국내리포트 | 변화하는 패러다임으로 소통하는 마케팅의 대가, 김홍탁 | 디자인DB

[LHKOREA]

에디터가 김홍탁 마스터를 만난 것은 이른 아침 이태원의 독특하게 디자인된 스타벅스였다. 그는 "여기 예쁘죠? 뉴욕 같지 않아요? 요즘은 어쩐지 뉴욕에 가고 싶더라구요." 하며 밝게 웃었다.

대기업의 임원이라고 하면 대부분 고리타분한 정장을 입은 자기중심적인 캐릭터를 떠올릴 것이다. 하지만 그는 페이스북을 즐겨하고 사람들과 소통하는 것을 좋아한다. 라이더 자켓과 운동화가 더 잘 어울리는 남자이기도 하다. 자신만의 패션 스타일도 있다.

“저는 사람들이 왜 쇼핑할 때 시간이 오래 걸리는지 모르겠어요. 한국에서는 시간이 없어서 쇼핑을 잘 못하는 편이긴 하지만 출장 때라도 짬을 내 매장에 가면 옷들이 ‘여기요, 여기. 저 여기있어요.’ 하고 손을 들거든요."

그는 제일기획 ECD(Executive Creative Director)이자 마스터다. 마스터는 제일기획이 실무감각을 갖춘 임원급 전문가를 보유하기 위해 마련한 제도로 현재 총 8명의 마스터가 선임되어 있다. 1995년 제일기획 입사 이래 글로벌 마켓을 겨냥한 다양한 캠페인과 디지털 프로젝트를 진행 중이다. 제일기획에서만 근 20년째 일한 셈이다.

세계적으로 권위있는 국제광고제인 칸에서 타이타늄과 금상을 받은 것을 포함해 원쇼, D&AD, 클리오, 런던 광고제, 뉴욕페스티벌, 스파익스 아시아, 애드페스트 등에서 100회 가까운 수상 경력을 가지고 있다. 마이크로소프트 창업주인 빌 게이츠와 아내 멜린다가 세상을 바꿀 수 있는 아이디어를 공모받아 가장 좋은 아이디어에 자금과 인력을 지원하는 프로젝트인 "칸 키메라" 14명의 전문 심사위원 가운데 한국인으로는 유일하기도 하다. 제일기획이 칸 국제광고제에서 처음으로 그랑프리를 수상한 것이 2011년. 작년 제일기획은 칸 국제광고제에서 이노베이션 부문 그랑프리를 비롯 총 21개의 상을 받으며 역대 최고 성적을 거뒀다.

최근 그는  UN난민기구와 서울 시립미술관과 손잡고 난민의 인권에 대한 대중의 인식을 높이기 위한 "보이지 않는 사람들"이란 프로젝트를 론칭시켰고,  G마켓, 기아대책과 함께 세계 극빈곤층의 하루 식량을 살 수 있는 돈인 $1.25 를 셀럽과 일반인이 함께 재능으로 기부하는 <1.25 미라클 마켓> 을 주도하고 있다.<1.25 미라클 마켓>  은 일러스트, 사진, 글, 그림, 음악 등 누구나 디지털화 할 수 있는 재능을 사고 팔 수 있는 온라인재능오픈마켓이다.

김홍탁 마스터를 만나 그의 삶과 다가올 시대의 새로운 마케팅에 대해 이야기하며 함께 아메리카노를 마셨다.

<보이지 않는 사람들> 2014

광고인들은 대부분 예민한 편입니다. 직업적인 편집증 탓에 가끔은 신경질적인 사람으로 치부되기도 해요. 마스터님은 함께 작업을 하며 오랫동안 지켜봐왔지만 온화한 이미지신데.

그래요, 나는 광고인이 아닌가? (웃음)
맘 속에서는 치열하죠. 방법의 문제라고 생각해요. 저는 팀원들을 전폭적으로 믿어주는 편이예요. 모든 문제는 불신에서 온다고 전 봐요. 직장생활 시작할 즈음이면 자기 인생을 책임져야 하잖아요. 보통 20대 후반에서 30대 초반에 시작을 하는데 그때까지 누가 이래라 저래라 한다는 건 좀 그렇죠. 자기동기부여에 의해서 프로젝트가 됐건, 조직생활이 됐건 자신의 생각과 행동에 책임을 져야 한다고 생각해요.
그리고 성과로 평가 받으면 되는 것이죠.만약 우리가 조선소에서 배를 만든다고 쳐요. 배는 몇 년에 한번 나오죠. 하지만 광고는 달라요. 한 달에도 여러개가 나와요. 금방 성과가 보이죠.

