Trend 창조와 혁신을 위한 6가지 Concept 발상법 2탄

[이준석]

Trend 창조와 혁신을 위한 6가지 Concept 발상법 2탄,

4. 조류발상의 concept 개발

조류발상이라는 것은 경제, 사회, 기술 등의 조류로부터 새로운 트랜드의 상품을 기획 개발하는 발상법이다. 현재의 사회적, 기술적 조류 중에서 대표적인 것으로는 건강 지향 ,진품 지향, 캐랙터 지향, 환경 리사이클 지향, 디지털 지향, 정보 네트워크 지향 등이 있다. 여기서는 조류발상으로서 통신

가라오케를 예로 들어보자.



▶ 통신 가라오케의 concept 발상

가라오케 룸과 술집에서 현재 업소용 가라오케의 주류가 되고 있는 통신 가라오케 시스템은 게임 업계의 '타이트'와 브라더 공업계의 '엔싱크'가 92년 가을에 발매해 겨우 4~5년 만에 업계에서 새로운 trend을 창조해 현재에 이르렀다. 돌이켜 보면 통신 가라오케야 말로 디지털화, 정보 네트워크화의 첨병이었다.

통신 가라오케가 탄생하기까지 업소용 가라오케 시장은 레이저 가라오케(이하 LD 가라오케)가

약 70%의 share를 가지고 나머지 30%는CD그래픽 가라오케와 VHD 가라오케로 구성되어 있었다.

동 업계의 Top 기업은 LD 가라오케 개발 메이커인 파이오니아로 업무용 가라오케 시장 전체의 60%점유율을 차지하는 걸리버적 존재였다.

82년 10월에 발매된 파이오니아의 LD 가라오케의 최대 매력은 그림이 나오는 가라오케라는 케치 플레이즈처럼 테이프 시대에 음성뿐인 가라오케에 영상이 플러스된 시대의 총아가 되어 가라오케 업계에서 새로운 trend을 창조했다.

그러나 가라오케 시장에서는 80%이상의 압도적인 share를 가진 체인지형 LD 가라오케에는 다음 과 같은 결점이 있었다. 먼저 오토 체인지의 박스가 커서 장소를 차지하는 것. 게다가 곡 수(디스크 수)가 늘어나면 박스가 가득 차게 되는 것. 특히 술집에서는 체인지 박스를 추가해 구매하고 싶어도 박스를 설치할 장소가 없는 경우가 압도적으로 많은 등 박스의 크기가 가라오케 설치점의 불만의 원인으로 되었다. 또 소프트 면에서는 곡의 제작 단가가 비싸고 제작 기간도 길다는 것 등 문제점이 있었다.

가라오케 업계를 둘러 싼 환경은 대략 위와 같은 것이었으나 당시 전자 업계로 눈을 돌리면 아날로그로부터 디지털화로의 조류가 있고 그 디지털 기술의 발달 진전에 따라 네트워크화로의 조류가 발생하고 있었다. 이 디지털화 플러스 네트워크화의 결합상품의 하나가 통신 가라오케이다.

통신 가라오케는 성능면에서 비교하면 음질도, 영상(곡 수가 많기에 가격에 곡과 영상과의 1대1로 만들지 않았다.)도 LD 가라오케에 열세였다. 그 때문에 기존의 가라오케 메이커와 유통 업자는 통신 가라오케에 흥미를 보이면서도 그다지 적극적이 아니었다.

그런데 업계 전문가의 예상과 달리 시장 도입과 동시에 폭발적인 인기 상품이 되어 그 후는 석유에 불을 붙인 것과 같이 전국으로 퍼져갔다. 그렇다면 성능면에서 LD에 열세이던 통신 가라오케가 왜 발매와 동시에 인기 상품이 되어 LD 가라오케를 시장으로부터 침몰시킨 것일까?



