[펀글]한국영화의 성공과 전략

[신보라]

한국영화 도전과 성공전략

저자	심상민 외
발간일	2001년 10월 04일
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Ⅰ. 대박이 이어지는 한국영화

한국 영화가 신기록 갱신을 거듭

□ 1999년 이후 한국 영화는 3년 연속 고성장을 지속

- 2000년 한국영화 관람객수는 2천만명을 초과(97년대비 두 배)

- 한국영화의 시장점유율도 90년대 중반 20%대에서 최근에는 40%대로 상승



□ 1999년 이후 대형히트작들이 탄생하면서 기록 갱신을 거듭

-「쉬리」가 1999년 외국영화를 제치고 흥행 1위를 차지한 후, 2000년「공동경비구역 JSA」, 2001년「친구」등 대형히트작이 속속 등장
·2001년 「친구」는 역대 최다 관객동원의 기록을 수립(서울 266만, 전국 820만)

□「친구」이후에도 국산 흥행작이 이어지면서 한국영화 붐을 조성

- 「엽기적인 그녀」, 「신라의 달밤」이 모두 전국 관객 400만을 상회

- 하반기에 개봉할 영화중에도 제작비 50억원 이상에 지명도 있는 감독들이 메가폰을 잡은 대작들이 포진



□ 한국은 자국영화 점유율이 영화 선진국인 일본과 프랑스를 능가

- 40% 선의 점유율을 과시하며 영화선진국들을 무색케 함



한국영화는 60년대 이후 제2의 전성기를 구가

□ 과거 60년대가 한국영화의 전성기

- 멜로물, 문예영화의 흥행으로 관객들의 마음을 사로잡았음
·영화 이외에는 변변한 오락물이 없었고 TV보급률도 극히 낮았음

□ 70년대 초를 기점으로 80년대까지 침체기를 경험

- 대체 오락매체인 텔레비전이 급속하게 보급되었고 스포츠 및 각종 취미활동이 대중화한 것이 영화에 마이너스로 작용

- 영화계는 과거 방식에서 탈피하지 못했고 본격적 산업으로도 인식하지 못했음

□ 1984년 제작자유화를 계기로 외화수입위주에서 본격 제작체제로 변신

- 제작사와 수입사가 분리됨에 따라 영화제작이 활성화

- 1985년 영화시장 개방은 국내 제작진에게 위기의식을 불어넣으면서 한국영화의 질 향상을 촉진

□ 90년대 들어 흥행위주의 상업적 영화들이 성공하기 시작

- 1988년 미국의 개방압력에 대해 영화인들이 조직적으로 반발하였고 이 사건은 ‘좋은 영화 만들기’에 눈을 뜨는 계기가 되었음

- 신예감독들의 등장, 전문 기획사의 발전, 대기업 자본의 참여 등으로 본격적인 블록버스터형 기획영화가 탄생할 수 있는 기반이 조성
·한국 최초의 기획영화로 평가되는「결혼이야기」는 1992년 50만 이상의 관객을 동원하여 최고 흥행수입을 올렸음

- 90년대말 시장 흐름과 문화 코드를 정확히 간파한 한국영화가 할리우드 영화를 압도하기 시작
·반면 할리우드 영화는 물량 공세, 디지털 등 신기술 도입, 시장개방 압력에 거의 의존



한국영화의 「불확실성 하의 연속히트」는 기업에 좋은 시사점 제공

□ 영화산업은 업의 속성상 불확실성을 가장 많이 내포

- 흥행의 결과에 따라 업종내 순위 변동이 극심

- 한 편의 성공이 영화사를 회생시키고, 연이은 실패는 제작사를 도산으로 몰아감

□ 한국 영화의 선전은 다른 업종과 비교하여도 대단히 이례적인 현상

- 경기의 흐름을 타는 문화산업이면서, 경제침체기에 호황을 누리는 중

- 높은 성공확률을 기록하는 까닭에 벤처캐피털들이 ‘가장 안정적인 투자 대상’으로 인식

□ 영화의 성공요인을 기업들이 벤치마킹할 필요가 있음

- 영화산업의 본질인 「불확실성」은 오늘날 모든 기업을 둘러싼 여건임
·미국 테러 사태와 그에 따른 불황 심화로 한 치 앞도 내다볼 수 없는 상황