단 한 번도 광고인의 길을 의심해 본 적은 없었는지?

당연히 있죠. 지금도 의심하고 있고.(웃음)
하지만… 저는 "내가 하는 일이 가치가 있는 일인지”  끊임없이 고민했어요. 저는 광고는 단지 물건을 파는 마케팅이 아니라 문화라고 생각해요. 2050년쯤 되어서 1990년의 사람들이 어떻게 살았는지 보려면 그 시대 15초 광고를 보면 돼요. 그때 사람들이 무슨 옷을 입었는지, 무슨 음악을 들었는지, 무슨 생각을 했는지, 뭐가 유행이었는지 한 눈에 알 수 있죠.

마스터님은 광고인인 동시에 오랜 경력을 가진 직장인이신데요, 회사생활의 노하우가 있나요?

노하우는 없구요. 서로가 서로를 배려해주는 것이랄까요. 지금은 더더욱  오픈 마인드를 가지고 뭔가를 같이 해내겠다는 생각이 없으면 어려운 시대입니다. 아시겠지만 지금은 협업 콜라보레이션 Collarboration / 공동창작 Co-creation이 중요한 시대거든요. 처음부터 완성된 아이디어라는 것이 어디 있어요. 아이디어는 공유되며 인큐베이팅 되는 것이죠.

한국 회사 생활은 군대조직문화가 바탕이 되어 있어서 잘 되면 내 탓, 못되면 부하 탓이라는 말이 있던데요.(웃음)

사촌이 땅을 사면 배가 아프다는 말이 있죠. 그 말이 이상하지 않나요? 사촌이 땅을 사면 마음이 아프거나 머리가 아파야지 왜 배가 아플까요? 그 말이 잘못 와전되었다는 말이 있어요. 사촌이 땅을 사면 예전에는 인분을 비료로 썼기 때문에 인분을 줘야 하니까 배가 아팠다는 거죠. 따뜻한 의미인데 와전된 거죠, 근거는 확실하지 않지만요 (웃음)

근본적으로 한국사람들은 따뜻해요. 그런데 특히 광고회사는 경쟁이 치열하다 보니 다른 사람이 잘 되면 조금 속 상해 할 수도 있겠죠. 뭐, 욕심이란 인간 누구에게나 있는 것이니까. 이럴 때 제일 좋은 건 초연하게 자기 갈 길 가는 것이지요.

광고는 창작인 동시에 협업이거든요. 함께 노력한 것이기 때문에 함께 영광과 기쁨을 나눠야 합니다. 누구의 아이디어라는 것은 없어요. 광고 뿐만이 아니라 심지어 개인의 작업처럼 느껴지는 순수예술 분야도 그렇습니다. 가령 소설가의 글에도 영감을 얻게한 수많은 레퍼런스가 있습니다. 삶 속에서 다른 이들과 교감하고 소통하는데서 소재를 찾는 것이잖아요.

이제까지 해온 프로젝트 중 제일 마음에 드는 프로젝트는 어떤 것인가요?

가장 마음에 든다는 표현 보다는 의미가 있다고 생각되는 작업으로 삼성 NX100카메라 프로젝트를 들고 싶어요. 개인적인 관점에서 트래디셔널에서 디지털로 넘어가는 시대에 실행된 제대로 된 통합 디지털 캠페인이라고 생각합니다. 작품성과 어마어마한 파급력을 가진 OK GO 와 함께 작업한 것도 좋았구요. MIT Lab의 엔지니어와의 협업도 새로운 시도였죠. 마케팅/크리에이티비티 측면에서 보지 못했던  시도였고 대중의 반응도 무척 좋았습니다. 모든 면에서 흡족했던 캠페인이었습니다.

NX 100 캠페인과 콜라보레이션을 진행한 OK GO.

