북미 아웃도어 시장을 말한다 - 세계 최대 아웃도어 시장, 베이비부머 은퇴로 수요 급증 - - 현지 성공창업 비결, 철저한 사전 시장조사로 틈새찾기 -

[수봉]

북미 아웃도어 시장을 말한다

2019-08-19 김훈수 캐나다 밴쿠버무역관

- 세계 최대 아웃도어 시장, 베이비부머 은퇴로 수요 급증 -

- 현지 성공창업 비결, 철저한 사전 시장조사로 틈새찾기 -

Kevin G. 대표는 한국에서 사는 동안 낚시, 캠핑 등 아웃도어에 심취해 있었다. 그는 틈만 나면 산과 바다, 강만 생각하는 아웃도어 마니아다. 그런 그가 3년 전 홀연히 어린시절을 보냈던 캐나다로 돌아가 빅텐트(Bigtent Outdoors)라는 아웃도어용품 수입 유통사를 창업하고, 이제는 거래처를 250+ 개까지 늘리며 현지 아웃도어 업계에서 주목받는 유통사로 급부상 중이다.

낚시 및 캠핑 매니아로서 그가 전하는 북미 아웃도어 시장의 특성과 비약적 사업성장 비결, 그리고 북미 시장 진출을 준비하는 우리 아웃도어 용품 기업들을 위한 조언을 들어봤다.

□ 인터뷰 내용

1. 간단한 회사 소개를 부탁드립니다.

회사의 정식 명칭은 Bigtent Outdoor Equipment Ltd.입니다. 보통은 줄여서 Bigtent 혹은 Bigtent Outdoors라고 부릅니다. Bigtent는 거대 정당을 상대하기 위해 모인 ‘뜻을 함께 하는 작은 정당 그룹’을 의미합니다. Bigtent라는 이름이 의미하듯이 저희는소규모 아웃도어 장비 및 스마트한 라이프 스타일 제품 중 특정 카테고리에서 고퀄리티로 인정받아 두각을 나타내는 제품들을선별하여 각 브랜드 간의 시너지를 활용하는 방식으로 함께 북미 시장을 공략하고 있습니다.

2. 그간의 사업성과에 대해 말씀해 주시죠.

Bigtent Outdoor Equipment는 창업한 지 이제 만 2년이 되어가는 스타트업 기업입니다. 2019년 7월 현재까지 250여 크고 작은거래처들에 납품하고 있고 현재는 캐나다 Vancouver와 미국 L.A에 물류 거점을 두고 있으며 최근 들어 거래처 숫자가 급속도로증가하고 있어 조만간 동부지역까지 물류거점을 확장할 계획입니다.

주요 취급제품

자료: Bigtent

2년 전 Bigtent는 캐나다 Vancouver에 작은 로컬 전시회 참가로 시작해 현재는 캐나다 전역에 걸쳐 세일즈 팀을 확보했으며 올해부터는 미국시장으로 확장 중에 있습니다. 이미 Orvis, Moosejaw 등 미국시장에 유명 전문 아웃도어 체인에서 주문을 받아 올 가을에 런칭을 준비하고 있습니다.

2. 현지에서 인기 있는 국산제품은 어떤 것들이 있나요?

현재 Bigtent가 취급하고 있는 브랜드는 총 4개입니다. 대표적으로는 국내에서 아웃도어 랜턴으로 잘 알려진 CLAYMORE와 국내휴대용 선풍기 시장을 휩쓸고 있는 LUMENA가 있습니다.

 

자료: 거래처(R사) 방문

CLAYMORE와 LUMENA 모두 이미 국내 시장을 통해 판매율, 제품 우수성 부문에서 최고 수준을 자랑하는 제품들입니다. 이들 제품 모두 현지의 시각에서는 상당히 혁신적이고 높은 품질을 갖고 있으며, 무엇보다 성능과 디자인에서 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있습니다.

작년에 시장성 테스트를 마친 INKO 히팅패드도 올해 본격적인 출시를 앞두고 있으며, 계속해서 현지에서 통할 수 있는 다양한 브랜드들을 발굴해 시장에 선보일 예정입니다.

3. 캐나다 캠핑장비 시장 동향은 어떠한가요?