- 시장과 경쟁의 불확실성이 높은 기업일수록 한국 영화의 성공 조건에서 많은 시사점을 얻을 수 있음
·경영여건이 불확실하고 어려움이 있을수록 역전의 기회도 많아짐

Ⅱ. 한국영화의 5대 성공요인

한국영화는 벼랑끝에서 회생하여 연속으로 대히트

□ 한국영화는 역량축적 → 체제혁신 → 전략실행의 각 단계에서 성공요인들을 갖추어서 시장을 폭발시켰음

① 벼랑끝 위기감 : 스크린쿼터 수호 싸움을 계기로 실력 경쟁을 시작
② 협업ㆍ공조 시스템 : 제작, 투자, 유통/마케팅사의 협업 노력에 사회인프라 지원이 가세
③ 재능 흡입 : 창의적 인재가 몰리는 젊은 산업으로서 매력 발휘
④ 코드 마케팅 : 엽기, 조폭 등 대중성 코드를 정확하게 간파
⑤ 시장에너지 폭발 : 멀티플렉스와 인터넷 효과가 융합되어 히트작을 넘어 대박 행진을 계속



1. 벼랑끝 위기감

미국과 스크린쿼터 싸움에서 근성을 발휘

□ 스크린쿼터 축소, 미국 영화의 직배 등에 따라 위기감이 팽배하였고 결과적으로 체질이 강해졌음
- 미국의 스크린쿼터 직배영화에 대한 초기의 무참한 패배가 '경쟁력' 중심의 영화 제작 관행을 정착시키는데 기여
·“과거 「백한번째 프로포즈」를 개봉했을 때 「쥬라기공원」 때문에 이틀만에 극장에서 밀려난 쓰라린 경험이 있다”(신씨네의 신철사장)
·'제도(스크린쿼터)가 아닌 경쟁력 있는 상품으로 한국 시장을 수호한다'는 분위기가 고조되어 영화의 상품 가치를 높이는 쪽으로 발전

스크린쿼터(screen quota)

스크린쿼터는 극장들로 하여금 일년 중 146일 동안(전체의 40%) 우리 영화를 의무적으로 상영케 하는 제도로, 외국 직배사들은 해당 극장이 법적 보장기간을 넘기면 즉시 자신들의 영화를 걸도록 강요함.

한국에서 스크린쿼터가 시행된 것은 1967년부터인데, 1988년 UIP가「위험한 정사」를 첫 번째 직배영화로 개봉한 것과 관련하여 국내 영화인들이 저지 투쟁을 벌임으로써 사회적 이슈가 되었음.

현재 프랑스,스페인,멕시코,그리스 등 11개국이 스크린쿼터제를 운용하고 있고 스페인의 경우 스크린쿼터 외에 배급 쿼터까지 동원하여 자국 영화를 보호함

- 중견 영화인들이 가두 활동, 대정부 건의 등을 통해 바람막이 역할을 하는 동안, 신세대 영화인들과 전문 마케터, 투자자들은 역량을 축적

벼랑끝 절박감과 오기가 생산적으로 승화

□ 생존의 절박감과 경쟁 압력이 反轉을 연출하여 한국 영화가 한 단계 도약

- 어차피 죽게 되어 있으니 히트영화를 만들어서 살아 남아 보려 한 것이 연속으로 적중
·위기감이 시나리오의 치밀함, 제작과정의 정성, 과감한 자금조달 등을 가능하게 했음

- 절박한 상황에서 창조성이 발휘되었고 감독, 출연진 및 제작진 사이에 강한 연대감이 형성
·용수철에 압력을 가할수록 탄성이 커지는 것처럼 고뇌가 깊을수록 여기에서 나오는 힘은 크고 강력함

목욕탕에서 외친 유레카(Eureka)

왕관의 모습을 조금도 손상시키지 말고 순금으로 제조되었는지 여부를 판별하라는 왕의 명령을 받은 아르키메데스는 그 방법을 찾기 위해 고민을 했음.