▶LD 가라오케의 문제점

LD 가라오케는 신곡의 제작에 필요한 기간이 1.5~2개월이 필요한데 비해, 통신 가라오케는 10일 전후에 완성하는 것이 가장 큰 이점이다. 또 LD 가라오케의 1곡 당 제작비가 150만엔(영상제작비 포함) 전후가 드는데 비해, 통신 가라오케 쪽은 영상을 뺀 경우(실제는 기존의 영상을 이용)에 25만엔 전후로 약 6분에1에 지나지 않았기에 신곡을 점점 늘려 나갈 수 있다.

통신 가라오케 제작비의 저렴함과 제작 기간의 대폭적인 단축은 신곡을 누구보다도 빨리 부르고 싶다라는 욕구가 강한 고교생과 대학생, 20대 젊은이들의 니즈와 일치했다. LD 가라오케가 10년간에 제작한 곡 수가 약3000곡인데 비하여 통신 가라오케는 3년간에 8000곡도 넘었다. 이와같이 가라오케를 좋아하는 젊은이들의 많은 곡을 원하는 니즈와 일치한 것이 통신 가라오케가 최초로 '가라오케 룸 시장'에서 새로운 trend을 창조할 수 있던 이유다. 곧 그 흐름은 천천히 중,고년층을 메인 타겟으로 하는 술집 시장에 파급해 갔다.



▶통신 가라오케는 디지털화, 네트워크화의 산물

이상과 같이 통신 가라오케는 디지털화, 네트워크화라는 기술의 조류를 선취하면서도 LD 가라오케의 기능, 디자인, 스피드, 가격면 등에서의 불만점을 해소하여 편이성이 높은 상품으로 만든다는 ‘불만 발상’과 ‘편이 발상’으로부터도 어프로치가 행해졌다. 또 디자인과 가격 측면은 유통업자의

관점에서 발상하는 것도 잊지 않았다. 이와 같이 발상 기법은 한가지로 한정되지 않는다.

통신 가라오케가 LD 가라오케를 침몰시켜 업계에서 새로운 trend을 창조할 수 있었던 것은 ‘조류발상’을 기법으로 하고 있는 것 뿐만 아니라 타겟을 술집 시장으로부터 젊은이 중심의 가라오케 룸 시장으로 변경한 것도 큰 의미를 가지고 있다. 왜냐하면 타겟이 가라오케 룸에서 노래하는 젊은이에 설정되었기 때문에 LD 가라오케의 디자인, 신곡입하의 스피드, 곡 수의 적음, 가격 등의 면에서 젊은 사람들의 불만이 도출되어 그것들을 해결한 통신 가라오케 trend 창조의 성공적인 마케팅을 실현할 수 있었다. 이 사례에서도 상품 concept의 발상의 기법은 타겟 사용자(시장)와 어떻게 밀접한 관계를 갖게 할 것인가를 이해할 수 있을 것이다. 신상품을 기획할 때 막힐 때는 종래의 타겟 사용자에 고정하지 않고 전혀 새로운 타겟 사용자를 설정하면 눈으로부터 비늘이 떨어지듯이 새로운 상품 전략이 생겨날 것이다. 이것이 성공하는 것에 따라 새로운 범위의 넘버 원 기업에의 길이 열리는 것을 명심해야 할 것이다.





5. 궁극 발상의 concept 개발



trend 창조 상품의 concept 개발의 제 5의 기법은 ‘궁극 발상’이다. ‘궁극 발상’이라는 것은 상품의 궁극적인 이미지를 목표로 둔 발상법이다.

여기서는 ‘궁극 발상’을 concept의 기법으로 함에 따라서 전형적인 성숙시장 상품인 칼라 텔레비전 업계에서 새로운 trend을 창조해 쾌속 질주를 하고 있는 Sony의 평면 브라운관 텔레비전(이하 평면 텔레비전)을 예로 들어 보자



▶평면 텔레비전 VEGA의 concept 발상법

97년의 텔레비전 업계에 이변이 일어났다. 지금까지 만년 업계 4위에 머물러있던 Sony의 share가 한번에 2위까지 급상승해 99년에는 Top인 마쓰시타(18.1%)와의 차가 불과 0.1%인 18%에 까지 share를 확대했다.

