인도네시아, 연중 더위 속 데오도란트 판매 증가 - 데오도란트는 인도네시아의 주요 도시를 중심으로 다양한 소비계층이 사용하는 제품 -

[짱가]

인도네시아, 연중 더위 속 데오도란트 판매 증가

2017-10-23 허유진 인도네시아 자카르타무역관

- 데오도란트는 인도네시아의 주요 도시를 중심으로 다양한 소비계층이 사용하는 제품 -

- 연중 덥고 습한 기후, 미용에 대한 관심 고조, 남성용 제품 수요 증가 등으로 데오도란트 판매 실적 증가 -

인도네시아 대형마트 내 별도 비치된 데오도란트 코너 

자료원: PT. Marmon Indonesia

□ 인도네시아 데오도란트 시장 개요 및 진출 기회 

  ㅇ 인도네시아에서는 시골에서조차 식물을 이용해 체취를 제거할 정도로 자신의 미용에 신경을 쓰고 있는 편임.

  ㅇ 데오도란트는 인도네시아의 주요 도시를 중심으로 중산층 이하부터 상류층까지 소비계층의 생활필수품임. 가게, 대형마트, 드러그스토어, 편의점 등에 상시 비치된 제품임.

  ㅇ 데오도란트는 지역별 GDP 순위별로 수요가 발생하고 있음. 인도네시아 통계청에 의하면 2014년에서 2017년까지 자바 지역이 가장 높은 GDP를 기록했음. 그 다음이 수마트라, 깔리만딴, 술라웨시, 말루꾸 및 빠뿌아 지역임.

  ㅇ 2017년 기준 GDP가 약 1500조 루피아(약 1111억 달러)이며, 1위인 자바가 약 500조 루피아로(약 370억 달러) 2위를 기록한 수마뜨라의 차이는 거의 3배임. 지역별 GDP 비교에 따른 데오도란트 주요 소비지역은 자바 섬임.

2014~2017년 인도네시아 주요 지역별 GDP 규모 동향(십억 루피아) 

주: 1) 자바, 수마트라, 깔리만딴, 술라웨시, 말루꾸 및 빠뿌아는 인도네시아 5대 주요 지역,

2) 2017년 10월 2일 평균 환율(1달러=1만3499원) 기준, 3) 자료원: 인도네시아 통계청(2017년 6월까지 기준 자료) 

  ㅇ 열대성 몬순기후로 1년 내내 고온무풍다습한 인도네시아 지역에서는 실내에 에어컨이 있더라도 땀을 많이 흘릴 수밖에 없는 환경임.

  ㅇ 2015년의 인도네시아 실업률이 6.2%이었던 반면에, 2016년에는 5.61%, 그리고 2017년 상반기 기준으로 5.33%를 기록함. 실업률이 낮아지고 사회 진출이 늘고 있는 인도네시아인들에게 땀 냄새를 제거해주는 데오도란트 수요는 증가하고 있음.

  ㅇ 무엇보다도 남성용 데오도란트의 판매 실적이 2011년부터 2016년까지 총 6년 동안 매년 증가했다는 점이 데오도란트 수요 증가에 박차를 가하고 있음.

  ㅇ 기존에는 인도네시아 사회에서도 데오도란트는 여성이 주로 사용하던 제품이었으나, 최근 6년 동안 데오도란트의 판매량은 매년 평균 30%씩 증가하는 경향이 있었음.

  ㅇ 2016년 남성용 데오도란트 판매량은 6322억 루피아(약 4683만 달러)로 전년대비 25.62% 증가했으며, 유로모니터는 2017년에 남성용 데오도란트는 총 7438억 루피아(약 5510만 달러)의 판매 실적이 발생할 전망

남성용 데오도란트 판매 실적

                                               (단위: 십억 루피아)

주: 2017년 10월 2일 평균 환율(1달러=1만3499원) 기준

 자료원: 유로모니터

□ 인도네시아 데오도란트 시장 규모 및 동향

  ㅇ 인도네시아 데오도란트 시장은 최근 6년 동안 남성용 및 여성용을 통틀어서 판매 실적이 폭발적으로 증가한, 성장 가능성이 높은유망 전도한 시장임.