어느날 목욕탕에서 욕조가 넘치는 것을 보고 "유레카, 유레카(eureka)"하면서 왕에게 달려 갔는데, 유레카라는 말은 "찾았다"는 뜻임. 당시 아르키메데스는 왕이 내준 문제를 풀어야 하는 절박한 상황에 놓여 있었으며 그것이 '아르키메데스의 원리' 발견으로 이어졌음.


2. 協業ㆍ共助 시스템 가동

「따로 또 같이」한 몸으로 움직인 제작ㆍ투자ㆍ마케팅 시스템

□ 제작, 투자, 마케팅 3자간 힘의 균형과 통합을 실현

- 제작사의 열정, 투자사의 냉철함, 마케팅사의 혁신 정신이 상호 균형감 있게 잘 어우러진 결과로 대박이 연출

- 이들 3자가 수평적 네트워크를 형성하고 활발하게 커뮤니케이션
·시나리오 수정, 캐스팅, 마케팅예산 추가, 지방극장 공략 등의 주요 문제들을 해결

- 아울러 지방자치단체, 영화진흥위원회 등이 지원을 아끼지 않았고, 네티즌 펀드의 투자, 매스미디어의 홍보 등이 성공에 기여



영화 촬영의 메카 부산

현재 부산에서 제작중인「성냥팔이 소녀의 재림(장선우 감독)」은 부산시가 촬영을 위해서 시내 중심가의 큰 도로를 3일간 막도록 허용했음. 화력발전소를 촬영장으로 제공하고 헬리콥터를 무상으로 대여하는 외에 경찰 병력을 엑스트라로 투입해 주기도 함.

부산시는 2001년 제6회를 맞는 부산국제영화제의 성공에 고무되어 PPP(Pusan Promotion Plan: 아시아 감독들의 신작 프로젝트를 각국의 투자ㆍ제작사와 연결해 주는 자리) 행사를 주최하는 등 아시아 예술 영화의 인큐베이터로 성장하고 있음

영화 애호가 그룹이 온라인 지원

□ 네티즌 펀드가 금액은 적지만 강한 발언권을 행사하고 있고 홍보 등에서 크게 기여

-「공동경비구역 JSA」,「친구」등에서 본격화된 네티즌 영화지분 공모는 생동감 넘치는 증권 메커니즘을 영화에 도입시켰음
·그날 그날 흥행 실적에 따라 투자 지분의 시장 가치가 변함에 따라 거래시장이 마케팅의 전초기지로 역할

- 2001년 9월 심마니 엔터펀드가 주관한 「킬러들의 수다」 공모에서는 5초만에 1억원이 모집되었음(전체 공모액 1억 5천만원)

- 최근에는 감독이나 배우를 대상으로 자금을 모집하는 「인물펀드」도 등장


3. 재능있는 인재들이 유입

영화는 재미, 꿈, 감동이 있는 콘텐츠공장

□ 90년대 말부터 젊은 영화, 젊은 산업의 활기가 고조

- 순수(예술)와 대중성(돈)을 동시에 추구하는 젊은 세대가 영화에서 가능성을 발견
·미국에서도 90년대 보보스(부르조아와 보헤미안의 특성을 모두 갖춘 계층)가 급부상

- 격정과 공동체 지향적 습성이 창의를 요구하는 영화산업에 적합한 1960년대생 인재들이 크게 활약
·영화평론가, 벤처투자가, 애널리스트 등에도 같은 연령대가 다수 포진
·「한국영화 파워 50」선정 결과, 톱 10 중 7명, 톱 5 중에서는 4명이 60년대생이었음(「씨네 21」2001.5.1)