칼라 텔레비전 업계에서 Sony의 쾌거는 96년 12월 발매한 평면 텔레비전의 제1호기 KV-28SF5의 발매로부터 시작되었다. 그 후 97년 6월에 VEGA라는 상품 브랜드를 붙여 7종류를 일거에 발매해 미미했던 국내 시장에서 폭발적인 히트 상품이 되었다.

평면 텔레비전은 종래의 구면 상태의 브라운관 텔레비전과 달리 완전하게 평면인 브라운 관을 채용한 편평한 화면의 텔레비전을 가르킨다. 브라운관을 완전한 평면으로 하는 것은 텔레비전 업계에 있어서 오랜 세월의 꿈이었으나 지금까지 그 꿈은 실현한 것은 어느 메이커에 있어서도 불가능이라고 되어 있었다. 브라운관 내부는 전자 빔을 방사하기 때문에 진공으로 되어있다. 따라서 밖으로부터 압력을 받는다. 브라운 관을 곡면으로 만드는 가장 큰 이유는 기압에 견디기 위해서 이다.

또 브라운 관은 1개의 전자총으로부터 영상신호를 내기 때문에 브라운관이 평면에서는 정면 Glass까지의 거리가 불균등하게 되어 초점을 맞추는 것이 어렵다. 따라서 평면 브라운관을 만들기 위해서는 강화 글라스의 개발과 초점 거리를 최적화하는 고정밀 전자 총의 개발 등이 불가결의 조건이었다.

그 중에서 강화 유리에 관해서는 ○○ 유리회사에서 오랜 연구 개발을 했기에 어떻게 든 목표를 세워 Sony 기술진과 공동으로 프로젝트로 발전시켜 이 어려운 문제를 해결할 수 있었다. 이것과 병행하여 Sony에서는 전자총으로부터 발사되는 빔을 고정밀도로 콘트롤할 수 있는 편향 요오크의 개발에도 성공하였다.

평면 텔레비전은 종래의 구면 상태의 텔레비전에 비해, 형광등과 같은 조명의 비침이 적고 거기다 화면의 전역에 걸쳐 왜곡이 없고 영상이 보기 편한 것이 특징이다. 판매점의 진열에서 일반 둥근 브라운관인 타사 텔레비전 중에 VEGA의 플랫한 디자인의 참신함이 즉시 눈에 띄는 것도 차별화가 되어 그것이 잘 팔리는 한 이유가 되었다. 그리고 또 Sony의 평면 텔레비전의 1호기는 22만円으로 다른 28형 텔레비전의 약 2배나 되는 고가격에도 상관없이 업계 넘버원의 인기 상품이 됐다. 이 것은 사용자의 니즈에 따르는 획기적인 상품이라면 가격이 비싸도 히트 상품이 된다는 것을 증명했다. 이 점에서는 ‘편리 발상’에서 예로 든 마쓰시타 전기의 ‘내솥 사이즈의 전기 밥솥’과 꼭 같은 예이다.

96년 12월에 발매된 VEGA는 98년 3월까지 합계 40만대를 판매한 히트 상품이 되었다. 닛케이 유통신문의 가전 대리점 조사는 현재 판매가 좋다라고 63%의 가전 판매점이 지지, 다른 브랜드에 30 포인트 이상의 차를 벌렸다고 보도했다.

96년 4월에 Sony의 사내 분사로써 발족한 디스플레이 컴퍼니가 다음 5월에 Sony의 창립 50주년 기념 모델로서 평면 텔레비전을 지정한 것이 이 상품 기획의 시작이었다. 그것도 기술적으로 미해결의 문제점을 많이 안고 있는 어려운 상품이면서 96년 내에 발매한다는 꿈과 같은 개발 스케줄이 있던 것이었다. 이 때문에 96년 말에 발매하는 계획에 대해 텔레비전 사업부장은 십 수 항목에 걸쳐 절대 반대의 이유를 제기했다고 한다.