“캠핑”은 아웃도어 시장 전체를 놓고 보면 극히 일부의 시장에 불과합니다. 국내에서 보면 ‘아웃도어 = 캠핑’의 인식이 강하지만이곳에서는 사냥, 낚시, 등산, 스키, 산악자전거, 해양스포츠, 오버랜딩 등등 아웃도어에서 행해지는 수많은 레저분야가 모두 아웃도어시장에 속합니다. 그 중 '캠핑'은 매우 작은 한 분야입니다. 그 중에서도 '장비'라는 부분으로 시야를 좁히면 그 범위는 더욱더작아집니다.

캐나다 아웃도어 시장은 브랜드가 가진 파급력이 매우 중요하며 국내 시장과 비교해 볼 때 상당히 보수적인 시장이라고 정리할 수있습니다. 헤드랜턴를 예를 들어 보겠습니다. 북미에서 전문가급  프리미엄 해드랜턴 시장은 아주 오랫동안 Petzel, Black Diamond등 3~4개 브랜드가 장악하고 있습니다. 유명 아웃도어 체인의 Lighting Category 바이어의 표현을 빌리자면 사람들은 Headlamp를고를 때 스펙이나 디자인을 비교해서 결정하기보다는 Petzel인지 Black Diamond인지를 결정한다고 합니다. 그동안 그사이를 비집고들어간 브랜드는 거의 없었다고 해도 과언이 아닙니다.

일부 신생 브랜드는 킥스타터와 같은 크라우드 펀딩을 통해 금세 유명세를 타기도 하고 SNS 혹은 유튜브를 통해 비교적 빠르게인지도를 쌓는 경우도 있습니다. 하지만 단기적인 이슈 몰이에 성공하더라도 실물을 접했을 때 품질, 성능, 디자인에서 좋은 인상을심어주지 못한다면 시장에서 금세 사라져버리게 됩니다. 결국 현지 시장은 느리지만 건강하게 성장한 전통 브랜드, 또는 정말 제품의품질로 인정받은 브랜드만이 살아남게 됩니다.

4. 캐나다 시장 진출 시 비관세장벽 등 별다른 애로사항은 없나요?

한-캐 FTA 효과로 국산제품 수입 시 인증 규정이나 통관 등의 어려움은 크게 느끼지 못하고 있습니다. 다만 진출 초기, 현지 시장의 보수적인 성격상 수많은 판매 채널을 일일이 뚫고 들어가는 데에 필요한 네트워크와 인프라 부재가 큰 장벽이라는 점을 강조하고 싶습니다. 한 가지 안타까운 점은 국내업체에 이러한 현지의 시장 상황이나 유통구조에 대해 납득할 수 있도록 상당 기간 설명을 해드리고 있으나 쉽게 받아들이지 않는 것이 현실입니다.

5. 현지 캠핑장비 시장의 유통구조가 한국과 어떤 차이가 있는지 좀더 구체적인 설명을 부탁 드립니다.  

국내 유통은 이미 온라인 시장이 대세를 넘어 시장을 장악했다고 해도 틀리지 않을 것입니다. 더욱 치열하게 가격 경쟁을 해야 하니제조사가 직접  소매점에 납품하고, 온라인몰을 운영하며 소비자에게 판매하고 있습니다. 제조사가 곧 도매상이고, 소매상이되었습니다. 제조사 입장에서도 가격경쟁력을 갖추기 위해 유통구조를 줄일 수 밖에 없고 제조사로부터 직접 제품을 공급받는소매점은 다시 제조사의 직영 온라인몰과 가격경쟁을 벌여야 합니다. 제조사, 도매, 소매, 소비자가 서로 러시안룰렛을 돌리고 있는상황입니다.

이곳의 유통구조는 그것과는 상황이 아주 다릅니다. 영토가 워낙 넓다 보니 물류 및 배송에 비용과 시간이 훨씬 많이 듭니다. 예를 들어캐나다의 경우 각 티슈 정도의 크기와 무게를 서부에서 동부까지 배송하는 데에 $20~30 정도가 들고 경우에 따라 일주일 이상소요되기도 합니다. 이런 요소들이 새로운 제품을 대하는 소비자들의 보수적인 시각과 겹쳐져 아직은 오프라인 매장을 통한 소비가훨씬 큰 부분을 차지합니다. 온라인 시장이 성장세이기는 하나 여러 면에서 오프라인에 비해 근본적인 불리함을 가지고 있습니다.따라서 기본적으로 유통채널의 기본은 오프라인에 있고, 온라인은 그것을 보조, 보완 혹은 서포트하고 있는 구조라고 할 수있겠습니다.