□ 영화판에서「잔뼈」가 굵은 프로들이 진가를 발휘

- 일찌감치 영화를 선택한 젊지만 노련한 영화인들이 제작과 경영에서 두각을 나타냄

-「충무로 DNA」가 주입된 젊은 영화인들이 전문경영자나 애널리스트보다도 훨씬 뛰어난 통찰력(insight)을 과시

「친구」제작자 석명홍 사장의 차별화 강조

1960년생 석명홍 사장(씨네라인)은 대학졸업 전에 단성사 기획실에 입사하여 26년간 영화마케팅 실무를 경험했음. 석 사장은「서편제」,「접속」,「장군의 아들」등 2,500편의 방화 및 외화의 마케팅과 광고기획에 참여하였고 각종 케이스를 통해 나름의 노하우를 축적했음. 체험을 통해 석 사장은 "아주 새롭고 달라 보이는 영화라야 크게 성공한다" 는 결론에 도달했음. 「친구」는 철저한 '차별화'를 포인트로 해서 제작에 돌입했고 마케팅도 '차별화' 일관

일과 꿈 때문에 모이는 예술노동자들

□ 숨은 일꾼, 젊은 영화 스탭 등의 헌신이 성공에 큰 몫

- 종합예술 영화가 갖는 매력이 열악한 환경하에서도 열정을 갖게 했음
·영화 스탭들의 연간 소득은 1인당 평균 337만원에 불과(2001.9.20 조선일보)

- 영화관련 학과나 방송 등 인접 분야를 전공한 학생들이 연출, 촬영, 조명, 제작, 분장, 녹음 등을 담당하는 스탭으로 대량 배출

- 스탭 개인의 시장 가치에 따라 계약이 자유롭게 이루어지는 할리우드방식이 상당 부분 정착

한국 인재들이 세계적으로 인정받기 시작

□ 세계 영화계에서도 국내 영화인들을 높게 평가

-「공동경비구역 JSA」를 제작한 명필름의 심재명, 이은 부부는 미국 영화전문지 <버라이어티> 선정 '10 Producers to Watch'에 포함 (2001.5)
·10명 제작자의 국적 분포는 미국 5명, 프랑스, 영국, 멕시코, 슬로베니아, 한국이 각 1명임

- 아울러 칸느, 베니스, 로카르노 영화제 등에서 한국의 신예 감독 작품들이 주목을 받고 있음

□ 미국 등에서 공부하거나 경력을 쌓은 엘리트 군단들이 참여

- 미국 메이저 영화사, 로펌, MBA, 벤처투자사 출신 전문 경영인들이 국내 영화업계의 「콘트롤 타워」에 합류
·이들은 할리우드식 전문 경영을 지향하며 제작, 투자, 유통을 혁신

- 국내 영화사가 외국계와 지분 공유나 합작을 하는 사례도 증가
·제작 및 유통의 국제적 기반이 강화되고 선진 노하우 습득에 유리


4. 코드(code) 마케팅

독특하고 강렬한 대중문화 코드를 적절하게 활용

□ 엽기, 조폭, 노스탤지어, 과장(over) 등 사회적 코드를 민감하게 포착

- 영화 제작사들은 모니터링을 통해 대중문화 코드의 변화를 읽고 채택한 코드를 「selling point」로 활용

- 한국영화는 IMF사태 이후 고단한 일상사, 불황ㆍ불안 분위기에서 일탈하려고 하는 관객의 정서를 정확히 간파
·엽기와 조폭은 '주류 사회를 조롱하는' 대리만족 쾌락을 부여
·순수, 감수성, 「우리 것」등은 최대 경쟁자인 할리우드 영화와 한국영화를 차별화하고 돋보이도록 만들었음



엽기의 정체

엽기(獵奇)의 사전적인 뜻은 '괴이한 것에 흥미가 끌려 쫓아다니는 일'.