  ㅇ 유로모니터에 의하면 2016년 데오도란트의 총 판매 실적은 3조800억 루피아(2억2817만 달러)로 2조5800억 루피아(1억9113만 달러)의 판매 실적을 달성했던 2015년에 비해 약 19.48%가 증가했음.

  ㅇ 그러나 이는 2014년과 2015년에 전년대비 판매 실적이 각각 70.8%와 35.49%를 기록했음에 비해 증가율은 감소했으나 이는 인도네시아 데오도란트 시장의 안정화를 의미하고 있기도 하며, 2016년에 인도네시아에 출시된 새로운 브랜드의 데오도란트가 없었기 때문이기도 함.

2011~2016년 인도네시아 데오도란트 시장 규모 및 동향(판매 실적) 

                                                                                                                                            (단위: 십억 루피아)

종류	2011	2012	2013	2014	2015	2016
롤온(Roll-On)형1)	298.8	441.9	725.4	1,251.0	1,688.8	1,972.6
스프레이형	120.7	181.6	307.8	557.2	782.9	990.4
스틱형	35.3	51.5	81.2	95.2	107.3	118.3
총계	454.8	675.0	1,114.4	1,903.4	2,579	3,081.3

주: 1) 바르는 데오도란트의 일종으로, 내용물이 나오는 부분에 구(ball)가 탑재돼 내용물이 새지 않으면서

원하는 부위에 고루 바를 수 있도록 고안된 형태, 2) 2017년 10월 2일 평균 환율(1달러=13499원) 기준, 3) 자료원: 유로모니터

  ㅇ 데오도란트 주요 타입 중에서 롤온(Roll-On)형 데오도란트는 스프레이와 스틱형보다도 인도네시아 시장에서 인기가 좋으며2016년의 총 판매 실적은 1조9726억 루피아(약 1억4613만 달러)로 전년대비 16.8% 증가했음. 롤온형 제품의 시장점유율은 64%임.

  ㅇ 인도네시아 소비자들이 롤온형 제품을 선호하는 주요 이유는 실용성과 지속성이 다른 형태에 비해 뛰어나다고 느끼기 때문임.

  ㅇ 롤온형 제품은 2016년 한 해뿐만 아니라 2011년부터 2016년까지 데오도란트 시장점유율이 64~66% 사이로 안정적이며, 실제로 일반 마트에서 가장 많이 진열되는 상품임.

  ㅇ 3.8%로 가장 적은 시장점유율을 차지하는 데오도란트 제품은 스틱형 데오도란트로, 2016년에 1183억 루피아(약 8억7600만 달러)의 판매 실적이 발생했고, 2013년부터 스틱형 제품의 판매 규모는 매해 꾸준히 감소하고 있음.

  ㅇ 롤온형 제품보다는 덜 팔리지만 스틱형 제품보다는 많이 팔리는 스프레이형 데오도란트는 2016년 총 판매 규모가 9904억 루피아(약 7337만 달러)로 전년대비 26.5% 성장했으며 시장점유율은 32%임.

  ㅇ 스프레이 제품이 점진적으로 인기를 끌고 있으며, 이는 롤온형, 스프레이형, 스틱형 중 가장 최근에 인도네시아에 도입이 됐기 때문임. 호기심이 많은 인도네시아 소비자는 기존에 롤온형이나 스틱형 제품을 사용하다가 스프레이형을 시도해보는 경향이 많음.