이곳 시장의 유통구조는 수입 유통사 혹은 현지 제조사와 같은 “총판”의 개념이 최상위에 있고 각 지역에서 활동하는 Sales Rep(영업)이 있습니다. 지역 Wholesaler(도매) 또는 유통체인이 있으며 그 다음에 Retaler(소매)가 있다고 볼 수 있습니다. 기본적으로 총판 >영업 > 도매 > 소매 > 소비자의 단계가 있으며 경우에 따라 중간에 하나 정도가 빠질 수는 있으나 기본적으로 이러한 구조 내에서움직입니다.

6. 캐나다 캠핑시장의 향후 전망은 어떻게 보시는지요?

캐나다를 포함한 북미 아웃도어 시장 전체를 보면 생활환경과 문화적으로 자연에 보다 가까운 만큼 안정적으로 꾸준히 성장하고있습니다. 다른 제품군 대비 아웃도어 카테고리의 성장세는 안정적인 편입니다. 다만 유행에 따라 아웃도어 카테고리 내에서 특정분야가 두드러지게 성장하거나 또는 정체되어 있기도 합니다.

북미 아웃도어 시장에서 최근 몇 년간 눈에 띄는 키워드는 '오버랜딩'이라고 할 수 있습니다. 어릴 적 부모님을 따라 '캠핑'을 갔다면지금은 자녀와 함께 혹은 단체/그룹으로 '오버랜딩'을 한다고 표현합니다. 이렇게 '오버랜딩'의 문화가 '캠핑'이라는 단어를 흡수하고있다는 느낌입니다. 여기에 포함된 차량의 오프로드 튜닝과 통신장비, 조명, 루프탑 텐트, 요리도구, 의복, 각종 서바이벌 키트 등 아웃도어 시장의 제품라인이 급격히 다양해지고 있습니다.  

캐나다 아웃도어 시장은 이미 최근의 트랜드라고 하기도 쉽지 않을 정도로 그 문화가 폭 넓게 쌓여가며 발전하고 있지만, 전체아웃도어 레저의 역사를 생각하면 아직 걸음마 단계일 수 있습니다. 결국 캐나다 현지에서 건전한 취미와 웰빙(Well-being) 관련된산업은 시대가 풍요로워지고, 발전할수록 계속 성장할 것으로 생각하고 있습니다.

7. 마지막으로 캐나다 시장 진출을 준비하는 우리 기업들을 위한 조언 한 말씀 부탁 드립니다.

‘아웃도어 = 캠핑’이라는 틀에서 벗어나면 다양한 틈새시장이 그리고 여러 시장을 포괄하는 새로운 아이디어가 생길 수 있습니다.저희와 함께 하고 있는 브랜드를 예로 들자면 품질, 성능, 디자인 등 여러 방면에서 그들만의 분명한 강점이 있고, 그것을 바탕으로이곳 경쟁에서 싸워 나가고 있습니다. 국내에서는 “캠핑용 랜턴'으로 불리는 제품이 이곳에서는 아웃도어, 캠핑, 낚시뿐만 아니라산업현장, 재난대비, 야외 촬영 등의 보조전원 및 조명으로도 인정받고 있습니다. 이렇게 다양한 카테고리에 적용이 가능하다는 것또한 강점입니다. 이러한 강점들이 모여 그것이 “언제”이냐의 문제일 뿐 결국엔 시장에서 인정받을 것이라고 믿고 있습니다.

하지만 대부분의 경우 그 언제가 오기 전에 포기하는 경우가 많습니다. 북미 시장에서 ‘브랜드’ 라는 것은 느리지만 건강하게 성장하는구조를 가지고 있습니다. 자본주의 유통시장의 긴 역사와 그 구조를 인정하고 제품의 퀄리티로 그것을 이겨내고자 한다면 그 언제는분명히 올 것이고 그 시간을 단축해줄 수 있는 것이 바로 마케팅입니다. 좋은 제품이 있다면 브랜딩과 마케팅에 대한 고민을 시작하는것을 추천합니다.