서양의 「드라큐라」「프랑켄슈타인」 등이 엽기 소설에 해당되며, 국내에는 일본 만화가 널리 읽히면서 용어가 정착되었음. 이후 엽기는 공포가 아니라 무언가의 과잉 혹은 초과(excess)를 의미하다가 점차 친근한 대중성을 띠게 되었음. 예컨대 통신 소설을 거쳐 출판과 영화로 이어진 「엽기적인 그녀」의 경우, '무서운 그녀'가 아니라 유머러스한 비표준형 애인의 기이한 행동들을 형상화하였음

코드를 계속 일신하는 메타코드 전략이 주효

□ 원작의 코드를 수정ㆍ보완ㆍ재생하는 작업을 반복

- 최초 시나리오 원작에서 타깃으로 하는 대중문화 코드를 확정해 놓고 이후 재검토 과정을 통해 개념은 같지만 새로운 뉘앙스로 변화시킨 「메타 코드」를 개발
·「친구」의 경우 21번의 시나리오 수정작업을 거쳐 노스탤지어라는 코드를 더욱 섬세하고 강하게 표현
·「엽기적인 그녀」는 마니아급 모니터링 회원 50여명이 엽기 코드를 생성, 채택, 손질하는 과정에 깊숙이 개입

코드의 강약 조절

「친구」의 빅 히트를 지켜본 「엽기적인 그녀」의 제작/투자사는 대중의 감각이 강렬한 코드인 조폭으로 갔다가 다시 부드럽고 약한 멜로와 코믹쪽으로 돌아오고 있다는 흐름을 읽었음.

"관객들이 2001년 상반기에 「친구」에 심취했었기 때문에 그 다음에는 새롭고 참신한 반대 코드인 경쾌한 멜로와 코믹으로 돌아서고 있다는 흐름을 알고 있었다”(아이엠픽처스 제작기획이사)

□ 「조폭」과 「노스탤지어」의 결합은 지방ㆍ소외 관객의 확보로 연결

- 전통적으로 멜로와 코믹은 서울 관객의 코드로, 액션은 지방의 코드로 인식되어 한동안 지방(서울 외곽지역 포함) 관객들이 소외되었음

- 「친구」와 「신라의 달밤」은 '남성중심의 액션+조폭 코드+노스탤지어'의 퓨전으로 지방을 석권한 후에 다시 서울을 평정
·「친구」의 경우 직배 권역을 벗어난 지방 극장주들을 대상으로 한 시사회를 실시하여 지방의 脫중앙, 脫주류 정서에 어필

- 「친구」,「신라의 달밤」,「번지점프를 하다」,「박하사탕」등은 모두 80년대라는 과거로의 여행을 중심에 설정
·현재의 30, 40대 소비자층은 과거 황폐했던 80년대에 누리지 못하였던 청춘의 꿈과 사랑, 우정 등을 영화라는 상품을 통해 되살리려고 함

할리우드 영화의 한계로 어부지리

□ 배급망의 힘에 과다하게 의존해온 할리우드 영화가 한계를 노정

- 2000년 「글래디에이터」이후 할리우드 영화의 영향력이 크게 감소했고, 2001년 여름에는 한국 관객을 사로잡은 할리우드 대작이 부재

- 2001년 아카데미상에서 각광을 받았던 「와호장룡」을 기점으로 서구의 정서와 주제가 중심이 되는 소재의 고갈 현상이 두드러짐

□ 미국산 블록버스터들이 정체성을 잃으면서 국내 관객에게 어필하는데 실패

-「미국이 최고」라는 이데올로기 또는 신념 체계가 무너져「Made in U.S.A.」의 매력도가 급감
·영화「아메리칸 뷰티」는 클린턴 대통령의 도덕성 붕괴와 맞물려 혼돈을 겪는 나약한 소시민을 묘사

- 한국 영화가 시장의 흐름을 진지하게 따라 간 반면, 미국 영화는 IMF사태 이후 달라진 우리 사회의 문화코드를 읽어내지 못했음


5. 시장 폭발의 인프라

'몸집ㆍ크기ㆍ넓이'의 대형화로 시장의 폭발력이 형성

□ 한국 영화의 Size(몸집), Scale(크기), Scope(넓이)의「3S」가 90년대 말부터 대형화

- 거대 자본 유치로 작품 규모가 대형화(Big Size)

- 메가몰 형태로 유통이 대형화(Big Scale)

