화려하게 부활한 베트남 밀크티 시장 - 대만의 대표적 디저트 음료 밀크티, 10여 년 만에 재등장 - 주요 밀크티 브랜드, '식품 안전과 품질 강조 + 고객 맞춤

[짱가]

화려하게 부활한 베트남 밀크티 시장

2017-10-13 신선영 베트남 하노이무역관

- 대만의 대표적 디저트 음료 밀크티, 10여 년 만에 재등장 -

- 주요 밀크티 브랜드, '식품 안전과 품질 강조 + 고객 맞춤 경영'으로 새로운 디저트 문화 만들어 -

□ 2000년대 '반짝 인기’'누렸던 밀크티(Milk Tea), 베트남 젊은 층의 프리미엄 디저트로 '화려하게 부활'

  ㅇ 대만의 대표적 디저트 음료 밀크티, 10여 년 만에 베트남 식음료 시장에 '귀환'

    - 10여 년 전 베트남 대도시에 등장해 선풍적 인기를 끌다 사라진 밀크티가 베트남에 다시 모습을 드러내 주목받고 있음.

    - 베트남 최초로 시장이 형성됐던 2000년대 중후반 당시 밀크티는 젊은 층을 중심으로 상당한 인기를 누렸음. 하지만 밀크티 조제에 들어가는 원료 및 식품 첨가물이 소비자 건강을 해칠 수 있다는 현지 보건 당국의 감식 결과가 나온 후에 수요가 급감했으며, 이내 종적을 감춤.

  ㅇ 베트남 젊은이들의 새로운 디저트 문화로 자리매김하고 있는 밀크티 카페

    - 근래 대도시 주요 상권을 중심으로 밀크티 음료를 전문적으로 판매하는 프랜차이즈 카페가 속속 개점 중이며, 다양한 브랜드의 밀크티 카페가 운집한 골목까지 생기고 있어 밀크티 소비가 하나의 트렌드이자 디저트 문화로 정착되고 있는 분위기임.

밀크티 전문점이 운집해 있는 호찌민시 응우웬 훼(Nguyen Hue) 거리 

자료원: kenh14

    - 밀크티를 소비하는 주요 계층은 대도시에 거주하는 젊은 층의 소비자임. We Choice Awards(현지 커뮤네이션 업체인 VC Corp 주관 하에 매년 실시되는 당해 영향력 있는 인물과 사건 등을 선정하는 행사)에서 '2016년 베트남 청년들이 가장 애호한 음식'으로 밀크티가 선정된 것이 이를 입증함.

    - 또한 2017년 5월 베트남 시장조사 전문기관 Q&Me가 하노이와 호찌민시에 거주하는 15~39세 연령의 남녀 354명을 대상으로 한 설문조사 결과에서도 밀크티 소비 경험이 있다고 응답한 사람이 전체 응답자의 91%를 차지했으며, 청소년의 비율은 이보다 높은 95%로 나타남.

□ 하노이 지역 밀크티 시장동향

  ㅇ 달라진 하노이의 밀크티 시장 분위기

    - 최근에 등장한 밀크티 판매 매장들은 소규모 영세 업체에 의해 운영되던 예전의 밀크티 판매점들과 달리, 상당히 기업화된 모습을 띠고 있음.

    - 각 업체들은 나름의 경영 시스템과 차별화 전략을 가지고 시장에 참여 중이며 일본, 홍콩, 대만에서 온 밀크티 브랜드들도 시장에 가세해 점유율 확대를 위한 업체 간 경쟁이 날로 치열해지고 있는 양상

  ㅇ 밀크티 본고장에서 온 Dinh Tea, 하노이 밀크티 시장 강자로 우뚝

    - 하노이 밀크티 시장에서의 소비자 선호도 조사에 따르면 하노이 지역 소비자들이 가장 많이 찾는 밀크티 브랜드는 Dinh Tea인 것으로 나타남.

하노이 지역 소비자의 밀크티 브랜드 선호도

자료원: Q&Me Market Research – Asia Plus Inc.

    - Dinh Tea는 아시아 각국(대만, 중국, 일본, 홍콩, 인도네시아, 말레이시아, 싱가포르, 미얀마, 브루나이, 베트남 등)에 1000여 개 매장을 보유하고 있는 대만 브랜드의 밀크티 전문 카페임.

    - Dinh Tea가 운영하는 베트남 전국 109개 매장 가운데 76개 매장이 하노이에 위치하고 있어 하노이 내 매장 수 확대에 주력하고 있는 것으로 풀이됨. 특히 인구 밀도가 높고 접근성이 뛰어난 곳마다 매장을 보유하고 있어, 매장 입지 선정에 상당히 공을 들이고 있는 것으로 보임.

  ㅇ 베트남 토종 브랜드 Toco Toco, 대만의 밀크티를 현지화한 상품 출시로 현지 입맛 공략에 성공

    - Dinh Tea 다음으로 하노이 지역 소비자에게 가장 많이 선호되고 있는 Toco Toco는 2013년 베트남 투자사에 의해 설립된 베트남 토종 밀크티 브랜드임.