인도네시아 데오도란트 시장 증감 추세 분석(단위: %)

제품 종류	2016년 전년대비 성장률	2011~2016년 연평균 성장률1)	2011년 대비 2016년 성장률
롤온형	16.8	45.9	560.3
스프레이형	26.5	52.4	720.8
스틱형	10.2	27.4	235.2
총계	19.5	46.6	577.6

주: 1) CACR(Compound Annual Growth Rate), 2) 자료원: 유로모니터

  ㅇ 인도네시아 데오도란트 시장은 2011년에 비해 2016년에 그 규모가 577.6% 성장했음. 롤온형 제품은 560.3%, 스프레이형은720.8%, 스틱형은 235.2%로 시장규모가 순조롭게 확장돼가고 있음.

□ 데오도란트 HS Code 관세율 및 관련 수입 규정

HS Code	제품명	수입 규정 법령	규제 내용	수입관세율(%)
				MFN	AKFTA
3307.20.00	인체용 탈취제와 땀 억제제	무역부 장관령 MOT No 87/M-DAG/PER/10/2015	API-P에 대한 시험 검사 및   API(수입인증) 취득	15	0
		식약청 BPOM No 12 Year 2015	SKI(Surat KeteranganImpor, 수입증명서) 취득

자료원: 인도네시아 재무부, 대한민국 관세청 

□ 인도네시아 데오도란트 수입 동향

2011~2016년 인도네시아 데오도란트 총 수입규모 

                                                                                   (단위: 백만 달러)

자료원: GTA(Global Trade Atlas)

  ㅇ 인도네시아 데오도란트 국내 시장 수요가 증가함에 따라 약간의 변동 폭은 있으나, 2011년부터 2016년까지 대인도네시아 수출 또한 꾸준히 증가하고 있음.

  ㅇ 같은 기간 동안 매년 평균 수입 금액 증가율은 24.32%이며 2016년의 데오도란트 수입 실적은 2352만 달러를 기록해 전년동기대비 약 10.76% 증가했음.

  ㅇ 매년 평균 수입 금액 증가율이 높은 이유 중 하나는 2012년도의 수입규모가 2011년에 비해 2배가량 증가했기 때문임.

  ㅇ 인도네시아는 데오도란트를 주로 태국, 호주, 폴란드 등에서 많이 수입하며 이들 국가 제품의 수입 시장점유율은 약 80%임.

  ㅇ 태국으로부터의 수입은 최근 3년 사이에 증가했으나 호주와 폴란드로부터의 수입은 최근 3년 동안 감소 추세에 있으며, 반면 한국으로부터의 수입실적은 발생하지 않고 있음.

인도네시아 데오도란트 수입 주요 10대 국가 수입 동향

                                                                                                                       (단위: 백만 달러)

순위	국명	2014	2015	2016
1	태국	5.20	9.41	13.07
2	호주	11.14	7.81	6.38
3	폴란드	2.41	1.87	1.91
4	영국	1.01	0.33	0.62
5	미국	0.57	0.46	0.59
6	스페인	1.82	0.94	0.49
7	프랑스	0.29	0.08	0.17
8	포르투갈	0.20	0.10	0.17
9	중국	0.11	0.07	0.05
10	인도	0.01	0.10	0.03

자료원: GTA(Global Trade Atlas)

□ 인도네시아 데오도란트 주요 업계 경쟁 동향

  ㅇ Rexona, Axe 및 Nivea와 같은 국제 브랜드는 여전히 인도네시아 시장에서 독점적인 위치에 있으며, 유니레버 그룹(Unilever Group)은 렉소나(Rexona), 악세(Axe), 쉬(She), 도브(Dove)와 같은 유명 브랜드 제품을 보유하고 있어 인도네시아 데오도란트 시장을 주도해 옴.

  ㅇ 2016년에 렉소나(Rexona) 브랜드의 데오도란트 전체 시장점유율은 21.8%에 달했음. 한편 악세(Axe) 제품은 동일기간 시장점유율이 9.4%에 불과

  ㅇ 유로모니터에 의하면 유니레버 그룹(Unilever Group)의 총 시장점유율이 2016년에 39.4%로 2015년 시장점유율이 35.8%이었던 것에 비해 3.6%p 증가했으나 2012년에 시장점유율이 50%이었던 상황에 비해 점유율 자체가 감소했음. 