- 마케팅, 고객서비스, 해외 판매의 범위가 대형화(Big Scope)

□ 시장의 대형화에 힘입어 한국영화 대작들은 개봉 첫주 물량공세 효과로 1차 성공을 거둔 다음, 이후 경험마케팅(인터넷 홍보와 입소문)에 힘입어 대박을 실현



높은 매력도로 투자자들을 매혹

□ 한국 영화가 '멋있는 고수익 투자처'로 각광을 받고 있음

- 순제작비(마케팅비 제외) 50억원대의 대작들이 연이어 개봉
·기 개봉한 「무사」가 50억원대, 제작중인 한국영화 「성냥팔이 소녀의 재림」이 70억원대,「2009 로스트 메모리즈」가 60억원대

- 2001년 순제작비는 편당 24억원(1995년 9억원), 마케팅 비용은 9억원(1995년 1억원)으로 대폭 상승
·최근 대작은 온라인마케팅에만 1억원 정도를 쓸 정도로 사전마케팅에 주력하고 있으며 시장 반응을 보아가면서 사후마케팅 예산을 투입



- 이처럼 투자가 늘어난 것은 영화가 주식, 예금, 부동산 등에 비해 높은 수익률을 기대할 수 있고, 흥미진진하고 역동적이면서 대중 예술에 동참한다고 하는 매력이 있기 때문

- 총제작비 60억원이라고 하면 전국 관객 250만명이 보아야 손익분기점을 넘어서는데도 투자자들은 「risk taking」을 선택

멀티플렉스와 인터넷이 관객수 증가에 결정적으로 기여

□ 유통 대형화로 영화가「구경」의 대상에서「나들이」 대상으로 변모

- 멀티플렉스(Multiplex)가 한국영화 소비행태를 단타성 소비에 그치는 「구경」에서 연인과 가족이 함께 「나들이」하는 여가로 바꾸었음

멀티플렉스

멀티플렉스는 10개 안팎의 스크린을 한 건물안에 두고서 2000개 정도의 좌석을 보유한 복합상영관을 지칭. 미국에서 AMC가 1960년대말 처음 도입했고, 국내는 1998년 CGV 강변 11이 효시. 이후 3년만에 CGV가 만든 스크린수만 50개로 늘었으며 여기에 동양그룹, 롯데 등이 가세, 전국적으로 CGV, 메가박스, 롯데 등 3대 멀티플렉스의 2000년 전국 관객점유율은 36%를 기록했음

□ 멀티플렉스가 한국영화 시장의 파이를 키운 일등 공신

- 쾌적한 멀티플렉스의 등장은 20대 중심의 영화관람층을 30~50대로 확대했고, 특히 가족 단위 관람객 증가에 크게 기여

- 한국의 국민 1인당 연간 관람회수는 현재 1.3회인데 향후 미국(5.5회), 프랑스(5.2회) 수준으로 증가할 것으로 전망

□ 초고속 인터넷망이 한국영화의 체험마케팅의 루트가 되고 있음

-「골수팬」들이 인터넷의 해당 영화 사이트에 모여들고, 관람후에는 자신의 체험을 선전하여 고객층을 확산시킴
·열성팬들의 활약과 인터넷 상의 정보전파에 힘입어 잠재 및 대기 고객이었던 「30대 이상 남자」등 비관람 계층을 신규 고객으로 흡수
·연간 10편이상 영화를 보는 관람층(leading group)은 인터넷, PC통신을 통한 정보 접촉률이 압도적으로 높음

Ⅲ. 기업경영에 주는 시사점

상품기획 초기부터 글로벌 시장을 지향

□ 글로벌 경쟁에서 생존하려면 세계 시장을 대상으로 「초대형 히트상품」을 만들어내야 함

- 한국 영화가 최고의 흥행 실적을 올리고 있으나 국내시장에 머물러 있기 때문에 더 이상 도약하는 데는 한계가 있음
·타이타닉은 북미지역 극장수입이 6억 800만 달러에 달하며, 세계시장 배급 및 기타 판권 수입을 고려하면 17억 달러 이상을 벌었음
·이에 비해 820만명의 관객을 동원한 친구의 흥행수입은 600억원 정도

