는 데 성공했음.

  ㅇ 현지 유통 주요 커피캡슐 및 기계 가격

    - 커피캡슐

커피캡슐별 가격

브랜드	판매처	사진	가격(달러/개)
네스프레소 (Nespresso)	네스프레소 (Nespresso)		0.4~0.5
벨라롬커피 (Bellarom Coffee)	리들 (Lidl)		0.25
크레메쏘 (Cremesso)	미디어마켓 (Mediamarkt)		0.38
카페쏘 (Cafesso)	미디어마켓 (Mediamarkt)		0.36
돌체구스토 (Dolce Gusto)	미디어마켓 (Mediamarkt)		0.36
고르메쏘 (Gourmesso)	미디어마켓 (Mediamarkt)		0.36
타시모 (Tassimo)	미디어마켓 (Mediamarkt)		0.47

자료원: 네스프레소, Aldi, Lidl, Mediamarkt 홈페이지, KOTRA 부다페스트 무역관 종합

    - 캡슐커피 기계

캡슐커피 기계 가격

브랜드	사진	가격(달러)
네스프레소(Nespresso)		107~662
디롱(De-Longhi)		90
크룹스(Krups)		89.5
보시(Bosch)		82.3
필립스(Philips)		89.5

자료원: 네스프레소, Mediamarkt 홈페이지, KOTRA 부다페스트 무역관 종합

□ 시사점

  ㅇ 캡슐 커피시장 진입, 지금이 적기

    - 헝가리 경제의 안정적인 성장이 예고된 가운데, 최근 정부의 최저임금 상승 노력과 실업률 5%대 진입으로 헝가리인들의 실질적인 구매력이 높아지고 있음.

    - 웰빙 및 고품질의 식음료에 대한 관심이 높아지고 있으며, 캡슐커피는 새로운 커피문화로 현지에서 인지도를 얻고 있고 수요가 고속으로 성장하고 있음.

    - 캡슐커피 시장의 경우, 어느 브랜드 기계를 구매하느냐가 추가적인 캡슐 구매에 핵심적인 역할을 하는 만큼 시장이 형성되고 활성화되는 현 시점에서 빠른 시장진입 노력이 필요함. 

  ㅇ 제품규격에 유의

    - 시장을 선도하고 있는 네스프레소와 호환성이 높은 캡슐커피 출시 및 이미 보급돼 있는 기계를 중심으로 시장성 확대 노력 필요

    - 또한, 헝가리 Aldi, Lidl, Mediamarkt 등에서 판매되고 있는 제품과의 꼼꼼한 맛과 향, 가격경쟁력 비교를 통해 현지인들의 취향에 맞춘 차별성 높은 제품 출시 노력이 필요함.

    - 유럽 전역에서 헝가리인들의 커피문화에 대한 인지도가 높은 만큼, 헝가리를 교두보로 삼아 주변 유럽국가 진입의 물꼬를 틀 수 있을 것으로 기대됨.

자료원: Budapest Business Journal, Euromonitor International, 네스프레소, Aldi, Lidl, Mediamarkt 홈페이지 및 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합