스마트 생태계 - 스마트 광고
영원한 인간사랑 ・ 2024. 2. 22. 2:23
URL 복사 통계
본문 기타 기능
스마트 생태계
스마트 광고
우리가 알던 광고는 더 이상 존재하지 않을 것으로 전망된다. 미래에는 상품 자체의 기능과 정보보다는 그것을 이용하는 최종 소비자인 사람들의 일상생활 속 스토리와 접목된 스마트한 광고가 중요해질 것이다. 이러한 스마트 광고는 콘텐츠와 정보가 서비스 내에 통합된 형태의 자연스럽고 인간의 감성에 소구하는 방식으로 전달되어야 할 것이다. 또한 미래 광고는 소비자의 예측 행동에 기반을 둔 개인화된 광고를 통해 광고의 실효성을 높이는 방식으로 진화할 것으로 보인다.
미디어 환경의 변화와 광고
우리가 알고 있는 전통적인 광고는 신문, 잡지, 라디오, 방송 등 4대 미디어를 중심으로 이루어져 왔다. 하지만 인터넷의 등장으로 인터넷 기반 온라인 광고들이 나타나면서 온라인 광고 비중이 꾸준히 증가했다. 이로 인해 기존 전통적인 미디어 광고 시장의 파이는 꾸준히 줄었다. 특히 검색, 인터넷프로토콜TV(IPTV), 비디오온디맨드(VOD), 소셜네트워크서비스(SNS), 온라인 동영상 시장의 증가는 이러한 추세를 가속하는 촉매제가 되었다. 이후 이동통신 시장의 급격한 성장으로 기대를 모았던 모바일 광고도 작은 화면 크기와 개인화 기기인 모바일이 갖는 한계로 성과가 지지부진한 상태다.
이처럼 대표적 수익 모델인 광고는 새로운 기술과 단말의 등장에 맞춰 기존의 전통적인 방식을 탈피하려는 시도가 지속적으로 있어 왔지만 아직까지 가시적인 해결책이 보이지 않는 상황이다.
이러한 미디어 시청을 둘러싼 환경이 빠르게 변화하면서 우리가 알고 있던 기존 광고 시장은 종말을 고할 것이라는 조심스러운 예측도 나왔다. TV 방송만 하더라도 시청자들은 채널을 통한 프로그램 시청 시간이 줄어들고 있으며, 대신 다양한 스마트 미디어(앱이나 웹)을 통해 원하는 시간에 원하는 장소에서 원하는 방송 프로그램을 시청하고 있는 상황이다. 더욱이 최근에는 스마트폰과 소셜의 확산으로 엄청난 양의 데이터와 콘텐츠가 증가하면서 이용자들의 관심(eyeball)을 끌기 위한 경쟁도 치열해지고 있다.
하지만 콘텐츠 충격(content shock)이라고 불릴 만큼 엄청나게 쏟아져 나오는 콘텐츠와 데이터로 인해 오히려 광고의 주목도가 떨어지고 있는 것이 현실이다. 심지어는 온라인 광고에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 검색 광고도 최근 모바일 앱 위주의 생태계가 개화되면서 고전을 면치 못하고 있는 실정이다. 실제로 모바일 검색 광고의 80%를 차지하고 있는 구글조차 검색 이용률이 줄어들고 있는 것으로 알려졌다.
이에 따라 일부에서는 더 이상 광고 분야에서 새로운 혁신 모델이 나타나지 않을 것이라는 비관적인 주장까지 한다. 한마디로 전통적인 의미의 기존 광고는 점차 자리를 잃어 갈 것으로 전망된다. 이처럼 미디어 산업 환경이 급격히 변화하는 상황에서 광고의 미래는 어떨까?
광고의 미래상: 스마트 광고
스마트 광고는 “스마트 미디어를 통한 혁신적인 방식과 고객 니즈에 부합하는 개인화된 콘텐츠 등 새로운 사용자경험을 제공함으로써 고객의 관심과 능동적인 구매행위를 유발하는 광고”로 볼 수 있다.
스마트 광고가 기존의 뉴미디어 광고와 다른 것은 뉴미디어 광고는 주로 물리적으로 제한된 미디어와 환경에서 이루어지는 반면, 스마트 광고는 다양한 형태의 스마트 기기를 통해 일상생활 속에 자연스럽게 접목되어 고객들에게 개인화된 콘텐츠와 새로운 사용자경험을 제공해 준다는 점에 있다.
이런 맥락에서 최근 스마트폰 광고나 디지털 사이니지 광고, 홀로그램 광고 등이 이런 유형에 속한다고 할 수 있다. 미래창조과학부가 분류한 스마트 광고의 유형을 보면 맞춤형 광고, 디지털 사이니지 광고, 실감 체험형 광고, 입체 광고, VOD 광고, 위치기반 광고, 리워드 광고 등이 있다.