- 국내기업의 향후 과제는 세계시장의 최소 10% 이상을 장악하는 일류 상품들을 창출하는 것임
·반도체, 휴대폰, 조선 등을 잇는 세계 일류상품들을 창출해야 세계 시장의 5% 미만인 국내시장의 한계를 극복

□ 시장을 바라보는 안목을 세계로 넓히고, 지역 특색에 맞는 다양화 전략을 구사

- 전 세계를 타깃 시장으로 하여 신상품을 개발하되, 특히 고성장이 기대되는 중국을 집중 공략

- 사업목적에 따라 세계시장을 세분화하고, 거점별로 마케팅을 차별화
·이윤이 보장되는 '이윤 성역 지역', 물량확보에 도움되는 '대량 판매 지역', 성장 가능성이 높은 '전략 진출 지역' 등

현장 중심의 트렌드 해독력을 강화

□ 시장 트렌드를 읽기 위한 상품기획을 강화

- 히트영화는 한 시대의 트렌드를 적절하게 반영한 결과 탄생했으며, 이는 기업 마케팅 활동에도 시사점을 줌
·한국 영화의 코드인 ‘엽기’, ‘과거에의 향수’등을 상품 컨셉, 광고제작 등에 응용
·영화가 수십 차례 시나리오 교정 과정을 거치듯이 기업도 시장 흐름을 파악하기 위해 집중적인 노력을 기울여야 함

- 특히 상품개발 관련 부서원들의 외부 활동을 권장
·연구회, 동아리 등을 구축하도록 하고 비용을 지원
·분기별 트렌드 발표회를 개최하여 사내외의 지식을 공유

트렌드는 현장에서 발굴

마케팅계의 노스트라다무스로 불리우는 페이스 팝콘은 그녀가 이끄는 회사의 트렌드 읽는 비결을 다음과 같이 소개함. 매년 정기적으로 전세계 20여 가지 제품 카테고리 별로 약 4,000명의 소비자와 인터뷰를 실시하고, 매달 수개국어로 발간되는 350여 종의 출판물을 읽음. 또한 영화관, 극장, 음악회에 가고 인기 순위 10위 안에 드는 히트곡은 모두 청취함. 베스트셀러 책자의 목록을 관리하고 새로운 상점, 새로운 업태,새로운 제품 아이디어를 찾기 위해 전세계 곳곳으로 트렌드 트랙킹을 다니고 있음

□ 상품기획 및 개발시에는 트렌드 반영 정도를 기준으로 상품화 여부를 결정

- 시장 트렌드가 기획, 개발, 생산에 이르는 전 과정에 어떻게 반영되고 있는지를 점검

- 트렌드와 일치하지 않을 경우에는 상품화를 과감히 중단

입소문과 인터넷을 마케팅에 적극 활용

□ 입소문과 인터넷의 영향력은 영화 외에도 다양한 산업에서 응용할 수 있음

- 미국내에서 입소문의 영향을 받는 산업의 규모는 전산업의 2/3 수준
·매우 큰 영향 : 장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 테마파크, 패션 등
·어느 정도 영향 : 금융, 호텔, 전자, 출반, 담배, 자동차, 식음료 등
·별 영향없음 : 정유, 화학, 철도 등

- 신상품 아이디어 수집, 소비자의 개발과정 참여, 출시 이후의 피드백, 소비층 확산 등을 위해 온라인과 오프라인을 적절히 결합

□ 마케팅 활동의 투입/산출을 분석하고 할당자원을 조정

- 일상적 광고보다 다른 경로를 활용하는 것이 최근 마케팅의 추세
·고객의 체험과 입소문이 스타벅스 고성장의 원동력

‘스타벅스’의 브랜드 가치

비즈니스 위크지는 2001년 8월 6일자에서 '최근 1년간 브랜드 가치가 가장 많이 상승한 기업'으로 스타벅스를 선정함(전년대비 32% 증가한 18억 달러)