  ㅇ 지난 5년간 렉소나 및 악세 등 유니레버(Unilever) 브랜드의 시장점유율의 감소는 새로운 경쟁사들의 인도네시아 시장 진출로 인해 발생

  ㅇ 예를 들어, 니베아(Nivea) 브랜드를 소유한 바이어스도프 사(PT Beiersdorf Indonesia)는 2014년에 데오도란트 신상품을 출시했으며, 처음부터 니베아 브랜드 제품의 시장점유율을 3.6%를 기록해 계속 증가하고 있음.

  ㅇ 바이어스도프 사는 인도네시아 데오도란트 시장에서 우위를 점하기 위해 니베아(Nivea) 브랜드로 겨드랑이 부위를 제모한 후의 자극을 최소화한 'Nivea Happy Shave Roll On'같은 실직적인 제품을 선보임.

  ㅇ 바이어스도프 사는 데오도란트에 대해 보다 적극적인 움직임을 보이고 있으며, 다른 회사와의 경쟁을 강화하기 위해 판매량을 늘릴 것으로 예상

  ㅇ 니베아(Nivea)의 뒤를 이어 인도네시아 시장에서 3위는 점하는 브랜드는 오린도 알람 아유 사(PT Orindo Alam Ayu)의 오리플레임(Oriflame)로, 2016년에 2.1%의 시장점유율을 기록

  ㅇ 2012년부터 2016년까지 오리플레임(Oriflame)의 시장점유율은 매년 하락했으며, 유니레버 및 니베아 제품과 달리 오리플레임(Oriflame) 제품은 오프라인 매장에서는 판매하지 않고 있음.

  ㅇ 인도네시아 사람들은 오리플레임 회원으로부터 제품을 구입해야 하고, 상품을 얻는 것이 수월하지 않음과 동시에 유니레버나 니베아 제품보다도 가격이 최대 10%까지 높음에 따라 브랜도 충성도가 높은 고객이 아닌 한 사람들은 다른 브랜드를 찾는 경향이 있음.

  ㅇ 무스띠까 라뚜 사(PT Mustika Ratu)가 만든 까사블랑까(Casablanca)와 쁘리스낄라 쁘리마 막무르 사(PT Priskila Prima Makmu)의 뿌뜨리(Puteri)라는 현지 브랜드는 2016년 1% 미만의 시장점유율을 보임.

  ㅇ 현지 브랜드는 브랜드 인지도가 글로벌 기업 브랜드에 비해 매우 낮으며, 마케팅 전략은 유명 글로벌 브랜드만큼 공격적이고 신속하게 소비자의 관심을 끄는 노력을 많이 하지 않는 상황임.

  ㅇ 간혹 시장에는 드물게 더바디샵(The Body Shop), 나트라 비오 크리스톤(Natra Bio Crystone), 겐조(Kenzo), 록시땅(Loccitane) 등의 고급형 데오도란트가 판매되고 있으며, 이 제품은 특정 계층의 특정 소비자만 구매하는 경향이 있음.

  ㅇ 중소기업 이하 급의 알려지지 않은 업체에서 생산하는 인도네시아의 현지 브랜드 탈취제는 2012년에서 2016년까지 통계상 집계가 되지 않을 정도로 판매 실적이 극히 적어 이들 제품은 현지 편의점과 슈퍼마켓에 비치되는 경우가 거의 없음.