Bigtent가 북미 진출을 포기한 어떤 브랜드의 사례가 있습니다. 제품의 혁신성과 완성도는 탁월하여 많은 거래처에 비교적 쉽게입점에 성공할 수 있었으나 그 후 제조사의 마케팅/브랜딩에 대한 의지가 없다고 판단돼 인연이 끝난 경우입니다. 주문을 하는 것은Bigtent의 몫이고, 우리는 납품만 하면 된다는 마인드로 접근하였습니다. 그것은 브랜드사의 마인드가 아닌 OEM 생산공장의마인드입니다. 신규 브랜드의 경우 입점은 최종 결과물이 아닌 성공으로 가기 위한 시작점입니다. 시작점을 결승점으로 착각하고제자리에 머물러버린 결과 그 제품들은 원동력을 잃었고, 판매 부진으로 이후에 많은 양이 반품처리되었습니다.

제가 접해본 국내 기업 대부분이 수출이라면 보통 대형 바이어에게 대량으로 납품하는 것을 희망합니다. 대형 유통 체인 바이어가나타나서 수만 대의 수량을 주문하는 모습을 상상합니다. 하지만 앞서 말씀드린 현지 시장 특성상 이는 매우 비현실적이며 만약성사된다고 하더라도 양날의 검이 될 수 있습니다. 그것은 입장을 바꾸어 생각하면 금방 답이 나옵니다. 대형 체인은 그들이 판매하는새로운 제품이 다른 유통망에서도 판매되기를 바라지 않습니다. 타사에서 같은 제품을 취급하게 될 경우 본인들의 판매가 줄어들 수있을 뿐 아니라 가격 경쟁에 시달려야 하므로 본인들만이 해당 제품을 취급하길 바랍니다. 그런 심리에서 유통 체인은 그 제품을 널리알리고 홍보하는 데에 소극적일 수밖에 없습니다. 그렇게 되면 우선 그 제품의 성장점은 여기에서 끊어져 버립니다. 혁신적인 신제품은홍보가 없으면 잘 팔릴 리 없고 그렇게 쌓인 재고는 덤핑세일을 거치게 됩니다. 그 이력이 업계에 남아 가격도 무너지고, 실패사례가되어 새로운 채널에도 입점하기 어렵게 되는 악순환이 발생합니다.

국내 브랜드가 캐나다를 포함한 북미 시장에 안착하기 위해서는 무엇보다도 브랜드 마케팅을 하고자 하는 제조사의 의지와 자본이준비되어 있어야 합니다. 커다란 유통 체인 입점이나 온라인 마켓에서의 한방을 기대하기보다는 먼저 각 지역에 전문 소매점에 한 군데한 군데 차례로 입점을 하며 좋은 사례를 만들고 이를 통해 제품의 우수성을 인정받고 여러 매체를 활용하여 인지도를 쌓아 가며확장해야 합니다. 그리고 그 인정을 바탕으로 대형 바이어를 공략해야 합니다.

국내에서는 워낙 온라인시장과 커뮤니티들의 활동이 활발하기 때문에 제품만 좋으면 하루아침에 입소문만으로 대박을 터트리게 되는경우가 많이 있습니다. 몇 년 전 국내 아웃도어 시장에 붐이 일었던 시절에 많은 장비 브랜드가 그런 경험을 토대로 성장하였습니다.하지만 북미 시장은 오프라인에서 실물을 만져보고 느껴보고 구매 결정을 하는 것이 일반적입니다. 특히 처음 보는 제품의 경우 더욱그렇습니다.

국내에서 해외 아웃도어 시장에 진출을 고려한다면 다음과 같은 내용을 기억해야 합니다. 대형 유통 체인은 직접 OEM 생산을 하는경우가 아닌 이상 해외의 제조사를 직접 상대하기 꺼려 합니다. 그들은 믿을 수 있는 Distributor(유통사)가 유통하는 제품인지, 물류해결책(Solution)을 확보하고 있는지를 초반에 확인합니다. 제품 검증 이전에 Distributor(유통사)에 대한 검증부터 들어갑니다. 만약국내의 업체가 OEM 납품을 하고자 한다면 생산주문을 받기 위해 직접 해외 진출에 나설 수 있습니다. 하지만 브랜드로서 제품을알리고 싶다면 튼튼한 Distributor(유통사)부터 찾아야 합니다.