그러나 그 후 브라운 관 공장, 사업부, 개발, 설계, 제조의 Concurrent 엔지니어링에 따라 예정대로 상품화를 성공해 앞에서 설명한 히트 상품이 탄생된 것이다.

여기서 평면 텔레비전의 제1호기 “ 28평형 브라운관의 기종명은 28RV라는 이름을 붙였으며

RV는 revolution 의 약자. 평면 브라운관 그 자체가 텔레비전 업계에 있어 혁명인 동시에 6개월로는 상품화가 불가능하다는 상식을 타파한 결의가 담겨있는 Naming이었다.”

VEGA가 판매와 이익에 대한 공헌도에 따라 98년 5월22일 Sony의 전 매니저가 강당에 모였다. 매니지먼트 합동회에서 井深상을 수상했다. 大賀典雄 회장(당시)은 수상 이유를 다음과 같이 서술했다.

“Sony의 선배들이 탁월한 기술과 노력의 결과 개발한 트리니트론관 그것을 더욱 발전시켜 궁극적인 평면관 FD트리니트론관을 개발한 공적. 그것과 함께 VEGA 시리즈로써 텔레비젼의 매상에 크게 공헌을 했습니다. 따라서 여기세 井深상을 수여 그 공적을 칭합니다.”

Sony의 창업자인 井深大씨의 이름을 딴 井深상은 Sony의 기술자에게 있어 무엇보다도 명예로운 최고 권위의 상이다. 궁극의 브라운 관의 개발은 역시 최고의 상을 획득했다.

그리고 그 VEGA의 호조를 경쟁 타사에서 놓치지 않고 도시바가 98년 3월에 평면 브라운관을 채용한 텔레비전 FACE시리즈를 4기종 발매하였다. 또 샤프는 도시바로부터 브라운 관을 공급 받아 선명한 FLAT 브랜드로 참가. 6월에는 같은 도시바 브라운관으로 상품화한 일본 빅터가 '더 파노라마' 브랜드를 발표. 업계 Top 마쓰시타 전기는 98년 9월에 T 브랜드로 4기종 발표하였으며 11월에 3기종을 추가하였다. 히타치 제작소도 9월에 동 시장에 참가하였다. Top인 마쓰시타 전기가 본격 참가하면서 텔레비전 업계에서 평면 텔레비전 시대가 도래하였다. VEGA와 같은 궁극의 이미지로부터 발상하는 것도 신상품의 concept making의 중요한 기법이다. 절대적 강점을 가진 차별화 상품은 경쟁상품의 비교 검토에서 나오는 것이 아니라 궁극의 이미지로부터 나오는 것이 많다. 반복해서 말하지만 타사 상품의 제품 흉내로는 trend 창조는 할 수 없다.



6. 유통 발상의 concept 개발

trend 창조 상품의 concept 개발 기법의 마지막은 유통내지는 유통업자의 시점에서 어프로치하는

유통 발상이다.

일반적으로 상품 기획부문과 개발부문의 Member는 엔지니어가 많기 때문에 신상품을 기획.개발하는 경우 기술 편중이 되기 쉬운 경향이 있다.

물론 상품 기획 담당자 중에서도 마케팅 지향이 강해 사용자의 시점에서 신상품의 concept을 발상하는 사람이 없지는 않을 것이다.

그러나 꽤 우수한 기획자가 있어도 신상품의 concept 메이킹을 유통의 시점으로 발상하는 케이스는 극히 적지 않을까? 영업Man과 달리 상품기획 담당자는 타겟 사용자에 관하여 충분히 배려하고 있지만 유통 업자의 관점에서의 발상 방법은 전혀 익숙하지 않다고 할 수 있을 것이다.

그러나 trend 창조 상품을 기획할 수 있는 상품 기획 Man이 되기를 원한다면 유통부문도 잘 파악하여 상품 concept 개발을 유통 발상으로부터도 가능하게 된다면 한 명의 마켓터 역할을 한다고도

할 수 있을 것이다.