 

OK Go 와 협업한 삼성 NX100 디지털 캠페인과  타임지 선정 ‘Top 5 Viral Videos of the Week’에 선정된 OK Go 뮤직비디오.  ‘Last Leaf" 뮤직비디오는 초당 15장의 스톱 모션 애니메이션 클립 형태로, 2,430개의 토스트와 삼성NX100으로 촬영한 수 천장의 사진을 바탕으로 제작 되었다. ADFEST FILM CRAFT LOTUS 2011 / Silver 를 비롯해 많은 어워드를 수상한 작품.

젊은 시절 마스터 님은 어떤 분이었나요?

아하하하. 젊을 때요... 정의의 용사였죠. (웃음)

정의가 뭔지 자유가 뭔지 생각하지 않을 수가 없는 시대였어요. 최루탄이 여기저기서 터졌죠. 학생들이 민주화를 위해 심지어 목숨을 버리는 일이 발생하는 암담한 시기였죠. 수업이 휴강되는 일도 잦았어요. 자유와 정의에 대한 목마름이 무척 컸습니다. 제대로 공부에만 집중할 수 없는 시대였어요.

저는 문학을 전공했기에 책을 통해 휴머니즘에 대해 비교적 많은 생각을 한 편입니다. 책을 좋아했고, 많이 읽었죠.그런데 책을 좋아하는 이유는 책이 가진 내용뿐만 아니라 책의 촉감과 냄새, 질감 때문이기도 해요. 저는 특이한 독서 습관을 가지고 있습니다. 책 한권을 읽다 보면 각주와 인용문에 다른 책들이 언급되어 있잖아요, 그럼 그 한 권의 책을 다 읽기도 전에 거기에 인용된 다른 책들을 다 구해 놓고 함께 읽는 거예요.

그런 독서를 하다보니 맥락을 파악하는 힘이 생겼다고 할까요. 책에서만이 아니라 인생에서도, 인간관계 등을 모두 포함해서요. 세상이, 또는 하나의 시스템이 전체적으로 어떻게 돌아가고 있다는 것을 꿰뚫는 혜안이 생겼죠. 공부를 하는 사람이건, 창작을 하는 사람이건, 또는 운동을 하는 사람이건 맥락을 파악하는 힘은 세상을 이해하는 데 아주 큰 도움이 됩니다.

그럼 인생에서 방황했던 시기는요? 보통 강연 같은 데 가면 멘토들이 “방황해라! 젊을 때 너 하고 싶은 거 다해라. 실패 많이 해라!!!” 그러잖아요.

저는 그런 귀에만 달콤한 멘토링은 무책임하다고 생각해요. 실패도 습관이 되는 거거든요. 자꾸 실패하다 보면 실패만 하게 됩니다. 모든 것은 습관이 만들어 갑니다. 건강해지는 것도 습관이고, 늘 무언가를 보고 듣고 메모하며 지식을 늘려가는 것도 습관입니다. 결국 습관이 사람을 만드는 것이죠. 성공하는 습관을 가지려 노력해야 멘탈이 강해지고 인생에 대한 계획을 세울 수 있는 의지가 생기는 겁니다.

혹시, 소울푸드 있으세요? 

제게 소울푸드라고 하면 책과 영화와 사람과… 그리고 무엇보다 여행이죠. 누구나 할 수 있는 이야기지만 여행이 굉장히 많은 영향을 미쳤어요. 여행은 온 몸으로 자극이 오거든요. 책과 영화는 주로 상상력을 동원해서 그 상황을 체험해보는 건데, 여행은 온 몸의 감각으로 젖어드는 것이니까.

아, 제가 여기서 여행이라고 말하는 건 동해안에 콘도 잡아서 삼겹살 구워먹는 걸 말하는 게 아니예요. 그건 그냥 휴식이구요. 그렇게 해서는 영감을 얻을 수 없어요. 몸무게는 얻을 수 있겠죠. (에디터는 큰 웃음을 터트렸다.)

몇 년 전까지만해도 칸 광고제에서 한국이 수상하는 일은 어려울 것이라고 점쳐졌습니다. 월드컵 우승이 더 쉬울 거라구요. 그런데 어느 때인가부터 모든 것이 달라졌습니다. 지난해에도 제일기획은 티타늄(생명의 다리)을 비롯해서 많은 수상을  했어요. 이제 세계 굴지의 크리에이티브를 자랑하는 회사라 말해도 이상하지 않습니다. 이러한 도약의 바탕에는 어떤 것이 있었을까요. 