인도네시아 데오도란트 제품 주요 브랜드 생산·판매 업체 경쟁 동향 및 5개년 시장점유율 추세

                                                                                                                                                                                (단위: %) 

기업명	주요 브랜드	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년
Unilever Group (유니레버 그룹)	Rexona Axe	55.3	49.1	37.6	35.8	39.4
PT Beiersdorf Indonesia (바이어스도프)	Nivea	-	-	3.6	5.1	4.4
PT Orindo Alam Ayu (오린도 알람 아유)	Oriflame	5.2	5.1	3.9	2.7	2.1
PT Mandom Indonesia Tbk (만돔 인도네시아)	Gatsby Pucelle Spalding	3.3	2.8	1.4	1.8	1.7
PT Amindoway Jaya (암인도웨이 자야)	Body Series	3.9	2.4	1.4	1.1	1.0

자료원: 유로모니터, 기업 홈페이지

□ 데오도란트 수입 관련 주요 법규, 관련 규제

  ㅇ 식약청(BPOM) 관련 규정 BPOM No 12/2015

    - 이 규정은 통관 및 화물 하역 절차를 조정함으로써, 인도네시아로 수입되는 식품과 의약품, 화장품 등에 대한 전체 절차를 개선 및 간소화하기 위해 제정된 규정

    - 수입업자는 반드시 SKI(Surat Keterangan Impor)라 하는 수입 승인을 위한 수입면허를 온라인 상으로 인도네시아 식약청(BPOM)에 신청해야 하며, 신청 횟수는 1회임.

    - 이 면허를 신청할 수 있는 웹사이트 주소는 http://www.e-bpom.pom.go.id 또는 www.insw.go.id이며, SKI 신청 시 구비해야 할 사항은 다음과 같음.

SKI신청 양식, 수입 인증 번호(API), 사업자등록증(SIUP, Surat Izin Usaha Perdagangan), 납세자 고유번호(Nomor Pokok Wajib Pajak(NPWP)), 법적 책임이 언급된 레터, 수입 제품HS code 목록 및 수입 행위에 대한 위임권 등

    - 해당 규정은 다양한 수입 품목에 대한 유통기한을 수입시점 기준으로 다음과 같이 요구하고 있음.

- 의약품, 전통의약품, 건강보조제, 화장품에 대해 유통기한의 최대 1/3가 남아있어야 함.

- 백신, 면역 혈청, 항원, 호르몬, 혈액 관련 제품, 건강을 목적으로 한 발효 제품 등 생물학적 제품에 대해 최소 9개월 전에 수입 요망

- 조리 식품에 대해 유통기한의 최대 2/3가 남아있어야 함.

    - 해당 품목군별 SKI 취득을 위한 세부 요건은 하기와 같으며 해당 사항을 준수해야 함.

해당 제품군	구비 요건
백신, 혈청	ㅇ SKI 신청자들은 다음과 같은 요건을 구비해야 함    - 수출 국가의 해당 당국으로부터 발부받은 배치(Batch)·로트(lot) 발급 증명서    - 생산자가 발부한 배치(Batch)·로트(lot) 프로토콜(protocol) - 혈청에 한해 성분 분석 증명서
전통의약품, 유사 약품, 화장품, 건강보조제	ㅇ SKI 신청자들은 다음과 같은 요건을 구비해야 함 - 유통허가와 송장에 동일 제품명 기재 - 화장품의 경우 상기 요건이 면제될 수 있으나, 문제의 소지가 있거나 특정 화장품에 대해서는 생산자의 진술서 첨부 요망 - 관련 법에서 요구하는 제반 서류
가공 식품	ㅇ SKI 신청자들은 다음과 같은 요건을 구비해야 함    - 신청 단계에서 합법적으로 승인된 라벨을 보유하고 있어야 함 - 수출업자와 생산업자가 동일 주체가 아닌 경우, 수입 관련 서류 및 유통 허가서에 가공 식품의 명칭이 명시돼있지 않은 경우, 생산자의 진술서 첨부 요망 - 육가공식품류에 한해 농업부의 추천서 첨부 요망 - 관련 법에서 요구하는 제반 서류

자료원: 인도네시아 식약청

  ㅇ 무역부 장관령 MOT 87/M-DAG/PER/10/2015

    - 인도네시아는 식음료, 의약품, 화장품, 가전제품, 의류, 신발, 전자제품, 장난감 등의 일부 소비재에 수입 규제 부과

    - 수입업자는 수입 전 일반 수입 인증(API-U) 혹은 생산자 수입 인증(API-P)을 보유해야 함.