▶카이지루시社의 3날 면도기 concept 발상법

일본의 99년의 면도기 시장 규모는 일반 면도기(wet)가 363억엔, 전기 면도기(dry)가 약500억엔으로 추정되고 있다. 일본에서 일반 면도기와 전기 면도기의 사용자 비율은 4대6으로 dry 파가 wet 파를 넘어서 있었다. 일본에서는 wet의 특장점인 깊게 깎임에 의한 쾌적감보다는 dry의 안전성과 간편성을 더 좋아하는 것 같다.

그런데 이상한 점은 식물로부터 가전제품에 이르기까지 대강의 느낌으로 상품을 구입하는 경향이 강한 미국인이 간편한 드라이를 사용하지 않고 약 80%가 wet를 사용하고 있는 것이다. 영국사람과 프랑스 사람도 약 80%가 WET파라고 한다.

일본에 있어서 면도기의 톱 브랜드는 일본의 훼자 면도기였다. 그러나 62년의 교환 날의 수입 자유화를 계기로 질렛 , 쉬크 등의 외국 기업이 본격적으로 참가하여 일본세를 시장에서부터 침몰시키면서 share를 확대해 현재의 지위를 획득하게 되었다. 99년의 share는 쉬크가 61.4%,질렛이 24.9% 카이지루시를 포함한 기타 업체가 13.7%였다.

이와 같이 쉬크와 질렛이라는 미국 기업의 과점 상태에 있는 일본의 면도기 시장에서 카이지루시가 98년 3월에 세계에서 처음으로 3매 칼의 면도기를 도입했다. 발매 첫해의 판매수량은 본체가 250만개, 바꾸는 칼이 약180상자(5개들이)에 달하였다.



▶ 판매점의 주력 상품 채용 여부가 판매 수(매상고)를 좌우한다.

종래 호텔과 목욕탕 등에서 사용하고 버리는 간편 타입 면도기에서 Top 메이커였던 카이지루시가 교체형 면도기 시장에 처음 참가 했던 것은 95년도였다. 이 때의 상품 브랜드 '렛지'는 경합 상품인 쉬크와 질렛과 같은 성능임에도 최후발주자라서 꼬리를 내린 탓일까 가격은 업계수준의 절반 가격에 가까운 550엔으로 선정했다. 매우 싼 가격으로 인해 렛지는 꼭 히트 상품이 될 것이라는 카이지루시의 예상은 완전히 벗어나 겨우 1~2%밖에 획득하지 못했다. 이 상품이 거의 팔리지 않는 이유는 주력 판매 업자인 수퍼와 컴비네이션 스토어에서 쉬크와 질렛의 2배를 팔지 않으면 같은 금액의 판매고를 올리지 못한다는 이유로 항상 주력 상품에 넣지 않았다.

카이지루시는 렛지에서 경험한 과거의 교훈을 생각해 3매 칼 면도기를 타사의 2매 칼과 같은 가격대인 1000円으로 설정했다. 그 때문에 지금은 수퍼, 편의점 등의 주력상품으로 채용되어 성능이 좋다는

점과 함께 기분 좋게 히트 상품이 되었다.

카이지루시의 3매 칼 면도기(K3)의 성공은 유통업자의 관점에서 신상품의 가격 설정을 한 것이 승리의 원인이 되었다. 먼저 서술한 것처럼 상품 기획자가 가격을 설정할 때 제조 원가는 지나칠 만큼

충분히 체크하는 것과는 달리, 유통의 관점에서 상품기획을 하는 습관이 붙어 있지 않는 경우가 많다. 기획자가 K3의 교훈을 생각하여 신상품의 concept making 기법으로서 유통 발상 관점의 어프로치도 중요한 체크 포인트라는 것을 잊지 말았으면 한다.



이상 trend 창조 상품의 concept 개발에 도움이 되는 6개의 발상법을 서술했는데 이들 발상법은 trend 창조 상품에 한하지 않고 모든 신상품 기획에 있어서의 발상법으로도 활용할 수 있을 것이다.