그런데 스타벅스는 광고를 안하기로 유명한 회사임. 지난 20년간 광고비 집행금액은 2천만 달러에 불과했음. 쾌적한 점포문화와 아이덴티티의 일관성을 유지한 것이 스타벅스를 방문한 소비자들의 마음을 끌었고, 입소문으로 이어지면서 높은 브랜드 가치를 창출하였음

- TV 등 전통적 매체 광고에 치중되어 있는 마케팅 비용구조를 재검토하고 입소문, 인터넷 관련 항목에 더 많은 자원을 할당

자사를 중심으로 가치네트워크(Value Network)를 강화

□ 기업들은 자사를 중심으로 하는 가치네트워크를 구축하여 환경의 불확실성에 대응

- 질적으로 향상된 시나리오, 제작, 포스트 프로덕션 등 관련부문이 네트워크를 형성하여 수준높은 한국영화가 탄생되었음
·이 중 한부분이라도 낙후된 부문이 있으면 병목으로 작용하여 전체 수준을 끌어내리게 됨

- 부품공급업체, 모니터 고객, 시장조사기관, 신기술 벤처 등을 네트워크화하여 시장과 경쟁의 불확실성을 극복

□ 부품 조달, 유통 등 밸류 체인상의 전후방 부분들과 핵심역량을 공유하고 자신의 네트워크에 편입

- 혼자만의 역량을 강화하는 것으로는 부족하며 자사가 포함된 네트워크의 역량이 강해져야 경쟁에서 승리
·21세기는 표준간의 경쟁, 진영간의 경쟁이 일상화

- 핵심역량을 기업이 독점하지 않고 네트워크 내에 분산시킴으로써 경쟁업체의 모방과 추격을 더욱 어렵게 만들어야 함

특급인력을 유지할 수 있는 기업문화 조성

□ 기업의 성패가 인적 자원에 의해 결정되는 시대가 도래했음

- 감독, 시나리오 작가, 주연배우가 영화 흥행의 열쇠를 쥐고 있는 것과 마찬가지

- 자금력보다 자금운용력, 기계에 부착된 기술보다 인간에 체화된 기술이 기업의 운명을 좌우

- 특급인력을 어떻게 확보, 육성, 유지하는가가 해당기업의 미래를 결정

□ 특급 인재를 적극 확보하고 이들이 떠나고 싶어하지 않는 기업문화를 만드는 것이 최선

- 특급인재 확보를 CEO, 부서장 등의 최우선 과제로 격상

- 연봉, 급여 등 금전적 요소만으로는 특급인재를 회사에 머물게 할 수 없으며, 꿈과 즐거움을 주고 보람을 느끼도록 해야만 함
·영화계에 인재들이 몰려드는 것은 산업 자체가 꿈을 주고 전문성을 존중하기 때문
·인사고과, 연봉 책정 등 금전적 보상과 함께, 기업비전 공유, 커뮤니케이션 활성화, 사회공헌 등의 비금전적 보상과 관련된 활동을 강화

「잭팟형」 비즈니스에 걸맞는 기업체제를 모색

□ 영화 등 엔터테인먼트 산업을 필두로‘잭팟형’비즈니스 모델이 대두하고 있으므로 기업체제를 여기에 맞게 혁신

- 성공확률이 낮더라도, 배팅에 성공하면 폭발적인 수익이 발생하게 되므로 위기, 리스크, 불확실성 등에 보다 적극적으로 도전
·제약, 소프트웨어 등 지적재산권과 관련된 분야가 이러한 속성 보유

□ 산업화 시대의 성공논리에 안주하지 말고 디지털 시대에 걸맞는 기업구조로 변신

- 과거의 성공에 자만하거나 점진적 개선에 주력하다가는 요즘과 같은 패러다임 변화의 시대에는 한 순간에 쇠락하게 됨

- 동물적 감각, 과감한 배팅, 실패를 감내할 수 있는 자금조달 등에 주력


|심상민, 신현암, 이웅희|