열정이죠, 사실 저는 대한민국 크리에이터들을 그 어디 내 놓아도 손색이 없다고 생각해요. 그러나 그 뛰어난 능력을 발휘할 놀이터가 없었던 것이죠. 우리나라 TV 광고에서 무슨 크리에이티브가 필요했겠어요. 15초 광고에 연예인이 나왔다 들어가면 그만이죠. 그러니까 몇십년 동안 굉장히 좋은 탤런트들을 그냥 낭비하고 있었던 거예요. TV 광고 중심에서 다양한 터치포인트로 커뮤니케이션을 생각한게 근래 얼마 안되었잖아요. 인식의 전환이 이루어지면서 잠재되어 있던 포텐셜이 터진거죠.

생명의 다리 프로젝트/ 2013 칸광고제 티타늄 수상작

얼마전에 제일기획 스포츠마케팅 부서에 미팅하러 갔다가 운동선수 같은 프로(프로라는 단어는 제일기획의 제일기획인들을 부르는 호칭이다.) 무리를 만났어요. 실제로 운동선수 출신이라고 하시더라구요. 마스터님도 굉장히 축구를 즐기신다고 들었는데, 운동이 창의력에 미치는 효과를 어떻게 생각하시는지?

저는 축구선수가 될 뻔하기도 했었는데요 (웃음) 담임선생님이 도시락을 싸서 다니면서 말려서 말았죠. 축구, 농구 등 공을  갖고 노는 운동은 무척 많이 했고 또 정말 좋아해요. 각자의 포지션이 있지만, 과정을 정해놓지 않고 각자의 탤런트를 통해서 정말 멋지게 하나의 골까지 이루어지는 과정은 얼마나 창의적인가요? 거의 아트 수준이지요. 저는 메시를 비롯한 뛰어난 선수들이 그저 공을 차는 프로선수가 아니라 진정한 크리에이터라고 생각해요.

G마켓과 기아대책과 함께 세계 극빈곤층의 하루식량을 살 수 있는 돈인 $1.25를, 스타와 일반인이 재능오픈마켓 수익금으로 기부하는 미라클마켓을 주도하고 계신데요. 미라클마켓이 나오게 된 배경이 궁금합니다.

UN이 정의한 극도의 빈곤층이란 하루에  $1.25이하의 돈으로 생활하는 사람들입니다. 이 1.25라는 수치에 대해 의미를 부여하고 모든 커뮤니케이션에 대한 얼개를 꾸며보고 싶었어요. 그 결과 셀럽과 함께 일반인도 자신의 재능을 1,250원에 사고팔 수 있는 온라인 장터를 열게 되었습니다. 그리고 이를 통해서 내 재능이 상품가치가 있는지도 알아볼 수 있는거죠. 이를테면 내가 올린 사진이 너무 좋아서 광고회사에서 이 사진을 돈 주고 좀 쓰고 싶다, 이런 일이 일어날 수도 있지 않겠어요?

그러다 보니 진짜 기적이 일어난 거죠. 한번 이런 걸 해보자 했던 것에서 시작해서 꼬리에 꼬리를 물고 이런 거대한 프로젝트가 완성된 거예요. 이적, 이현우, 스윗소로우, 강산에, 박기영, 매드소울차일드 진실, 윈터플레이 이런 분들이 테마송을 만드는데 아무런 댓가 없이 참여해 주셨고,  G 드래곤, 이연희, 박한별, 박미선 같은 스타 연예인들이 무료로 재능을 기부했죠.

 

1.25 미라클마켓

마스터님은 미라클 마켓에 자신의 재능상품으로 창의부적을 내놓으셨어요. 저는 이게 평소 마스터 님의 철학을 반영한 아이디어라고 생각을 하거든요.

아, 그래요? 그게 뭐지? 악귀를 쫓나?

(웃음) 그게 뭐냐면… 프로젝트에서 느껴지는 것이나 마스터 님 행보가 더 많은 사람들과 소통을 하고 자신을 나눠주려 한다는 느낌을 많이 받았어요. 현재 한국 사회에 퍼져있는 전체적인 불안이라는 정서를 굉장히 우려하시는 것 같기도 하구요.