    - 생산자 수입 인증(API-P)을 보유하는 수입업자의 경우 수입물품에 대한 정부기관의 시험 검사를 완료해야 함.

    - 생산을 하지 않고 유통을 목적으로 수입하는 일반 수입 인증을 보유한 수입업자(Angka Pengenal Importir Umum, API-U)에 대해 아래와 같이 일부 주요 항구에서 통관할 수 있는 품목이 제한돼 있음. 

항구명	통관 지정 품목
Dumai, Jayapura, Tarakan	식음료
Krueng Geukueh	식음료, 의류, 전자제품, 신발
Bitung	식음료, 의류, 전자제품

    - 통관 품목이 지정된 상기 항구에서는 통관 허용 품목 외의 품목을 통관할 수 없음.

    - 무역부에서 지정한 검증기관의 제품 검사가 필수이며, 원산지, 최초 선적항, 선적일, 하역항, HS Code, SNI 인증 번호(품목별로 인증 필요 여부가 다르며 해당될 시), 해당 품목에 대한 분석증명서(CoA)* 등의 정보를 감독기관이 제품 검사를 거치며 다시 한번 확인하게 됨.

    * 화학약품이나 광산물 등의 함유성분을 전문검사기관이 증명한 증명서로, 신용장에서 요구하는 경우 선적서류의 일종으로서 화환어음에 첨부해야 함.

    - 이 법령은 일부 특정 품목에 대해 인도네시아 세관에서 규정하는 별도의 특정 조건과 상충될 경우 적용되지 않을 수 있으며, 무원이나 승객이 직접 기내로 운반하는 물품일 경우에도 법령은 적용되지 않음.

□ 진출전략 및 시사점

  ㅇ 2017년 10월 인도네시아 데오도란트 시장은 인도네시아 인구가 기본적으로 많으며, 기후도 연중 더운 날씨임. 국민들의 가처분 소득이 점차적으로 늘어감에 따라 데오도란트를 구매할 수 있는 능력을 더 갖추며, 성장 가능성이 매우 높은 시장이나 아직까지는 우리 기업이 진출하지 않은 분야임.

  ㅇ 새로운 형태의 제품에 호기심을 나타내는 인도네시아인들의 소비 성향을 이용해 크림 또는 펌프와 같은 새로운 유형의 제품 형태를 도입해 인도네시아 시장에서 판매를 시도해 보는 것도 좋은 전략이 될 것으로 사료됨.

  ㅇ 또한 한국인에 비해 다소 어두운 톤의 피부를 소유하고 있는 인도네시아인들은 미백에 관심이 많아 데오도란트에 미백 기능이 추가된 경우도 손쉽게 발견할 수 있음.

  ㅇ 데오도란트 제품에 인도네시아 소비자들이 호응을 보이는 친환경 포장재(재활용 플라스틱 이용), 형태, 및 디자인을 사용하는 것도 제품 판매 실적을 제고하는데 도움이 될 수 있음.

  ㅇ 아래와 같은 최근의 인도네시아 화장품 및 뷰티 시장의 소비자 행동 패턴을 면밀히 파악할 필요가 있음.

최근 인도네시아 화장품 및 뷰티 시장의 소비자 행동패턴

  ㅇ 데오도란트 제품도 일종의 화장품으로 분류되기 때문에, 인도네시아에서의 데오도란트 수입 전에 BPOM에 유통 허가를 위한 제품 등록을 해야 하며 품목별로 BPOM에서 요구하는 SKI(BPOM 지정 제품에 대한 수입면허), GMP 등의 인증을 반드시 구비해야 함.

자료원: 유로모니터, GTA(Global Trade Atlas), 인도네시아 식약청, 무역부, 재무부, 기업 홈페이지 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합