    - KOTRA 하노이 무역관 자체 조사에 따르면 Toco Toco의 지역별 매장 수는 하노이 지역이 67개, 호찌민시가 11개, 기타 지역이 43개로 Toco Toco 역시 하노이 지역 사업에 가장 큰 비중을 두고 있는 것으로 파악됨.

    - 대만식 밀크티 맛을 재현하면서도 베트남 현지 소비자의 기호와 취향을 고려한 메뉴를 개발한 것이 Toco Toco만의 차별화 전략이라 할 수 있음.

현지 입맛이 고려된 Toco Toco의 독자적 밀크티 메뉴

단팥 밀크티	커피 밀크티	글라스 젤리 밀크티	딸기 밀크티	자스민티 밀크티	푸딩 밀크티

자료원: tocotocotea.com

  ㅇ 시장 후발 주자로 나선 대만 정통 Gong Cha, 프리미엄을 무기로 매섭게 시장 추격 중

    - Gong Cha의 베트남 시장 진출은 2014년에 베트남 현지 기업인 Golden Trust사가 대만 Gong Cha의 프랜차이즈 계약을 따내면서 이루어졌음. 타사와 비교해 늦은 시장 진출에도 불구하고 현지 소비자들에게 좋은 반응을 얻으며 시장 점유율을 확대 중임.

    · 베트남 Gong Cha의 응우웬 호아이 프엉(Nguyen Hoai Phuong) 대표에 따르면 베트남 시장에서 Gong Cha 수익은 연평균 20%의 속도로 증가.

    - Gong Cha의 베트남 전국 매장 수는 총 27개(하노이 6개, 호찌민시 13개)로, Dinh Tea나 Toco Toco와 비교해 현저히 적은 편. 최근에는 사업 성장 계획의 일환으로 매장 수 확대에 주력 중이며, 껀터, 붕따우, 동나이, 냐짱 등 호찌민시와 하노이 이외 지역에서도 매장 개점을 고려 중인 것으로 알려짐.

    - Gong Cha는 다른 브랜드에서 찾아볼 수 없는 차별화된 맛의 밀크티 상품을 판매 중이며 무엇보다 고객이 자신의 취향에 맞게 다양한 차 종류, 토핑, 설탕 및 얼음의 양을 선택할 수 있는 주문 체계가 큰 호응을 얻고 있음.

    - 베트남에서는 우롱 밀크티, 타로 밀크티, 단팥이 첨가된 말차 밀크티 등이 인기 메뉴

□ 주요 밀크티 프랜차이즈의 하노이 시장 공략 전략 비교

  ㅇ 주요 밀크티 브랜드에 대한 소비자 평가 비교

    - Dinh Tea는 하노이 지역 소비자들이 가장 선호하는 밀크티 브랜드이지만, 세부 항목별 평가에서 나머지 두 개 브랜드와 비교해 낮은 평가를 받고 있어 상품이나 서비스 측면에서 타사 대비 강점이나 차별성은 없는 것으로 분석됨. 

    - 지역 소비자 선호도에서 2위를 차지한 Toco Toco는 제품의 맛과 품질, 매장 여건, Take-out 편리성에서 좋은 평가를 얻고 있는 것으로 나타남.

Toco Toco 매장 내부 이미지

자료원: tocotocotea.com

    - 선호도 3위인 Gong Cha의 경우 시장 후발주자임에도 불구하고 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있으며 다수 항목에서 경쟁사 대비 우수한 평가를 받음. 특히, 위생, 입지, 직원 친절도에서 소비자들에게 후한 점수를 얻었으며 소비자 맞춤형 음료 조제 시스템도 시장 공략에 긍정적으로 작용하는 것으로 보임.

하노이 지역 최다 선호 3개 밀크티 브랜드의 소비자 평가

구분	Dinh Tea	Toco Toco	Gong Cha
가격	7.1	7.2	7.7
품질	8.2	8.5	7.5
위생	8.4	8.9	9.3
입지	8.5	8.5	9.7
직원 친절도	8.3	8.7	9
무선인터넷	7.5	8.4	8.6
주차 용이성	7.2	8	8.3
메뉴 다양성	8.2	8.6	8.8
매장 내 좌석	7.8	9.2	7.8
매장 분위기	8.4	9	8.4
Take-out 편리성	8.7	9.5	8.3
옵션 선택 가능성	7.8	8.3	8.9
매장 인테리어	8	8.3	8.2
브랜드	8.4	8.6	8.8
맛	8.5	8.8	8.8
소음 정도	7.9	8.2	7.7
서비스 속도	8.1	8.8	8.1
원산지	8.4	8.9	9.4

주: 항목별 최고점 10점

자료원: Q&Me Market Research – Asia Plus Inc.