국내 대비, 상당히 광활한 면적을 여러 단계를 통해 유통해야 하는 만큼 모든 단계를 핸들링할 수 있는 총판과 물류는 필수 조건입니다.국내의 직판구조와 마진율을 깎는 가격 경쟁에 익숙한 상태로 아웃도어 인구가 많으니 판매수량도 클 것이라는 환상으로 접근하는경우는 없길 바랍니다. 또한 번거로운 유통구조를 혁신하여 가격 경쟁력을 갖출 수는 없을까라는 상상은 위험할 수 있습니다. 현재의유통구조는 아주 오랜 역사를 통해 갖추 어진 튼튼한 구조이고 수없이 많은 사람이 해당 업계에 종사하고 있으며 이들이 곧소비자이기도 합니다. 이러한 구조가 이곳의 경제를 떠받치고 있습니다. 유통단계가 많으니 최종 소비자가는 높아질 수밖에 없습니다.많은 브랜드가 국내와 수출의 납품가를 유사하게 책정하거나 국내처럼 주문량에 따라 차등하여 책정하는 경우가 있습니다. 가격 책정은 자유이지만 국내 도매와 유사한 단가로 수출을 할 경우 현지 소비자가는 국내 소비자가 대비 두, 세배 높아질 것이라고예상해야 합니다. 그 가격으로 제품이 시장에서 경쟁력을 가질 수 있는지 냉정하게 생각해 보아야 합니다.

이상 북미 현지 아웃도어 시장에 대한 저의 짤막한 소견이었으며, 국내 기업 분들께 조금이나마 도움이 되었으면 하는 바램입니다. 아울러 아래 Bigtent에서 운영중인 온라인 판매 사이트도 함께 안내 드리오니 업무에 참고해 주시면 감사하겠습니다.  

B2C eCommerce Website : www.bigtentoutdoors.com

B2B eCommerce Platform : http://winwin.bigtentoutdoors.com

파트너십 문의 : admin@bigtentoutdoors.com

□ 시사점

  ○ 북미 아웃도어시장 성장전망 밝아. 캐나다 140만 베이비부머 은퇴로 수요 격증 예상

    - 북미지역은 세계 최대 아웃도어 시장. 2018년 기준 시장규모가 22억 달러하며 이는 유럽, 아시아 등 다른 지역을 모두 합한 것과 맞먹는 수준임.

    - 유로모니터 시장 분석에 따르면, 캐나다도 최근 가구소득이 늘면서 향후 5년간 아웃도어 시장이 16.8%의 가파른 성장을 보일 것으로 전망

    - 2017년 캐나다 인구센서스 설문조사 결과, 전체 인구의 73%가 정기적인 아웃도어 활동에 참여하고 있다고 답했으며 특히 캠핑/사냥/낚시/하이킹 마니아 인구도 18%에 이르는 것으로 나타남

    - 무엇보다 캐나다는 베이비부머 인구가 총 140만 명에 달해 향후 이들 인구의 은퇴가 본격화될 경우 아웃도어 용품 수요는 더욱 커질 것으로 예상

    - 따라서 우리 기업은 이에 대비해 중장년 소비자를 겨냥한 아웃도어 시장에 관심을 기울일 필요가 있으며 초기 적극적인 마케팅 활동으로 미래 틈새시장에서 한 발 앞서 인지도를 넓히고 판로를 확대해 나가는 전략이 요구됨

  ○ 현지 성공창업 비결, 철저한 사전시장조사로 틈새 찾기

    - 현지 대형 쇼핑몰 소비재 스토어(R사) 매장 매니저에 따르면, 국산 포터블 선풍기 제품은 계절에 상관없이 연중 내내 팔리는, 말 그대로 ‘계절파괴’ 상품으로 인기가 높음.

    - 그 이유는 캐나다에는 전통적으로 추운 겨울을 피해 더운 나라로 장기휴가를 떠나는 피한(避寒) 휴가객이 많은데, 이때 휴가지에서 휴대하며 사용이 가능한 (가족단위 또는 개인용) 손 선풍기를 지참하는 것이 일상화되었기 때문

    - Kevin G. 대표가 꼽는 제1의 성공창업 비결은 바로 철저한 사전시장조사로, 무엇보다 조사범위를 제품에만 국한시켜서는 안되며 현지 소비자들의 일상적인 소비, 여가, 생활패턴까지 폭넓게 분석해야 함.

    - 포터블 선풍기의 경우도 북미 소비자의 여가이동패턴까지 고려해 성공 가능성을 확인하고 난 다음, 성능과 디자인 등 차별적인 강점을 내세워 남들이 보지 못한 틈새시장 공략에 성공하게 된 사례임.

자료: 빅텐트(Bigtent) CEO 인터뷰, 현지 매장 방문, Euromonitor, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합