맞아요. 정확해요. 돗자리 까셔야겠는데?

크리에이티브 업계에서 일하는 사람들은 꼭 자신이 집착하는 분야가 있어요. 보통 자신이 하는 생각들이 자신의 프로젝트에 반영 되더라구요. 그런데 자신만의 세계를 가진 사람들은 개성이 강해서 다른 사람들과 잘 지내기가 힘들 수도 있거든요. 그러한 균형에 대해서 어떻게 생각하세요?

나의 유니크함이 공유될 수 있어야 해요. 그것이 어필이 되어야 하구요. 요즘 공유가치창출 Creating Shared Value 가 키워드잖아요. 나만의 필살기가 공유가치를 만들어내는 데 도움이 될 수 있어야 해요.

“병맛"이라는 말이 있잖아요. 이 단어 자체가 쿨함을 비웃는 고도의 조소이자 니힐리즘, 그리고 자학을 통한 해학이라고 생각되는데요. 세계적인 마케팅의 성공사례로 꼽히는 레드불은 태국의 크라팅 다엥 (박카스 유사 피로회복제 음료) 을 오스트리아에 가져와 쿨하게 포장해 성공한 사례죠. 하지만 한국을 보자면 에너지드링크 업계 1위는 60% 대의 점유율을 펼치는 핫식스입니다. 핫식스는 레드불과 정반대의 ‘병맛’ 마케팅을 펼치고 있어요. 태국의 박카스를 레드불 스럽게 만드는 것이 아니라 박카스를 더욱 더 박카스스럽게 만드는 것이 한국적인 정서 아닐지? 비단 광고뿐만 아니라 모든 분야에서 한국에서는 이 정서가 공통적이지 않을까요? 한국에서 쿨한 마케팅이 과연 통할까요?

(좌) 쿨한 이미지 마케팅을 위하여 레이싱을 비롯해 각종 익스트림 스포츠 마케팅을 펼치고 있는 레드불. (우) 모델이 <응답하라 1994>의 밀크남 유연석이라는 사실을 인지하기가 불가능할 정도...의 핫식스. 같은 에너지 드링크인데도 두 제품은 정반대의 마케팅 전략을 펼치고 있다.

글쎄요,  쿨한 광고의 정의가 무엇일지는 모르겠지만, 암튼 한국에서는 병맛이 먹히는 정서이긴 합니다. 다양성의 부족일 수 있어요. 한국사람들의 의식이 많이 성장했지만 다양성의 존중이 필요하다는 것을 알면서도 실천하지 못합니다. 뉴욕과 같은 메트로폴리탄 도시에 가면 머리색, 피부색, 언어, 태도가 각기 다른 다양한 사람들이 오가잖아요. 함께 부딪쳐 살면서 다양성의 존중을 자연스럽게 습득할 수 밖에 없어요. 생각이 다양해질 수밖에 없죠. 하지만 한국사람들은 같은 땅에서 같은 머리색과 피부색, 그리고 비슷한 가치관을 가진 사람들이 오랫동안 함께 살아왔어요.

하지만 지금은 패러다임이 바뀌고 있어요. 명령하달의 수직구조가 다양성을 인정하는 수평구조으로 바뀌고 있습니다. 거의 같은 시간대에 세상의 일거수일투족이 공유되는 시대에 살고 있기에, 그리고 한국사람들이 스마트하고 감수성이 높고 창의적이기 때문에 아주 다양한 내용과 형식의 크리에이티브들이 선보일 것입니다.

$1.25는 UN이 정한 세계 극빈곤층의 하루 생계비다. 1.25 미라클 마켓은 누구나 자신의 재능이 담긴 콘텐츠를 $1.25에 사고 팔 수 있는 기부 오픈 마켓이다. 모든 콘텐츠는 $1.25이며 유저가 구매한 콘텐츠의 수익금은 기아대책을 통하여 $1.25 미만으로 하루를 살아가는 아프리카 말라위의 극빈곤층 아이들에게 소중한 하루의 식량으로 전달된다. 참여는 아래링크를 클릭하거나 G마켓  에서 [ 미라클 마켓 ]을 검색하면 된다.

 http://event.gmarket.co.kr/html_new/201403/140307_miracle/index.asp

글 김누리 @Noori_Kim