불황기 헝가리 뷰티업계 생존전략

[수봉]

제목		불황기 헝가리 뷰티업계 생존전략
작성일		2012-11-18	작성자		윤병은 ( beyoon@kotra.or.kr )
국가		헝가리	무역관		부다페스트무역관

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불황기 헝가리 뷰티업계 생존전략

- 뷰티·개인용품시장 침체, 4가지 전략으로 逆이용하라 -

□ 헝가리 뷰티시장, 앞으로 1% 대 성장 전망

ㅇ Euromonitor에 따르면, 헝가리 뷰티시장은 지난 5년간 연평균 2.3% 성장을 보였으나 앞으로 1% 대에 그칠 것으로 전망함.

- 가장 큰 요인은 내수위축 때문으로, 유럽집행위는 올해 경제성장률을 -1.2%, 내년은 0.3%로 전망함.

- 헝가리는 지난 8월 기준 인플레이션이 6.6%에 달해 소비자 구매력이 점차 낮아짐.

- 2011년 뷰티·개인용품 제품군의 전체 시장규모는 2045억 포린트(약 9억 달러)에 달함.

ㅇ 헝가리에 유통되는 제품은 대부분 해외브랜드로, 소매 채널은 크게 4가지 방식을 택함.

- 뷰티숍: Douglas, Marionnaud가 주요 뷰티숍 체인으로, 중·고가 제품이 유통됨.

- 드럭스토어: DM, Rossmann, Müller 등이 주요 드럭스토어 체인으로 중·저가 제품이 유통됨.

- 브랜드 개별매장: Yves Rocher, Lush, L'occitane 등은 별도 체인숍을 가지고 있는 대표 브랜드이며, 이런 소매점이 많지는 않음.

- 비점포형 채널: 최근 증가추세로, 인터넷과 소셜커머스가 여기 해당됨.

헝가리 전문 뷰티숍 매장 전경

자료원: 직접촬영 및 www.mammut.hu

□ 뷰티업계 생존전략

ㅇ 헝가리 내 소비위축으로 뷰티업계는 아래와 같이 다양한 생존전략을 모색함.

1) 드럭스토어 PB 제품 유통

ㅇ 헝가리 화장품 유통채널은 드럭스토어와 뷰티숍으로, 드럭스토어의 성장세는 눈여겨볼 만함.

- DM, Rossmann, Müller가 대표적이며, DM의 점포 수는 2011년 기준 268개에 달해, 부다페스트 시내에서는 어디서나 쉽게 찾아볼 수 있음.

- 드럭스토어는 자체브랜딩을 한 PB 제품을 판매해왔는데, 제품군의 다양화, 가격경쟁력, PB제품에 대한 신뢰도 향상과 더불어 ‘경기침체’라는 외부요인이 더해져 소비자에 어필하고 있음.

헝가리 소매체인 점포수(드럭스토어 포함)

(단위: 개)

자료원: Euromonitor

2) 세트, 묶음 판매 전략

ㅇ 세트, 묶음 상품은 주로 선물용으로 구입하는 것이 일반적이나 본인이 사용하기 위해 구매하는 비중이 늘어남.

- 세트상품은 2개 또는 3개가 한 세트로 구성됐으며, 단품으로 구매하는 것보다 가격이 저렴해 구매력이 약화된 소비자에 안성맞춤 상품임.

- 특히 세트상품은 뷰티·개인용품 제품에 몰려있어, 뷰티업계에서는 세트제품 판매에 주력함.

- 2011년 기준 세트상품 판매는 39억 포린트(1700만 달러)로 지난 5년간 총 14% 성장을 시현했음.

3) 최종소비자 타깃 변화

ㅇ Henkel의 Syoss 헤어케어 제품은 최종소비자 타깃을 바꾸어 성공한 케이스

- Syoss 브랜드는 Henkel의 전문 헤어케어 라인으로, 헤어살롱이 주 유통 채널이었음.

- 그러나 2011년을 기점으로 드럭스토어 등 일반 소매점으로 유통채널을 넓혔으며, 가격대도 고가와 저가 사이로 설정해 일반 고객층을 공략하기 시작함.

- Syoss 브랜드는 2011년 기준 제품별 4~6%의 시장점유율을 보이면서, 헝가리 내 뷰티용품 리딩브랜드로 떠오름.

Henkel의 Syoss 헤어케어제품

자료: www.henkel.com

4) 인터넷이 주요 판매 채널로 대두

ㅇ 헝가리 내 인터넷 쇼핑몰은 급격한 성장세를 보이며 2011년 전년대비 20% 증가했음.

- 인터넷 쇼핑몰에서 주로 판매되는 제품은 뷰티·개인용품으로, 뷰티·개인용품시장에서 인터넷 유통이 차지하는 비중은 6.3%에 달함.

- 인터넷 판매 비중이 2006년 1.8%였던 것에 비해 매우 괄목할만한 성장세임.

- 인터넷은 일반 매장에 비해 가격이 저렴하고, 가격할인이 빈번히 이루어져 소비자들에 어필함.

□ 시사점

ㅇ 헝가리 뷰티·개인용품시장 화두는 역시 ‘가격’

- 경제위기의 여파로 소비자들의 ‘가격비교’가 심화되면서 생산자 및 유통업체 모두 ‘가격’을 고려한 다양한 전략을 모색함.

- 앞서 살펴본, PB 상품이나 세트상품, 인터넷 판매가 그 예임.

- 따라서 헝가리시장 진출 시 차별화된 가격정책을 염두에 두어야 할 것임.

ㅇ 고객 세분화 등 다양한 전략을 구사

- Henkel의 Syoss는 헤어살롱에서만 사용할 수 있는 브랜드였으나, 이 제품에 길들여진 일반 고객층을 공략한 케이스

- Henkel의 전략은 모든 기업들이 ‘가격정책’을 염두에 둘 때, 고객층을 세분화해 고객 충성도를 이끌어낸 마케팅 전략으로 풀이되며, 특히 헝가리시장에서 큰 성공을 거둠.

ㅇ 외부위협요인을 활용하라

- 헝가리 뷰티·개인용품시장은 토종기업이 없는 해외 유명브랜드의 각축장임.

- 유럽재정위기 장기화에 따른 내수침체가 헝가리 뷰티·개인용품시장에 변화를 가져오고 있어, 신규진출기업에 유리한 상황

- 우리나라는 아직 헝가리에 진출한 기업은 없음.

- PB브랜드 납품, 저가화장품 현지진출 등 다양한 기회가 열려있음.

자료원: GKI경제연구소, HVG, Euromonitor, Henkel 홈페이지, 코트라 부다페스트 무역관 종합