  ㅇ 하노이 시장 내 성공적 밀크티 사업자들의 공통점

    - 하노이에서 소비자로부터 비교적 높은 선호도를 얻고 있는 밀크티 브랜드 3사(Dinh Tea, Toco Toco, Gong Cha)의 공통점은 안전하고 위생적인 재료를 사용해 맛있고 품질 좋은 음료 상품을 제공한다는 점과 이를 경영 슬로건이나 각종 광고를 통해 홍보하고 있다는 점임.

    - 또한 밀크티가 대중적 음료이자 디저트 문화로 정착돼가는 만큼 매장의 입지 선정과 쾌적한 매장 분위기 조성에도 주력하고 있음.

    - 소비자들의 다양한 기호와 취향을 고려해 소비자들에게 더 많은 선택의 기회를 제공하는 것도 차별화 전략에서 필수 요건이 돼가고 있는 양상

하노이 지역에서 선전 중인 밀크티 브랜드 3사 비교

구분	Dinh Tea	Toco Toco	Gong Cha
베트남 시장진출 시기	2013	2013	2014
매장 분위기
슬로건	'Chất lượng là mục tiêu quan tr ọng nhất, sức khoẻkhách hàng là m ối quan tâm hàng đầu(품질이 가장 중요한 목표, 고객 건강이 최대 관심사)' → 고품질 건강 음료 상품 제공에 주력함을 부각	Fresh is attitude → 신선한 재료, 신선한 서비스 제공을 통한 고객 만족 경영 추구	'Trà tuyệt hảo, vị tuyệt vời (완벽한 차, 훌륭한 맛)' → 고객의 다양한 요구를 충족시킬 수 있는 맛있는 음료 제공 강조
메뉴	밀크티, 과일차, 건강차, 오리지널 대만차, 요구르트, 주스, 커피 등	밀크티, 과일티, 아이스크림 토핑 아이스티, 슬러시 등	밀크티, 과일티, 아이스크림 토핑 아이스티, 슬러시, 각종 푸딩 등
밀크티 가격	3만2000~4만9000동 (1.4~2.2달러)	3만5000~4만2000동 (1.6~2달러)	4만~5만9000동 (1.8~2.7 달러)
비고	- 배달 서비스 제공	- 네덜란드와 뉴질랜드산 우유 사용 - 고객의 취향에 따라 토핑 선택 가능	- 학생뿐만 아니라, 직장인과 중년층도 포함된 타깃 고객 설정 - 직장인을 위한 배달 서비스 제공 - 고객의 취향에 따라 차, 토핑, 설탕과 얼음의 양 등을 선택 가능

자료원: 각사 홈페이지, 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 종합

□ 시사점

  ㅇ 잠재력 높은 베트남의 식음료 외식시장에서 현지 소비자 취향 반영한 차별화된 식음료 상품 개발 필요    

    - 베트남 국민들의 가처분 소득 증가와 생활수준 향상으로 식음료 외식문화가 지속 발전할 것으로 예상되는 바, 현지 소비자들의 호기심과 다양한 입맛을 충족시킬 수 있는 우리 건강 음료를 상품화해 현지 시장에 진출해보는 것도 유효할 것으로 사료됨.  

    - 베트남은 커피 문화가 발달한 국가이나 커피의 주 소비층은 남성이며, 현지 여성의 경우 커피를 애호하지 않음. 따라서 여성 소비자가 선호할 만한 풍미와 시각적 아름다움 등을 갖춘 음료 개발이 필요함. 

  ㅇ 베트남 식음료, 외식 시장 진출의 필수조건은 식품안전과 위생, 진출 성공의 충분조건은 현지화와 프리미엄화 

    - 대만의 대표적 디저트 음료 밀크티는 10여 년 전 베트남에 들어와 열풍을 일으켰으나, 조제 원료와 첨가물의 식품 안전성 문제가 불거지면서 자취를 감춘바 있음. 하지만 10여 년 만에 베트남 시장에 다시 등장한 밀크티는 사용 재료의 원산지 공개, 신선한 재료 사용 등을 부각시킨 기업들의 마케팅 전략과 다양한 상품 개발 등으로 프리미엄 건강 음료로 이미지 변신에 성공함.

    - 현지 중산층 소비자를 타깃으로 식음료·외식 시장에 진출하는 우리 기업은 식품안전과 위생에 주의를 기울이는 것은 물론, 이를 마케팅화하는 전략이 필요할 것으로 사료됨.

    - 또한 현지인들의 식문화와 취향에 대한 충분한 사전 조사로 현지 소비자들의 기호에 적합한 상품 개발과 메뉴 선정이 필요하며 매장 인테리어와 서비스 방식의 차별화로 프리미엄 가치를 높이는 전략이 뒷받침돼야 함.

자료원: Q&Me Market Research, 각사 홈페이지, 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 종합 

[linxing]

좋은 정보 감사합니다
관심있는 분야라서 잘 읽었습니다