하지만 이것은 단순히 기술적 특성에 토대한 분류다. 스마트 광고는 이처럼 단순히 기술적 측면에 그치는 것이 아니라 고객들에게 전달하고자 하는 스토리텔링을 통해 자연스럽고 감동적인 광고 경험을 제공하는 광고다. 이런 측면에서 상황 인식 기능과 다양한 데이터 분석 기법을 활용한 차별화된 광고 경험 제공이 중요해지고 있다.
네이티브 광고
미래 광고 수익 모델에서 중요한 것은 광고를 어떠한 방식으로 제공하느냐다. 전문가들은 미래 광고 형태는 현재의 배너 광고나 팝업 광고처럼 이용자에게 거부감을 주어서는 안 될 것이라고 주장한다. 즉, 광고 내용이 화면 속에 자연스럽게 녹아나야 한다는 것이다.
예를 들어 광고 그 자체가 ‘콘텐츠’라고 인식되어야 한다. 이러한 형태를 네이티브 광고(native advertising)라고 하는데, 네이티브 광고는 “소비자의 거부감을 최소화하기 위해 서비스에 자연스럽게 녹아든 형태로 제공되는 광고”를 말한다. 주로 트위터나 페이스북 등 SNS나 모바일 메시징의 뉴스 피드 중간에 삽입되거나 기사나 콘텐츠, 칼럼 형태로 자연스럽게 광고 메시지를 드러냄으로써 이용자 수용도를 극대화한 방식이다. 네이티브 광고는 콘텐츠와 거의 유사하게 기획, 제작되고 배치되어 이용자들이 의도적인 광고를 접한다는 생각이 거의 들지 않고 자연스럽게 광고를 정보나 콘텐츠 소비의 일부로 인식하게 된다.
예측 광고와 개인화 광고
또 하나 주목할 만한 트렌드는 예측 광고(Predictive Advertising)다. 예측 광고는 정보통신기술(ICT) 진화에 따라 가능해진 광고다. 예측 검색은 이용자의 빅데이터를 사전에 분석하여 이용자가 검색하기 전에 미리 원하는 내용을 예측, 알려주는 것으로 현재로서는 ‘구글나우(Goolge Now)’가 대표적이다.
이용자가 검색을 하기도 전에 미리 사용자가 원하는 검색 내용이나 정보 콘텐츠를 보여 주는 것이다. 이것을 광고에 적용하면 그동안 이용자가 검색하거나 추천받은 다양한 사용자 데이터를 분석하여 이용자에게 최적화된 개인화 광고를 제공할 수 있게 된다. 따라서 앞으로는 소비자가 원하는 상품이나 서비스를 하기 전에 원하는 광고 콘텐츠를 소비자에게 제공하는 형태의 광고가 각광을 받을 것으로 보인다.
이러한 예측 광고를 위해서는 향후 모든 광고는 측정(measurement)이 될 수 있는 환경이 될 것이다. 단순히 터치나 클릭 한 번 하는 것도 모두 저장되고 분석되어 향후 광고 효과 측정에 이용될 것이다. 이로 인해 기존에 단순히 노출만 됨으로써 광고 비용이 책정되던 방식도 크게 바뀔 전망이며, 시청률이나 관심도가 실제 구매 행동이나 서비스 이용으로 이어지는 소비자 행태를 더 정확하고 객관적으로 예측할 수 있게 될 것으로 보인다.
광고 플랫폼으로서 웨어러블
새로운 정보통신기술의 핵으로 부상하고 있는 웨어러블 단말이 새로운 광고 시장을 형성할 것으로 예상된다. 이에 따라 거의 모든 사물이 직간접적으로 광고 미디어가 되는 세상이 도래할 것으로 보인다. 전문가들은 비록 온라인이나 모바일 검색 시장이 과거만큼 성장을 하지는 못하겠지만 향후 웨어러블 단말의 확산으로 새로운 광고 시장이 열릴 것으로 내다보고 있다.
웨어러블 디바이스는 무엇보다 우리의 몸에 부착되어 있다는 장점이 있다. 비록 웨어러블 디바이스의 특성상 프라이버시 문제가 첨예하게 대두될 수 있다는 점은 여전히 문제로 남겠으나, 그럼에도 불구하고 웨어러블 디바이스가 가장 효과적인 광고 미디어라는 점에서는 이견이 없을 것이다.
물론 이러한 전망이 실현된다고 하더라도 전체 광고 총량이 갑자기 증가한다고 할 수는 없을 것이다. 그렇지만 적어도 웨어러블이라는 새로운 광고 플랫폼의 등장으로 추가적인 광고 시장이 열릴 수 있다는 점은 매우 고무적인 일일 것이다.
[네이버 지식백과] 스마트 광고 (스마트 생태계, 2015. 11. 1., 심용운)